Ростовский Ю.М., Гречков В.Ю. Внешнеэкономическая деятельность. Учебник" (3е издание, переработанное и дополненное) (Ростовский Ю. М., Гречков В. Ю.) ("
 Скачать 2.26 Mb.
|
|
виртуальный пресс-центр. Прежде всего, такой пресс-центр должен предлагать посетителю список PR-специалистов компании с четким разграничением их сфер ответственности и контактной информацией. Там же должен находиться архив пресс-релизов, возможно, организованный в виде базы данных, с функциями сортировки и поиска. Должны присутствовать четкие и понятные инструкции, как скопировать нужную посетителю информацию, как и где оставить свои данные для получения в дальнейшем дополнительной информации от службы PR. Конечно, обязательно должна быть информация о товарах (услугах), предлагаемых компанией: спецификации, прайс-листы, данные о сроках доставки, объявления о распродажах. В виртуальном пресс-центре могут быть также организованы гиперсвязи с партнерами компании или какими-либо дополнительными источниками информации. Некоторые компании ограничивают доступ к своему виртуальному пресс-центру с помощью пароля: пароль сообщается посетителям только в обмен на предоставление своего адреса электронной почты для отдела по связям с общественностью - но вопрос о необходимости такого ограничения доступа является достаточно спорным и пока PR-специалистами однозначно не решен. Личные продажи И наконец, разработка и осуществление коммуникационной политики предполагают использование личных продаж. Под личными продажами в сети Интернет может пониматься распространение товаров и услуг, не требующее физического контакта продавцов и покупателей: продажа информации, программных продуктов (в том числе и компьютерных игр), звуковых, фото- и видеофайлов, различных консалтинговых услуг и т.п. Здесь, как и в случае off-line продаж, велика роль торгового агента, который должен установить личные контакты с потребителем. Для этого торговый агент может использовать рассылку соответствующих предложений по электронной почте (с использованием корпоративной базы данных с адресами потенциальных потребителей), контакты с потребителями в телеконференциях и чатах, а также на web-сайте компании. Для установления подобных контактов торговый представитель должен использовать маркетинговые методики. Примечание. Методика SPIN, предложенная Н. Рэкемом <1>, определяет основные вопросы, которые агент должен задавать потенциальному покупателю: - ситуационные вопросы (situation questions), задаваемые с целью выявить конкретные факты; - проблемные вопросы (problem questions). Эта группа вопросов касается решения проблем, трудностей, неудовлетворенности клиента; - вопросы с подтекстом (implication questions) касаются того, с чем сталкивается покупатель, во что выливается его неудовлетворенность; - вопросы, затрагивающие отдачу и касающиеся пользы, которую принесет покупателю предлагаемое решение (need-payoff questions). -------------------------------- <1> Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. М., 2000. С. 154. Используя возможности Интернета, на основе подобных вопросов агент может выявить неудовлетворенную потребность и предложить потребителю нужный товар. Даже в случае, когда товар не относится к группе специфических товаров, которые можно доставить потребителю по Сети, а требует непосредственно физической доставки, все предварительные переговоры о его приобретении агент может проводить в электронной форме. 9.5. Учет человеческого фактора Наконец, последним, пятым элементом маркетингового комплекса является установление определенных отношений с потребителем, коротко определяемым словом people. Некоторые особенности электронной коммерции обеспечивают ей привлекательность в глазах потребителей уже без всяких дополнительных усилий: удобное время покупок, широкий ассортимент предлагаемых товаров и услуг, сам процесс продаж и некоторый развлекательный аспект (приобретение товаров и услуг в онлайновом режиме часто более интересно, чем при альтернативных вариантах). Прежде всего, для потребителя наиболее важным является информационное наполнение сайта, его контент. Основы информационного наполнения определяются еще при создании сайта с учетом основных целей его функционирования и ориентации на определенный сегмент потребителей - эти вопросы уже были рассмотрены выше. Для пользователя важны также и форма подачи информации, ее структура, удобство использования и навигации по сайту. Такая настройка сайта наиболее удобным и "дружественным" для посетителей образом даже получила название usability. Информация должна размещаться таким образом, чтобы первая (домашняя) страница сайта уже помогала бы привлечь и удержать внимание посетителя. По этой странице посетитель сразу должен понять, чем может быть ему полезен сайт; для постоянных посетителей должна быть новая, актуальная информация. Исследования ряда компаний показывают, что в настоящее время большое число инвесторов посещают сайт компании перед принятием инвестиционного решения относительно компании (под инвестором понимается любой покупатель/продавец акций). Разумеется, они хотели бы, чтобы компании предоставляли нужную информацию (финансовые отчеты, текущие цены и т.п.) интерактивно, т.е. выкладывали на своем сайте. Помимо информационного наполнения, для привлечения и удержания посетителя важное значение имеют общий вид сайта, его структура, расположенная на нем графика. Все эти элементы должны быть продуманы и реализованы таким образом, чтобы поддерживать и развивать единый бренд компании и/или конкретного товара. Очень важны средства навигации по сайту, понятные для пользователя с любым уровнем подготовки, - к таким средствам относятся карта сайта, список его основных разделов, удобные гиперссылки для перемещения (например, выхода на главную страницу), средства для поиска нужной информации. Как показывают многочисленные исследования, лояльность покупателей очень сильно зависит от скорости загрузки сайта - около половины постоянных покупателей электронных магазинов называют скорость загрузки одним из важнейших требований. Более трети пользователей через четыре секунды покидают незагрузившийся ресурс, при этом 75% никогда не будут ничего покупать на этом сайте, а 30% неудовлетворенных посетителей расскажут о своем негативном опыте родственникам и друзьям. В целях установления долговременных связей с посетителями необходима разработка системы обратной связи. Для организации такой системы требуется наличие постоянной поддержки клиентов: проведение консультаций по электронной почте, в телеконференциях или чатах, поддержание в актуальном состоянии раздела ответов на "часто задаваемые вопросы" (FAQ), проведение регистрации и опросов посетителей. Интересной формой поддержки является привлечение пользователей к работе сайта - проведение различных обсуждений, голосований, дискуссий на различные темы, игр и лотерей. Многие сайты для привлечения посетителей предоставляют различные бесплатные услуги (электронная почта, размещение собственных страниц и т.п.). Персонализация Развитием упомянутых выше методов является использование подхода, получившего название "персонализация". Персонализация прежде всего требует проведения систематической работы по сбору информации о посетителях в целях ее дальнейшего использования для разработки индивидуального подхода к каждому пользователю. Различные уровни персонализации приводят к появлению фактически непрерывного спектра таких услуг, как это показано на рис. 9.1. Диапазон персонализации ┌─────────────────────────────────────────────────────────────────────────┐ │ ┌──────────────────────────────────────────────┐ ┌────────────────────┐ │ │ │ Оказание помощи в выборе продукции │ │ Разработка │ │ │ └──────────────────────────────────────────────┘ └────────────────────┘ │ │ ┌─────────────────────────────────────────────────────────────────────┐ │ │ │Массовый рынок Дифференциация Подгонка заказа Отношения│ │ │ └─────────────────────────────────────────────────────────────────────┘ │ └─────────────────────────────────────────────────────────────────────────┘ Источник: Хэнсон У. Internet-маркетинг: Учебно-практическое пособие. М., 2001. С. 234. Рис. 9.1 Как видно из рисунка, в левой части персонализация отсутствует полностью, но с перемещением вправо используется все больше персональной информации о потребителях и их потребности удовлетворяются все более полно за счет дифференциации продукции. В правой части рисунка продукция все более подгоняется под заказ на основании вкусов и предпочтений отдельных потребителей. Крайняя правая часть рисунка показывает появление полностью лояльных потребителей и установление с ними долговременных отношений, что становится для компании реальным конкурентным преимуществом. В выигрыше оказывается и потребитель, поскольку благодаря персонализации он получает лучшие продукты и услуги. Существует несколько способов для сбора пользовательской информации. 1. Получение информации непосредственно у пользователей. Самыми распространенными способами являются: регистрация (обязательная или добровольная), маркетинговые исследования (опросы, фокус-группы, панельные исследования), конкурсы и предложения различных услуг в обмен на предоставление пользователем дополнительной информации. Процесс сбора информации от пользователей желательно сделать постоянным, причем пользователям должны взамен предлагаться какие-либо дополнительные блага. Если на сайте предоставляются какие-то ценные для пользователя услуги, как, например, бесплатная электронная почта, то существует возможность собрать о пользователях значительный объем информации, и это открывает пути для более тесных отношений между пользователем и компанией. 2. К другим способам получения информации о посетителях можно отнести их идентификацию по IP-адресу и анализ их поведения на сайте. Метод идентификации по IP-адресу позволяет получить некоторую информацию - например, определить страну посетителя и предложить ему информацию на родном языке; но этот метод имеет большую погрешность, поскольку на сайте могут быть несколько посетителей с одним адресом (в случае использования proxy-сервера) либо один пользователь может иметь разные адреса (в случае, если его провайдер динамически распределяет IP-адреса в момент выхода в Интернет). Файлы cookies Получение информации путем анализа подразумевает, что на сайте существуют механизмы, позволяющие отслеживать и анализировать, как себя ведет пользователь: какие разделы он посещает на сайте, какие действия выполняет, сколько времени проводит на каждой странице, куда еще он перемещается в Сети, частота обращения к ресурсу за определенный период времени. Этот способ сбора информации предполагает использование файлов cookies и специального программного обеспечения или сервиса, который позволяет пользоваться этими данными. Cookies представляют собой небольшие текстовые файлы, которые сервер с помощью браузера передает на жесткий диск компьютера посетителя (записываются в папку с таким же именем) <1>. Браузер будет передавать этот файл обратно серверу, если пользователь снова зайдет на страницу этого сервера. Проводя с помощью этих файлов идентификацию посетителей, сервер может запоминать любые настройки пользователей - цвета, используемые на сайте, ширину колонок, язык, имя (если пользователь предварительно ввел его) и все другие настройки и обеспечивать таким образом эффект персонализации контента, когда сайт подстраивается под каждого конкретного клиента. Например, при посещении известного электронного магазина Amazon посетитель может получить рекомендацию какой-то книги или музыкальной записи или даже специальные ценовые предложения, т.е. персонализированный контент, созданный специально для него. Более того, анализ поведения достаточно большого количества пользователей может позволять с достаточной степенью достоверности прогнозировать их дальнейшие шаги. -------------------------------- <1> Cookies каждого сайта хранятся в отдельном файле и по названию можно установить, кем они были установлены. Правда, таким образом они размещаются только при использовании Internet Explorer (вложенная папка Cookies в папке Windows); при использовании Netscape Navigator все cookies хранятся в одном файле. Помимо перечисленных способов, cookies используются для оформления заказов в электронных магазинах, при голосованиях на сайтах (в качестве защиты от недобросовестных посетителей, с целью исключить возможность многократного голосования). В системах интернет-статистики cookies помогают собирать множество статистических данных <1>. -------------------------------- <1> Российская система глобальной интернет-статистики SpyLOG (www.spylog.com) предоставляет своим пользователям более 600 видов отчетов, многие из которых было бы невозможно получить без использования механизма cookies. Методы персонализации Персонализация может быть связана с различными подходами: - персонализация, основанная на определенных правилах. В этом случае сервер работает на основе заданных шаблонов и ограничений, страница генерируется не только на основе действий или предпочтений пользователя, но и на основе правил, заданных на сайте. Подобных правил может быть множество в зависимости от тематики сайта и его предназначения - коммерческого, информационного, рекламного и т.п.; - персонализация, основанная на групповой фильтрации. Этот способ основан на идентификации группы людей, имеющих одинаковые предпочтения. Существуют правила, по которым генерируются страницы, но их немного и они рассчитаны на определенное число групп (сегментов). Можно, например, сегментировать посетителей по демографическим признакам (известно, что пол посетителя можно определить, наблюдая за его поведением на сайте. Женщины больше тратят времени на просмотр одной страницы, просматривают меньшее количество страниц, интересуются меньшим количеством рубрик). При групповом типе персонализации сервер определяет, к какой из групп относится посетитель, на основе сравнения его профиля с профилями всех групп, и в зависимости от этого обеспечивается тот или иной уровень персонализации. Если предпочтения посетителя изменяются, то он переходит в другую группу; - мгновенная персонализация представляет собой наиболее сложный, но и наиболее эффективный способ. Как правило, такими услугами занимаются специализированные компании, которые составляют большие базы данных, получаемые из разных источников - провайдеров, баннерных сетей, различных сайтов, сервисов бесплатной электронной почты. Пользователь Интернета неоднократно посещает таких поставщиков информации, и вся информация о его интересах в Сети может собираться в некоторой базе данных. Метод мгновенной персонализации предполагает, что откуда бы пользователь ни приходил на сайт с установленной мгновенной персонализацией, будет известен его профиль, который передастся из базы данных, и будет определено, к какой категории данный пользователь относится. Соответственно, принимающий пользователя сайт покажет специально сформированную (персонализированную) страницу. Технология мгновенной персонализации является одной из самых современных, но в настоящее время она еще слишком сложна и дорога для ее широкого применения. Статистическая информация Для получения статистических данных о поведении посетителей на сервере могут устанавливаться специальные программы-счетчики, фиксирующие каждое посещение сайта по IP-адресам либо по cookies-файлам. Такой счетчик может быть установлен только на главной странице сайта, что позволит в целом оценивать его посещаемость, либо на многих (всех) страницах сайта. В случае его установки на всех страницах появляется возможность проанализировать точки входа и выхода посетителей, наиболее популярные маршруты и разделы, поведение посетителей на сайте, чтобы обеспечить его персонализацию. Счетчики могут быть установлены как на самом сайте, так и на отдельных внешних серверах, обеспечивающих статистические подсчеты в качестве определенной (платной или бесплатной) услуги. Для разработки программ персонализации может также использоваться статистическая информация, получаемая от провайдера. На сайте провайдера автоматически ведутся специальные файлы журналов захода посетителей, в которые записывается информация по каждому запросу страницы (упоминавшиеся выше log-файлы). В журнале обычно содержатся IP-адрес посетителя, дата и время посещения, ссылка, по которой посетитель попал на сервер, запрошенный файл. Помимо этой информации, большой интерес представляет анализ последовательности запросов посетителем различных страниц. Провайдер имеет возможность с помощью специального программного обеспечения проводить статистический анализ данных журнала и периодически составлять отчеты по конкретным серверам, в которых, например, может быть указано: - какие страницы за отчетный период пользовались наибольшей популярностью, а также пути переходов пользователей с одной страницы на другую; - из каких географических регионов попадали на сайт его посетители; - какие порталы или поисковые машины направили большинство посетителей на сайт, а также какие фразы были использованы для поиска; - какие рекламные сообщения привлекли наибольшее внимание пользователей и стимулировали их посетить сайт; - какие страницы наиболее часто покидали пользователи, что позволит выявить технические проблемы, непродуманную внутреннюю организацию ссылок или неверную организацию сайта. Примечание. Как уже упоминалось, технологии сбора качественной и количественной информации о посетителях сайтов связаны либо с использованием счетчиков - специальных сценариев (скриптов), загружаемых одновременно с web-страницей, чаще всего с внешнего статистического сервера, либо со специальными программами, анализирующими записи в log-файлах. Счетчики в основном существуют при крупных поисковых или почтовых порталах, имеющих собственный рейтинг сайтов. К наиболее известным счетчикам относится, например, MetriServe, опирающийся на стандартный Java-скрипт, cookies, IP и около 30 отчетов о действиях посетителей; предлагается также сопутствующая база данных, позволяющая привязывать IP-адреса к географическим узлам. Другой известный счетчик, OneStat.com, в отличие от предыдущего, предоставляет свои услуги в виде разноплановых и разноценовых пакетов: для малых или крупных сайтов, для простого учета посещений или с акцентом на важной для бизнеса информации. Известные и популярные счетчики много внимания уделяют защите от вирусов и хакерских атак, а также конфиденциальности собранных данных, что имеет первостепенное значение при их применении в бизнесе. Часто возможности счетчиков расширяются за счет использования сопутствующих услуг из области оценки успешности сайта и его способности к оптимизации. В 2007 г. в системе Яндекс.Директ (первая и крупнейшая система размещения контекстной рекламы в Рунете) появился новый инструмент - специальный бесплатный невидимый счетчик под названием "Метрика", который позволяет узнать и оценить глубину просмотра страниц сайта, конверсию (долю посетителей, совершивших покупку или подобное желаемое действие) и стоимость привлечения посетителя, который выполнил желаемое действие. На основе получаемой статистической информации можно проводить более тщательную персонализацию сайта. Конечно, необходимо учитывать: для того чтобы подобными данными (clickstream data) вообще можно было пользоваться, требуется огромная работа по их предварительной обработке, причем извлечение из них конкретного смысла до сих пор достаточно затруднительно. При проведении анализа перемещения пользователей по сайтам (clickstream analysis) применяются специальные средства для анализа данных (статистические пакеты), предназначенные для выявления соответствий и взаимосвязей в информационном массиве, которые могут использоваться для различных маркетинговых предположений. Персонализация в той или иной мере используется сейчас на большинстве web-сайтов. Это, например, личные приветствия, рекламные объявления и особым образом скомпонованные фрагменты контента - все, что может способствовать привлечению на сайт посетителей. Реализация технологии персонализации связана с использованием динамических сайтов или систем управления контентом (Content Management System - CMS). Динамические сайты не хранят web-страницы целиком, а формируют их по мере обращения к ним пользователя. Вся информация хранится в базе данных, а специальные программы генерируют из этой информации необходимые страницы. Несомненное преимущество таких сайтов перед статическими состоит в возможности привлечения не имеющего специальной подготовки персонала для публикации и обновления информации. На базе сайтов этого типа наиболее гибко реализуется поддержка пользователей, но они дороги и сложны в разработке. Системы управления контентом - это автоматизированный редакторский комплекс, служащий для управления содержанием и структурой интернет-ресурса в онлайновом режиме. Они представляют удачный компромисс между низкой гибкостью статических и высокой стоимостью динамических сайтов. Проблемы защиты персональных данных Кроме технических трудностей, еще одной проблемой при использовании персонализации и, в частности, файлов cookies и файлов журналов заходов посетителей являются недоверие пользователей и боязнь нарушения прав личной конфиденциальности. Главной проблемой использования cookies является недоверие пользователей к тому, что удаленные сервера без их желания и согласия записывают на их собственные локальные диски какую-либо информацию. Появляются также необоснованные опасения, что с помощью механизма cookies можно прочесть любую информацию с компьютера, хотя современные браузеры легко позволяют блокировать прием cookies или выводить предупреждение при установке. При использовании cookies невозможно узнать персональные данные, такие как имя, адрес, данные о кредитной карте и т.п., чего больше всего опасаются неквалифицированные пользователи. Тем не менее в ряде стран принимаются законы, призванные заставить владельцев коммерческих сайтов изменить методику взаимодействия с клиентами. Так, например, в 2004 г. в Англии вступил в силу закон, согласно которому интернет-магазинам запрещено использовать функцию cookies, за исключением случаев четкого и явного уведомления посетителей сайта о том, что такая функция включена. Кроме того, по этому закону сайты, работающие с cookies, обязаны предоставлять посетителям точную информацию о том, каким образом будут использованы полученные от них сведения. Сайты также должны предоставить посетителю возможность отказаться от такого механизма взаимодействия. Примечание. 27 июля 2006 г. Президентом РФ был подписан Закон N 152-ФЗ "О персональных данных", вступивший в силу 30 января 2007 г. Положения Закона требуют от организаций обеспечить контроль над оборотом личных сведений граждан и защиту персональных данных служащих, клиентов и т.д. Под персональными данными понимается "любая информация, относящаяся к определенному или определяемому на основании такой информации физическому лицу (субъекту персональных данных)". В качестве примеров таких данных Закон приводит Ф.И.О., дату и место рождения, адрес, семейное, социальное, имущественное положение, образование, профессию, доходы и другую информацию. По мнению экспертов, понятие защищаемых Законом приватных сведений в России намного шире, чем в Европе или США. Очень важным нововведением являются требования, закрепленные в ч. 1 ст. 6, в соответствии с которыми основным условием обработки приватных сведений является согласие на это владельца персональных данных, т.е. самого гражданина. Для бизнеса двумя важными исключениями, при которых необязательно спрашивать согласие гражданина на обработку его персональных данных, являются случаи, предусмотренные п. п. 2 и 5 ч. 2 ст. 6 Закона N 152-ФЗ. Согласно первому из них разрешена обработка приватных данных "в целях исполнения договора, одной из сторон которого является субъект персональных данных". Согласно второму из этих пунктов "обработка персональных данных необходима для доставки почтовых отправлений организациями почтовой связи, для осуществления операторами электросвязи расчетов с пользователями услуг связи за оказанные услуги связи, а также для рассмотрения претензий пользователей услуг связи". Однако во всех остальных случаях представители бизнеса обязаны получить у гражданина разрешение на обработку его личных сведений. Потребители все более озабочены судьбой информации, касающейся их лично и их близких, особенно детей, которые могут привлекаться к сбору информации под видом невинных игр и лотерей. Поэтому многие компании при сборе такой информации используют так называемые заявления о приватности. В подобных заявлениях потребителям поясняется, информация какого типа собирается и как она будет использоваться. Эти заявления являются основными документами, определяющими, каким именно образом собранная о посетителях информация обрабатывается и как она будет использована при разработке стратегий электронной коммерции. В США, например, вопросы поведения компаний по отношению к потребителям курирует Федеральная торговая комиссия (FTC), важнейшей частью ее работы является защита частной жизни потребителей. В рамках этой работы разработаны пять базовых принципов защиты приватности <1>: 1) уведомление/осведомленность; 2) выбор/согласие; 3) доступ/соучастие; 4) интеграционность/безопасность; 5) правоприменение/возмещение. -------------------------------- <1> Хэнсон У. Указ. соч. С. 489. Первый принцип является базовым, на нем основаны требования к заявлениям о приватности: пока потребители не проинформированы об информационной политике компании, они не могут принимать решений об использовании услуг этой компании и раскрытии своих личных данных. В 2003 г. по инициативе Американской ассоциации информационных технологий (ITAA) была создана специальная организация для борьбы с хищением личных данных в Интернете - Coalition on Online IdentityTheft (Коалиция против хищения онлайновых идентификаторов). Коалиция призвана помочь потребителям и компаниям успешно справиться с приобретающей все больший размах проблемой краж личных данных в Сети. При разработке программ персонализации маркетологам необходимо также учитывать результаты исследований ряда консалтинговых компаний, которые показывают, что в настоящее время посетителей не слишком интересуют такие свойства электронных магазинов, как персонализация, онлайновая поддержка и т.п. Большинство посетителей имеют такие простые и понятные запросы, как наличие изображений товаров (44%), информация о наличии товаров на складе (39%), сравнительные обзоры товаров (34%), возможности поиска по каталогу (30%). Примечание. Достаточно показательным примером успешного использования персональных данных является деятельность всемирно известной компании Baskin-Robbins, которая несколько лет назад из-за финансовых трудностей вынуждена была отказаться от своей программы лояльности Birthday Club, существовавшей с начала 60-х гг. прошлого века. Эту программу компания реализовывала с помощью бумажной переписки: дети вписывали свою информацию на почтовые карточки, отсылали ее на адрес штаб-квартиры фирмы, а от нее обратно получали специальные карточки, дающие каждому ребенку право бесплатного получения мороженого один раз в год, перед своим днем рождения. Эта программа позволяла компании утверждать, что ее марка ассоциируется в основном с человеческими контактами, обеспечивая личностный уровень отношений. Birthday Club по существу был стратегией пожизненного привлечения покупателей, многие потребители полюбили торговую марку Baskin-Robbins именно из-за ярких впечатлений своего детства. Но к 1997 г. административные и технические расходы на поддержку программы Birthday Club превысили 1 млн долл. в год и компания была вынуждена закрыть программу. Возродить ее оказалось возможно только на основе применения современных информационных технологий. Успех открытого в 2001 г. web-сайта компании Baskin-Robbins стал толчком для возобновления дискуссий о возрождении Birthday Club, причем было признано, что единственно возможным решением будет использование web-технологий. Соединив свою CRM-стратегию (Customer Relationship Management - управление отношениями с покупателями) с web-приложениями, Baskin-Robbins смогла сократить затраты на реализацию программы на 75%. В дальнейшем компания планирует использовать данные, добровольно сообщенные членами клуба и посетителями ее сайта, для выяснения вкусов клиентов и формирования персональных предложений. Каким-либо другим компаниям данные не передаются - Baskin-Robbins сама использует их для развития более тесных отношений с клиентами, добиваясь их лояльности. Связь между персонализацией и электронной коммерцией особенно важна для компаний, работающих по схеме B2B. В данном случае речь идет об информации о компаниях-поставщиках и компаниях-потребителях, и персонализация рассматривается не как угроза нарушения приватности, а как способ оптимизации издержек в цепочке поставок. Поэтому компании, как правило, в полной мере осведомлены о потребностях партнеров и выполняемых ими операциях, и программы персонализации осуществляются в рамках функционирования сетей экстранет. В качестве примера можно привести деятельность компании Dell, которая рассматривает объем персонализации в работе с корпоративными партнерами в зависимости от ценности для компании этих партнеров (объемов закупок). Такая стратегия обеспечивает повышение объемов закупок и увеличение показателей ценности партнеров. Таким образом, совершенствование технологий интернет-маркетинга позволит привлекать в электронные магазины все большее число пользователей. Да и посетители реальных, офлайновых магазинов начинают активно использовать возможности электронной коммерции. Розничные торговцы все более активно применяют интернет-технологии в обычных магазинах в форме web-киосков, позволяющих потребителям совершать онлайновые покупки в виртуальном двойнике того же самого магазина. Web-киоски являются эффективным способом расширения ассортимента предлагаемых товаров и сокращения упущенной выгоды. К тому же позитивный опыт пользования web-киосками может дать клиентам, неохотно пользующимся электронным магазином, необходимый толчок к увеличению объема онлайновых покупок. Причина успешного внедрения стратегии web-киосков заключается в том, что покупателю часто значительно удобнее оформить заказ через установленный в магазине киоск, нежели обратиться к продавцу с аналогичной просьбой или сходить в другой магазин. Web-киоски могут также использоваться в качестве источника дополнительной информации о товарах, поскольку такой киоск располагает значительно большим объемом информации в сравнении с продавцом. Хотя опытные пользователи имеют возможность подключиться к Сети из дома и приобрести необходимый товар в любом из множества электронных магазинов, интернет-киоски тем не менее имеют определенные преимущества перед онлайновой торговлей. Потребители все еще желают увидеть и потрогать товар руками - для того, чтобы удовлетворить эту потребность, онлайновый киоск позволяет содержать на складе магазина относительно небольшое количество товара, но в то же время потребители смогут получить доступ к более широкому выбору продукции разных цветов и размеров. Еще одним преимуществом web-киосков является возможность выбора системы оплаты покупки. Тогда как большинство онлайновых заказов из дома оплачивается по кредитным картам, киоски, расположенные внутри магазина, зачастую позволяют покупателям заплатить наличными или чеком. Контрольные вопросы 1. В чем особенности реализации товарной политики компании средствами Интернета в схемах B2C и B2B? 2. Какими средствами реализуется сбытовая политика в схемах B2C и B2B? 3. Какими факторами определяется ценовая политика в электронной коммерции? 4. Каковы средства коммуникационной политики? Как оценивается эффективность рекламы в Сети? 5. Что такое персонализация сайта? Каковы основные проблемы взаимодействия с потребителями в Сети? |