Исаков. 2014_Исаков ВБ_Правовая аналитика_Учебно-методическое пособие. Учебное пособие для студентов старших курсов и слушателей магистратуры Четвертое издание Москва 2014 2
 Скачать 4.38 Mb.
|
|
Тема 7. Анализ полученных данных 1. Базовые определения: КОНЦЕПТ (от англ. concept –идея) – центральная, руководящая, объединяющая идея научного, художественного, аналитического произведения. КОНЦЕПЦИЯ (от лат. conceptio – понимание, система, совокупность) – комплекс ключевых положений (идей, взглядов, принципов), дающих целостное представление о каком-либо явлении или событии; определённый способ понимания (трактовки, восприятия) какого-либо предмета, явления или процесса; основная точка зрения на предмет. КОНЦЕПТУАЛИЗАЦИЯ - процедура введения обобщенных представлений в накопленный массив эмпирических данных, обеспечивающая организацию и схематизацию материала, способ организации мыслительной работы, позволяющий двигаться от первичных фактов и представлений ко все более абстрактным концептам, развертывая благодаря им структуру произведения, вписывая ее в широкие дисциплинарные и междисциплинарные контексты. МОДЕЛЬ – объект-заместитель некоторого явления, процесса, предмета, отражающий его существенные для данного исследования характеристики и свойства. 2. Задание к данной теме: 1. Познакомиться с электронным ридером по теме 7, прочитать рекомендованную литературу. Подготовить вопросы преподавателю. 2. Определите ключевые концептуальные положения, которые, по Вашему мнению, позволят раскрыть закрепленную за Вами тему. Перечень концептуальных положений (концептов) вместе с их кратким обоснованием направьте по сети руководителю аналитической группы. 3. Содержание темы: Общие принципы анализа полученных данных. Методы анализа данных, их применимость в различных случаях. Этапы анализа. Экспресс-анализ, продолженный, углубленный и периодический анализ. Моделирование как метод познания. Вербальные или понятийные модели. Логико-лингвистические и семиотические модели и представления. Логические модели. Статистические, теоретико-вероятностные модели. Аналитические модели. Имитационные модели. 56 Методы структурирования информации. Методы обработки и анализа числовых данных. Методы активизации мышления. Концептуализация в аналитической деятельности. Концепт аналитического документа. 4. Рекомендуемая литература: Системный анализ и аналитические исследования: руководство для профессиональных аналитиков. Ракитов А.И., Бондяев Д.А., Романов И.Б., Егерев С.В., Щербаков А.Ю. – М.: – 2009, – с. 91-114 (автор раздела – А.И.Ракитов). (LMS). Кузнецов И.Н. Информация: сбор, защита, анализ. Учебник по информационно- аналитической работе // М., ООО Изд. Яуза, 2001, глава IV. (LMS). Курносов Ю.В., Конотопов П.Ю. Аналитика: методология, технология и организация информационно-аналитической работы. — Москва: Издательство «Русаки», 2004, глава IV. (LMS). 5. Самоменеджмент: управление личными денежными средствами. 6. Практикум аналитика: Освобождающие силы концептуального мышления Введение Упрощенно под концептуальным мышлением можно понимать такой характер мышления вообще, при котором «единицей», образующей смыслы, выступают концепты (лат. conceptus - понятие) как содержательные значения имен понятий. При этом термин «концептуальный» обозначает характер процесса мышления, или описания, или представления чего-либо, отличающийся тем, что явления представляются в форме понятий как строгих форм мышления [1, 2]. В действительности, особенность этому типу мышления придают не столько операции с понятиями, сколько идеи, правила, подходы и прочее, что создает особенные отношения между мыслителем, познаваемой реальностью и концептами как посредниками между первыми двумя. Скажем, мастерство в формальной логике еще не означает мастерства в концептуальном мышлении, хотя в своей операциональной части оно и выстраивается на основании формально-логических законов. Сумма принципов отношения к действительности и к процессу познания, правил организации высказываний, онтологических предпосылок к построению и использованию концептов и придают концептуальному мышлению особую форму. 57 Конструктивные успехи концептуального мышления придают ему ряд мистических свойств, таких как, например, всемогущество, всепроникновение, оригинальность, креативность и другие, что возбуждает сознание непосвященных и, как ни странно, способствует вульгаризации его. Однако, у концептуального мышления, действительно, есть ряд свойств, ради которых оно заслуживает глубокого освоения. В докладе речь пойдет лишь о тех особенностях концептуального мышления, которые придают ему свойства некоторой философии освобождения человеческого сознания от «плена» представлений и принуждающего действия шаблонов, стереотипов мышления. Поскольку с такого рода освобождением связана возможность все более конструктивного, полного и радостного отношения к жизни, то разумной представляется и цель доклада – послужить интеллектуальному облегчению существования нашего сознания. Суть обсуждаемой проблемы отражает название доклада – освобождающие силы концептуального мышления. Среди свойств концептуального мышления здесь выделяются те, которые несут в себе возможности все более объемного и радостно-объективного сознания реальности. Особенности и силы концептуального мышления Удивительная и могучая развивающая сила заложена природой в том обстоятельстве, что, обладая полной (богоподобной) свободой изначально как возможностью человек всю жизнь вынужден обретать ее, преодолевая многочисленные барьеры, задействуя для этого различные силы. Удивительно и то, что наиболее трудными препятствиями к освобождению являются препятствия, выстроенные сознанием. Но мудрецы говорят, что там, где возникает проблема, там и содержатся силы для ее преодоления. Поэтому станем искать освобождающие сознание силы в тех инструментах, которыми оно пользуется, то есть в данном случае в свойствах и особенностях концептуального мышления (КМ). Особенность 1 . КМ исходит из того, что между нами и реальностью находятся концептуальные схемы, через которые она познается, описывается и преобразуется. Признание этого обстоятельства освобождает нас от трагедий соприкосновения с реальностью , которую «мы не знали». Так устроенное мышление ищет изъян в концептуальной схеме и меняет ее ради приближения мыслителя к реальности. Полем интеллектуального и эмоционального «сражения» и «согласия» в подобных ситуациях становятся отношения между мыслителем и схемой и между схемой и реальностью. 58 Особенность 2 . Из первой особенности следует, что в КМ признается существование различных концептуальных схем, которые в разной мере приближены к реальности. Признание этой меры «приближенности» к реальности как к последней (божественной) истине освобождает от интеллектуальной смерти как от прекращения существования остановкой поиска. Следуя за Августином, доказывающим сакральное «я ошибаюсь, следовательно, я существую» [3], в этом отказе от одних «ошибочных» схем и поиске других мы продолжаем свое интеллектуальное существование. Особенность 3 . Признание того обстоятельства, что мы никогда не имеем дело с тем, что есть «на самом деле», а только с тем, что есть «с точки зрения принятой концепции», КМ открывает возможность для исследования своих собственных установок сознания, которые выступают в качестве оснований той или иной концепции реальности. Эта возможность освобождает от иллюзии объективности личных суждений. Это происходит через практику сравнения рядоположенных концепций одной и той же реальности. Особенность 4 . Правильно, с сознанием дела построенный концепт собирает во едино три времени: настоящее прошедшего - актом задействования памяти, настоящее настоящего - актом постулирования наблюдаемого, настоящее будущего - актом воображения развития концепта и отказа от этого развития ради ограничения когнитивной ситуации [4]. Тем самым КМ освобождает мыслителя от вневременности творений силою концептуальной «сборки» представлений. 59 Особенность 5 . КМ «добывает» знания о каком-либо явлении путем контролируемой и связанной цепи концептуальных схем. Это позволяет ему, с одной стороны, удерживать в ходе многотрудных рассуждений весь путь предположений и выборов, а, с другой стороны, вести обоснованную линию к цели постижения реальности. Это наделяет КМ силой концептуального расчищения пути к чему-то единственному и ведения к нему и освобождает от пессимистической философии («все, что нам нужно - это немного порядка, чтобы защититься от «хаоса»). Особенность 6 . Близкой к этой возможности КМ выступает и возможность создания реальности. Дело в том, что концептуальные схемы и концепции не столько описывают, не столько отражают реальность, сколько предписывают ее. После формирования концепции действительным для мыслителя становится то, что постулируется концепцией и воплощается благодаря ей. Результат воплощения концепций зависит от ресурсов исполнителя содержащегося в ней замысла. Но сама возможность КМ конструировать, создавать новую реальность освобождает нас от пассивной созерцательности Особенность 7 . С помощью концептуальных схем мышление концептуалиста стремится снять противоречия, которые оно находит в реальности. Так, например, противоречие между различными подходами к управлению, или парадокс «остывания вселенной, или проблема «ограниченности» ньютоновской физики в КМ порождают новые концепты и концепции. Тем самым формируется новый взгляд, в котором противоречие находит объяснение и занимает определенное «место» в картине мироздания. Средствами концептуализации предметных областей мы освобождаемся от беспокойства противоречивости Особенность 8 . Мышление, отражающее наблюдаемые факты, всегда обречено иметь дело с фрагментами целого. В силу асимметричности вселенной, ограниченности органов чувств и интенциональной обусловленности такого мышления мы никогда не имеем дело с целым. Целое можно только помыслить. Наиболее конструктивные подходы к постижению целого создаются в КМ с помощью концепций целого. Эти ментальные модели освобождают нас от разрушения целостности , которое составляет суть спекулятивного рассудка. Особенность 9 . Другой стороной возможности удерживать целое является способность КМ инструментально редуцировать представления. Сведение сложных задач и представлений к ряду простых лежит в основе многих техник КМ. Тем самым возникает сила постижения сложного через простое. Эта сила освобождает нас от трудностей встречи с непреодолимой сложностью Особенность 10 . В ходе умозаключений КМ чаще всего обращается к сути понятий. Это означает, что среди разнообразного оно стремится выделить тождественное. Работа такого рода связана с отделением полезного для некоторой когнитивной задачи от второстепенного. При этом происходит своего рода сужение разнообразия смыслового поля. Силою такого информационного очищения мы освобождаемся от интеллектуального «мусора» , занимаясь своего рода платоновской работой, отделяя знания от мнений. Особенность 11 . Концептуализация некоторой действительности, выделение в ней значимой для исследователя предметной области всегда 60 связана с осознанием когнитивной задачи. Речь идет об осознании совокупности факторов, которые обусловливают тот или иной выбор концептов и отношений при концептуализации. Во-первых, среди таких факторов существенную долю занимают такие, которые связаны с пониманием конкретной субъективной познавательной задачи. Это обстоятельство стоит рассмотреть как аргумент за непрерывное присутствие исследователя в своем творении. Во-вторых, осознание и проявление всех значимых для облика предметной области обстоятельств принуждает мыслителя участвовать в концептуализации не только интеллектуально, но и психически. Тем самым силою вовлечения в концептуализацию как в событие мы освобождаемся от непричастности к концепциям . Происходит обратное - каждая концепция становится следом активности субъективного «Я», задействованным в конкретный момент своей эволюционной линии. Особенность 12 . Уровень общности произведений КМ, возможности восхождения в метапозицию, инструментально поддерживаемая рефлексия рассуждений и другое выдвигают его в ряд философских технологий. В этом значении КМ представляет собой средство, с помощью которого интеллектуально-духовные переживания философствующего сознания приобретают форму инструментального поиска ответов на волнующие вопросы. Тем самым КМ освобождает нас от слабости обыденного мышления , наполняя собой сердцевину философского акта. Это освобождение возникает, в основном, благодаря силам упорядочения суждений и порождения непротиворечивых следствий из принятых концептуальных положений. Это освобождение создает возможность для подлинного философского возвышения мыслителя. Заключение Не все выделенные особенности КМ осознаются и используются даже теми, кто владеет этой технологией. Явление это нормальное для ситуаций, в которых чаще всего оказываются концептуалисты - когда с помощью средств КМ решаются конкретные познавательные задачи. Поэтому выделение в качестве существенных 2, 3, 4, 11, 12 особенностей КМ представляется новым результатом исследования автора. Осознание действительных возможностей КМ приходит в состоянии мышления, то есть в состоянии философского поиска смыслов КМ как явления. Это обстоятельство побуждает к развитию именно философского направления в КМ. В качестве предложения, развивающего эту идею, следует признать необходимым разработку некоторой программы философского осмысления КМ как социального явления. Эта программа может быть выстроена из ключевых вопросов, ответы на которые могут обогатить интеллектуальное движение. Автор: Андрей Георгиевич Теслинов, доктор технических наук, профессор Международного института менеджмента ЛИНК (г. Москва).) 61 7. Аналитику на заметку: Примерные этапы концептуализации: 1. Идентификация (определение принадлежности проблемы, темы к той или иной предметной, дисциплинарной или междисциплинарной области). 2. Категоризация (выбор понятийного аппарата). 3. Теоретизация (создание теоретической модели; синтез теоретических представлений). 4. Праксеоризация (формулировка и/или реализация практических следствий, вытекающих из предложенной концепции). Признаки неконцептуального аналитического документа: 1. Неоправданно большой объем. 2. Нечеткость структуры. 3. Бессвязность изложения. Неясность смысловых переходов от одного положения к другому. 4. Выводы логически не вытекают из описательной части, а просто «приклеены» к ней словесными оборотами. 5. Текст неинтересен. 6. Текст не удерживается в памяти. 8. Интеллектуальные карты: Методологические подходы к типологии аналитических проблем. Типология аналитических проблем. Цели аналитической обработки информации. Некоторые приемы и методы анализа. Этапы обработки аналитического материала 62 63 64 65 66 67 Тема 8. Представление результатов аналитической деятельности 1. Базовые определения: СХЕМАТИЗАЦИЯ – представление объектов, явлений, процессов, отношений на языке графических схем. ВИЗУАЛИЗАЦИЯ (от лат. visualis - зрительный) – представление объектов, явлений, процессов, отношений в виде зрительных образов (графических или мультимедийных). 2. Задание к данной теме: 1. Познакомиться с электронным ридером по теме 8, прочитать рекомендованную литературу. Подготовить вопросы преподавателю. 2. Используя стандартные графические символы и обозначения визуализируйте (схематизируйте) свою концептуальную разработку для представления на занятии по правовой аналитике. Концептуальную разработку и ее визуализацию перешлите по сети руководителю аналитической группы. 3. Содержание темы: Формы и методы представления аналитических данных. Аналитическая записка, ее структура. Аналитический доклад, принципы его построения. Пакет предложений. Проекты, планы, прогнозы и прогнозные сценарии. Выступление аналитика перед аудиторией. Схематизация и визуализация аналитической информации. 4. Рекомендуемая литература: Клушин О.З. Методика подготовки аналитических документов. Лекция. – М.: Академия МВД России. – 1996. (LMS). Абушенков В.Л. Концепция // В кн: Социология: Энциклопедия. Сост. А.А. Грицанов, В.Л. Абушенко, Г.М. Евелькин, Г.Н. Соколова, О.В. Терещенко – М.: – 2003. (LMS). Системный анализ и аналитические исследования: руководство для профессиональных аналитиков / А.И.Ракитов, Д.А.Бондяев, И.Б.Романов, С.В.Егерев, А.Ю.Щербаков. – М.: – 2009. (LMS). 68 5. Самоменеджмент: управление имиджем. 6. Практикум аналитика: Методика проведения SWOT анализа В данной статье раскрывается методика проведения SWOT анализа, перечислены параметры, на которые необходимо обратить особое внимание, приведены образцы стандартных матриц, используемых при его осуществлении. В статье приведены также собственные опытные разработки автора, помогающие осуществить более качественный анализ. Состояние компании зависит от того, насколько успешно она способна реагировать на различные воздействия извне. Анализируя внешнюю ситуацию, необходимо выделять наиболее существенные на конкретный период времени факторы. Взаимосвязанное рассмотрение этих факторов с возможностями компании позволяет решать возникающие проблемы. При решении разного уровня задач необходимо также четко представлять, поддаются ли критические факторы контролю со стороны компании. Являются ли они внутренними или внешними, поддающимися изменениям усилиями компании или это внешние события, на которые компания влиять не в состоянии. Одним из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие компании можно назвать SWOT анализ (СВОТ анализ). SWOT анализ является необходимым элементом исследований, обязательным предварительным этапом при составлении любого уровня стратегических и маркетинговых планов. Данные, полученные в результате ситуационного анализа, служат базисными элементами при разработке стратегических целей и задач компании. Это настолько удобная универсальная методика, что она применима и в повседневной жизни. Неплохо провести «SWOT самоанализ», для того, чтобы понять, куда двигаться дальше в карьерном развитии. Перед собеседованием при приеме на работу ситуационный анализ поможет реально оценить свои силы и возможности, четко определиться на какие моменты Вам нужно будет акцентировать внимание, а что постараться оставить за кадром. Он поможет просчитать некоторые «каверзные вопросы» интервьюера и подготовится к логическому обоснование своих ответов. Даже во многих житейских проблемах освоенная простая методика поможет найти правильное адекватное ситуации решение. Аббревиатура SWOT означает: Strengths - сильные стороны Weakness - слабые стороны Opportunities - возможности Threats - угрозы 69 Иначе говоря, SWOT анализ – это анализ сильных и слабых сторон организации и возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. «S» и «W» относятся к состоянию компании, а «O» и «T» к внешнему окружению организации. По результатам ситуационного анализа можно оценить, обладает ли компания внутренними силами и ресурсами, чтобы реализовать имеющиеся возможности и противостоять угрозам, и какие внутренние недостатки требуют скорейшего устранения. Может ли быть сделан качественный анализ не маркетологом? На мой взгляд, главное при проведении SWOT анализа, также как и других исследований и стратегического планирования, это не корочка диплома, а умение мыслить, умение посмотреть на свою организацию, встающие задачи и проблемы «взглядом со стороны». Если Вы способны отойти от своих субъективных оценок, а любые личностные оценки всегда носят субъективный характер, внимательно пройтись по параметрам SWOT, оценивая их как бы извне организации, принимая на себя то роль потенциального или реального покупателя/клиента, то конкурента, то просто стороннего наблюдателя, то вы справитесь со SWOT анализом. Специального образования для базисного варианта анализа не нужно. Нельзя доверять проведение анализа только собственникам бизнеса и большинству генеральных директоров. Ни те, ни другие, особенно основатели компаний (т.е. люди, которым принадлежала идея создания жизнеспособного и, особенно, успешного бизнеса) как правило, не в состоянии полностью отойти от собственных представлений о собственном бизнесе и взглянуть на него как незаинтересованный сторонний наблюдатель. И ни обширный опыт работы, никакое образование здесь не помогут Основные параметры SWOT анализа Неотъемлемыми частями SWOT анализа можно назвать внутренний аудит компании и аудит внешней среды. Внешний аудит, или анализ угроз и благоприятных возможностей внешней среды. В процессе проведения внешнего аудита оценивается привлекательность рынка и другие возможности и угрозы внешней среды. Оценивая привлекательность рынка, следует обратить внимание на: - Тенденции рынка. Целью анализа тенденций рынка является описание развития спроса в каждом из сегментов рынка; - Поведение покупателей. Необходимо оценить поведение покупателя при покупке, использовании и владении товара, покупательские привычки, факторы, влияющие на процесс совершения покупки, анализ имиджа торговой марки или компании; - Структура сбыта. Здесь необходимо оценить ожидаемое состояние сети дистрибьюции, ожидания и мотивацию партнеров кампании; - Конкурентную среду. Не забудьте оценить в этом разделе анализа все четыре конкурентные силы по Портеру, рыночную силу потребителей и поставщиков, угрозу товаров субститутов (заменителей), барьеры входа на рынок. 70 Кроме того, важное влияние на успешность компании могут оказывать следующие факторы внешней макросреды, на которые, как правило компания влиять не может: - Законодательство и политическая среда, ожидаемые или возможные его изменения. Законодательные акты и другие нормативные документы, которые могут повлиять на работу компании. Например, для многих торговых и производственных компаний критически важными являются изменения в таможенном законодательстве, особенно для малого и среднего бизнеса. Даже изменение таможенных пошлин, если не быть готовым к таковому, может превратить вполне успешную небольшую компанию в банкрота. - Экономическое положение страны, региона. Изменение показателей ВНП, возможные крупные изменения в экономике, которые могут повлиять на вашу компанию, ожидаемая инфляция и ее влияние на бизнес. Думаю, комментарии излишни. Правильная оценка возможностей и угроз экономической ситуации позволит , например, своевременно внести жизненно важные изменения в ассортиментную и ценовую политику компании; - Социально-демографические факторы; - Изменение технологий. Также бывает критическим, особенно если на рынке ожидается появление товаров-субститутов, которые могут превратить товар компании в «устаревший хлам»; - Международная среда оказывает влияние на многие, но не все компании, в меньшей степени на малый бизнес; - Экологическая среда также должна учитываться некоторыми компаниями; Затем принимаем во внимание все тенденции, которые компания может использовать и продумываем меры по нейтрализации угроз. Внутренний аудит, анализ сильных и слабых сторон компании. В процессе проведения внутреннего аудита компании оцениваются ресурсы фирмы, ее бизнес процессы, анализируется конкурентоспособность. В процессе проведения анализа подтверждается или изменяется формулировка устойчивых конкурентных преимуществ компании. Ключевые факторы анализа - Менеджемент. Оценивается потенциал сотрудников компании высшего и среднего уровня, их квалификация, мотивация, лояльность. - Маркетинг, включая анализ коммуникационной программы ( реклама, личные продажи, PR), сравнение рекламной активности с конкурентами, эффективность собственных маркетинговых усилий; - Персонал, особенно работа торгового персонала, уровень квалификации и заинтересованности, соответствие мотивационных программ целям и задачам организации, а также анализ контактов, новых потребителей, стоимости содержания торгового персонала; - Анализ системы сбыта компании, потребностей и запросов торговых партнеров, распределения объемов продаж по членам сети дистрибюьюции, типам посредников (опт, розница), аудит дистрибьюторов, выделение приоритетных дилеров и т.д; - Анализ продуктового портфеля . Оцениваются текущие и ожидаемые объемы продаж, доля рынка, прибыльность по каждому из продуктов или продуктовой группе, качество, имидж марки; 71 - Анализируются приоритетные конкуренты, их доля рынка, возможные преимущества по издержкам, цене, имидж их товаров, их конкурентное поведение текущее и возможное, их основные слабости; - Наличие устойчивого конкурентного преимущества, например, ресурсной базы, недоступной ближайшим конкурентам или патентованных технологий; - Анализ ценовой политики, ценовая эластичность спроса, возможные максимально приемлемые цены для товаров компании, сравнение с ценами конкурентов, политика скидок и других программ стимулирования сбыта. Перечисленные факторы не являются исчерпывающими. В зависимости от специфики бизнеса и рынка могут выявиться и другие факторы, требующие тщательного анализа. В тоже время не следует скрупулезно анализировать в любых ситуациях все вышеперечисленные параметры На данном этапе важно не только объективно оценить параметры, но и выбрать среди их множества ограниченный ряд существенно важные для выживаемости, развития, роста и прибыльности бизнеса. Из собственного опыта, дополняющего классическую интерпретацию SWOT анализа 1. Первое и главное – ситуационный анализ это объективный взгляд стороннего человека. Для его проведения надо суметь полностью отказаться от собственных субъективных оценок. Обязательными при этом являются оценка ситуации с предполагаемых точек зрения: а) потенциальных и действительных покупателей, клиентов компании, так называемой целевой группы (здесь могут помочь и простейшие опросы собственных покупателей и покупателей конкурентов); в) ближайших конкурентов; с) лидера рынка, если лидером не является ваша компания; Такой подход поможет выявить отрицательные моменты, на которые не осознавая, а иногда сознательно, в компании до этого внимание не обращалось. 2. Перед выбором параметров для анализа следует определить «ключевые компетенции» или «ключевые факторы успеха» компании на рынке, т.е. факторы, связанные с технологией, производством, маркетингом, финансами и т.д., от которых зависит в значительной степени успешность или провал бизнеса на выбранном рынке, реализация стратегий и достижение целей. Ключевыми компетенциями можно назвать отличительные возможности компании, совокупность ее навыков процессов и технологий, которые являются в настоящий момент наиболее привлекательными для клиентов и которые обеспечивают наибольшее преимущество на конкурентном рынке. Например, для оптового торговца товарами низшей ценовой категории в числе КФУ можно назвать конкурентоспособные цены, вернее соотношение цены/качества, предоставление отсрочки платежей, мотивацию и профессионализм торгового персонала и т.д. 72 Методология проведения ситуационного анализа, матрицы SWOT анализа Первый этап – выделение наиболее важных параметров анализа, описан в предыдущей главе. Определившись с параметрами, рекомендую вначале занести их по пунктам в форме описания. Затем описанные параметры заносятся в таблицу, часто называемую матрицей SWOT анализа. Систематизация параметров в матрицах дает возможность на этапах выбора и реализации стратегии вносить необходимые корректировки в оценку параметров и в стратегию. Далее в статье приводится сквозной пример проведения ситуационного анализа для компании занимающейся оптовой и розничной торговлей одежды. В таблице №1 приведен один из вариантов первой матрицы SWOT. ЭТАП 1. На основании внутреннего маркетингового аудита и проведенного опроса клиентов были проанализированы сильные и слабые стороны компании Х. Сильные стороны. 1. Опыт работы компании – боле 10 лет на Российском рынке 2. Известность торговой марки X владельцам розничных торговых точек 3. Регулярное проведения семинаров для начинающих бизнес, приводящее в компанию новых клиентов 4. Разработанная система обучения новых сотрудников 5. Традиции высокого качества обслуживания и гостеприимства 6. Налаженные партнерские отношения с поставщиками, предоставляющими товар на разумных кредитных условиях. ….. Слабые стороны 1. Демотивирующая система компенсации сотрудников, не стимулирующая к увеличению продаж. 2. Большой процент текучести кадров на уровне низшего и среднего звена – около 30% за 2002 год. 3. Узкий ассортимент и недостаточное количество товаров высокой категории качества в ассортиментном ряду. 4. Отсутствие инвестирования в маркетинг за исключением минимально необходимых средств на размещение рекламы. Узкая интерпретация функции маркетинга, только коммуникационная. 5. Низкий уровень подержания баз данных компании, отсутствие их анализа. 6. Недостаток внутрифирменных коммуникаций, отсутствие регулярного информирования сотрудников о результатах их труда, слабая обратная связь, являющиеся демотивирующими факторами. 7. Политика стимулирования продаж и продвижения товара не отвечет целям компании и условиям рынка … 73 Анализ внешней среды позволил выявить следующие возможности и угрозы для развития компании: Возможности: 1. Стабилизация экономической ситуации за последние 3 года повлекла за собой увеличение уровня жизни населения. 2. Постепенно снижается предубежденность против товаров «second hand» 3. Ненасыщенный российский рынок представляет практически неограниченные возможности для роста 4. Процесс «омоложения» владельцев розничного бизнеса … Угрозы 1. Высокая подверженность влиянию изменения законодательства и регулятивных мер. 2. Изменение таможенных процедур и пошлин может резко снизить рентабельность бизнеса или даже сделать его нерентабельным 3. Некоторые конкурирующие компании используют неофициальные каналы ввоза товара, что снижает конкурентоспособность цен компании. 4. Низкие барьеры входа новых компаний на рынок. 5. На рынок выходит и набирает популярность товар близкий по характеристикам к товару субституту «СТОК» … Наряду с общими сильными и слабыми сторонами, возможностями и угрозами отдельно были выявлены дополнительно сильные и слабые стороны, возможности и угрозы для розничного подразделения компании. Сильные стороны сети магазинов «У» 1. Имеет устойчивое конкурентное преимущество в виде уникального разработанного компанией ноу-хау организации торговли, позволяющего привлекать как средне обеспеченные слои населения так население с низкими доходами и контролирующее оптимальную скорость товарооборота. 2. Торговая марка становится узнаваемой в СМИ благодаря новой программе PR. 3. Руководитель подразделения, осуществляющий необходимый уровень контроля. … Слабые стороны 1. Ассортимент перестает соответствовать тенденции изменения покупательских предпочтений 2. Недостаточное финансирование маркетинга, включая рекламу, снижает возможности привлечения новых покупателей, и как следствие, товарооборот. … Возможности 1.Программы правительства Москвы по защите малоимущих слоев населения можно использовать для поддержки развития магазинов. Благоприятное отношение органов власти к данному типу бизнеса. 2.Тенденция отрасли к укрупнению размеров магазинов и вытеснению мелких торговых точек. 74 … Угрозы 1.Высокая норма прибыли розничной торговли «second hand» и низкие барьеры для входа делают ее крайне привлекательной для входа конкурентов, что может привести к ускорению процесса насыщения рынка и усилению конкуренции. 2.Постоянное увеличение арендной платы может снизить прибыльность магазинов 3. Хищения персонала, преднамеренно неправильная оценка товара. ЭТАП 2 Результаты заносятся в матрицу. В таблице №1 приведен один из вариантов базовой матрицы SWOT Таблица 1 SWOT анализ базовый СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Наименование Подробное описание Традиции высокого качества обслуживания Создают устойчивое конкурентное преимущество, требующее значительное время для имитирования конкурентами Опыт работы более 10 л Положительный имидж компании, составляющие «надежность» и «опыт» для рекламы … … СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Демотивирующая система компенсации сотрудников Отсутствует заинтересованность сотрудников в увеличении продаж, расширении клиентской базы Узкий ассортимент, недостаток более дорогих товаров. Препятствует привлечению целевой группы с низшими средними доходами, которые могут стать ведущим по прибыли сегментом. … … ВОЗМОЖНОСТИ Ненасыщенность рынка Представляет большие возможности для увеличения товарооборота, уменьшает необходимость острой конкурентной борьбы на ближайшее время Повышение уровня жизни Диктует необходимость введения более дорогих товаров, возможность увеличения маржи. … … УГРОЗЫ Высокая подверженность изменениям регулятивных мер Опасность снижения рентабельности, вплоть до убыточности, в случае увеличения таможенных пошлин. Опасность перебоев с поставками в периоды введения новых регулятивных мер. Использование серых Цены компании Х могут оказаться 75 каналов ввоза некоторыми конкурентами неконкурентоспособными Эта матрица используется реже, чем стандартная (Таблица 2), хотя, на мой взгляд, она более удобна в применении и дает более точные результаты. Таблица 2 Стандартная матрица базового SWOT анализа СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ ВОЗМОЖНОСТИ 1. 2. 3. … 1. 2. 3. … СЛАБЫЕ СТОРОНЫ УГРОЗЫ 1. 2. 3. … 1. 2. 3. … Обычно в практике многих российских компаний на этом этапе использование SWOT анализа заканчивается. Можно действительно рекомендовать остановиться на данном этапе при отсутствии опыта проведения анализа и при решении несложных задач и проблем. Если же дело касается решения важных стратегических задач или серьезных жизненно важных проблем, то желательно проделать более тщательный анализ. ЭТАП 3 Следующим этапом возможности и угрозы, выявленные в процессе анализа, разбиваются на три группы по приоритетности, необходимости концентрации усилий и средств и тщательности мониторинга. На основании сделанного SWOT анализа были составлены матрицы угроз и возможностей для компании Х, приведенные на таблицах 3 и 4. Таблица 3 Анализ угроз со стороны конкурентных сил Вероятность реализации угроз Последствия угроз Разрушительные (Р) Тяжелые (Т) Легкие (Л) Высокая (В) ВР Изменение таможенных правил ВТ Новые конкуренты ВЛ 1.Влияние поставщиков 2.Товар- заменитель «сток» Средняя СР СТ СЛ 76 (С) Новые законодательные акты Низкая (малая вероятность) (Н) НР НТ НЛ Дефолт В поле немедленного реагирования попадают угрозы изменения таможенных правил и привлекательность рынка для новых конкурентов. Угрозу прихода в отрасль новых конкурентов компания может уменьшить путем увеличения своей доли рынка и развития бренда, что требует большего внимания к развитию маркетинга и достаточному его финансированию. Угроза повышения таможенных пошлин и изменения правил ввоза товаров может быть частично снижена путем применения стратегии диверсификации и введения в ассортиментный ряд товаров, в меньшей степени подверженных данной угрозе. Матрица возможностей, показала, что на поля наиболее благоприятных возможностей попадает возможности роста рынка, и программы властей по развитию производства и торговли товарами для малоимущих слоев населения. Возможности, предоставляемые растущим рынком, и положение компании в числе лидеров отрасли обуславливают применение одной из стратегий роста. Преимущества государственных программ, стимулирующих развитие сектора товаров низшей ценовой категории, существенно важны при развитии сети магазинов компании, но их использование осуществимо только при наличии или развитии соответствующего уровня личных связей и выделении сотрудника отвечающего за данное направление в компании. Таблица 4 Анализ возможностей, предоставляемых рынком Вероятность использования возможностей Влияние возможностей Сильное (С) Умеренное (У) Малое (М) Высокая (В) ВС Рост рынка ВУ ВМ Средняя (С) СС Программы властей по развитию сектора товаров низшей ценовой категории СУ Стабилизация экономики Избыток товара у поставщиков СМ Низкая (Н) НС НУ НМ 77 ЭТАП 4. Особенно важен для выработки правильных стратегический действий, хотя используется нашими компаниями крайне редко. С учетом выявленных возможностей и угроз выделяются основные взаимно влияющие группы «Возможности – сильные/слабые стороны» «Угрозы – сильные/слабые стороны» и составляется соответствующая матрица. Эта фаза а позволяет сделать стратегические выводы из проделанного анализа, точно структурировать проблемы и задачи, стоящие перед компанией и найти пути их решения с учетом имеющихся и предполагаемых ресурсов. Именно эта фаза анализа определяет стратегические цели развития компании. Таблица 5 SWOT Комплексная оценка возможностей и угроз с учетом сильных и слабых сторон Описание СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Известно сть торговой марки, 10 лет опыта Надежные партнеры, с обширными возможно- стями Ноу-хау сети магазин ов Демотиви- рующая компенса- ционная политика Узкий ассорти- мент В О З М О Ж Н О С Т И Рост рынка Рост за счет положи- тельного имиджа В условиях дефицитно сти товара становится устойчивы м преиму- ществом Незаинете - ресованно сть персонала в увеличени и продаж, будет препятств о-вать использо- ванию роста рынка 78 Политика благоприя т- ствования развития товаров для малоимущ их слоев Рост сети магазин ов за счет предоста в-ления торговы х площаде й на льготны х условиях … … У Г Р О З Ы Изменени е таможенн ых правил Угроза потери рентабе ль- ности. Необход -имо ввести другие группы товаров (диверси - фикация ) Новые игроки Менее опасны при наличии хорошей репутаци и надежнос ти и качества … … 79 Заключительным этапом становится формулировка основных стратегических направлений с учетом их важности. Она основывается на результатах матриц 3,4 и 5. Стратегические возможности и угрозы, которые требуют концентрации всех необходимых ресурсов для их реализации и соответствующие угрозы, требующие повышенного внимания и тщательного постоянного мониторинга, относятся к самой приоритетной части. Они должны находиться под постоянным контролем высшего руководства компании. Возможностям, позволяющим ранжирование по мере освобождения требуемых ресурсов и угрозам, требующим контроля, предоставляется средний приоритет. Контроль руководства высшего и среднего звена, инвестирование из собственных или доступных кредитных источников. Возможностям или угрозам текущего порядка дается низший приоритет. Они находятся под контролем линейного менеджмента, используются собственные источники финансирования (по мере возможности) Полученные результаты формулируются в стратегию компании, ее цели и задачи. Вышеперечисленные матрицы составляются на основе качественных экспертных оценок. Подведем итоги 1.Для осуществления базового варианта SWOT анализа необходимо сначала выбрать основные параметры, влияющие на развитие ситуации и/или успешность организации на рынке Приоритетом служат ключевые факторы успеха. Рассматриваем также основные возможности и угрозы, которые могут повлиять на компанию или рассматриваемую ситуацию. 2. Оцениваем представленность выделенных факторов в компании. Ориентиром для оценки работы компании по выделенным параметрам служат ожидания клиентов и достижения ближайших конкурентов и лидера рынка. Результаты оформляются в матрицу (Таблицы 1 или 2). 3. Проводим оценку возможностей и угроз по вероятности их наступления и степени влияния на рассматриваемую ситуацию. Результаты заносятся в Таблицу 3 и 4. 4. Проводим анализ взаимовлияния возможностей и угроз окружающей среды и сильных и слабых сторон компании. Анализ регистрируем либо в описательной форме либо в таблице ( Таблица 5). 5. Ранжируем выявленные факторы по степени их важности и оформляем окончательные результаты анализа. По мере освоения метода можно начинать использовать экспертные бальные и статистические оценки (Таблицы 6,7 и8). Автор: Кадышева Е.В., ген. директор ООО «СОС Консалтинг» Ист: http://www.sos-consulting.ru/ru/akt/akt3/ 80 7. Интеллектуальные карты и рекомендации: Формы представления результатов аналитической деятельности. Примерная схема аналитической записки. Правила построения статьи или выступления (см. в приложениях). Правила организации профессиональной конференции (см. в приложении). Альбом аналитических схем и образцов (см. в приложении). 81 82 |