литература. УП_РИКТОП_Меркулова. Учебное пособие для студентов направления подготовки
 Скачать 2.12 Mb.
|
|
практической реализации рассмотренных выше теоретических положений. 1. Маркетинг в сфере IT-продуктов требует безусловного выполнения всех обозначенных выше ролей, независимо от того, будут ли они осуществляться силами сотрудников компании или для этого будут привлечены внешние маркетинговые агентства. Отсутствие той или иной роли ведѐт к осознанному ослаблению целостности системы маркетинга и продаж. Однако в настоящее время, в случае аутсорсинговой компании, жѐсткость данного требования может быть существенно снижена. 2. Разные роли могут выполняться одним специалистом (например, один и тот же сотрудник может выполнять обязанности копирайтера и 45 переводчика). Возможна и обратная ситуация, когда одна-единственная задача будет выполняться целым штатом сотрудников (например, отделом продаж) или даже внешней компанией (компанией, предлагающей услуги по SEO- оптимизации, или дизайнерским агентством). 3. Маркетинговые роли операционного уровня в IT-компании объективно не могут быть ликвидированы, так как, по сути, являются неотъемлемым звеном технологического процесса. Роли тактического и в еще большей степени стратегического уровней, как правило, не всегда реализуются в полном объеме на практике. Зачастую их осуществление носит бессистемный характер, сводясь к внеплановому «мозговому штурму», предпринимаемому при возникновении проблемных ситуаций. Но в этом случае следует понимать, что подобное отношение к задачам тактического и стратегического уровней чревато осложнениями в долгосрочной перспективе. Компания, которая не уделяет внимания плану развития своего программного продукта и вопросам его продвижения, рискует не только не улучшить своих позиций на рынке, но и в довольно короткий срок потерять уже имеющиеся. 4. Важно помнить, что под сферой IT подразумевают как оказание IT- услуг, так и разработку программных продуктов, в связи с чем необходимо чѐтко понимать специфику данных сфер деятельности и применять в каждом соответствующие маркетинговые стратегии и инструменты. 3.3. Стратегические маркетинговые решения: сегментирование, таргетирование, позиционирование Как известно, стратегия представляет собой генеральную линию поведения компании. В отличие от тактических и операционных решений, стратегические маркетинговые решения затрагивают всю компанию, поскольку определяют способы компании работы на рынке, в том числе и способы конкурентной борьбы. Следует отметить, что тактика ориентирована на «сегодня», на текущий успех, а стратегия – на «завтра», на долгосрочное прибыльное развитие компании. Дадим краткие пояснения по каждому из выделенных этапов. Определение базового рынка – это чѐткое определение «границ» рынка (отраслевых, технологических, географических и т.п.). Например, компания работает только на рынке России либо предлагает IT-решения для туристической отрасли, либо предлагает SAP-решения. Сегментирование рынка (сегментационный анализ) – это разбиение рынка на сегменты, группы потребителей со схожими потребностями. Например, российский рынок может быть разбит на мелкие, средние и крупные предприятия. А отрасль «туризм» может рассматриваться как состоящая из туроператоров, отельных авиакомпаний, гостиниц и др. 46 Процесс стратегического маркетинга представлен на рис. 3.3. Рис. 3.3. Процесс стратегического маркетинга Классическими критериями сегментирования B2C-рынка (рынка, где покупатели – индивиды, физические лица) являются географические, демографические, психографические и поведенческие характеристики. Сегментирование B2B-рынка (рынка организаций, юридических лиц), как правило, является более сложным и многошаговым. Широко известен подход Б. Шапиро и Т. Бонома, когда рынок последовательно делят по демографическим характеристикам (отрасль, размер, регион), операционным параметрам (технология, статус «пользователь/непользователь», финансовые возможности), методу совершения покупки, ситуационным факторам (сроки и объем заказа, сфера применения товара) и личностным характеристикам. Выбор целевых сегментов (таргетирование) осуществляется путем оценки привлекательности (прибыльности) конкретного сегмента и возможности компании успешно конкурировать на нѐм. Привлекательность сегмента оценивается через его потенциальную ѐмкость (максимальный объем продаж за год), темпы роста и доступность для выхода на него. Конкурентоспособность компании может быть оценена по таким факторам, как цена IT-продукта или услуги, «раскрученность» бренда, наличие партнерских соглашений и др. В результате выбора целевых сегментов IT-компания может придерживаться стратегии полного охвата рынка, обслуживая все или почти все рыночные сегменты, либо использовать стратегию концентрированного 47 маркетинга, сосредотачивая свои усилия на одном-единственном сегменте или даже рыночной нише. Разработка стратегии позиционирования предполагает разработку отличительного (дифференцирующего) образа компании в глазах потребителя (по специфической экспертизе, по функционалу продукта, по стоимости и т.п.). По сути, она отвечает на следующие вопросы: Какую ценность мы предлагаем потребителю? Какие проблемы потребителя решаем? В чѐм наше основное отличие от конкурентов для потребителя? Таким образом, позиционирование является необходимым условием успешности бизнеса компаний [1]. Комплекс инструментов IT-маркетинга Очевидно, что каждая из бизнес-моделей и каждый вид IT-услуг и продуктов требует своего подхода к инструментарию маркетинга. Рассмотрим данную специфику с точки зрения компонентов так называемого маркетингового комплекса: решений по товару (product), ценам (price), каналам распределения (place) и маркетинговым коммуникациям (promotion). В IT-сфере предлагаемые рынку товары обычно делят на различные подвиды. Так, официальная статистика подразделяет всю IT-продукцию и услуги на три класса: разработка программного обеспечения и консультирование в этой области; обработка данных; деятельность, связанная с базами данных. В рамках классификации, используемой парком высоких технологий, говорят о разработке программных продуктов, разработке и внедрении программных решений, разработке программного обеспечения на заказ, разработке встраиваемого ПО, IT-аутсорсинге, IT- услугах, аутсорсинге бизнес-процессов, тестировании, разработке программного обеспечения для использования в модели SaaS [5]. Рассмотрим каждую из данных категорий более подробно. Услуги по разработке программного обеспечения на заказ (офшорное программирование, аутсорсинг). Наибольшее распространение в IT- индустрии получила именно данная форма, предполагающая разработку программного обеспечения силами отечественных специалистов по техническим заданиям иностранных заказчиков. По сути, клиенту оказываются услуги по предоставлению команды квалифицированных разработчиков, имеющих все возможности реализовать проект в необходимые сроки и в рамках заданного бюджета. Важными параметрами товарной стратегии здесь будет выступать квалификация исполнителя, в частности: 1) освоенные языки программирования (С#, Java, JavaScript, HTML, XML, JSP, PHP и др.); 2) операционные системы (MS Windows, Linux, Palm OS, Android и др.); 3) технологические платформы (.NET, J2ME, SAP и др.); 4) базы данных (Oracle, MySQL и др.); 5) CASE-средства проектирования (UML, IBM Rational Rose и др.); 48 6) иные компоненты технологических компетенций компании- разработчика. Столь же значимой характеристикой услуг по разработке программного обеспечения может выступать ориентация на определенную отрасль или сферу бизнеса. Следует сказать, что заказчика может интересовать не только разработка программного обеспечения «с нуля», но и тестирование и контроль качества уже готовых программных решений, их модернизация, интеграция и/или кастомизация, разработка/переработка пользовательского интерфейса и дизайна и т.п. Поэтому объектом маркетинга и продаж будут являться данные отдельные этапы процесса разработки [7]. Услуги, не связанные с разработкой программного обеспечения. На рынке предлагаются и другие IT-услуги. К подобным IT-услугам можно отнести и услуги по поисковому продвижению сайтов в Интернете (пресловутое SEO), предоставление хостинга (возможности размещения своего сайта на сервере компании), IT-консалтинг и IT-аудит, поиск IT- специалистов и формирование команд разработчиков (выделенных центров разработки) и т.п. Программное обеспечение как товар. Одной из наиболее сложных форм организации IT-бизнеса является продуктовая модель – когда компания- разработчик на свой страх и риск разрабатывает тиражируемый программный продукт, предлагаемый впоследствии не одному конкретному заказчику, а всему рынку в целом. Сложность использования данной модели обусловлена высокой степенью неопределенности и динамичности IT-рынка. В данной ситуации необходимо не только угадать со стратегией и максимально быстро определиться с требованиями, но и успеть вовремя выпустить продукт приемлемого качества на рынок – любая задержка может оказаться катастрофичной [11]. В общем виде программное обеспечение (продукты) традиционно принято делить на три основных класса: системные программные продукты (представляют собой решения, обеспечивающие базовую функциональность компьютера и согласующие работу различных устройств), программные продукты (являются инструментами для разработки иных приложений или программ различного назначения), и наконец, сами приложения. Товарная политика в данном случае будет определяться следующими условиями: 1) какие классы программ компания разрабатывает и предлагает рынку; 2) для каких покупателей и сегмента (B2B/B2C) они предназначены; 3) какими функциональными характеристиками они наделены, какие потребности покупателя могут удовлетворить и какие проблемы решают; 4) какие технические требования предъявляют к компьютерному оборудованию и т.п. Обычно продуктовые компании концентрируются на весьма узком продуктовом сегменте, так как это позволяет наилучшим образом проанализировать рынок, оценить возможности применения и разработать 49 качественные программные продукты. Важным вопросом для IT-продуктов является политика версий: следует ли выпускать программный продукт в одной версии или предлагать рынку несколько. Еще одной составляющей товарной стратегии выступает правовой статус программного продукта: является ли он проприетарным или свободным, открыт ли его исходный код и т.п. Как указывалось выше, в рамках продуктовой бизнес-модели невозможно обойтись без сопутствующих услуг. Так, большинство предлагаемых на рынке программных продуктов (в первую очередь это касается сравнительно простых приложений) представляет собой так называемое коробочное решение, используемое по принципу «продукт как он есть». В то же время немалое число предлагаемых решений предполагает возможность «кастомизации» (адаптации к потребностям конкретного заказчика путем изменения базовой логики работы продукта или разработки дополнительной функциональности) [13]. Иные элементы товарной политики, например упаковка, практически не играют роли в случае маркетинга программных продуктов и услуг. Исключение составляет продажа компакт-дисков с играми или иными приложениями, которая, как правило, требует таких решений Интересным представляется такой современный тренд, как Virtual Goods, или так называемые виртуальные товары (самый быстро растущий рынок в мире). Данная модель позволяет, с одной стороны, с меньшими затратами раскручивать продукты, а с другой – иметь хорошую финансовую конвертацию. Второй важный тренд – интеграция с социальными сетями. Уже сейчас многие программы позволяют синхронизировать достижения в Facebook, а через год-два интеграция будет настолько плотной, что социальные сети станут неотъемлемой частью почти любой игры или программы. Услуги, сопутствующие разработке программного обеспечения. В данной категории представлен самый распространенный тип IT-услуг – внедрение программного обеспечения. Он может существовать как в сервисной, так и в продуктовой модели. Хотя здесь речь может идти о таких услугах, как интеграция корпоративных приложений, портирование и миграция приложений, тестирование программного обеспечения и т.п. Как правило, разработка программных продуктов тесно связана с их внедрением. Причем если решения для B2C-сегмента часто продаются в виде «коробочных» продуктов или инсталляций, которые можно просто скачать с сайта, то решения для B2B-сегмента зачастую требуют внедрения и тщательной настройки систем под нужды конкретного заказчика. Услуги по внедрению программного обеспечения может оказывать как сам разработчик, так и компании, интегрирующие уже готовые программные продукты других фирм-производителей для автоматизации бизнес-процессов конкретного заказчика – так называемые системные интеграторы. Как правило, услуги по внедрению сопровождаются целым рядом 50 сопутствующих услуг и включают в себя: аудит существующих информационных систем заказчика, реинжиниринг бизнес-процессов, обоснование требуемой конфигурации системы, ее настройку, написание дополнительного программного кода для кастомизации базового продукта под конкретного заказчика, обучение персонала и сопровождение установленного ПО в дальнейшем. В качестве параметров товарной стратегии, как правило, выступают классы информационных систем и те программные продукты, которые подлежат внедрению (1C, SAP, Terrasoft), а также наработанные готовые решения (по отраслям, профилю заказчика, количеству рабочих мест и т.п.). В какой-то мере к ним можно причислить и имеющиеся у компании методики изучения состояния объекта автоматизации, которые включают оценку используемой технологии обмена информацией и анализ структуры баз данных, умение точно определить сроки и затраты на внедрение. Немаловажным критерием выступает и накопленный опыт внедрений (экспертиза компании), позволяющий судить о способности компании внедрять программное обеспечение, укладываясь в оговоренные сроки и бюджет. Программное обеспечение как услуга. И наконец, особняком стоит такая услуга, как SaaS (Software as a Serviсe), предоставляющая возможность использовать то или иное программное обеспечение удаленно, посредством сети Интернет и без установки на свой компьютер. 3.4. Ценообразование в сфере IT В рамках ценообразования маркетологи обычно используют «традиционные» инструменты: базовый уровень цен (прейскурант), система скидок, период оплаты, условия предоставления кредита и т.п. Говоря о ценообразовании в сфере IT, следует различать подходы к формированию цены на готовый программный продукт в рамках продуктовой модели от тех подходов, на основании которых определяется стоимость IT-услуг в сервисной модели. Ценообразование в IT-бизнесе может изменять всю бизнес-модель. К примеру, вы платите за продукт разово 50 тыс. евро или берете всего лишь 100 евро за месяц пользования данной программой – в итоге вы получаете две совершенно разные логики ведения бизнеса. Если рассматривать ценообразование на услуги по разработке программного обеспечения на заказ, то следует отметить, что в данном случае ценообразование, как правило, является более простым с точки зрения маркетинга. В его основе зачастую лежит часовой тариф, выражаемый обычно в долларах США или евро. Ввиду самой специфики аутсорсинга (переносить разработку туда, где труд разработчиков обходится дешевле) отечественные компании практически работают в пределах границ, жѐстко заданных извне. Однако данная прямолинейная зависимость наблюдается не всегда. К примеру, российская IT-компания может получить хороший заказ и выполнять проект для компании из более развитого региона по довольно высоким ставкам, 51 вполне сопоставимым с тарифами, действующими на рынке заказчика, в том случае, если еѐ экспертиза в IT-технологиях для специфической предметной области имеет достаточный «вес». В данной ситуации заказчик идет в Россию (или любую иную страну) уже не столько за «дешевой рабочей силой, которой можно поручить все что угодно», сколько за «экспертизой», которая, как правило, стоит значительно дороже. Еще одним фактором, оказывающим влияние на цену, являются используемые компанией технологии и содержание работ [8]. В общем случае можно выделить два широко используемых подхода к установлению цены на IT-услуги. 1. Фиксированная цена (Fixed Price). Подход, при котором цена на разработку не зависит от количества затраченных ресурсов и времени. Как правило, используется в тех случаях, когда можно с большой долей вероятности заранее оценить сроки и затраты на выполнение работ. Кроме непосредственных затрат на разработку, вендору (производителю) выплачивается вознаграждение для обеспечения прибыли. В рамках данного подхода существуют также такие разновидности, как: затраты плюс фиксированная плата (Cost-Plus Fixed Fee - CPFF); затраты плюс поощрительное вознаграждение за перевыполнение целевых показателей (Cost-Plus-Incentive Fee – CPIF); затраты плюс премия (Cost-Plus Award Fee – CPAF); затраты плюс процент затрат (Cost-Plus Percentage of Cost – CPPC). 2. «Время и материалы» (Time and Material – T&M). Подход, сочетающий фиксированные цены (например, часовые ставки специалистов) и возмещение реально потраченных усилий на разработку (количество отработанных человеко-часов). При этом фиксированные ставки могут быть оговорены заранее, а реальное количество отработанных часов устанавливается по факту. Для того чтобы сориентировать заказчика по поводу предстоящих затрат может использоваться как метод минимальных и максимальных оценок стоимости проекта, так и метод гибких технологий разработки (Agile software development). Перейдѐм к рассмотрению ценообразования на услуги, сопутствующие разработке программного обеспечения. В случае IT- услуг, сопутствующих разработке программного обеспечения, в качестве основных моделей ценообразования используются те же подходы, что и для услуг по непосредственной разработке программного обеспечения на заказ (фиксированная цена и «время и материалы»). В рамках ценообразования на IT-услуги, не связанные с разработкой программного обеспечения или услуг типа SaaS используются следующие способы. 1. Абонентская плата (subscription fee). В данном случае клиент осуществляет ежемесячный платеж за право получать IT-обслуживание. 2. Плата за одну транзакцию или объем. С клиента взимается плата за каждую успешную транзакцию через IT-систему (обращение к системе) или 52 объем полученной информации. 3. Смешанный принцип, базирующийся на небольшой абонентской плате и плате за транзакцию. К примеру, программное обеспечение для турфирм, предлагаемое компанией GP Solutions, в качестве одной из составляющих лицензионного платежа содержит плату за успешное бронирование, проведѐнное посредством системы. Данный подход позволяет сопоставить пользу от программного обеспечения с его стоимостью и сделать IT-услуги доступными для компаний любого масштаба. Рассмотрим ценообразование в рамках продуктовой модели. Как было отмечено ранее, программные продукты весьма разнообразны по своей сущности, сложности и назначению, что предопределяет отличительные свойства подходов к ценообразованию. Очевидно, что нижнюю границу цены во всех случаях формируют затраты разработчика, разнесенные на то количество копий (лицензий), которые предполагается продать. Инновационность заложенных в продукте решений, состояние рыночной конъюнктуры, эффективность предпринимаемых маркетинговых усилий способствуют получению ответа на вопрос, насколько далеко от нижней границы будет находиться реальная цена продаж в определенный период [2]. Необходимо отметить, что, в отличие от традиционных товаров, себестоимость носителя, на котором продается такой продукт, как правило, гораздо ниже той ценности, которую предоставляет покупателю последующее использование программного продукта, поэтому в большинстве случаев речь идет о продаже лицензии на право использования программного продукта. В свою очередь, цена такой лицензии также зависит от ряда факторов. 1. Установленный срок использования. Лицензионный платеж может быть разовым либо ограниченным каким-либо временным промежутком, чаще всего сроком в 1 год (от лицензионного ключа на право использования антивирусной программы до практически всех сложных систем). 2. Количество пользователей. Цена лицензии на многие корпоративные информационные системы устанавливается из расчета на одно рабочее место и увеличивается пропорционально количеству рабочих мест, на которых предполагается использование программного продукта. 3. Выбранная функциональность. Предполагает, что предлагаемую в программном продукте функциональность можно разделить на отдельно продаваемые модули. В таком случае цена зависит от выбранной конфигурации продукта (количества и сложности входящих в него модулей). 4. Выбранная версия продукта. Как правило, «профессиональные» версии стоят на порядок дороже, чем «пользовательские», хотя исходный программный продукт зачастую один и тот же (в последнем случае отдельные функциональности «отключены»). На практике цена лицензии может формироваться комбинированно, с учетом всех перечисленных выше или иных факторов. 53 Важно подчеркнуть, что стоимость программного продукта охватывает не только единовременный платеж за лицензию, но и плату за сопровождение и поддержку информационной системы, обучение персонала, доработку, модификацию, обновление и т.п. В рамках принятия решений о ценовой политике компания должна установить размер подобных платежей, единицу измерения, к которой они могут быть привязаны, и целесообразность бесплатности некоторых сопроводительных услуг [6]. В качестве особого случая следует рассмотреть бесплатное программное обеспечение, когда цены на отдельные программные продукты и некоторые IT- услуги не устанавливаются и доступ к ним является бесплатным для потребителей. К примеру, демоверсии, которые доступны пользователю без какой-либо оплаты; бесплатные дополнения к уже проданным основным программным продуктам, которые могут быть скачаны через сеть Интернет прямо с сайта разработчика. В настоящее время достаточно широко распространены бесплатные программные продукты (freeware), на которых разработчик или вообще не зарабатывает, или зарабатывает иным способом: с помощью рекламы, демонстрируемой потребителю в самой программе; за счѐт сопутствующих услуг; посредством платного расширения функциональности; посредством платного снятия ограничения со срока пользования продуктом. В последних двух случаях, как правило, говорят об условно-свободных программных продуктах (shareware). Также существуют программные продукты, которые не требуют оплаты, но содержат просьбу о спонсорской поддержке разработчика. Таким образом, следует сделать вывод о том, что при существующем разнообразии вариантов ценообразования в IT-бизнесе, компании необходимо выбирать свой способ ценообразования, который должен учитывать еѐ специфику. 3.5. Маркетинговые коммуникации в сети Интернет Как известно, маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре (услуге) целевой аудитории. В общем виде существует пять основных элементов маркетинговых коммуникаций: 1) реклама; 2) связи с общественностью, или пиар (public relations, PR); 3) личная продажа; 4) стимулирование сбыта; 5) прямой маркетинг или директ-маркетинг. Каждый из элементов маркетинговых коммуникаций вносит свой вклад в продвижение товара или услуги. При грамотном сочетании, использование всех элементов маркетинговых коммуникаций может не только успешно продвинуть товар на рынок, но и установить позитивные отношения с целевой аудиторией, которые будут способствовать росту продаж. 54 Следует различать маркетинговые коммуникации и конкретные методы продвижения, которых существуют десятки и даже сотни. К примеру, существует масса видов рекламы в зависимости от места и способа ее размещения: наружная реклама различных форматов, реклама на транспорте и внутри него, реклама на эфирном или кабельном телевидении, реклама на телевизионных экранах в общественных помещениях, реклама в местах продаж, реклама в сети и т.д. Рассмотрим особенности маркетинговых коммуникаций в сети Интернет. Сеть Интернет представляет собой особую среду маркетинга онлайн. Развитие данной среды обеспечило появление специфических видов маркетинговых коммуникаций в сети Интернет [12]. 1. В Интернет-рекламе (баннерная, контекстная реклама, электронные почтовые рассылки, сайт как реклама и пр.). 2. В стимулировании сбыта (электронные купоны). 3. В связях с общественностью (построение сообществ, создание корпоративных аккаунтов в социальных сетях, ведение блогов и микроблогов); 4. В личных продажах и прямом маркетинге (вирусный маркетинг, вебинары и др.) [14]. Сравнивая традиционные каналы распространения информации с маркетинговыми коммуникациями в сети Интернет, необходимо выделить особенности последних: a) позволяют установить обратную связь с нужной аудиторией (посредством сайта компании, форумов и пр.); b) предоставляют возможность дифференцированной рекламы (настройка показа различных рекламных объявлений для разных целевых аудиторий); c) обеспечивают возможность таргетированной рекламы (настройка показа рекламного объявления только для конкретного сегмента аудитории); d) предоставляют возможность оперативно изменять распространяемую информацию в сети Интернет. Данные особенности необходимо учитывать для достижения максимального эффекта от маркетинговых коммуникаций в сети Интернет. Следует отметить, что маркетинговые коммуникации в сети Интернет обычно строятся вокруг действующего сайта компании. В связи с этим, каждая компания при выходе на рынок должна задуматься над созданием своего представительства в сети. 3.6. Сайт компании как основа Интернет-коммуникаций Цель создания сайта компании всегда соотносится с текущими целями и задачами компании. Если задачи компании меняются – меняется еѐ сайт, поскольку, на сегодняшний день сайт является представительством компании в сети (не только для IT-бизнеса, но и для многих других предприятий). Сайт компании может создаваться для различных целей: 1) непосредственная продажа товаров и услуг или предварительное 55 ознакомление с ними; 2) техническая поддержка пользователей; 3) поддержка и обучение дилеров, партнеров и сотрудников компании и других. Сайт компании также может быть создан непосредственно как бизнес (к примеру, с целью зарабатывать на рекламе или платном доступе к контенту). В зависимости от цели создания сайта определяется и его целевая аудитория [9]. Рассмотрим некоторые аспекты определения целевой аудитории сайта. Целевых аудиторий у одного и того же сайта может быть несколько. Их можно разделить по следующим признакам: a) география потенциальных посетителей; b) язык, на котором они говорят; c) тип заказчика: компании или физические лица; d) тип заказчика: новые или существующие клиенты; e) кроме заказчиков: партнеры, инвесторы, настоящие и потенциальные сотрудники, журналисты, аналитики, государственные служащие, преподаватели и студенты. Большинство компаний объединяют все эти аудитории в рамках одного большого сайта, направляя посетителей в различные подразделы с главной страницы. Однако зачастую целесообразно разделять сами сайты. К примеру, если ваша компания разрабатывает игры для мобильных устройств и CRM- системы, логичным будет создание двух разных сайтов для данных продуктов. Следует помнить, что преподносить одну и ту же информацию для различных целевых аудиторий следует по-разному. К примеру, из всего многообразия новостей компании, клиентам будут интересны новые версии продуктов, которыми они пользуются, специальные цены и программы лояльности. Инвесторов и аналитиков заинтересуют показатели выручки, прибыли и темпы роста компании, а потенциальных кандидатов – новые вакансии. Рассмотрим некоторые аспекты выбора доменного имени для сайта. Доменное имя должно: a) быть коротким и понятным; b) легко читаться и восприниматься на слух; c) соответствовать названию компании или сфере ее деятельности; d) положительно восприниматься окружающими. Имя сайта компании должно иметь вид «www.имя.зона». «Зона» представляет собой доменное имя первого уровня, состоящее из 2–4 букв в конце, после последней точки. «Зону» выбирают либо на основании расположения основного рынка компании, либо по стране пребывания компании, либо среди международных зон («.com», «.net», «.info» или «.biz»). К примеру, сайт российской компании, предназначенный для продаж в США, должен иметь имя в зонах «.com», «.biz» или «.us». Аналогично, сайт украинского или белорусского предприятия, ориентирующегося на российский 56 рынок, должен располагаться в зоне «.ru». Стандартная международная зона для коммерческих сайтов – «.com». Однако выкуп благозвучного имени в зоне «.com» в случае его занятости может стоить немалых финансовых средств, в связи с чем важно регистрировать имя сайта сразу после того, как оно было сочтено подходящим, причем с учѐтом различных вариантов его написания (с дефисом или без и т.д.) [14]. Рассмотрим подробнее процесс разработки сайта. Перед началом разработки сайта, независимо от того, будет ли она осуществляться внутри компании или передаваться на аутсорсинг, необходимо составить техническое задание с учетом определенных заранее целей и целевых аудиторий. В состав технического задания должны быть включены следующие обязательные разделы. 1. Аннотация, в которой указывается, что содержит документ. В аннотации принято указывать основание появления документа на свет (к примеру, ссылку на полученную заявку). 2. Содержание, представляющее собой оглавление с перечислением разделов и подразделов и номеров страниц. 3. Введение, в котором перечисляются назначение, цели и задачи создания сайта. Во введении должен содержаться краткий рассказ о компании и реализуемых товарах и услугах, который необходим для разработчика. 4. Общее описание сайта, в котором должны быть отражены общие требования к направленности и содержанию сайта: вид сайта, доменное имя и т.д. 5. Требования к сайту. Является самым важным и объѐмным разделом, в котором должны быть перечислены все функциональные возможности сайта, в том числе – требования по совместимости с другими системами, используемыми на предприятии. 6. План-график выполнения работ, в котором должны быть указаны конкретные даты сдачи этапов с содержанием каждого этапа. 7. Порядок разработки и ввода контента – (информации): текстов, картинок, фотографий, логотипов и т.д. 8. Порядок приемки-передачи выполненных работ, в котором может оговариваться создание комиссии по приемке выполненных работ и указываться ее состав. 9. Порядок внедрения, размещения на хостинг-площадке и запуска сайта (только для сложных сайтов). Данный порядок не имеет регламентированного объѐма. В связи с этим, в одних случаях достаточно лишь упоминания о нѐм, в других – требуется обоснование выбора хостинга. Состав документации. Как правило, обязательным в данном пункте является наличие краткого Руководства пользователя. Однако для крупных сайтов могут быть востребованы и другие документы: Руководство администратора сайта, Руководство администратора электронного магазина или торговой площадки, 57 Руководство системного администратора и т.д. 10. Обратная связь. Указываются полные координаты разработчиков и лиц, ответственных за контакты с общественностью [1]. Рассмотрим значение интерфейса и юзабилити сайта. На сегодняшний день, при всей доступности технологий разработки и наличии готовых коробочных или SaaS-решений для развертывания сайта, ключевым фактором его эффективности становится удобство использования, или юзабилити (от англ. usability). Одна и та же функция, реализованная в различных вариантах дизайна сайта, может работать с разницей в десятки (или более) процентов. Выделим наиболее типичные ошибки и упущения при создании интерфейса сайта, которые можно легко предугадать и исправить: 1) интерфейс проектируется «для себя», а не для пользователя, который будет его осваивать; 2) требуется регистрация там, где можно обойтись и без нее, большое количество полей, необходимых для регистрации; 3) не подчеркиваются ссылки, ссылка не реагирует на наведение курсора; 4) используются маленькие кнопки, на которые сложно попасть курсором, а также кнопки «ОК» вместо «Перейти далее», «Заказать» или «Купить»; 5) интерфейс сайта изобилует пиктограммами (иконками) в навигационном меню, которые зачастую не несут смысловой нагрузки; 6) используется специфическая терминология, которую необходимо пояснять пользователям в справочном разделе или лично; 7) интерфейс ориентирован на английский язык, а при переводе на русский, дизайн часто «расползается» из-за более длинных слов; 8) используется слишком мелкий шрифт, удобный для дизайнера, но совершенно нечитаемый пользователями. Таким образом, можно сделать вывод о том, что интерфейс, дизайн и юзабилити сайта важны не только для продающего сайта, но и для самого продукта. ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ 1. Какие базовые модели ведения бизнеса используют IT-компании? 2. Чем отличается сервисная бизнес-модель от продуктовой? 3. Какие уровни маркетинга принято выделять в маркетинговом процессе сферы разработки IT-продуктов? 4. Охарактеризуйте концептуальную модель маркетинга в IT-компании. 5. Какие роли можно выделить на стратегическом, тактическом и операционном уровнях маркетинга компании? Определите их функции и опишите специфику. 58 6. Что такое стратегический маркетинг? 7. Какие стратегические маркетинговые решения вы можете назвать? Охарактеризуйте их отличительные особенности. 8. На какие три класса можно разделить IT-продукты и услуги? 9. Что такое «кастомизация» информационных продуктов и услуг? 10. Перечислите и охарактеризуйте ключевые элементы товарной политики маркетинга программных продуктов и услуг. 11. Какие факторы оказывают влияние на цену информационных продуктов и услуг? 12. Выделите и охарактеризуйте два ключевых подхода к установлению цены на IT-услуги. 13. Назовите и охарактеризуйте ключевые способы ценообразования на IT-услуги, не связанные с разработкой программного обеспечения или услуг типа SaaS. 14. Какие факторы определяют цену лицензии на право использования программного продукта? 15. Что собой представляют условно-свободные программные продукты? 16. Выделите основные элементы маркетинговых коммуникаций. 17. Перечислите особенности маркетинговых коммуникаций в сети Интернет и охарактеризуйте их преимущества по сравнению с традиционными каналами распространения информации. 18. Охарактеризуйте цели создания сайта компании. 19. Что такое целевая аудитория сайта и как еѐ определить? 20. Выделите ключевые условия создания успешного интерфейса сайта компании. |