Ростовский Ю.М., Гречков В.Ю. Внешнеэкономическая деятельность. Учебник" (3е издание, переработанное и дополненное) (Ростовский Ю. М., Гречков В. Ю.) ("
 Скачать 2.26 Mb.
|
тематических баннерных сетей, позволяющих демонстрировать баннеры исключительно на тех сайтах, контент которых связан с деятельностью рекламодателя, и  и географического таргетинга, подразумевающего показ баннеров только в определенное время или только на сайтах с четко выраженной региональной привязкой к контекстной рекламе и поведенческому таргетингу.Поведенческий таргетинг позволяет производить индивидуальную оценку каждого пользователя, четко определять его интересы. По сути поведенческий таргетинг основан на развитии известного механизма "узнаваемости" потребителя с помощью cookies-файлов, более подробно эта технология будет рассмотрена далее. Цена такой рекламы из расчета на тысячу контактов обычно в два-три раза выше цены при обычном использовании баннеров и зависит от количества и сложности признаков для фокусировки. В этом случае задача маркетолога - четко определить, совпадает ли выбранная группа посетителей с целевой аудиторией компании - ведь в случае достаточно точного совпадения даже высокая цена рекламы быстро окупится. Эффективность баннерной рекламы Для оценки эффективности показов баннеров используется показатель CTR (Click Through Rating) - отношение количества кликов (нажатий) по баннеру к количеству показов, измеряется в процентах. Если баннер был показан 1000 раз, а пользователи нажали на него 10 раз, то его CTR будет равен 1% (10 / 1000) x 100% = 1%. Обычные показатели вызовов баннеров даже на самых популярных web-сайтах составляют не более 1%, причем наблюдается постоянная тенденция к снижению этого показателя. Задача маркетингового подразделения - добиться максимального эффекта от использования баннера, повысить показатель его вызовов. Для этого на баннере рекомендуется обязательно размещать призыв "Щелкните здесь, чтобы получить...", причем посетителю должны быть обещаны конкретные материальные выгоды (по статистике, такие баннеры имеют значительно больший отклик). Баннер должен представлять не саму компанию, а только ее web-страницу, и пользователь должен иметь четкий стимул посетить эту страницу: объявление о распродаже, лотереях и конкурсах, сообщение с ключевыми словами типа "новинка", "впервые". Для повышения эффективности баннера можно также использовать элементы анимации - по статистике, отклик у них на 25% выше, чем у их статичных собратьев. Анимированные баннеры хороши еще и тем, что часто позволяют использовать известные в маркетинге подходы типа "вопрос - ответ", "проблема - решение" и т.д., развернуто (за несколько кадров) рассказывать о преимуществах рекламируемого объекта и т.д. К повышению отклика приводит также использование более смелого сочетания цветов. Необходимо также учитывать короткий жизненный цикл баннеров - большинство людей, которые щелкают мышью на определенном баннере, делают это в первый же раз, когда они его видят, и мало кто делает это повторно, поэтому часто повышение эффективности баннера связано с намеренным ограничением частоты его показов. Нельзя забывать также, что эффективность показа рекламного баннера не определяется только числом немедленных посещений сайта и количеством совершенных покупок. В настоящее время интернет-реклама рассматривается скорее как средство для создания бренда, чем средство для генерации немедленных продаж. Основной причиной для размещения рекламы в Сети становятся создание трафика сайта (увеличение посещаемости) и повышение узнаваемости торговой марки. Исследователи, отмечающие явный поворот баннерной рекламы к созданию бренда, считают это следствием взросления индустрии, которая становится больше похожа на традиционную теле-, радио- и печатную рекламу. Рекламные агентства Рекламодатель, которому необходимы тысячи контактов баннеров с потребителями, не захочет встречаться с каждым из владельцев web-страниц и заключать с ними отдельные контракты. Эту работу в Интернете берут на себя сети рекламных агентств, каждая сеть представляет большое количество web-серверов. Рекламодатели могут заключить контракт с одной или несколькими сетями и договориться о размещении рекламы на многих страницах одновременно, причем все это можно сделать в одном месте. Деятельность большинства сетей проверяется независимыми ревизорами-экспертами, так что рекламодатель может быть уверен, что представляемые ему результаты не подтасованы. Существуют также автоматические системы продажи рекламных мест, представляющие собой, по сути дела, обычные интернет-магазины, связывающие владельца сайта с рекламодателем. Первый может выставлять различные лоты на продажу, а второй - найти в базе интересные для себя предложения. Оплата осуществляется также в Интернете, и после того, как деньги поступают на счет, реклама начинает автоматически показываться на месте специального кода. Сети рекламных web-агентств удобны и для рекламодателей, и для владельцев web-страниц. Они берут на себя оформление контрактов на продажу рекламного пространства, так что владельцам страниц не приходится об этом беспокоиться. Большинство сетей передает баннеры с собственных централизованных web-серверов. Сети рекламных агентств следят за доставкой баннеров, сообщают о размещении баннеров и результатах. Они создают отчеты как для рекламодателей, так и для владельцев страниц. В этих отчетах содержатся статистические данные, информация о доходах, полученных с каждой страницы, и т.д. Сети рекламных агентств могут даже заниматься финансовыми расчетами и сбором долгов. Существуют десятки сетей рекламных web-агентств - от мелких до гигантских. Аналогично печатной, аудио- и телерекламе в Интернете существует служба аудита рекламы - специальные ревизионные бюро (или бюро по контролю за тиражами). Крупные рекламодатели, заключая договор, обычно требуют подтверждения данных по web-странице, в частности по величине потока посетителей. Ревизионное бюро выступает в роли независимого эксперта, который проверяет данные и составляет отчет, предоставляя различную дополнительную информацию, например контрольные показатели для сравнения web-страницы с другими. Сети рекламных web-агентств сами проводят ревизии своей деятельности, поэтому при работе через такую сеть нет необходимости нанимать аудитора. Примером наиболее известного в мире ревизионного бюро может служить компания I/Pro. Рекламные рассылки Помимо использования рекламных баннеров, в рамках разработки коммуникационной политики маркетолог может использовать e-mail-рекламу, т.е. рассылку рекламных сообщений по электронной почте. Такая реклама считается более эффективной - по данным исследователей, на ссылки в рекламе, пришедшей по электронной почте, пользователи реагируют примерно в 10 раз чаще, чем на рекламные баннеры. Электронная почта более персонализирована, реклама обходится дешевле, чем использование традиционного способа директ-мейл, и позволяет фирмам получить отклик быстрее, чем при использовании обычной почтовой рассылки рекламных материалов. Реклама "из уст в уста" Исследования консалтинговых компаний показали также высокую эффективность в сети Интернет рекламы "из уст в уста", особенно для фирм индустрии развлечений. Многие киностудии и дизайнеры ошибаются, вкладывая большие деньги в броские web-сайты, в то время как распространение онлайновых слухов гораздо более эффективно. В индустрии развлечений необходимо использовать онлайн-рекламу и специализированные сайты фанатов для распространения одобрительных отзывов и позиционирования своих сайтов как информационных ресурсов. Оценка эффективности рекламных мероприятий Важным вопросом является оценка эффективности рекламной кампании или отдельных рекламных мероприятий. Данные об эффективности рекламной кампании можно получить разными путями, их выбор зависит от требований к глубине, точности и детальности отчета. Среди методов анализа выделяют следующие: 1. Сбор и анализ статистических данных с помощью методов технологического мониторинга (лог-файлы, счетчики, системы с использованием файлов cookies). Метод позволяет определить количество посетителей, степень их активности, принадлежность к целевому сегменту, пути их "прихода" на сайт; cookie-файлы (небольшие текстовые файлы, записывающиеся на жесткий диск компьютера посетителя сайта) позволяют выявить постоянных посетителей. 2. Маркетинговые исследования (опросы) среди пользователей Интернета, проводимые авторитетными консалтинговыми компаниями. 3. Проведение фокус-групп до и после рекламных кампаний. Этот метод особенно важен для оценки изменения позиции бренда по окончании рекламной кампании. 4. Подсчет изменения объема продаж после проведения рекламной кампании. (Этот способ возможен, если речь идет об электронном магазине.) 5. Важным показателем является также индекс цитируемости, т.е. количество ссылок на других сайтах на искомый ресурс. Следует отметить, что индекс цитируемости негибок, это связано в основном с технологией его подсчета (он изменяется случайно-периодически, в зависимости от частоты прохождения поисковой программы-робота по сайту). Соответственно при коротких рекламных кампаниях индекс цитируемости, скорее всего, не изменится, но в течение месяца с момента начала проведения рекламной кампании показания индекса цитируемости должны увеличиться, и это как раз и будет являться качественным показателем эффективности рекламной кампании. Стимулирование сбыта При разработке коммуникационной политики в Интернете важно использовать также мероприятия sales promotion, или стимулирования сбыта, которые в настоящее время становятся более популярными, нежели реклама, поскольку предполагают более быстрый отклик потребителей. Эти мероприятия проводятся в течение ограниченного периода времени и предполагают поощрение существующих потребителей к более интенсивному использованию товара, привлечение новых покупателей, поощрение покупки в более крупной упаковке, переключение на свою марку сторонников марок конкурентов. В качестве средств стимулирования используется раздача образцов товара, купонов, премий и зачетов за уже приобретенный товар, специальные упаковки по льготной цене, а также выделение бесплатного дискового пространства на сервере и предоставление бесплатного адреса электронной почты. На многих сайтах пользователя стараются привлечь бесплатной подпиской на различные информационные рассылки, в которых предполагается сообщать о различных новостях в какой-либо предметной области. Раздача образцов товаров, купонов и скидок может осуществляться в обмен на адрес электронной почты потребителя, что позволит сформировать базу данных адресов потенциальных потребителей и использовать при разработке различных маркетинговых мероприятий. Этой же цели может служить проведение различных конкурсов, лотерей, игр, которые легко можно организовать на сайте компании. Участие в подобных мероприятиях можно также обусловить для потребителя необходимостью предоставления адреса электронной почты. В качестве "подарков" для потребителей могут также использоваться электронные или цифровые деньги, технология работы с которыми будет подробно рассмотрена ниже. Это позволит привлечь внимание потребителя к конкретному электронному магазину и конкретной платежной системе, а также вообще к электронной коммерции. Мероприятия стимулирования ориентируются не только на потребителя, но и на сферу торговли. Стимулирование сферы торговли, т.е. продавцов и торговых агентов, предполагает поощрение включения нового товара в ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов, формирование приверженности к марке. Public relations Важным элементом коммуникационной политики является также public relations (PR). Специалисты по PR просто обязаны присутствовать в Интернете и пользоваться всеми возможностями этой Сети. Ими должны быть установлены контакты с аналитиками рынка, клиентами, инвесторами, дистрибьюторами, оптовиками, партнерами по совместной деятельности, поставщиками - со всеми, с кем только возможно. Одна из главных функций службы PR - предварительный сбор информации, для чего в Интернете могут быть использованы электронные бюро газетных вырезок, web-сайты архивов и библиотек, университетских и правительственных баз данных, наблюдение за деятельностью конкурентов. Всегда имеется возможность просмотреть архивы предыдущих публикаций и узнать, кто из журналистов писал (или пишет) на темы, связанные с деятельностью конкретной компании - естественно, они скорее других заинтересуются информационно-рекламными материалами именно этой компании. Как правило, свои web-серверы имеются у финансовых компаний и фирм, выпускающих товары промышленного назначения, найти контактную информацию можно и на этих серверах. Если, используя предварительно собранные сведения, специалист по PR сможет включить информацию о своей компании в более широкий контекст, связать ее с событиями, происходящими в отрасли, стране, мире, он получит широкий отклик и прекрасные результаты. Следующая важная функция PR-менеджера - распространение материалов, и здесь возможности Интернета значительно превосходят все способы рассылки печатных информационно-рекламных материалов. Разумеется, прежде чем распространять какие-либо материалы, необходимо составить список рассылки, систематизированный по группам получателей информации (журналисты, поставщики, оптовые торговцы и т.п.), с указанием адресов электронной почты. В этом списке должна быть тщательно и аккуратно собрана максимально полная информация о потенциальных адресатах, чтобы избежать посылки им нежелательных сообщений - "мусорной почты". Полезно организовать список в виде базы данных, в которую заносятся имена получателей, их адреса электронной почты (при этом требуется учесть, что у отдельных адресатов может быть и несколько адресов: официальный открытый адрес (public), личный рабочий (private) и домашний), а также любая иная информация, вплоть до личных предпочтений получателей (далеко не все стремятся получать сообщения по электронной почте, некоторые предпочитают обычные бумажные письма или факсы). Нужные адреса электронной почты можно получить из различных справочников типа "Желтых страниц". После составления списка рассылки PR-менеджер может рассылать пресс-релизы и прочую информацию, конечно, с учетом всех особенностей передачи электронных сообщений и правил сетевого этикета. Пресс-релиз должен быть достаточно кратким и информативным, чтобы его захотели прочитать, не должен содержать никаких присоединенных файлов, тем более мультимедийных большого объема. Дополнительным преимуществом сообщения в электронной форме является то, что работники средств массовой информации могут использовать отдельные фрагменты полученных пресс-релизов, вырезая и вставляя их в свои материалы, поэтому наиболее оригинальную и интересную информацию желательно выделить цветом или еще каким-либо способом, чтобы она сразу бросалась в глаза. Грубой ошибкой является рассылка "пустых" сообщений, сразу, без пояснения сути вопроса, отправляющих получателя на web-сервер компании, - как правило, адресаты просто уничтожают такие сообщения. Конечно, нельзя забывать об "азбучных" истинах: - обязательно должна присутствовать контактная информация, а также подпись конкретного сотрудника, к которому можно обратиться, с адресом электронной почты и номером телефона; - массовая рассылка проще, но она гораздо менее эффективна, чем адресная. Поэтому желательно сопровождать сообщения хотя бы небольшим личным обращением к получателю; - разослав пресс-релизы, не следует торопиться обзванивать адресатов с вопросом, получили ли они отправленную информацию. Факт получения материалов подтвердится при их обращении с вопросами по указанным контактным адресам. Кроме передачи информации по собственным спискам рассылки, PR-менеджер может воспользоваться услугами специализированных компаний, занимающихся распространением пресс-релизов. На web-сервере компании с участием маркетингового отдела и, разумеется, специалистов по PR может быть создан |