литература. УП_РИКТОП_Меркулова. Учебное пособие для студентов направления подготовки
 Скачать 2.12 Mb.
|
|
ГЛАВА 4. РЕКЛАМА В СЕТИ ИНТЕРНЕТ 4.1. Планирование рекламной кампании 4.2. Поисковая оптимизация (SEO) 4.3. Баннерная реклама 4.4. Медийно-контекстные баннеры 4.5. Стимулирование сбыта 4.6. Связи с общественностью (PR) 4.1. Планирование рекламной кампании Рассмотрим классификацию Интернет-рекламы по С. Спиваку. В данном случае выделяются три типа рекламных кампаний. 4.1.1. Имиджевая рекламная кампания: a) цель рекламной кампании – повышение узнаваемости бренда; b) длительность – от нескольких месяцев до нескольких лет; c) широкий охват аудитории, частое повторение рекламного сообщения. 59 4.1.2. Продуктовая рекламная кампания: a) цель такой кампании – знакомство с конкретным продуктом; b) длительность – до нескольких месяцев; c) охват целевой аудитории с помощью специализированных сайтов и других инструментов. 4.1.3. Торговая рекламная кампания: a) цель кампании – привлечение покупателей в конкретную точку продаж; b) длительность – от нескольких минут (поисковый запрос – переход по рекламной ссылке – покупка); c) охват аудитории посредством целевого обращения, таргетированного с помощью поисковой рекламы или узких фокусировок в социальных сетях. Следует отметить, что в рамках одной рекламной кампании практически невозможно совместить все цели. Рассмотрим детальнее процесс планирования рекламной программы. При разработке рекламной программы, сегментируя рынок, необходимо определить целевой рынок и мотивы покупателей. Необходимо четко определить, кто будет заказчиком продукции предприятия, а кто – реальным потребителем, поскольку целевая аудитория – это не потребители, а заказчики, что не всегда одно и то же. Скажем, компьютеры для предприятия обычно выбирают отнюдь не их будущие пользователи. Особенности целевой аудитории оказывают решающее влияние на решение маркетолога о том, когда, где, как, к кому он будет обращаться и в чем будет заключаться его сообщение [2]. При этом следует ответить на пять основных вопросов, раскрывающих содержание рекламной программы, известных как 5 «М». Mission – миссия, которая должна ответить на вопрос, в чѐм состоят задачи (цели) рекламной кампании? К примеру, «доведение числа заказов, принятых с сайта, до 100 в день» или «оповещение миллиона пользователей сети Интернет о новой услуге» или «увеличение в течение года посещаемости сайта до 5000 человек в сутки». Обычно сеть Интернет не является единственным используемым маркетинговым инструментом, поэтому наряду с универсальными задачами вполне допустимо формулировать частные рекламные задачи, ограничиваясь доступными средствами и целевой аудиторией в сети, а не аудиторией всего рынка. Money – деньги. Необходимо определить оптимальный рекламный бюджет, который должен быть не слишком скромным (в таком случае может не быть результата) и не слишком внушительным (в данном случае часть средств уйдет впустую). Обычно компаниями объем необходимой Интернет- рекламы недооценивается, что связано с отсутствием опыта проведения рекламных кампаний в сети Интернет. Message – сообщение. Необходим творческий подход для формирования рекламного сообщения. Значимым является тот фактор, что рекламный креатив обычно важнее денег. 60 Media – средства распространения рекламы. В данном случае речь идет о сети Интернет и еѐ творческих сочетаниях с другими видами рекламы. При этом могут быть использованы графические рекламные блоки, реклама в новостной ленте, переключатели на список ресурсов, объявления и т.д. Measurement – измерение. Следует оценить охват аудитории и рассчитать число необходимых контактов с учетом их повторений и силы воздействия. В ходе медиапланирования следует рассчитать экономически эффективное для данного бюджета сочетание показателей охвата аудитории, частоты контактов и силы воздействия. 4.2. Поисковая оптимизация (SEO) Поисковая оптимизация (search engine optimization, SEO) представляет собой комплекс мер, осуществляемых при разработке (доработке) сайта, обеспечивающих лучшее и более адекватное его нахождение в поисковых системах. Следует отметить, что редким сайтам удается достичь первых строчек поисковой выдачи по самым популярным запросам. Однако суммарное число так называемых низкочастотных запросов (которые ищут сравнительно редко) может намного превышать количество «топовых» запросов. Поэтому важно развивать контент сайта, чтобы обеспечить его целостность и полноту, в том числе: предоставлять подробные описания и характеристики товаров и услуг, размещать оригинальные авторские статьи, новости, интервью, обзоры. Иначе говоря, чем больше информации присутствует на сайте, тем больше вероятность, что на него попадут по низкочастотным тематическим запросам. Однако следует соблюдать золотое правило оптимизатора: необходимо создавать сайты для людей, а не для поисковых машин. Зная общие принципы и алгоритмы действия основных поисковых систем, можно добиться более выгодного и частого появления сайта в выдаче результатов поиска, а значит, обеспечить больший приток посетителей на сайт [11]. Рассмотрим факторы, которые влияют на позицию сайта в поисковой выдаче, или, как ее называют оптимизаторы, «серпе» (от англ. SERP – «Search Engine Results Page» – страница результатов поиска). Факторы делятся на внутренние (непосредственно зависящие от сайта) и внешние по отношению к сайту. Стоит помнить, что поисковые системы в своих алгоритмах ранжирования используют сотни факторов, поэтому ни один из них не является решающим. Рассмотрим внутренние факторы поисковой оптимизации. 4.2.1. Правильный выбор ключевых слов и тексты на сайте. В данном случае часто используются сервисы статистики (wordstat.yandex и другие) и примеры из раздела о контекстной рекламе. В текстах сайта следует использовать те термины, которые пользователи ищут в сети Интернет. В любом случае в тексте должно присутствовать как можно больше ключевых слов, тогда поисковая система считает текст релевантным. 61 4.2.2. Заголовки разделов сайта. В данном случае необходимо, чтобы ключевые слова были использованы в заголовках, а сами заголовки были краткими и отражающими основную идею текста. Следует избегать классических газетных заголовков с использованием афоризмов, поговорок, игры слов, метафор и прочих литературных изысков. 4.2.3. Адреса внутренних страниц сайта должны быть простыми и понятными пользователю (а следовательно, и поисковой системе). Необходимо обратить внимание разработчиков на данный факт до запуска сайта в эксплуатацию, а лучше – отразить его в техническом задании на разработку в письменном виде. 4.2.4. Выделение ключевых слов жирным шрифтом или курсивом обычно добавляет им веса на странице. В данном случае поисковые системы понимают, что, выделив то или иное слово, автор тем самым подчеркивает его важность. 4.2.5. Ссылки внутри сайта помогают людям и поисковым роботам заходить вглубь сайта, лучше понимая его структуру. В данном случае основное меню сайта предпочтительнее представить в текстовом виде, для того, чтобы поисковая система могла прочитать текст ссылки и соотнести его с адресом страницы. 4.2.6. Карта сайта по той же причине помогает поисковым системам сразу проиндексировать весь сайт целиком. Особенно важным является еѐ использование на больших сайтах и каталогах со сложной структурой. Карта сайта напоминает собой оглавление книги, поскольку все элементы контента в ней подчинены тому или иному разделу сайта. В связи с тем, что большие сайты часто обновляются, в техническом задании целесообразно предусмотреть автоматическое создание и обновление карты сайта. Карта сайта может быть реализована как отдельная страница на самом сайте (например, www.example.com/sitemap), так и в виде специального служебного файла в формате XML. В последнем случае можно прямо указать «Яндексу» или Google адрес такого файла – и поисковая система будет в курсе всех изменений структуры и содержимого вашего сайта, а значит, он будет лучше представлен в результатах поиска. 4.2.7. Обновляемость сайта заставляет поискового робота заглядывать на него чаще. Если машина видит, что на сайте ничего не меняется, она заглядывает все реже и реже, тем самым, экономя свои ресурсы. На часто посещаемые новостные сайты поисковый робот заходит несколько раз в час, а поиск по социальным сетям и вовсе осуществляется в реальном времени, таким образом, информация находится в результатах поиска сразу после еѐ появления. 4.2.8. Подписи к картинкам и понятные имена графических файлов являются важным фактором, привлекающим посетителей из поиска по изображениям, который есть у каждой крупной поисковой системы. При этом, подписи к изображениям должны быть краткими и содержательными. 4.2.9. Доменное имя сайта должно содержать ключевые слова и иметь солидный возраст. Предпочтительным является выполнение данного требования, однако при его выполнении важно не переусердствовать, поскольку, 62 как уже было сказано ранее, необходимо создавать сайт для людей, а не для поисковых машин. В связи с этим сайту предпочтительнее иметь хорошо читающийся и запоминающийся адрес, нежели длинное нечитаемое имя, состоящее из нескольких слов и придуманное в угоду роботам. Что же касается возраста домена, то поисковые системы могут его учитывать, зная дату регистрации домена. Рассмотрим внешние факторы поисковой оптимизации. 1. Ссылки на сайт. Огромное влияние на видимость сайта в поисковой выдаче оказывает наличие ссылок на сайт с других сайтов. 2. Наличие сайта в каталогах. Считается, что наличие сайта в авторитетных каталогах, таких как «Яндекс.Каталог» или «Dmoz.org», косвенно влияет на его позиции в поисковой выдаче. 3. Вес внешних ссылок. Чем больше таких ссылок, и чем больше их вес – тем лучше. Вес ссылки определяется на основе рейтинга страницы или сайта, на котором она расположена, его тематики, количества других ссылок на этой же страницы и т.д. У Google рейтинг страницы называется «PageRank», у «Яндекс» рейтинг сайта определяется его индексом цитирования. В отличие от индекса цитирования, «PageRank» рассчитывается для каждой отдельной страницы, а не для всего сайта. Общее правило этих методик одно: как было отмечено выше, рейтинг сайта определяется на основании количества и качества ссылок на сайт с других сайтов. Однако авторитетность страницы зависит от количества внешних ссылок, которые на ней размещаются. Другими словами, при прочих равных условиях лучше размещать ссылку на страницах, где других ссылок будет меньше. Рассмотрим источники получения внешних ссылок [13]. После разработки и размещения сайта в сети Интернет необходимо получить ссылки на сайт, чтобы пользователи и поисковые системы как можно скорее узнали о нѐм, а потенциальные клиенты и партнеры компании могли легко его найти. Существует несколько основных способов получения внешних ссылок: 1. Сайты клиентов, партнеров, поставщиков – один из самых доступных источников ссылок. 2. Социальные сети также являются доступным вариантом получения ссылки. Достаточно лишь создать и заполнить профиль компании на twitter, linkedin, moikrug, facebook. Учѐтную запись на этих сервисах придется поддерживать, обновлять и отвечать на вопросы клиентов. 3. Отраслевые ресурсы, которые зачастую предлагают бесплатное размещение новостей компаний и пресс-релизов на своих страницах. 4. Каталоги сайтов, являющиеся старейшим способом получения ссылок и привлечения посетителей на сайт. Несмотря на то, что в последнее время роль каталогов значительно снизилась (они генерируют в десятки раз меньше переходов на сайты, чем поисковые системы), попасть в хороший каталог достаточно важно для того, чтобы сайт выглядел авторитетно «в глазах» поисковых роботов. Регистрация в каталогах обычно происходит вручную. При 63 этом необходимо зайти на сайты-каталоги и внести краткое библиографическое описание (аннотацию) сайта. Если сайт не занесен в каталог, то последний обычно ничего не «знает» о существовании сайта. Таким образом, следует отметить, что работы по привлечению внешних ссылок на сайт компании имеют много общего с маркетингом и связями с общественностью в целом. Перейдем к рассмотрению достоинств поисковой оптимизации. 1. Бесплатные переходы на сайт, при которых необходимо оплачивать только труд оптимизатора. 2. Доверие к естественным результатам поиска у пользователей значительно выше, чем доверие к рекламе. Рассмотрим недостатки поисковой оптимизации. Растянутый во времени эффект поисковой оптимизации, который не позволяет проводить срочные маркетинговые кампании. 1. Риски квалификации. Хорошему оптимизатору не имеет экономического смысла идти в штат неоптимизаторской компании. 2. Постоянная смена алгоритмов выдачи результатов поиска (несколько раз в год) требует регулярной поисковой оптимизации и дополнительных расходов. 3. Больше ключевых слов – больше затрат. Важным условием оптимизации является правильный подбор ключевых слов. Списком ключевых слов, предоставляемым клиентом, можно пользоваться только как основой для дальнейшей работы. Увеличение списка ключевых слов влечет за собой удорожание оптимизации. 4. Если у компании больше одного-двух направлений деятельности, оптимизация такого сайта может быть затруднительна: возникают проблемы с правильным определением тематики сайта. В данном случае возможно потребуется создавать отдельные самостоятельные разделы и оптимизировать каждый их них либо создавать различные тематические сайты [1]. 4.3. Баннерная реклама Баннерная реклама в сети Интернет представляет собой рекламу, использующую текстово-графический формат объявлений. Баннер – это изображение, надпись, рисунок рекламного характера. Баннерная реклама в сети Интернет характеризуется эффективностью и невысокой стоимостью. Установлено, что наиболее эффективные баннеры обладают следующими свойствами: 1) анимацией; 2) развлекательностью; 3) эмоциональным воздействием на посетителя; 4) цветными или интригующими заголовками; 5) раскрытием особенностей товара в заголовке; 6) отсутствием экономических стимулов к покупке товара. 64 Последнее свойство отражает тенденцию отторжения назойливой рекламы квалифицированными потребителями, а также снижающейся важности цены как главного критерия выбора. Видеореклама относится к медийной рекламе и может быть реализована различными способами, среди которых: видеобаннеры, ролики на видеосервисах, гипервидео и др. Видеобаннеры – это классические рекламные блоки, в которых вместо статичной картинки или анимации показывается видеоролик. Видеоролик может загружаться вместе с загрузкой страницы либо после нажатия на сам баннер или специальную кнопку в нем. Рекламные ролики на видеосервисах – это рекламное видео, размещаемое перед просмотром основного содержимого (клипа, передачи, фильма), являющееся полным аналогом классической телевизионной рекламы. Вместо рекламного видео также может размещаться логотип или текстовая реклама компании. Особенностью видео в Интернете является его интерактивность – в течение рекламного ролика на кадр можно щелкнуть мышью и перейти на сайт рекламодателя. Более сложные интерактивные видеоматериалы реализуются с помощью гипервидео. Гипервидео получило свое название по аналогии с гипертекстом – это набор технологий, позволяющий сделать видеоматериал таким же активным, как и веб-страница в целом. Внутри видео можно переходить по ссылкам – нажимать на отдельные объекты, получать подробную информацию о них, переходить к другим видеоразделам и т.д. Данные технологии достаточно сложны и дорогостоящи, однако всѐ чаще используются при создании интерактивных курсов и презентаций. Виртуальные туры также можно приравнять к видеорекламе, хотя чаще всего они представляют собой панорамные фотоснимки, объединенные с помощью специального программного обеспечения в серию трехмерных изображений с возможностью перехода из одной точки обзора в другую. Наконец, на видеоконтент может накладываться обычная реклама, как это происходит на телевидении, при всплытии внизу экрана логотипа спонсора передачи. В сети Интернет данная реклама может всплывать с учетом всего многообразия фокусировок: реклама будет соответствовать содержанию видео, поведению пользователя, его полу и т.д. [2]. 4.4. Медийно-контекстные баннеры Помимо достоинств поисковой рекламы, заключающихся, в том числе, в точной фокусировке по ключевым словам, следует выделить сложность охвата рекламой новой аудитории потенциальных потребителей. Для облегчения задачи формирования спроса на новые товары и услуги рекламными сетями была внедрена технология медийно-контекстного баннера. Он представляет собой графическую рекламу большого формата, показываемую по широкому списку ключевых слов либо в соответствии с поведенческими интересами 65 человека. Основной задачей медийно-контекстного баннера является сообщение или напоминание о торговой марке людям, которые так или иначе интересовались конкретной предметной областью. Как правило, для показа данного вида рекламы выбираются площадки премиум-сегмента: новостные ресурсы, отраслевые порталы, поисковые системы, поскольку для брендинговой рекламы, нацеленной на формирование лояльности покупателей, окружение является не менее важным, чем еѐ содержание [5]. Стоит отметить, что для медийно-контекстного баннера целесообразно применять настройку ограничения частоты показа на одного пользователя. Таким образом, можно указать, что баннер будет показан не более трех раз в течение недели одному и тому же человеку, что поможет сэкономить бюджет рекламной кампании. 4.5. Стимулирование сбыта Под стимулированием сбыта («sales promotion») понимают мероприятия, направленные на ускорение продаж товаров или услуг в коротком периоде времени. Разновидностями данных мероприятий являются конкурсы, акции, купоны и скидки, розыгрыши и лотереи, бесплатные образцы (так называемый «сэмплинг») и другие. Как правило, мероприятия проводятся непосредственно в местах продаж либо тесно с ними связаны. Типы мероприятий можно разделить по их направленности: a) на привлечение новых клиентов; b) на увеличение продаж существующим клиентам. Стимулированию сбыта может способствовать и метод оказания бесплатных услуг, при котором компания набирает клиентскую базу и в нужный момент предоставляет «бесплатным» клиентам возможность перехода на более высокий уровень сервиса со скидкой. Также популярными являются скидки при оплате на длительный период времени – таким образом компания страхуется от того, что клиент откажется от услуг или забудет их оплатить [7]. 4.6. Связи с общественностью (PR) Зачастую PR отождествляют с бесплатной рекламой или с любыми невизуальными рекламными форматами – статьями, упоминаниями в прессе и социальных сетях и др. В действительности, определение общественных связей несколько шире. PR – («public relations», связи с общественностью) – это неличное и напрямую не оплачиваемое компанией формирование еѐ узнаваемости или стимулирование спроса на товар (услугу) посредством распространения коммерчески важных сведений, благожелательного представления в СМИ или на публичных мероприятиях. К данной категории также относятся коммуникации внутри компании (внутренний маркетинг), лоббирование и консультирование. 66 Типичным примером общественных связей является подготовка пакетов информации для прессы, годовой отчѐт, пожертвование, спонсорство, а также публикации, корпоративные блоги, социальные сети и др. Общественные связи, создавая своеобразный информационный «шум» вокруг компании, содействуют повышению уровня осведомленности потребителей, укрепляют их доверие к товару и компании. Характерно, что расходы на общественные связи обычно значительно ниже, чем на рекламу или прямой маркетинг. Сеть Интернет предоставляет достаточные возможности для установления и поддержания общественных связей. Так, информация о новой продукции либо о пропагандистском мероприятии может быть отправлена в редакцию новостных Интернет-ресурсов, откуда она попадѐт в другие СМИ. Причѐм материал не обязательно должен рассказывать о компании. Публикация может быть посвящена качеству или сравнительной характеристике продукции компании. Также публикация может быть посвящена обсуждению проблем, решаемых при помощи товара или услуги, предлагаемых компанией [9]. Пресс-релиз (от англ. «press release» – выпуск для прессы) – это информационное сообщение новостного характера, распространяемое среди печатных изданий, Интернет-изданий и других СМИ, предназначенное для бесплатного использования сотрудниками редакций при подготовке редакционных материалов или для размещения среди новостей. Цель рассылки пресс-релизов заключается в популяризации продуктов, услуг и бренда компании. При подготовке и рассылке пресс-релизов не стоить забывать о блогерах – многие блоги носят тематический характер. Помимо блогов, следует регулярно распространять пресс-релизы или ссылки на них через представительства компании в социальных сетях – Facebook, Twitter, ВКонтакте, Linkedin и др. – в зависимости от популярности конкретной сети среди вашей целевой аудитории. Рассмотрим некоторые аспекты написания текста для пресс- релиза. 4.6.1. Разрабатывая пресс-релиз или новость, необходимо придумать название, привлекающее мощный читательский интерес. 4.6.2. Следует предоставить изданию информацию по теме, которую читатель может использовать в своей работе. 4.6.3. Пресс-релиз, особенно если это приглашение для прессы на какое- либо мероприятие, должен отвечать на три вопроса: что? где? когда? Для правильной подготовки текста автору необходимо чѐтко определить круг изданий, для которых текст будет предназначен. 4.6.4. Следует использовать возможность сети Интернет, недоступную традиционным СМИ, заключающуюся в необходимости наличия в тексте ссылок на упоминаемые в пресс-релизе название компании, еѐ подразделения, продукцию, события и т.д. 4.6.5. Текст пресс-релиза должен отличаться самодостаточностью и составляться с учетом того факта, что читатель не изучал предыдущих пресс- релизов или новостей. 67 Существует семь классических тем пресс-релизов и новостей: a) действительно новости – новый товар, услуга, расширение сферы деятельности, слияния предприятий и т.д; b) интересная информация; c) полезные советы; d) опровержения; e) события, связанные с руководством предприятия; f) удовлетворение человеческого любопытства; g) привязка ко времени: юбилейные даты, различные события и т.д. Рассмотрим правила рассылки пресс-релизов. Следует составить базу адресов получателей перед рассылкой пресс- релизов. Адреса получателей можно почерпнуть в сети Интернет на сайтах соответствующих изданий (обычно они приведены в разделах «Контакты», «Обратная связь»); позаимствовать у коллег, сотрудников и партнеров или обратиться в специализированное пиар-агентство. Последнее, скорее всего, не предоставит базу контактных адресов, однако сможет произвести рассылку и дать советы по тексту пресс-релиза, что повысит шансы на публикацию [6]. Информация в СМИ должна рассылаться в виде письма, в котором будет изложен краткий или полный текст документа (в зависимости от его объема). Дополнительно следует приложить файл в стандартном офисном формате «.doc». Как правило, данные файлы не нуждаются в архивировании из-за небольшого объема. В поле «кому» должен содержаться только один адресат, поскольку указание десятков адресов одновременно в полях «кому» и «копия» считается неэтичным. Для автоматизации рассылки с сохранением индивидуальности следует использовать специальные программы. Многие программы данного вида являются онлайн-приложениями, которые могут быть легко интегрированы в административную часть сайта. ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ 1. Какие типы рекламных кампаний вы можете выделить? 2. Какими принципами следует руководствоваться при разработке рекламной программы компании? 3. Охарактеризуйте модель 5 «М». 4. Дайте определение понятию «поисковая оптимизация». 5. Перечислите внутренние и внешние факторы поисковой оптимизации. Чем они отличаются? 6. Приведите примеры источников получения внешних ссылок. 7. Охарактеризуйте достоинства и недостатки поисковой оптимизации. 8. Дайте определение понятию «баннерная реклама в сети Интернет». 9. Какими свойствами должны обладать эффективные баннеры? 10. Перечислите и охарактеризуйте основные виды баннерной рекламы в сети Интернет. 11. Что такое «медийно-контекстный баннер»? |