Коммерция. Учебник для студентов высших учебных заве

• Название: Учебник для студентов высших учебных заве
• Анкор: Коммерция
• Дата: 11.02.2022
• Размер: 1.6 Mb.
• Имя файла: Kommertsia_i_tekhnologia_torgovli (1).docx
• Тип: Учебник; #358327
• страница: 41 из 53

Организация и технология розничной продажи товаров

Продажа товаров — завершающая стадия торгово­технологического процесса в магазине. Операции, выпол­няемые на этой стадии, являются наиболее ответственны­ми, так как они связаны с непосредственным обслужива­нием покупателей.

Характер и структура операций по продаже товаров за­висят в первую очередь от ассортимента реализуемых това­ров и методов их продажи. Так, на выбор товаров повсе­дневного спроса покупатель затрачивает значительно мень­ше времени, чем на товары периодического или редкого спроса. Существенно различается содержание операций по продаже товаров в магазинах, применяющих различные ме­тоды продажи. Под методами продажи понимают совокуп­ность приемов и способов реализации товаров покупателям.

В розничной торговле применяют следующие методы продажи товаров:

• 
  самообслуживание;
  
• 
  индивидуальное обслуживание покупателей (через при­лавок обслуживания);
  
• 
  по образцам;
  
• 
  с открытой выкладкой;
  
• 
  по предварительным заказам.
  

Продажа товаров на основе самообслуживания — один из самых удобных для покупателей методов продажи това­ров. Самообслуживание позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность ма­газинов, расширить объем реализации товаров. Этот метод предусматривает свободный доступ покупателей к выло­женным в торговом зале товарам, возможность самостоя­тельно осматривать и отбирать их без помощи продавца, что позволяет более рационально распределить функции между работниками магазина. Оплата за отобранные то­вары осуществляется в контрольно-кассовом узле расчета магазина. При самообслуживании изменяется технологи­ческая планировка торгового зала и других помещений ма­газина, организация материальной ответственности, това- роснабжение, а также функции работников магазина.

Этот метод применяется при продаже большинства продовольственных и непродовольственных товаров. Ис­ключение составляют бытовые электроприборы и машины, холодильники, ковры и ковровые изделия, сервизы и хру­сталь, велосипеды, мотоциклы, моторы, лодки, палатки, ра­дио- и телевизионная аппаратура, радиодетали, ювелирные изделия, часы, сувениры и некоторые другие товары, так как при их выборе покупатели, как правило, нуждаются в помощи продавцов. Эти товары, а также товары, требующие нарезки, упаковки и т. д., продают в магазинах самообслу­живания через прилавок индивидуального обслуживания.

В магазинах самообслуживания функции работников торгового зала сводятся в основном к консультированию покупателей, выкладке товаров и контролю за их сохран­ностью, выполнению расчетных операций. Процесс про­дажи в них состоит из следующих основных операций:

• 
  встреча покупателя и предоставление ему необходи­мой информации о реализуемых товарах, оказывае­мых услугах и т. д.;
  
• 
  получение покупателем инвентарной корзины или те­лежки для отбора товаров;
  
• 
  самостоятельный отбор товаров покупателем и дос­тавка их в контрольно-кассовый узел магазина;
  
• 
  подсчет стоимости отобранных товаров;
  
• 
  оплата купленных товаров и получение чека;
  
• 
  упаковка приобретенных товаров и укладка их в сумку покупателя;
  
• 
  возврат инвентарной корзины или тележки для отбо­ра товаров на место их концентрации.
  

Перечень этих операций может быть расширен при продаже технически сложных товаров, когда требуется помощь продавца-консультанта (его консультация, про­верка исправности товаров и т. д.).

Торговый персонал должен обеспечивать строгое соблю­дение установленных правил торговли. Так, не разрешает­ся требовать от покупателей, входящих в торговый зал ма­газина самообслуживания, предъявления приобретенных ими в других магазинах товаров, ставить на них штампы или какие-либо отметки, а также обязывать оставлять лич­ные вешц. При желании покупатель может оставить у вхо­да в торговый зал хозяйственную сумку, портфель и т. д., при этом магазин обязан обеспечить их сохранность.

Отобранные товары покупатели укладывают в инвен­тарную корзину или тележку и доставляют в контрольно­кассовый узел. Здесь происходит расчет как за товары, отобранные покупателем, так и за товары, отпущенные ему через прилавок обслуживания (в магазинах, где не все товары продают по методу самообслуживания). В кон­трольно-кассовом узле покупателю вручают кассовые чеки, служащие подтверждением правильности расчетов, и, в случае необходимости, основанием для обмена товаров. Запрещено устраивать двойной контроль при расчетах с покупателями. Администрация магазина имеет право про­водить лишь выборочную проверку правильности оплаты и контролировать работу кассира.

Для того чтобы ускорить расчетные операции с покупа­телями, в магазине рекомендуется оборудовать единый кон­трольно-кассовый узел. Напряженность работы контролеров- кассиров в часы пик следует регулировать. Для расчетов с по­купателями, совершившими мелкие покупки (1-2 предмета), выделяют «экспресс-кассы». Ускорению расчетов с покупате­лями способствует также применение быстродействующих и автоматизированных кассовых машин, а также механизиро­ванных расчетных узлов с устройством для автоматической выдачи сдачи, конвейером для перемещения товаров и дру­гими устройствами, облегчающими и ускоряющими расчет­ные операции с покупателями.

За рубежом, а также в некоторых российских магазинах в последнее время успешно внедрены магазинные карты, которые практически аналогичны банковским картам и основаны на той же аппаратно-программной платформе. Их использование позволяет не только упростить расчет­ные операции в магазине, но и систематически проводить работу по совершенствованию маркетинговой политики и борьбы за покупателя. Выпуская специальные карты и распространяя их среди своих клиентов, магазин тем са­мым осуществляет их закрепление, «привязку» к себе.

Наличие карты дает право покупателю рассчитывать на особое отношение к себе со стороны магазина и автоматиче­ски делает его привилегированным клиентом, что выражает­ся в виде доступа к системе торговых скидок или предостав­ления дополнительных услуг (бесплатная рассылка каталогов торговой фирмы, информация о новых товарах, заказ по те­лефону и т. д.). При этом магазин может проводить опреде­ленную маркетинговую политику, устанавливая размеры торговых скидок в зависимости от социальной группы и ин­дивидуального покупательского поведения клиента.

Магазинные карты бывают двух видов: дисконтные и предоплатные (расчетные).

Заплатив вступительный взнос, держатель дисконт - ной карты впоследствии каждый раз при предъявле­нии ее получает установленную торговую скидку.

Клиент, имеющий предоплатную карту, вно­сит собственные денежные средства в кассу магазина в виде авансового платежа за еще не купленный товар. В дальнейшем при обслуживании осуществляется простое списывание средств клиента с карты. Для того чтобы за­интересовать покупателя в наличии предотплатной карты, магазины разрабатывают, как правило, соответствующую систему торговых скидок и услуг, предлагаемых клиенту. Таким образом, расчетная (предоплатная) карта включает в себя элементы, присущие дисконтным картам.

Использование магазинных карт благотворно влияет на товарооборот магазина. Кроме того, приобретая предоп­латные карты, клиент фактически кредитует магазин на стоимость еще не отпущенного товара, что дает магазину дополнительные заемные средства, а также способствует повышению статуса и престижа данного торгового пред­приятия. Магазинная карта является также эффективным рекламным атрибутом предприятия, ее выпустившего, она повышает престиж не только магазина, но и самого клиен­та, так как пластиковые карты традиционно считаются престижной формой оплаты за товары и услуги.

Магазинная автоматизированная система работы с пла­стиковыми картами позволяет также вести постоянную базу клиентов и отслеживать динамику их покупок, что имеет несомненную ценность для маркетинговой службы торгового предприятия.

В настоящее время распространение получили магазин­ные системы на картах с магнитной полосой и с микросхе­мой (смарт-карты). Вторая разновидность карт является бо­лее перспективной, так как они почти полностью защищены от подделок. Кроме того, использование специальных терми­налов-касс существенно упрощает их авторизацию, которая производится торговым терминалом или самой картой.

В магазинах могут быть использованы три варианта организации пункта обслуживания по смарт-картам.

Во-первых, можно использовать обыкновенный элек­тронный кассовый аппарат автоматизированной системы кассового обслуживания, снабженный дополнительно вы­носным устройством считывания данных с карт и клавиа­турой для ввода ПИН-кода (персонального идентификаци­онного номера клиента) — пинпадом.

Во-вторых, может быть использован специализирован­ный торговый терминал-касса.

В-третьих, в качестве терминала в магазине может быть использован обыкновенный персональный компьютер с принтером для распечатки торговых чеков и пинпадом для ввода ПИН-кода.

При обслуживании покупателя оператор вставляет кар­ту клиента в пинпад и предлагает ему ввести свой ПИН- код. Если ПИН-код набран неверно или номер карты нахо­дится в списке карт, запрещенных к обслуживанию, то операция не выполняется, а карта в зависимости от си­туации возвращается покупателю или изымается.

Далее продавец набирает на терминале стоимость товара. Терминал вычисляет сумму, обновляет содержимое элек­тронной карты с учетом произведенных покупок, запомина­ет операцию в реестре и распечатывает торговые чеки.

Индивидуальное обслуживание покупателей через при­лавок включает выполнение следующих операций:

• 
  встреча покупателя и выявление его намерения;
  
• 
  предложение и показ товаров;
  
• 
  помощь в выборе товаров и консультация;
  
• 
  предложение сопутствующих и новых товаров;
  
• 
  проведение технологических операций, связанных с нарезкой, взвешиванием, отмериванием;
  
• 
  расчетные операции;
  
• 
  упаковка и выдача покупок.
  

Пришедший в магазин покупатель должен встретить при­ветливое отношение со стороны торгового персонала. При этом благоприятное впечатление оставляют опрятный внеш­ний вид работников магазина, порядок и чистота в торговом зале. Выявление намерения покупателей заключается в оп­ределении их отношения к моделям, фасонам и другим при­знакам товаров. Эта операция должна выполняться торго­вым персоналом ненавязчиво, в вежливой форме.

После выявления намерения покупателя продавец показы­вает соответствующие товары. При этом он обращает внима­ние на особенности отдельных товаров, предлагает взамен от­сутствующих другие однородные товары. Если потребуется, продавец обязан дать квалифицированную консультацию по­купателю, которая может включать сведения о назначении товаров и способах их эксплуатации, нормах потребления, со­ответствии предлагаемых товаров современной моде и т. д. Консультация должна способствовать пропаганде новых то­варов, воспитанию у потребителей эстетических вкусов. Для проведения консультаций в крупных магазинах приглашают специалистов промышленных предприятий, производящих товары народного потребления, модельеров, врачей-космето- логов и других специалистов. В обязанности продавца входит и предложение покупателю сопутствующих товаров.

На выполнение технологических операций, связанных с нарезкой, взвешиванием, отмериванием, затрачивается мно­го труда и времени. Качество их выполнения, а следовательно и качество обслуживания покупателей существенно зависит от квалификации торгового персонала, а также организации и обслуживания рабочего места продавца.

Завершается продажа товаров расчетом с покупателями и выдачей им покупок. Эти операции могут выполняться на рабочем месте продавца или контролера-кассира.

При продаже технически сложных товаров с гарантий­ным сроком службы, кроме перечисленных операций, про­давец обязан сделать отметку в паспорте на изделие, вы­писать товарный чек и его копию вручить покупателю.

Продажа товаров по образцам предусматривает вьжладку образцов в торговом зале и самостоятельное (или с помощью продавца) ознакомление с ними покупателей. После выбора то­варов и оплаты покупки продавец вручает покупателю товары, соответствующие образцам. При этом методе продажи рабочие запасы размещают отдельно от образцов. Он удобен тем, что на сравнительно небольшой площади торгового зала можно выста­вить образцы достаточно широкого ассортимента товаров. Обычно этот метод применяется при продаже технически слож­ных и крупногабаритных товаров, а также тех товаров, которые требуют перед их отпуском покупателю отмеривания и нарезки. Этим методом осуществляют продажу бытовых холодильников, стиральных машин, осветительных, отопительных и нагрева­тельных приборов, швейных машин, телевизоров, радиоприем­ников, музыкальных инструментов, мотоциклов, мотороллеров, велосипедов, мебели, тканей и других товаров.

Выставленные в торговом зале образцы товаров должны быть снабжены четко оформленными ярлыками, в которых указывают наименование товара, артикул, сорт, наимено­вание изготовителя, цену. В случае необходимости продав­цы оказывают покупателям консультативную помощь.

Продажу крупногабаритных товаров по образцам соче­тают с доставкой их покупателям на дом со складов мага­зина, оптовых баз или промышленных предприятий-изго- товителей. Это позволяет сократить потребность розничных торговых предприятий в складских помещениях, уменьшить совокупные транспортные расходы и избавить покупателей от хлопот, связанных с доставкой приобретенных товаров.

При продаже товаров с открытой выкладкой покупате­ли имеют возможность самостоятельно ознакомиться и отобрать выложенные на рабочем месте продавца товары. Их выкладывают на прилавках, горках, стендах. Функции продавца при этом методе продажи сводятся к консульти­рованию покупателей, взвешиванию, упаковке и отпуску отобранных ими товаров. Расчетные операции могут осу­ществляться в кассах, установленных в торговом зале или на рабочем месте продавца.

Продажа товаров с открытой выкладкой более удобна по сравнению с традиционным методом, так как многие поку­патели имеют возможность одновременно знакомиться с открыто выложенными образцами товаров, не отвлекая при этом продавцов на выполнение функций, связанных с по­казом товаров и информацией об их ассортименте. Приме­нение этого метода позволяет ускорить операции по прода­же товаров, увеличить пропускную способность магазина и повысить производительность труда продавцов. Обычно этот метод применяется при продаже тех товаров, реализа­ция которых в магазинах самообслуживания осуществляет­ся через прилавки индивидуального обслуживания (тканей, обуви, чулочно-носочных изделий, бельевых товаров, галан­тереи, школьно-письменных товаров, посудо-хозяйствен- ных и других непродовольственных и некоторых продо­вольственных товаров).

При продаже товаров по этому методу особое внимание должно быть уделено размещению и выкладке их на рабочем месте продавца. Мелкие предметы выкладывают насыпью в кассетах открытых наприлавочных витрин. Более крупные товары располагают стопками на прилавке. Выкладывая то­вары, их группируют по видам и ценам. Выложенные това­ры нельзя накрывать стеклом, скреплять их между собой. Товары должны быть снабжены ярлыками-ценниками, при­крепленными к ячейкам кассет специальными зажимами.

Торговля по предварительным заказам удобна для по­купателей, так как позволяет им экономить время на при­обретение товаров. По предварительным заказам продают преимущественно продовольственные товары, а также не­продовольственные товары сложного ассортимента. Зака­зы могут быть приняты в магазине, автомагазине, по мес­ту работы или на дому покупателей. Они могут быть пода­ны в устной или письменной форме. Расчет осуществ­ляется путем предварительной оплаты в кассе магазина или посредством почтового перевода (при продаже топли­ва и строительных материалов), а также путем оплаты стоимости товаров в момент их получения. Предваритель­но заказанные товары могут быть доставлены на дом или вручены покупателю в магазине. Заказы на продовольст­венные товары должны быть выполнены в течение 4-8 ч. По непродовольственным товарам срок выполнения заказа устанавливается в зависимости от вида товаров и воз­можностей его исполнения. Особенно удобен этот метод продажи товаров для жителей небольших сельских насе­ленных пунктов, которые через магазины «Товары повсе­дневного спроса» или автомагазины могут заказать техни­чески сложные товары или другие товары длительного пользования, не теряя при этом время на поездки в другие населенные пункты для их приобретения.

6. 
   Услуги, оказываемые покупателям магазинами
   

Органичным продолжением торгово-технологического про­цесса в магазине является оказание услуг розничной торговли.

Услуга розничной торговли — резуль­тат непосредственного взаимодействия продавца и поку­пателя, а также собственной деятельности продавца по удовлетворению потребностей покупателя при приобре­тении товаров по договору купли-продажи.

Услуги розничной торговли включают в себя:

• 
  реализацию товаров;
  
• 
  оказание помощи покупателям в совершении поку­пок и при их использовании;
  
• 
  информационно-консультационные услуги;
  
• 
  создание удобств покупателям.
  

Услуги реализации товаров включают операции торгово­технологического процесса (формирование ассортимента, приемку товаров, их хранение и т. п.). Реализация товаров может осуществляться в магазине (гипермаркете, универма­ге и т. д.) и вне магазина (через мелкорозничную стационар­ную и передвижную сеть, через торговые автоматы и др.).

К услугам по оказанию помощи в совершении покупки и при ее использовании относят:

• 
  прием и исполнение заказов на товары (прием и оформ­ление заказов непосредственно на предприятии торговли по телефону или вне предприятия, комплектование зака­зов, упаковывание заказов, отпуск товаров непосредст­венно на предприятии торговли и/или доставка на дом);
  
• 
  организацию доставки товаров;
  
• 
  упаковывание купленных в магазине товаров;
  
• 
  комплектование и улучшение упаковывания пода­рочных наборов из имеющихся в наличии товаров, в том числе по заказам;
  
• 
  оценку и прием на комиссию вещей на дому у коми­тентов;
  
• 
  оценку ювелирных изделий на дому;
  
• 
  оценку антиквариата на дому;
  
• 
  прием стеклопосуды;
  
• 
  реализацию товаров в кредит;
  
• 
  организацию работ по послепродажному обслуживанию (организация работ по установке технически сложных товаров на дому у покупателя, по сборке мебели и др.);
  
• 
  организацию приема заказов на выполнение ремонт­но- строительных и монтажных работ с использовани­ем товаров, приобретенных в магазине;
  
• 
  предоставление кабины или салона для прослушива­ния фонограмм, просмотра видеокассет, которые име­ются в продаже;
  
• 
  предоставление кабин для зарядки фотоаппаратов.
  

К информационно-консультационным услугам относят:

• 
  предоставление информации о товарах и их изгото­вителях, об услугах, оказываемых магазином, аудио- и видеосредствами;
  
• 
  консультации специалистов по товарам;
  
• 
  проведение рекламных презентаций товаров (показ товаров, дегустация продуктов питания).
  

К услугам по созданию удобств покупателю относят:

• 
  организацию и создание мест отдыха;
  
• 
  предоставление услуг комнаты матери и ребенка (при наличии комплекса товаров для детей);
  
• 
  гарантированное хранение купленных товаров;
  
• 
  прием и хранение вещей покупателей;
  
• 
  организацию питания покупателей;
  
• 
  реализацию продуктов питания с потреблением на месте;
  
• 
  парковку личных автомашин покупателей на органи­зованную стоянку у магазина.
  

Перечень услуг, оказываемых предприятием торговли, формируют в соответствии с ассортиментом товаров, специализацией магазина, его местонахождением, спе­цификой обслуживаемого контингента покупателей и со­вместимостью оказываемых услуг.

Согласно ГОСТ Р 51304-99 услуги торговли должны от­вечать ряду общих требований:

• 
  социального назначения;
  
• 
  функциональной пригодности;
  
• 
  эргономики;
  
• 
  эстетики;
  
• 
  технологичности;
  
• 
  безопасности;
  
• 
  охраны окружающей среды.
  

Требования социального назначения услуги торговли предусматривают:

обеспеченность населения услугами данного вида;

соответствие уровня качества услуги розничной цене;

социальную адресность услуги, то есть соответствие ус­луги требованиям различных групп потребителей, в том числе инвалидов.

Социальную адресность услуги учитывают при проектиро­вании здания и помещений предприятия торговли, установ­лении режима работы, выборе метода обслуживания, форми­ровании ассортимента и др.

Требования функциональной пригодности услуги тор­говли предусматривают:

точность и своевременность оказания услуги, характе­ризующиеся соблюдением установленного режима работы предприятия торговли, точностью срока выполнения ус­луги, точностью выписки счета и оформления кассового чека и др.;

наличие товаров установленного для данного типа пред­приятия ассортимента;

наличие товаров надлежащего качества; обеспечение условий для компетентного выбора потре­бителем товаров и услуг;

информативность, то есть наличие необходимой досто­верной информации об услугах и товарах, номенклатуре услуги и ассортименте товаров, исполнителе услуг, о прави­лах и условиях оказания услуг, в том числе о правилах про­дажи товаров и правах покупателей;

соответствие обслуживающего персонала своему про­фессиональному назначению, в том числе компетентность и умение общаться с покупателями.

Исполнитель услуги обязан оказывать услуги, отвечаю­щие требованиям функциональной пригодности в соответ­ствии с правилами продажи (торговли).

Требования эргономики услуги торговли предусматри­вают:

комфортность и удобство покупателей при оказании ус­луги, включая удобное размещение товара в торговом зале, входов, выходов, секций, оборудования, мебели и др.;

гигиенические требования к уровню освещенности, вен- тилируемости, запыленности, шума, температуры в торго­вом зале, к персоналу, к содержанию помещений, рабочих мест, оборудованию и т. п.;

доступность информации возможностям восприятия потребителем.

Требования эстетики услуги торговли предусматрива­ют гармоничность, стилевое единство, целостность компо­зиции и художественной выразительности:

архитектурно-планировочных решений помещений тор­гового предприятия;

оформления фасада здания, вывески, витрин, выкладки товаров на торговом оборудовании, рабочего места и внешнего вида обслуживающего персонала, исполнения рекламных материалов, фирменных знаков и указателей, сопроводительной документации и др.;

интерьера торгового зала путем оснащения соответст­вующей мебелью, оборудованием, инвентарем и подбора цветового решения и светового освещения.

Требования технологичности услуги торговли преду­сматривают;

наличие рационального набора технологического обору­дования, инвентаря определенных типов и моделей, раз­меров, формы и назначения, с учетом используемых мето­дов продажи, ассортимента товаров, оказываемых услуг;

создание условий экономичности и простоты санитар­ного и технического обслуживания;

наличие помещений (по назначению и площадям), необ­ходимых для организации торгового процесса и рацио­нального движения покупательских и товарных потоков, обеспечения рационального размещения, максимальной видимости выложенных товаров;

наличие технических средств для обработки информа­ции, в том числе по товародвижению;

наличие документов и средств, позволяющих проводить потребителем контроль процессов обслуживания;

оптимальный уровень затрат труда, времени и других ресурсов на проведение отдельных операций торгово­технологического процесса, создание условий для механи­зации трудоемких процессов обслуживания покупателей.

Безопасность услуги торговли должна обеспечиваться безо­пасностью предприятий торговли (зданий, помещений, обору­дования, инвентаря), условий обслуживания покупателей, реа­лизуемых товаров и соблюдением персоналом санитарных и других установленных требований. Оказание услуги торговли не должно вызывать ухудшение характеристик окружающей природной среды (засоренность территории, запыленность и загазованность воздуха и т. п.). Предприятие торговли должно исключить возможность попадания опасных и вредных ве­ществ в воздух, почву, водоемы, водопровод и канализацию в соответствии с установленными требованиями.

Перечень рекомендуемых услуг, оказываемых покупате­лям в магазинах различных типов, приведен в ГОСТ Р 51773-2001 «Розничная торговля. Классификация пред­приятий». Так, например, рекомендуется оказывать от­дельные виды услуг в следующих типах магазинов: