почти оно Учебник Микроэкономика Косова. Учебное пособие для бакалавров Косов, Н. С., Г. И. Терехова, Н. И. Саталкина под ред дра экон наук, проф. Н. С. Косова
 Скачать 0.86 Mb.
|
|
Тема 8 ТЕОРИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ 8.1 Теория предельной полезности Когда предприятие произвело новую, более совершенную продукцию, перед ним встают вопросы: какая цена окажется приемлемой для потребителя, по какой цене продавать эту продукцию и какое количество продукции будет продано? Для этого предприятие проведет анализ спроса на продукцию, изменения доходов покупателей, определит факторы, от которых зависит потребительский выбор. Главным фактором потребительского выбора является полезность товара. Понятие полезности было введено в научный оборот английским философом И. Бентамом. В настоящее время оно, наряду с понятием стоимости, занимает одно из центральных мест в экономической науке. Полезностью(U) называется способность блага (товара) удовлетворять потребности человека. Полезность – это суждение человека о благе. Ясно, что полезность – это субъективное понятие, т.е. один и тот же товар будет иметь разную полезность для разных людей. Однако, если выбранный товар полезен для потребителя, существуют обстоятельства, ограничивающие возможности покупателя в его приобретении. Такими ограничителями являются цена и доход. Например, мясо является очень полезным продуктом для большинства людей, однако высокие цены и ограниченные доходы не всем позволяют потреблять его в больших количествах. Вместе с тем и сама полезность меняется с увеличением количества потребляемой продукции. Задачу выявить предпочтение потребителей путем соизмерения и сопоставления полезностей благ поставили перед собой экономисты австрийской школы К. Менгер и Е. Бем-Баверк. Они пришли к заключению, что потребительский выбор зависит от степени значимости приобретаемого блага для индивида, уровня насыщенности и количества этих благ, возможности их воспроизводства. Острота нужды в том или ином благе неодинакова, существует своего рода иерархия потребностей. Одно дело – кусок хлеба, чтобы не умереть с голода, стакан воды, чтобы удалить жажду. Другое дело – наличие значительного количества подобных благ, что существенно изменяет остроту потребности, степень их полезности. Общая полезность, получаемая от какого-либо блага, возрастает с увеличением количества потребления этого блага. Однако по мере потребления новых единиц блага темп нарастания пользы падает, добавочная полезность, приносимая каждой новой единицей блага, снижается. Наименьшая по величине добавочная полезность называется предельной полезностью. Предельная полезность – это изменение общей полезности, вызванное изменением в потреблении данного блага на одну единицу при условии, что потребление других благ остается неизменным. В экономической теории принято обозначать предельную полезность MU, а общую полезность – TU. При данных обозначениях математическое выражение предельной полезности блага будет выглядеть следующим образом:  , где ∆TU – приращение общей полезности; ∆Q – увеличение объема блага. Предельная полезность является важной составляющей стоимости блага. Стоимость – это общественная значимость предлагаемых покупателям благ (товаров). В стоимости находит свое проявление, с одной стороны, общественно необходимые затраты труда, а с другой – полезность произведенного товара для покупателей. Следовательно, стоимость – это единство (синтез) издержек производства и предельной полезности товара. Денежная оценка потребителем полезности определенного товара есть его ценность (стоимость). Количество денег, уплачиваемых покупателем продавцу за тот или иной приобретаемый товар, называется ценой. В рыночной экономике полезности распределяются согласно ценам. Цена должна соответствовать предельной полезности товара (степени его важности и насыщенности им рынка). При повышении цен происходят сдвиги в структуре и иерархии полезностей, а на практике – в структуре спроса и предложения. На каждую ден. ед., затрачиваемую на приобретение товара, покупатель будет стремиться приобрести сопоставимые предельные полезности. Иначе говоря, ден. ед., затраченная на один товар, должна представлять такую же полезность, что и ден. ед., затраченная на другой товар. 8.2 Закон убывающей предельной полезности Впервые принцип убывающей предельной полезности и возрастающей общей полезности был сформулирован Г. Госсеном (первый закон Госсена). Суть экономического закона убывающей предельной полезности состоит в том, что по мере роста потребления однородных благ общая полезность от них увеличивается, но одновременно убывает предельная полезность каждой дополнительной единицы этого приращения. Закон убывающей предельной полезности можно представить в табл. 8.1. Таблица 8.1. Общая и предельная полезность блага
Как видно из таблицы, по мере увеличения потребления блага от 0 до 5 единиц общая полезность блага возрастает, а предельная полезность – снижается и при достижении 5-й единицы подает до 0. После достижения нулевой предельной полезности блага (5-ая единица) дальнейшее приращение его потребления экономически нецелесообразно. Ведь общая полезность с этого момента перестает возрастать сколько бы благ ни приобретать. График кривой общей полезности блага показан на рис. 8.1.  Рис. 8.1. Кривая общей полезности блага Закон убывающей предельной полезности блага также можно показать в виде графика (рис. 8.2).  Рис. 8.2. Кривая предельной полезности блага Вид кривой предельной полезности напоминает кривую спроса. И это не случайно, так как предельная полезность определяет ценность (стоимость) блага. Если изменение количества блага является непрерывным, то математическая интерпретация предельной полезности – это частная производная от общей суммарной полезности последовательно приобретаемого блага: MU = ∂(TU) / ∂Q. Закон убывающей предельной полезности может быть использован при объяснении потребительского выбора. В решении вопросов измерения полезности сформировалось два направления. Одно из них – кардиналистское (кардинализм) направление. Оно основано на допущении возможности точного измерения полезности благ с помощью количественных измерителей (единиц) – ютилей. Другое направление – ординалистское (ординализм). Это более современное направление. Акцент здесь делается не на абсолютной величине полезности, а на сравнительных предпочтениях, на порядке, в котором в голове человека товары выстраиваются от самых желаемых, до наименее привлекательных. 8.3 Потребительский выбор. Равновесие потребителя Потребительский выбор – это процесс формирования спроса покупателя, осуществляющего покупку товаров с учетом цен и личного дохода. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены – на количество покупаемых товаров. Это влияние прослеживается через особенности потребительского выбора. Потребительский выбор в мире товаров имеет сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своим вкусом, отношениями к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями. Допустим, имеется всего два товара A и B, цены которых, соответственно, 200 и 400 ден. ед. Сколько единиц товара A и B купит потребитель, если его бюджет составляет 1400 ден. ед.? Иными словами, как он распределит свой личный бюджет на покупку этих товаров, исходя из их предельных полезностей. Потребитель стремится получить от своих покупок максимальную общую полезность. Ограниченность личного бюджета и стремление с учетом существующих цен распределить его наиболее рационально вынуждает потребителя делать выбор: одни блага покупать, а от других отказываться. Из различных альтернатив потребитель выберет такие, которые соответствуют его представлениям о предельных полезностях товара A и товара B, соизмеренных с возможностями личного бюджета. Предельные полезности благ соотносятся и сопоставляются потребителем с уплачиваемыми за них деньгами. В этом смысле деньги выступают для потребителя важной и достаточно определенной количественной мерой полезности. Пусть потребитель оценивает предельные полезности товаров A и B в баллах, исходя из своих субъективных представлений (данные помещены в графы табл. 8.2). Таблица 8.2. Предельные полезности товара А и B
Согласно субъективной оценке потребителя, наибольшее удовлетворение ему принесет покупка товара B. Однако он учитывает не только предельную полезность товара B, но и его цену. Но цена товара B в два раза превышает цену товара А. Потребитель принимает решение о покупке, исходя из предельной полезности на единицу затраченных средств, т.е. на 1 ден. ед. Данные предельной полезности на 1 ден. ед. будут иными, чем данные предельной полезности. Поэтому максимально удовлетворит потребности потребителя покупка трех единиц товара А и двух единиц товара B. Любая другая комбинация количеств товаров А и B при существующих ценах и определенном размере имеющихся в наличии средств даст меньшую суммарную полезность для потребителя. Равновесие потребителя достигается тогда, когда отношения предельных полезностей отдельных товаров к их ценам равны. Данное равновесие называют вторым законом Госсена, и математически оно выражается в виде равенства:  .В нашем примере 12 : 200 = 24 : 400. Если цена товара В снизится вдвое, тогда на те же 1400 ден. ед. потребитель купит три единицы товара А и четыре единицы товара В. Таким образом, цены позволяют устанавливать оптимальные пропорции закупаемых благ. Пока предельная полезность на одну денежную единицу хотя бы одного блага будет выше, чем у других благ, следует перераспределять закупки в его пользу. Одновременно будет сокращаться закупка благ с меньшей предельной полезностью на одну денежную единицу. Итогом перераспределения закупок станет увеличение общей полезности для потребителя. 8.4 Кривые безразличия Графическая интерпретация выбора потребителем того или иного набора товаров (благ) может быть представлена с помощью кривой безразличия. Кривая безразличия – показывает все возможные комбинации товаров, обладающих одинаковой полезностью, так что потребителю как бы «безразлично», какой из них выбрать. Возьмем два различных товара, например, товар А и товар В. В табл. 8.3 представлены различные комбинации этих двух товаров. Таблица 8.3. Выбор сочетания продуктов, максимизирующего полезность
Каждая из этих комбинаций (C, D, E, M, N) приносит потребителю одинаковую полезность. На основании данных таблицы построим кривую безразличия (рис. 8.3)  Рис. 8.3. Кривая безразличия П  омимо кривой безразличия можно построить карту кривых безразличия. Карта кривых безразличия представляет собой совокупность кривых безразличия (рис. 8.4). Рис. 8.4. Карта кривых безразличия Любая точка кривой безразличия, которая находится выше и правее, приносит потребителю большую полезность. Следовательно, каждому уровню потребления соответствует свой уровень предпочтений относительно полезности наборов благ (товаров). И каждому из этих уровней соответствует своя кривая безразличия. Анализируя кривую безразличия, необходимо заметить следующее: 1. Так же, как и кривая предельной полезности, кривая безразличия напоминает кривую спроса. Это объясняется тем, что из индивидуальных кривых безразличия формируется общая кривая спроса покупателей на товары; 2. Увеличивая потребление товара В, потребитель готов отказаться от все меньшего и меньшего количества товара А: при переходе от точки С к точке D – от 3 кг товара А ради дополнительного 1 кг товара В; от точки D к точки Е – только от 2 кг товара А и т.д. В общем виде количество товара Х, от которого потребитель готов отказаться ради увеличения потребления товара Y на единицу, называется предельной нормой замещения товара Х товаром Y, которая рассчитывается по формуле:  , где MRSxy – предельная норма замещения товара X товаром Y. Для непрерывного случая эта формула выглядит так:  .В нашем примере предельная норма замещения будет составлять при переходе от точки C к D – 3 (–3/1) и далее –2; –0,5; –0,33. Предельную норму замещения можно представить и как отношение предельных полезностей благ:  .Исходя из норм замещения, можно определить, насколько значимым является один товар относительно другого для потребителя и от какого количества одного товара он готов отказаться ради увеличения потребления другого. Теория потребительского выбора широко используется предприятиями при разработке новых видов продукции, а также при совершенствовании уже производимых. Для принятия решения об улучшении выпускаемых изделий надо учитывать не только необходимые для этого дополнительные затраты, но и потребительские предпочтения. Какое из свойств товара является более значимым для потенциальных покупателей? На что следует обратить особое внимание? Например, для предприятия, выпускающего одежду, надо знать, что является для потребителей более важным в новых моделях: практичность, удобство, фасон, цвет? Как правило, предприятие проводит опрос среди возможных покупателей. Кривые безразличия по всем указанным параметрам одежды, рассчитанные для каждого опрашиваемого, позволяют выявить предпочтения большинства из них и определить, во что следует вкладывать средства в первую очередь. Может быть, инвестиций в разработку более удобных моделей потребуется меньше, чем в дизайн. Однако, если потребители отдают явное предпочтение дизайну, средства следует вкладывать в первую очередь туда же. 8.5 Бюджетная линия | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||