литература. УП_РИКТОП_Меркулова. Учебное пособие для студентов направления подготовки
 Скачать 2.12 Mb.
|
|
ГЛАВА 2. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ИНФОРМАЦИОННО - КОММУНИКАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ 2.1 Понятие и значение маркетинговой деятельности компаний на рынке ИКТ 2.2. Основы маркетинговой деятельности в Интернет-среде 2.1. Понятие и значение маркетинговой деятельности компаний на рынке ИКТ В современных условиях системы рыночных отношений важная роль в деятельности любой компании отводится маркетинговой службе, устанавливающей оптимальные взаимосвязи между компанией и внешней средой. Как известно, маркетинговая деятельность компании ориентирована на еѐ долговременное существование, формирование устойчивых и прочных связей с участниками рынка, повышение конкурентоспособности предлагаемых компанией товаров и услуг. Маркетинговая деятельность компании может быть представлена в виде четырѐх составляющих: 1) анализ рыночных возможностей; 2) разработка маркетинговых стратегий; 3) формирование маркетинговой программы; 4) координация и контроль маркетинговой деятельности [6]. Анализ рыночных возможностей компании включает в себя как выявление рынков, так и оценку маркетинговых возможностей компании. Маркетинговая стратегия представляет собой определѐнную совокупность долгосрочных решений по поводу способов удовлетворения потребностей клиентов компании (как существующих, так и потенциальных) посредством использования внутренних ресурсов и внешних возможностей. Маркетинговая стратегия компании обычно отражается в еѐ маркетинговой политике и разрабатывается в качестве элемента общей стратегии развития компании [11]. Маркетинговая программа представляет собой документ, который обосновывает и детализирует маркетинговые цели и планы компании. Маркетинговая программа представляет собой документ для внутреннего пользования компании, который необходим в следующих случаях: 1) плановое достижение целей (Management by Objectives – MBO в маркетинге); 2) оптимизация и экономия ресурсов, выделяемых на маркетинг; 3) инструмент периодического мониторинга рынка [12]. В настоящее время единая технология маркетинговой деятельности на предприятии отсутствует, и каждая компания при выборе маркетинговой деятельности ориентируется на свои цели. Как правило, выделяют два вида 29 направлений маркетинговой деятельности. Среди них: 1. Анализ внешней среды, заключающийся в контроле внешних факторов с целью определения угроз для компании. Данные факторы могут быть экономическими, рыночными, политическими, технологическими, международными, конкурентными. 2. Анализ жизненного цикла товара, заключающийся в изучении времени существования товара на конкретном рынке. При этом выделяют следующие фазы жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Следует отметить, что реализация маркетинговой концепции и стратегии маркетинговой деятельности компании представляет собой одну из ключевых функций руководства компании. Пути совершенствования маркетинговой деятельности компании принято делить на стратегические и тактические. Стратегические являются результатом изменений в подходе управления, а тактические – результатом перераспределения функций и модификации структуры отдела маркетинга компании. Основными целями маркетинговой деятельности компании являются следующие: 1) анализ рынка компании; 2) изучение рыночного поведения потребителей; 3) анализ каналов сбыта компании; 4) анализ объема продаж компании; 5) исследование рекламной деятельности компании; 6) исследование деятельности конкурентов; 7) выявление эффективных методов продвижения товаров; 8) исследование производимой продукции. Основной задачей маркетинговой деятельности компании является отражение, а также усиление тенденций по совершенствованию производства товаров и услуг с целью повышения эффективности деятельности компании. Дополнительной задачей маркетинговой деятельности компании можно считать: 1) разработку рекомендаций по совершенствованию деятельности компании; 2) изучение рынка товаров и услуг; 3) исследование конкурентной среды и рыночной позиции компании. Особенностью маркетинговой деятельности компании является высокая потребность в финансовых вложениях, что является затруднительным в современных условиях экономической нестабильности. Как известно, каждая компания выбирает собственную технологию маркетинговой деятельности. Приведѐм примеры конкретных компаний в сфере информационно- коммуникационных технологий. Так, компания «SAS», считающейся крупнейшей частной IT-компанией, 30 работающей в сфере бизнес-аналитики. Компания решает проблемы в следующих отраслях: 1) совершенствование лекарственных формул; 2) борьба с различными видами мошенничества в финансовой сфере; 3) возможности перекрѐстных продаж в розничной торговле. Компания «SAS» создаѐт и разрабатывает отраслевые решения с целью укрепления взаимоотношений с клиентами, оптимизации IТ-сетей и управления рисками. В основе разрабатываемых компаний лежат три базовых принципа: анализ, бизнес-аналитика и управление информацией [9]. Следующая IТ-компания - «ITResearch», специализирующаяся на исследованиях конъюнктуры, состояния и развития российского IT-рынка в виде инициативных и заказных исследований. Компанией выпускается ряд информационных периодических продуктов, среди которых: 1) профессиональное аналитическое периодическое IT-издание «Бестселлеры IT-рынка»; 2) ежемесячные электронные информационные и аналитические бюллетени, содержащие в себе информацию о ключевых сегментах рынка (к примеру, аналитический бюллетень по анализу конъюнктуры сегмента, а также информационный бюллетень, представляющий собой дайджест ключевых событий). Ключевыми направлениями деятельности компании «ITResearch» являются следующие: 1) исследования в среде IT-менеджеров некомпьютерных компаний и компьютерных реселлеров; 2) заказные исследования в сфере актуальных проблем российского IT- рынка; 3) выпуск информационно-аналитических изданий; 4) анализ структуры продаж ключевых сегментов российского IT- рынка [8]. Третья IT-компания, пример которой мы рассмотрим – ООО «Компания МИС-информ», специализирующаяся на предоставлении аналитических и информационных услуг организациям, компаниям и предприятиям сферы телекоммуникаций и связи. Ключевыми направлениями компании являются следующие: информационно-аналитическая поддержка процессов принятия управленческих решений производителей телекоммуникационных компаний, руководством операторов связи, инвестиционных фондов и компаний, государственных структур в сфере информационно- коммуникационных технологий; 1) своевременное информирование специалистов по маркетингу и продажам, являющихся участниками рынка информационно - коммуникационных технологий, о тенденциях развития рынка, а также деятельности финансово-промышленных групп и региональных провайдеров; 31 2) содействие развитию российского рынка информационно - коммуникационных технологий, а также популяризации новых решений и использование опыта специалистов отрасли; 3) информационная поддержка отраслевых мероприятий; 4) содействие совершенствованию нормативно-правовой базы данной отрасли; 5) аналитическая поддержка инвестиционных программ на базе маркетинговых исследований [4]. В ООО «Компания МИС-информ» работают специалисты-аналитики телекоммуникационного рынка, имеющие высокую квалификацию, опыт изучения российского IT-рынка, а также выполнения консультационных и маркетинговых проектов по заказам компаний. Анализ рассмотренных примеров доказывает, что каждая IT-компания имеет собственное видение своей маркетинговой деятельности и собственные цели. Следует отметить, что специфика маркетинга в IT-сфере во многом обусловлена двумя факторами. 1. Отечественные компании продают IT-услуги и продукты другим компаниям, а не конечным потребителям. То есть они в основном работают на рынке b2b («business to business») и наследуют общие особенности b2b- маркетинга. Исключение составляют лишь немногие производители игровых и мобильных приложений, для которых актуален продуктовый b2c- маркетинг. 2. Дистрибуция программного продукта и услуг является «виртуальной», клиенты редко сталкиваются с физическим воплощением IT- услуги (так называемым «physical evidence»). При этом основные особенности работы на b2b-рынке заключаются в следующем: a) решение о покупке принимается, как правило, коллективно; b) покупатель хорошо информирован о свойствах продукта, проводит предварительное исследование и сравнение цен разных поставщиков; покупке предшествуют переговоры, тендеры; c) поскольку покупка совершается не для себя лично, важным мотивом при выборе поставщика является безопасность (в том числе уверенность лица, принимающего решения в том, что он сделал правильный выбор для своей компании). Маркетинговая деятельность компаний помогает не только предложить товар или услугу компании, но и выжить на рынке [7]. Можно сказать, что сущность маркетинговой деятельности отражает текущие условия развития рынка. Маркетинговая деятельность компании представляет собой управленческую деятельность, задача которой состоит в развитии рынка товаров и услуг посредством оценки потребностей потребителей и проведения мероприятий для удовлетворения данных потребностей. 32 2.2. Основы маркетинговой деятельности в Интернет-среде В современных условиях глобализации и становления нового международного информационного порядка сеть Интернет является одним из маркетинговых каналов общего комплекса маркетинговой деятельности компании. По численности аудитории сеть Интернет практически сравнима с традиционными каналами СМИ, а иногда даже превосходит их. Эффективность рекламы, размещѐнной в сети Интернет, может превосходить эффективность в традиционных СМИ, что особенно очевидно для компаний, не заинтересованных в территориальном ограничении зоны продвижения своих товаров либо услуг [2]. В связи с тем, что сеть Интернет практически не имеет пространственно- временных границ, еѐ грамотное размещение и фокусировка предоставляет возможности круглосуточного доступа тысячам заинтересованных людей вне зависимости от их территориального местоположения. Также важной является максимальная оперативность обратной связи в Интернет: благодаря наличию электронной почты, потенциальный клиент может получить запрос по заинтересовавшей его информации моментально. Интернет-реклама отличается интерактивностью и возможностью целевого таргетинга (к примеру, на рекламных Интернет- площадках Яндекс Директ или Бегун). Существует возможность трансляции рекламы в определенные временные интервалы. К примеру, настройка показа рекламных объявлений в течение рабочего дня при максимальной экономической активности аудитории, либо наоборот, размещение рекламы в вечернее время, связанное со спецификой товара или услуги [2]. Таким образом, следует отметить, что возможности Интернет-рекламы являются достаточно широкими и гибкими. Ключевым понятием Интернет-маркетинга можно считать электронный маркетинг, представляющий собой маркетинговую деятельность субъектов на электронном рынке. Интересен тот факт, что на практике понятия Интернет- маркетинга и электронного маркетинга часто считают синонимичными, поскольку современные электронные маркетинговые операции большей своей частью осуществляется в сети Интернет [1]. Определим понятие объекта маркетинговой деятельности на электронном рынке. Он предполагает: 1) определение стратегии распределения и продвижения товаров и услуг; 2) выбор ценовой, а также рекламной политики с учѐтом влияния внешней и внутренней среды в условиях неопределѐнности; 3) наличие экспертно-исследовательской, а также информационно- аналитической деятельности компании при условии применения сетевых информационных технологий и систем для выбора конкурентной позиции на конкретном рынке. Субъект маркетинговой деятельности на электронном рынке представляет собой определѐнную деятельность конкретного собственника, 33 которая является регулируемой при помощи использования методов анализа и обработки информации в рамках электронного рынка. Процесс управления маркетингом на электронном рынке представляет собой комплекс процедур и операций, которые выполняются сотрудниками маркетинговых служб в конкретной последовательности. Она включает в себя следующие этапы: a) анализ и сбор информации о состоянии рынка и поведении конкурентов посредством использования средств сети Интернет и хранилищ корпоративных баз данных; b) экспертиза динамических, а также стохастических процессов на конкретном сегменте рынка; c) моделирование стратегии развития компании, а также определѐнных реакций поведения потребителя на электронном рынке в современных условиях неопределѐнности, формулировка стратегий развития текущих рынков. В электронном маркетинге используются стандартные элементы комплекса маркетинга – цена, продукт, продвижение, канал, парадигма маркетинговых отношений. Однако каждый элемент имеет свои специфические особенности. В настоящее время среда Интернет представляет собой не только канал сбыта, но и новый рынок, где представлены электронные продукты (информация) и услуги по обработке информации. Электронные продукты имеют определѐнные черты, позволяющие позиционировать их в качестве особого типа товара. Электронные продукты принято классифицировать по трѐм категориям: a) информационные и развлекательные продукты (графические, аудио- и видеоматериалы, СМИ и т.д.); b) концепции, жетоны, символы (финансовые сертификаты, купоны заказов билетов и т.д.); c) процессы и услуги (электронные послания, электронные рынки, бизнес-процессы и т.д.). Эффективность рынка в Интернет-среде в значительной степени зависит от доступности и наличия информации о предлагаемых товарах и услугах. Реализация товаров и услуг посредством сети Интернет предоставляет возможности увеличения предложения товаров и услуг посредством следующих особенностей услуг [1]: 1) неосязаемость – отсутствие возможности просмотра или проверки услуги до момента еѐ потребления; 2) несохраняемость – отсутствие возможности производства услуги про запас или впрок; 3) непостоянство качества – услуги одного и того же производителя могут быть различными по качеству. Базой для установления долгосрочных маркетинговых отношений можно считать понятие бренда или торговой марки. Бренд необходим для идентификации и отличия товара либо услуги от товаров либо услуг конкурентов. 34 Брендинг представляет собой конкретную целенаправленную программу действий определѐнной компании с целью создания и поддержки ценностного восприятия товара или услуги в глазах потребителя. Брендинг позволяет компании не только защитить свою торговую марку и товарный знак с юридической точки зрения, но также привлечь и удержать потребителей, назначить более высокую цену на товар, предложить сегментам потребителей товары, удовлетворяющие их потребности [5]. Ещѐ одной характерной особенностью маркетинговой деятельности в среде Интернет является Интернет-реклама. Интернет-реклама представляет собой рекламу, размещаемую в сети Интернет, представляющую товары или услуги компании в сети Интернет, адресованную массовому клиенту и имеющую характер убеждения [13]. Интернет-реклама имеет двухступенчатый характер. Первая ступень представляет собой внешнюю рекламу, размещаемую рекламодателем у издателя на рекламном носителе. Среди видов Интернет-рекламы можно назвать следующие: текстовые блоки, баннеры, минисайты, байрики. Данная реклама имеет ссылку на сайт рекламодателя и представляет собой вторую ступень. Реклама в сети Интернет отличается от традиционной рекламы возможностью анализа и корректировки рекламной кампании, относительно низкой стоимостью, возможностями профайлинга и таргетинга, интерактивностью (выражающейся в связи потребителя с рекламодателем посредством рекламного носителя), а также возможностью отслеживания рекламных контактов [13]. Среди видов Интернет-рекламы можно выделить следующие. 1. Медийная реклама, представляющая собой размещение текстово - графических рекламных материалов на рекламных площадках сайтов. Несмотря на то, что медийная реклама по многим признакам аналогична рекламе в печатных СМИ, еѐ отличает наличие гиперссылок и возможности звонка из баннера на мобильный телефон (WOW-call). 2. Контекстная реклама, которая представляет собой размещение текстово-графических рекламных материалов на контекстных площадках. Одним из видов контекстной рекламы является поисковая реклама. 3. Поисковая реклама предполагает размещение текстово-графических рекламных материалов около результатов поиска на сайтах, а также на сайтах партнеров поисковых систем, которые предлагают пользователю использовать функцию поиска. Причѐм демонстрация рекламных сообщений зависит от поискового запроса, который делают пользователи. 4. Геоконтекстная реклама предполагает наличие рекламы на веб- картах, в мобильных телефонах и относится к виду Интернет-рекламы. Геоконтекстная реклама предполагает, что при просмотре определѐнного участка карты пользователю показываются рекламные сообщения с учѐтом контекста запроса. 5. Вирусная реклама представляет собой вид рекламных материалов, 35 которую распространяет целевая аудитория благодаря еѐ содержимому, способному привлечь аудиторию посредством необычной идеи либо доверительного послания. Примерами вирусной рекламы могут служить видеоролики, flash-приложения и др. Иные виды рекламы в сети Интернет предполагают наличие определѐнной совокупности признаков поисковой и медийной рекламы либо переносят данные признаки в смежные области. Например, размещение рекламы в клиентах программ, которые установлены на рабочей станции пользователя, а также размещение рекламы в рассылках по подписке [10, 14]. ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ 1. Перечислите цели маркетинговой деятельности компании. 2. Охарактеризуйте четыре составляющие маркетинговой деятельности компании. 3. Дайте определение понятиям «маркетинговая стратегия» и «маркетинговая программа» компании. 4. В каких случаях необходима маркетинговая программа компании? 5. Охарактеризуйте два вида направлений маркетинговой деятельности компании. 6. Чем отличаются стратегические и тактические пути совершенствования маркетинговой деятельности компании? 7. В чѐм заключается основная и дополнительная задача маркетинговой деятельности компании? 8. Какими факторами обусловлена специфика маркетинга в ИТ-сфере ? 9. Какие преимущества Интернет-рекламы вы можете выделить? 10. Дайте определение понятию «электронный маркетинг». 11. Дайте определение понятиям «субъект», «объект маркетинговой деятельности на электронном рынке», а также «процесс управления маркетингом». 12. По каким трѐм категориям принято классифицировать электронные продукты? 13. Дайте определение понятию «брендинг». 14. Чем реклама в сети Интернет отличается от традиционной рекламы? 15. Перечислите виды Интернет-рекламы. |