Учебно-методический комплекс по ДКБ. Учебное пособие для студентов по направлениям подготовки 080100. 62 Экономика 080100. 6201 Мировая экономика
 Скачать 2.18 Mb.
|
1.17. Банковский маркетинг1.17.1. Сущность и содержание маркетинга. Слово "маркетинг" (от англ. "market" – рынок) стало широко использоваться с начала нынешнего столетия для обозначения деятельности производителей товаров и услуг по обеспечению их продажи на рынке в условиях конкуренции. Кратко маркетинг характеризуется как "рыночная теория управления". Использование понятия "маркетинг" связано с появлением ряда работ, в которых была проанализирована и обобщена деятельность различных производителей товаров и услуг по обеспечению их продажи на рынке в условиях конкуренции, сформулированы ее принципы, направления и методы реализации, способные привести к успеху в конкурентной борьбе за потребителей. Концепция маркетинга – выявление имеющихся нужд и потребностей целевых рынков и их удовлетворение более эффективными способами, чем у конкурентов. Маркетинг – забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением товара. Маркетинг – процесс планирования и управления разработкой товаров и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом. Под маркетингом понимается конкретная деятельность, связанная с изучением рынка товаров и услуг и осуществлением мероприятий, обеспечивающих их продажу на рынке в условиях конкуренции. По своему содержанию деятельность специалистов маркетинговой службы предприятия включает два основных направления: – деятельность, связанную с анализом рынка товаров и услуг, производимых предприятием (маркетинговые исследования); – деятельность, связанную с продвижением (обеспечением продажи) товаров и услуг предприятия на рынке в условиях конкуренции. Маркетинговые исследования рынка товаров и услуг в общем случае включают: – определение значений показателей, характеризующих спрос на товары и услуги, производимые предприятием, на выбранный момент времени (например, на конец года); – сравнение полученных значений показателей спроса со значениями, определенными ранее для предшествующего момента времени (например на начало года), и определение темпов их роста или снижения; – определение доли предприятия на рынке производимых им товаров и услуг по сравнению с конкурентами и ее изменения за выбранный интервал времени (например за год); – сравнение цен на продукцию, производимую предприятием, с ценами на аналогичную продукцию конкурентов и определение изменения цен за выбранный интервал времени; – изучение мнений потребителей о деятельности предприятия, качестве и ценах производимых им товаров и услуг, об используемых способах их доставки, о возможных новых видах (новом качестве) товаров и услуг, которые они хотели бы получить или которые предлагает предприятие, и приемлемом уровне цен на них, о деятельности и продукции конкурентов и др.; – изучение влияния различных факторов на спрос на товары и услуги, производимые предприятием, и прогнозирование будущего спроса; – изучение методов и приемов деятельности конкурентов по продвижению своих товаров и услуг. На основе результатов подобных исследований сотрудники службы маркетинга вырабатывают рекомендации:
После утверждения руководством плана маркетинга осуществляются соответствующие меры, связанные с продвижением товаров и услуг предприятия на рынке в условиях конкуренции. Такие меры осуществляются по следующим основным направлениям: – доведение до потребителей информации о товарах и услугах, производимых предприятием, и их преимуществах по сравнению с производимыми конкурентами при помощи рекламы; – личное общение с потребителями, в процессе которого могут решаться не только вопросы, связанные с исследованием рынка, но и с продвижением товаров и услуг (вплоть до непосредственной их продажи на месте конкретному потребителю); – создание привлекательного образа (имиджа) предприятия в глазах общественности путем спонсорской, благотворительной деятельности. помощи науке, культуре, проведения различных конкурсов, лотерей и др. Основными факторами, влияющими на продвижение товаров и услуг на рынке в условиях конкуренции и рост объема их продаж, являются: – качество товаров и услуг; – цена;
1.17.2. Особенности банковского маркетинга. В деятельности коммерческих банков маркетинг стал широко применяться начиная с 70-х г., что было связано: – с универсализацией банковской деятельности; – усилением конкуренции с банками других стран; – появлением конкурентов в лице небанковских учреждений (страховых, сберегательных, трастовых компаний, пенсионных фондов и др.); – оттоком вкладов из банков вследствие развития рынка ценных бумаг и т.д. Это привело банки к необходимости изучать рынок банковских услуг, осваивать новые их виды и бороться за клиентов или, иначе говоря, взять на вооружение концепцию и методы маркетинга, давно используемые промышленными и торговыми компаниями. Вначале в практику работы банков вводились отдельные элементы маркетинга (изучение спроса, реклама и др.), а в 80-е г. маркетинг стал неотъемлемой частью управления коммерческим банком. Определения банковского маркетинга, встречающиеся в литературе, являются достаточно разнообразными: Маркетинг – это не только акт реализации продукции. Это стратегия и философия банка. Банковский маркетинг – это поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Общая часть маркетинга, касающаяся принципиальных вопросов развития банка, включает анализ рынка, задачи стратегии и задачи банка по развитию рынка (собственно маркетинг). Банковский маркетинг – подсистема управления, включающая изучение опыта рынка в предшествующие годы и накопленного опыта торговых и промышленных фирм; систематизацию отработанных и новых способов развития рынка; разработку новых критериев для решения задач при стратегическом и тактическом планировании. Банковский маркетинг – конкретная деятельность по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг и использование концепции маркетинга в деятельности банка. Служба маркетинга в банке состоит из отдела связи с клиентурой, отдела услуг и рекламы и отдела рыночной конъюнктуры. Они должны решать следующие задачи: – обеспечивать установление контактов с новой клиентурой; – способствовать развитию деловых связей; – проводить аналитические исследования, связанные с содействием внедрению новых операций и банковских услуг; – изучать рыночную конъюнктуру; – оказывать организационную и консультационную помощь клиентам. Российские коммерческие банки оказывают следующий комплекс банковских услуг клиентам:
С точки зрения маркетинга услуги, оказываемые банками, можно разделить на две группы:
При оказании услуг первой группы банк выступает как их производитель и продавец товара – банковской услуги, или, как принято говорить, банковского продукта, и, следовательно, маркетинговая деятельность банка будет аналогичной маркетинговой деятельности предприятия. При оказании же услуг, связанных с привлечением временно свободных денежных средств, банк выступает как покупатель, и, поскольку на этом рынке, как за рубежом, так и у нас в стране, существует острая конкуренция покупателей (банков и других финансовых учреждений), банк должен осуществлять специфическую маркетинговую деятельность, которую в данном случае можно назвать "маркетингом покупателя". При этом банки будут нести расходы не только на маркетинг, но и на оплату привлекаемых денежных ресурсов. Таким образом, маркетинговая деятельность коммерческих банков на рынке банковских услуг осуществляется одновременно в двух сферах –сфере привлечения временно свободных средств населения, предприятий и организаций и сфере их размещения. При этом необходимо учитывать тесную взаимосвязь этих сфер, поскольку одни и те же клиенты часто являются как поставщиками (продавцами) денежных средств на время, так и покупателями банковских услуг, а также, особенно в наших условиях, и акционерами банка. Содержание деятельности сотрудников маркетинговых служб банков в общем случае аналогично приведенному выше содержанию деятельности сотрудников маркетинговых служб предприятий и включает анализ рынка банковских услуг во всех указанных его аспектах (маркетинговые исследования), разработку рекомендаций для руководства банка по принятию необходимых управленческих решений, разработку плана маркетинга и осуществление мероприятий по продвижению (обеспечению продажи) банковских услуг на рынке в условиях конкуренции со стороны не только других банков, но и различных финансовых учреждений. При этом следует отметить, что, как и для предприятий, успешное продвижение услуг банка на рынке и его успехи в борьбе за клиентов будут определяться, в первую очередь, ценами на банковские услуги (ставками процентов по депозитам и кредитам, тарифам на другие виды банковских услуг, курсом покупки и продажи валюты), прибыльностью банка и уровнем выплачиваемых акционерам дивидендов, уровнем обслуживания (отношение к клиенту, скорость обслуживания, предоставление дополнительных услуг и др.), а также предоставлением новых видов банковских услуг или нового их качества (например возможности снятия процентов по срочному вкладу) по сравнению с конкурентами. Кроме того, большое значение имеют репутация и привлекательный образ (имидж) банка, внешний вид и внутреннее оформление его зданий, правильный выбор расположения отделений банка, пунктов обмена валюты и др. Решения по всем этим факторам принимаются, естественно, руководством банка, а обязанности сотрудников банка, занимающихся маркетингом, будут заключаться в сборе и анализе необходимой информации, выработке рекомендаций для руководства банка по различным направлениям его деятельности и осуществлении мероприятий по продвижению (стимулированию продажи) банковских услуг своими специфическими методами. Следует при этом учитывать, что банковский маркетинг самым тесным образом связан со всей деятельностью банка и ее управлением (банковским менеджментом), включая как управление операциями, так и управление персоналом. 1.17.3. Анализ рынка банковского продукта. Анализ рынка банковского продукта включает несколько этапов, представляющих собой маркетинговый процесс. 1 этап. Сбор информации о состоянии рынка Б    анкКлиенты Конкуренты  Внешняя среда  (рыночное окружение)На I этапе собирается информация о соотношении спроса и предложения на рынке банковских услуг, о возможностях самого банка (его конкурентоспособности), анализируется внешняя макросреда, т.е. объем и структура банковских услуг, экономические, политические, социальные и демографические факторы, влияющие на деятельность банка. Рассмотрим пример анализа конкурентов. Сбор информации является важнейшей составляющей маркетингового исследования. Маркетинговое исследование – это систематический целенаправленный сбор, регистрация и анализ данных по проблемам маркетинга. Отчеты отдела маркетинговых исследований являются основой управления маркетинговым процессом. II этап. Определение рыночной стратегии Примерная схема разработки банком стратегии маркетинга В   ыбор сегмента Определение банковскогоРынка продукта   Инструментымаркетинга Определение рыночной стратегии предполагает выбор такой линии поведения, которая приблизила бы потенциальные возможности банка к требованиям рынка. Сегментация рынка означает дифференциацию совокупной массы потребителей банковских услуг на отдельные группы, предъявляющие к ним неодинаковые требования. Обычно выделяют: А. Группы потребителей   юридические лица физические лица   государственные корпорации малый и предприятия и (акционерные средний организации общества) бизнес кредитные организации Каждая группа может быть разбита на более мелкие сегменты в соответствии с определенными критериями: экономическими, географическими, демографическими, психологическими и т.д. Например, по физическим лицам возможна сегментация:
Соответственно при ориентации на состоятельных клиентов предлагаются срочные депозиты типа "номерного" вклада от 10 000 рублей и выше под достаточно высокий процент, пенсионерам предполагается набор различных видов вкладов, сочетающих небольшую минимальную сумму вклада, возможность ежемесячного снятия процентной суммы и относительно высокого процента. В. Группы банковских продуктов   операционные: инвестиционные финансовые консультационные - расчетно-кассовые; - государственные - факторинг; - кредитные; ценные бумаги; - лизинг; - депозитные; - корпоративные; - траст и т.д. - валютные - ценные бумаги кредитных орга- низаций и т.д. Чем глубже сегментация по продукту, тем больше возможностей привлечь новых клиентов или расширить объем услуг старым клиентам. Выделяют: маркетинг кредитного рынка, маркетинг депозитного рынка, маркетинг рынка ценных бумаг и валютного рынка. Задачи специалистов – маркетологов в банке:
|