литература. УП_РИКТОП_Меркулова. Учебное пособие для студентов направления подготовки
 Скачать 2.12 Mb.
|
|
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГ ПРОГРАММНЫХ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ 3.1. Основные бизнес-модели в IT 3.2 Три уровня маркетинга в IT-компании и основные функциональные роли 3.3. Стратегические маркетинговые решения: сегментирование, таргетирование, позиционирование 3.4. Ценообразование в сфере IT 3.5. Маркетинговые коммуникации в сети Интернет 3.6. Сайт компании как основа Интернет-коммуникаций 3.1. Основные бизнес-модели в IT Прежде чем говорить о специфике маркетинга в сфере IT, необходимо определить специфику рассматриваемой отрасли, в которой «производятся» и «используются» информационные технологии, связанные с получением, обработкой, хранением и передачей информации посредством компьютерных и телекоммуникационных устройств. Как правило, IT-компании используют две базовые модели ведения бизнеса. 1. Сервисная модель, предполагающая оказание IT-услуг для удовлетворения конкретных нужд заказчика (например, услуги по автоматизации бизнес-процессов компании, IT-консалтинг, интеграция корпоративных приложений, тестирование программного обеспечения, создание выделенных центров разработки, электронное обучение и ряд других). 2. Продуктовая модель, предполагающая продажу собственных программных продуктов, разрабатываемых на свой страх и риск, тиражируемых и предлагаемых широкому кругу потенциальных покупателей. Однако стоит отметить, что выделение только двух моделей представляет собой упрощение реальной действительности IT-бизнеса в мире. С точки зрения IT-компании и ее маркетинговой деятельности, приведенные выше модели различаются радикально: - в первом случае речь идет о поиске клиента, его маркетинговой «обработке», заключении с ним договора на оказание услуг и последующем осуществлении непосредственного обслуживания; - во втором случае создание программного обеспечения подразумевается еще до появления первых клиентов, а все процессы по маркетингу и активным продажам «запускаются» уже после разработки программного продукта. Однако с точки зрения клиента и всего рынка в целом, различие между двумя указанными моделями выглядит иначе. Клиент понимает «продукт» прежде всего как нечто, передаваемое в его распоряжение навсегда или на длительный срок, чем он может воспользоваться любым способом по своему усмотрению. В то время как «услуги» воспринимаются им как разовые либо повторяющиеся действия ИТ-поставщика, решающие некоторую проблему клиента и приносящие ему те или иные выгоды [6]. Например, всемирно 37 известная компания Google предлагает широкий спектр сервисов – электронную почту, поиск в сети Интернет, услуги онлайн-переводчика, хранение и обработку фотографий, видеофайлов и документов, и т.п. Подобные сервисы воспринимаются клиентами преимущественно как услуги, хотя для самой компании они выступают как программные продукты. Сервисная и продуктовая бизнес-модели и основные категории IT- услуг и продуктов представлены на рис. 3.1. Говоря о маркетинге в сфере IT, будем иметь в виду две главные модели – разработку программного обеспечения на заказ (сервисная или аутсорсинговая модель) и разработку собственного программного продукта (продуктовая модель). Причѐм содержание, задачи и, как следствие, роль маркетинга в компаниях, занимающихся ИТ-аутсорсингом, будут существенно отличаться от тех задач, которые подразумевает маркетинг в компании, ведущей разработку собственного программного продукта. Данное различие обусловлено самой спецификой деятельности ИТ- компаний в каждом конкретном случае. В компаниях, специализирующихся на аутсорсинге, потребность в маркетинге значительно меньше. Например, в штате аутсорсинговой компании с численностью сотрудников в несколько тысяч человек может насчитываться только 3–5 специалистов по маркетингу и продажам. В то же время в продуктовой компании, производящей, например, программные продукты для мобильных телефонов и продающей их посредством сети Интернет, доля специалистов, занимающихся аналитикой рынка и продвижением программного обеспечения, гораздо более значительна и в общем случае для таких компаний может достигать 20–30 % от общей численности специалистов [4]. То, что маркетинг для аутсорсинговых компаний настолько малозначим, объясняется простотой используемых данными компаниями бизнес-моделей. При наличии квалифицированного персонала и определенной часовой ставки на оплату его услуг весь маркетинговый аспект фактически сводится к убеждению заказчика в том, что компания обладает знаниями и опытом, которые требуются для разработки программного обеспечения. При этом собственник в момент открытия компании, как правило, сам же выступает и в роли маркетолога, задавая направление деятельности компании и определяя ее первичную маркетинговую стратегию. В дальнейшем большинство усилий маркетологов компании сводится к поддержке корпоративного сайта в актуальном состоянии, публикации новостей и т.п. В IT-аутсорсинге ключевым фактором успеха выступают профессиональные кадры, в связи с чем большинство усилий направлено не на маркетинг в классическом понимании, а на маркетинг на рынке труда или рекрутинг. В отличие от аутсорсинговых, продуктовым компаниям важно постоянно держать руку на пульсе рыночной конъюнктуры, анализировать предложения конкурентов, расширять предлагаемую функциональность, корректировать ценовые предложения в соответствии с развитием продукта и рынка. В этом случае ключевым фактором успеха как раз и выступает 38 маркетинг. Интересным является тот факт, что при отсутствии производственного персонала, аутсорсинговая компания, по сути, прекращает свое существование, в то время как для процветания продуктовой компании это не столь критично, и при соответствующем маркетинге и продажах, возможно еѐ дальнейшее функционирование при минимальном количестве IT-специалистов, занятых технической поддержкой предлагаемого продукта. Рис. 3.1. Сервисная и продуктовая бизнес-модели и основные категории IT-услуг и продуктов Принимая во внимание описанные выше различия, остановимся на ключевых аспектах, присущих маркетингу в сфере IT в целом. 3.2. Три уровня маркетинга в IT-компании и основные функциональные роли Как известно, маркетинг в широком смысле предполагает постоянные 39 ответы на вопросы о том, что за продукт (ценность) мы производим, для кого мы работаем, какие потребности наших клиентов обслуживаем и почему они должны покупать именно наш продукт (услуги). При этом, в отличие от многих других областей человеческого знания и практики, маркетинг – это очень живая наука, которая изучает деятельность компании в условиях стремительно изменяющейся среды. Таким образом, маркетинг всегда динамичен и ориентирован на будущее. При рассмотрении маркетинга как функции возникает прагматичный вопрос организационного характера – какие функции должны выполняться и кто конкретно их будет осуществлять. Отвечая на подобный вопрос, в маркетинговом процессе в сфере разработки IT-продуктов можно выделить три различных уровня маркетинга в соответствии с кругом решаемых на них задач. При этом каждый из уровней включает в себя определенные маркетинговые роли, выполняемые сотрудниками IT-компании или внешними маркетинговыми компаниями [9]. Всю логическую структуру данного процесса можно упрощенно представить в виде схемы, представленной на рис. 3.2. Реализация представленной модели на практике широко варьируется от компании к компании и зависит от выбранной бизнес-модели, численности сотрудников, а также от отраслевой специфики клиентов и географии рынков сбыта. Следует понимать, что данная схема представляет лишь один из возможных вариантов организации маркетинга и продаж. Стратегический уровень представлен одной важной ролью – стратега- идеолога. Выполняет эту роль высшее руководство компании, однако посильное участие на этапе генерации идей могут принимать и сотрудники отдела маркетинга IT-компании, а также производственный персонал (руководители проектов, бизнес-аналитики и др.). Согласно теории маркетинга, на данном уровне должен осуществляться выбор рынка, его сегментирование, выбор целевых сегментов (таргетирование) и разработка стратегии позиционирования компании. На практике это, как правило, сводится к выбору целевых рынков (групп клиентов) и формированию долгосрочного высокоуровневого плана выпуска программного продукта («дорожной карты») для продуктовых компаний либо к принятию решения о специализации (используемые технологии, предметная область, виды решений) – для аутсорсинговых. 40 Рис. 3.2. Концептуальная модель маркетинга в IT-компании Таким образом, даются ответы на вопросы, будет компания работать с определенной технологией либо готова браться за все подряд; предполагается ли специализация на определенной предметной области либо такая специализация отсутствует. Наличие четкой специализации является значимым плюсом для IT-компании. Конечно, получить выгодный заказ на разработку можно и не имея опыта работы в этой сфере, однако при прочих равных условиях вероятность получить заказ будет выше у той компании, которая уже занималась подобными решениями и располагает определенным опытом. Здесь же принимается стратегическое решение о политике ценообразования на предлагаемые программные продукты и оказываемые IT- услуги [10]. Тактический уровень маркетинга в IT-компании в общем виде решает задачу продвижения программного продукта на выбранных ранее целевых рынках (для продуктовых компаний), а также продвижения самой компании как 41 коллектива высококвалифицированных и опытных разработчиков и надежного партнера по оказанию IT-услуг (для аутсорсинговых компаний). На этом же уровне осуществляется формирование базы данных потенциальных клиентов, заинтересованных в покупке предлагаемого программного продукта, анализ базы данных, а также поиск заказчиков на аутсорсинговые разработки. Для достижения поставленных задач тактический уровень маркетинга в IT- компании должен быть представлен рядом маркетинговых ролей, среди которых можно выделить роли аналитика рынка, менеджера продукта, копирайтера, дизайнера, SEO-оптимизатора, переводчика, маркетолога, специалиста по ценам. Аналитик рынка. Роль аналитика подразумевает проведение систематических исследований целевых рынков, сбор и анализ информации, необходимой для принятия как тактических, так и стратегических решений. По результатам проведѐнных исследований, отдел маркетинга IT- компании должен располагать количественными и качественными показателями, характеризующими текущее состояние рынка, иметь представление о тенденциях его развития. Одним из разделов такого исследования должен выступать анализ ценовых предложений конкурентов и изучение функциональных возможностей предлагаемых ими продуктов. Второе направление потенциальных клиентов и внесение информации о них в специализированные базы деятельности аналитика – поиск. Оптимальным вариантом является использование для этих целей CRM- систем (систем управления взаимоотношениями с клиентами). При этом информация должна включать не только контактные данные компании, но и оценку ее бизнес- потребностей, уровня финансового обеспечения и важности этого клиента для компании. Как правило, роль аналитика рынка очень редко реализуется в том или ином виде в аутсорсинговой компании: там нет «рынка» как такового, зато есть отдельные конкретные заказчики с вполне конкретными потребностями. Данные потребности изучают бизнес-аналитики, что в предложенной авторами классификации относится к операционному маркетингу. Зато в продуктовых компаниях такая роль актуальна, так как на стадии разработки программного продукта возникает острая необходимость провести анализ потребностей рынка и требований потенциальных пользователей к продукту, выявить конкурентные аналоги и сформировать планы производства, а также провести анализ бизнес- значимость функциональных и нефункциональных характеристик продукта и установить приоритетность их разработки. Как правило, данные задачи решает так называемый менеджер продукта (product-manager), который «слушает» рынок и ретранслирует его запросы команде разработчиков. Специалист по ценам. Роль специалиста по ценам, которую может выполнять экономист или специалист по финансам, сводится к реализации на практике политики ценообразования IT-компании, принятой на стратегическом уровне. Такой специалист разрабатывает тарифы на предлагаемые программные 42 продукты и аутсорсинговые услуги, дифференцируя их в зависимости от рынков сбыта, размера и имущественного положения клиента, принятой бизнес-модели продаж (продажа с инсталляцией на сервер заказчика или своеобразная «аренда» приобретаемых функциональных модулей (SaaS, программное обеспечение как услуга) и составляя, в конечном итоге, прайс-листы, которые смогут использовать менеджеры по продажам. Копирайтер. Роль копирайтера в IT-компании объединяет вокруг себя сразу несколько смежных специальностей. Во-первых, собственно копирайтера – человека, занятого написанием продающих текстов: многочисленных брошюр, листовок, буклетов, пресс- релизов, статей для различных СМИ или текстов для прямой e-mail-рассылки и т.п. Во-вторых, контент-менеджера, или человека, ответственного за наполнение контентом и поддержание в актуальном состоянии сайта компании и всех ее продуктовых сайтов. Кроме того, иногда на копирайтера возлагают и функции технического писателя, отвечающего за написание технической документации для пользователей. Хотя данная позиция является отходом от классических трактовок роли копирайтера, специфика программного продукта как товара вынуждает порой рассматривать такие виды сугубо технических текстов, как руководство пользователя программным продуктом, онлайн-справочники, инструкции или перечень наиболее часто задаваемых вопросов (FAQ) в качестве продающих текстов. Переводчик. Поскольку основными заказчиками IT-услуг, а также программных продуктов, предлагаемых разработчиками, выступают зарубежные компании со всего мира, большое значение в маркетинге IT- услуг принадлежит роли переводчика. Перевод контента сайта и маркетинговых материалов обычно осуществляется только на английский язык или языки основных целевых рынков и потому может быть выполнен силами штатных сотрудников отдела маркетинга. В то же время, согласно условиям поставки программного продукта, нередко требуется перевод всех справочных материалов, руководств пользователя, FAQ и самого программного продукта на язык клиента. В случае отсутствия компетентных специалистов в штате компании прибегают к услугам внешних переводчиков. Дизайнер. Сложно представить современный маркетинг без роли дизайнера. В IT-компании ему придется решать фактически тот же круг задач, что и в любой другой компании: заниматься разработкой логотипа и иных элементов фирменного стиля, осуществлять графическое оформление всех рекламных и маркетинговых материалов, отвечать за дизайн сайта компании, разрабатывать концепцию оформления выставочного стенда и др. SEO-оптимизатор. Для IT-компании, как ни для какой другой, еѐ сайт является главной визитной карточкой, наглядно демонстрирующей клиенту возможности компании. Выглядит несколько странным, если у компании- 43 разработчика, предлагающей рынку свои IT-услуги (при всем разнообразии последних), свой собственный сайт выглядит блекло и находится на задворках поисковых систем. Именно поэтому продвижение сайта в ведущих поисковых системах является важной маркетинговой задачей, решаемой силами SEO- оптимизатора. Сюда же можно отнести задачи и иных способов продвижения продуктов компании в сети Интернет: баннеры, контекстная реклама, маркетинг в социальных сетях и т.п. Специалист по маркетинговым коммуникациям. Роль специалиста по маркетинговым коммуникациям подразумевает выполнение всей работы, необходимой для успешного продвижения компании и ее продуктов на целевых рынках. Фактически специалист по маркетинговым коммуникациям объединяет вокруг себя все остальные тактические роли и использует их результаты в своей деятельности. К основным функциям такого специалиста можно отнести: планирование и проведение рекламных кампаний, в том числе проведение презентаций и осуществление прямых почтовых рассылок, поддержание связей с общественностью, подготовку участия компании в выставке и некоторые другие. Иногда в рамках маркетинговых коммуникаций имеет смысл выделить и роль бренд-менеджера, отвечающего за разработку и продвижение бренда и выделяемого в самостоятельную штатную единицу [10]. Операционный уровень маркетинга в сфере IT представляет собой деятельность, непосредственно связанную с продажей, внедрением и сопровождением программного продукта либо IT-услуг конкретному заказчику по конкретной сделке. В число основных задач, решаемых на этом уровне, входит не только заключение контрактов на продажу продукта или оказание IT-услуг, но и само внедрение продукта, его своевременное обновление до актуальных версий, решение различных вопросов, возникающих в ходе эксплуатации системы, дальнейшее развитие продукта по мере изменения бизнес- потребностей клиента. Выполнение этих функций можно условно распределить между тремя основными маркетинговыми ролями: менеджера по продажам, бизнес-аналитика и технического консультанта. Менеджер по продажам. В задачи менеджера по продажам входит общение со всеми потенциальными клиентами, информация о которых была собрана и внесена в CRM-базу, в целях заключения контракта на продажу программного продукта или оказание аутсорсинговых услуг. Для решения данной задачи менеджер готовит и рассылает деловые предложения, назначает даты и место встреч, проводит презентации программного продукта и ведет весь процесс продаж. При этом оптимальным является разделение отдела продаж на подотделы (бюро, секторы, группы), один из которых занимается, к примеру, первой фазой продаж (звонки и поиск потенциальных клиентов), другой объединяет менеджеров по активным продажам (проведение презентаций, определение потребностей клиента, подбор необходимой конфигурации и оформление 44 сделки), а в третьем собраны все сотрудники клиентского отдела, которым передаются клиенты на обслуживание и повторные продажи после осуществления первой сделки. Иногда в их роли выступают менеджеры проектов или бизнес-аналитики компании. Бизнес-аналитик. Роль бизнес-аналитика также предполагает непосредственное общение с клиентом с целью формализации его бизнес- требований и представления последних в форме технического задания для команды разработчиков. Бизнес-аналитик глубже, чем продавец, разбирается в технологии производства и зачастую привлекается для оценки тендеров (presales). Потребность в услугах бизнес-аналитика возникает как при согласовании заказа на выполнение аутсорсинговых проектов, так и при продажах готовых программных продуктов при условии, что клиенту необходима адаптация базового решения под его специфические бизнес- требования. Кроме того, анализируя частные ситуации в процессе общения с каждым клиентом, бизнес-аналитик накапливает общую информацию о потребностях целевой аудитории в целом и таким образом дополняет информацию, собранную аналитиком рынка. Технический консультант. Роль технического консультанта, функции которого обычно выполняют сотрудники отдела технической поддержки, также следует рассматривать как одну из специфических на операционном уровне маркетинга в сфере IT-услуг. Технический консультант отвечает за своевременность обновлений программного продукта, решает все вопросы, возникающие у заказчика по мере эксплуатации, консультирует клиента по функциональным возможностям продукта, выступает как «пассивный» продавец, обнаруживая неудовлетворенную бизнес-потребность клиента и доводя еѐ до менеджера по продажам. Таким образом, для своего качественного функционирования, маркетинг в IT-компании требует выполнения множества функциональных ролей, каждая из которых имеет свою собственную зону ответственности, использует определенный набор инструментов и решает те или иные задачи [2]. При этом необходимо особо подчеркнуть несколько важных моментов, касающихся |