Реклама в туризме - Дурович А.П.. Учебное пособие е издание, стереотипное минск новое знание 2008 Оглавление Предисловие. 5 Глава Реклама в комплексе маркетинга
 Скачать 1.43 Mb.
|
|
9.4. Работа персонала туристской фирмы вовремя выставки Особая роль в обеспечении успеха выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам — сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. Помимо высоких требований к индивидуальным качествам стендиста (умения и желания общаться с людьми, выносливости, привлекательной внешности) при отборе кандидатов на эту работу необходимо уделить самое серьезное внимание их профессиональной компетентности, психологическим навыкам, хорошему знанию одного или двух иностранных языков как обязательное условие — языка страны проведения выставки. На эти детали обращаем особое внимание потому, что в последнее время растет количество фирм, которые слишком большое значение придают длинным ногами большим глазам, забывая, что просто красивая внешность без надлежащего знания предмета только отвлекает посетителей от самого стенда. Для стендиста в гораздо большей степени важно то, что называется обаянием приятная внешность, готовность общаться не уставая, повторять 500 разв день практически одно и тоже так, как будто это говорится первый рази только этому человеку, умение видеть и понимать собеседника. Помимо основного, намечают запасной состав стендистов, предусматривают возможность взаимозаменяемости. До начала выставки необходимо провести инструктаж будущих стендистов, на котором рассматриваются такие вопросы, как тематика выставки цели участия в выставке перечень услуг, представляемых на выставке основные новинки задачи, стоящие перед стендистами (ознакомление с новинками, заключение договоров и т.д.); план стенда закрепление мест на стенде за каждым стендистом распорядок работы дни и часы работы руководства фирмы на стенде формы регистрации изменений, замечаний, недостатков вовремя работы выставки формы регистрации посетителей основные категории посетителей модели поведения с каждой категорией посетителей. Особое внимание следует уделить двум последним вопросам. Дело в том, что участие в выставках и ярмарках, по своей природе ставящее посетителя во главу угла, требует изучения предполагаемых категорий посетителей и их типологизации. Это значительно облегчает задачу персонала стенда по установлению специфики каждого типа и адаптации к ней своего поведения. Сточки зрения поведения на выставках и ярмарках ЯГ. Критсота- кис в книге Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации выделяет следующие основные типы посетителей рационалисты которые заранее планируют посещение опреде лённых стендов и перемещаются по территории выставки со своим распорядком дня в руках. Их негибкость может уступить лишь под искусным нажимом и, естественно, при условии, что экспонаты не противоречат целям, которые рационалисты ставят перед собой. Посетители этого типа — профессионалы и обычно бывают холодны в общении, в связи с чем и подход к ним требует строгого профессионализма фланеры являющиеся поклонниками многолюдных стендов. Они любят бывать там, где проводятся различные мероприятия, и приходят в восторг, когда их приветливо встречают на стенде. Они обычно болтливы, ноне наивны и знают, чего хотят. Поскольку среди посетителей они встречаются в немалом количестве, на стенде всегда должна царить живая атмосфера неуверенные в себе которые страдают отсутствием самоуверенности и толпятся на стендах, собирающих много посетителей. Они терпеливы, когда нужно подождать, нов тоже время и требовательны. Им необходимо время, чтобы выразить свои намерения, ив их поведении часто сквозит недоверие. Отнеситесь с уважением к их слабости и создайте впечатление, что для вас — настоящая удача, что они оказали предпочтение вашему стенду своевластные — хотят диктовать свои условия, высокомерны, нередко отличаются чрезмерным эгоизмом. Однако при правильном подходе они быстро делаются доступными, достаточно того, чтобы они ощущали свое превосходство. Обращаясь к такому посетителю, чаще употребляйте выражения в духе В соответствии с вашими требованиями, мы Каждая фраза должна быть проникнута уважением к их принципам нервозные — представляют собой сложный случай для персонала стенда. Приручаются только при условии, если ощутят уверенность в себе при уступчивости в принятии их предложений. Особо ценят скромность и консерватизм новаторы — ищут новинки и нуждаются в доказательствах. Тем не менее они готовы рисковать и претендуют на безмерную поддержку со стороны экспонента. Часто у них бывают собственные взгляды на новаторство, которыми они и гордятся. Уважьте эту их тенденцию и создайте у них впечатление, что благодаря своему решению посетить ваш стенд они откроют новые горизонты в области конкуренции консерваторы в противоположность авангардистам-новато рам, предпочитают классический арсенал. Они настойчиво требуют последовательности, строги в ценах и втайне боятся всего нового. Это трудный и не терпящий давления контингент, поэтому любая аргументация должна быть сформулирована в терминах, к которым они привыкли случайные — люди с интересами, мало причастными к продуктам экспонента. Они действуют в соответствии со случайными побуждениями и нередко в интересах третьих лиц. Ограничиваются поверхностной информацией. Правильный подход может пробудить у такого случайного посетителя заинтересованность в каком-либо из предлагаемых продуктов туристы — речь идет о лицах, производящих серьезное впечатление, однако в действительности не имеющих специальных интересов, но располагающих массой свободного времени. Туристы обычно толпятся на стендах, где проходят различные мероприятия (шоу, чтобы получить какой-нибудь сувенир или даже воспользоваться предлагаемым угощением. Опытный персонал легко различит их и соответствующим образом сними обойдется воображалы — обычно это посетители с выпяченной грудью, высокомерные, со стремительными движениями, считающие ниже своего достоинства разговаривать со стендистом и всегда требующие руководителя. После того как вначале они превознесут значимость представляемой фирмы и важность исполняемой роли, оказывается, что они в ней все равно как пятое колесо в телеге, те. неспособны принять на себя каких-либо обязательств. Даже опытным сотрудникам стенда трудно различить их с первого взгляда. Однако после двух-трех искусно поставленных вопросов они спускают пары и предпочитают ретироваться, во всяком случае уже без того гонора, с которым явились • «проспектоеды», которые, не имея терпения выслушать чтобы там ни было, с жадностью набрасываются на печатные материалы и, набрав их в изрядном количестве, исчезают, оставляя за собой наигранную улыбку застенчивые — такого посетителя часто можно встретить уединившимся где-нибудь в углу стенда. Он всегда растерян и неловок, но стоит лишь к нему обратиться, как его лицо начинает светиться от облегчения. Нередко такого типа посетители оказываются вдаль ней ш ем интересными собеседниками и хорошими партнерами франты — люди с сияющей улыбкой, убежденные в своем неотразимом обаянии. Часто посещают стенды, богатые женским персоналом, и стараются показать себя. Нередко к этому типу относятся посетители, завершившие свой цикл деловых контактов, которые праздно слоняются, чтобы убить остаток своего времени грубияны — появляются стремительно, принимаются огульно критиковать экспонаты, восхищаться вашими конкурентами, но, встретив радушный прием, покидают стенд. Это люди, посещающие различные стенды только для того, чтобы включить их в свою программу, причем в большинстве случаев речь идет о посетителях, которым по причине ошибочного выбора не удалось извлечь пользы из посещения данной экспозиции. Нередко именно эта их неудача и порождает грубость, проявляющуюся в их поведении шпионы — речь идет о людях из лагеря конкурентов, чьи интересы исчерпываются сбором информации по ценам, условиями т.д. Опытный персонал не затруднится определить намерения таких посетителей и займет соответствующую позицию. Для стендистов определенное поведение (способ реагирования) посетителей, обусловленное типом, к которому они принадлежат, имеет конкретные последствия. По этой причине им необходимо соизмерять и адаптировать свой подход (отношение) с характером каждого посетителя. До начала выставки каждый стендист должен получить необходимые для его работы на стенде документы и информацию. Как правило, их размещают водной или двух папках. Одна может содержать сведения, необходимые стендисту, ноне предназначенные для показа посетителям (адрес, расчетный счет фирмы, телефоны руководителей, бланки договоров, бланки заказов, коммерческие прайс-листы и т.п.). В другой папке могут быть собраны все рекламные материалы потому направлению, за которое отвечает данный стендист, или, наоборот, только те, в которых он разбирается меньше. Это зависит от организации работы на стенде и личных качеств стендиста. Вовремя выставки желательно, чтобы каждый стендист находился на отведенном ему по расписанию месте (при необходимости впервые дни работы выставки расписание мест можно изменить для наибольшего удобства работы стендистов. Основные функции стендистов сводятся к установлению первичных контактов с посетителями выставки, выявлению среди них потенциальных клиентов или деловых партнеров и обеспечению дальнейших их контактов с коммерческими представителями фирмы уже в зоне переговоров. Успех работы стендиста во многом зависит от его поведения и внешнего вида. Поэтому в заключение приведем рекомендуемую форму поведения сотрудников на стенде стендист стоя, с улыбкой приветствует посетителя (сидящий, а тем более лениво развалившийся в кресле стендист производит неблагоприятное впечатление его лицо выражает постоянную заинтересованность и готовность вступить в разговор он умеет помочь посетителю начать разговор фразами типа Я могу вам помочь ознакомиться сна шей фирмой, Что вас заинтересовало на нашем стенде, Какое направление деятельности вас интересует и т.д.; он может дать пояснения об услугах фирмы, ориентируясь на степень подготовленности посетителя профессионалу в данной области специальные термины помогут разобраться в проблеме, а, допустим, обычному клиенту они, скорее всего, не понадобятся стендист должен быть одет не только строго и красиво, но и удобно. Нежелательны общение со своими коллегами по стенду или соседними стендистами в присутствии посетителей назначение встречи на стенде со своими друзьями и родственниками употребление пищи, жевательной резинки, напитков на глазах у посетителей развязное поведение употребление алкогольных напитков дои вовремя работы на стенде, даже если стендист предлагает их посетителю. ИМИДЖ ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ КАК СРЕДСТВО РЕКЛАМЫ 10 ГЛАВА 10.1. Формирование имиджа туристского предприятия 10.2. Фирменный стиль туристского предприятия 10.3. Товарный знак 10.4. Оформление офиса 10.5. Организация приема посетителей 10.1. Формирование имиджа туристского предприятия В современных условиях резко возрастает озабоченность туристских предприятий тем, как они воспринимаются своими целевыми аудиториями. Это находит отражение в необходимости формирования имиджа (образа) предприятия. Корпоративный имидж, корпоративная марка требуют все больше внимания руководителей и специалистов туристских фирм. Имидж — это образ фирмы в представлении целевых аудиторий. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ к ресурсам финансовым, информационным, человеческим, материальными ведение коммерческих операций. Имидж формируется под каждую отдельную целевую аудиторию, поскольку их желаемое поведение в отношении туристского предприятия может отличаться. Так, для широкой общественности предпочтительна реклама гражданской позиции фирмы. Для партнеров — высокой конкурентоспособности предприятия. Кроме того, существует внутренний имидж фирмы — представление сотрудников о своей организации. Имидж значим ив финансовом менеджменте, так как представляет собой неявный (нематериальный) актив. Имидж инструмент достижения стратегических целей туристского предприятия. К настоящему времени в сфере его формирования уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда однозначна, тем не менее важен сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем предприятий. Далее приведены определения наиболее часто употребляемых терминов. Видение — интеллектуальный образ среды деятельности предприятия, представление об окружающей действительности — настоящей или будущей. Корпоративная миссия — общественно значимый статус, социальная роль предприятия. Ее можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражена, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей и специалистов фирмы. Она позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность предприятия с высоты птичьего полета, что необходимо для обеспечения долгосрочной конкурентоспособности фирмы. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникативную роль (как внутреннюю, таки внешнюю) и служит для информирования акционеров, посредников, потребителей. Корпоративная индивидуальность — сущность индивидуальной корпоративной культуры. Это ценности, суждения и нормы поведения, принятые фирмой. Корпоративная идентичность — это коммуникационная индивидуальность, лицо фирмы, обеспечивающее узнаваемость предприятия и его услуга также выделение их среди конкурентов. Основная цель управления корпоративной идентичностью состоит в достижении имиджа и лояльности потребителей. Имидж — это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью предприятия, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые аудитории. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (рекламы, пропаганды, личной продажи, стимулирования сбыта. Формирование имиджа состоит в том, чтобы обеспечить согласование реальных достоинств фирмы, коммерчески важных для потребителей, и привнесенных специалистами достоинств, также коммерчески важных для потребителей (рис. 10.1). Туристское предприятие должно стремиться к тому, чтобы его образ в сознании целевых аудиторий как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами. Из этого общего положения вытекает ряд следствий, которые в целом можно назвать правилами формирования положительного имиджа фирмы 1. Сформированный специалистами образ должен основываться на реальных достоинствах фирмы. Понятно, например, что фирма, плохо выполняющая свои обязательства перед клиентами, может потерять не только имидж заботящегося о своих клиентах и чрезвычайно надежного партнера, но и какое-либо доверие вообще. 2. Имидж должен иметь точный адрес, те. привлекать определенные целевые группы. 3. Имидж должен быть оригинальным, те. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться. 4. Имидж должен быть простыми понятным, не перегруженным информацией, чтобы легко запоминался и сводил к минимуму возможные его искажения. 5. Имидж должен быть пластичным. Он, оставаясь неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменяется в ответ на перемены экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителями. Имидж — конечный продукт деятельности туристского предприятия, нов данной главе мы рассмотрим лишь ту его часть, которая Рис. 10.1. Формирование имиджа фирмы видна посетителю, клиенту, деловому партнеру. Ква жней ш им компонентам этой части имиджа относятся фирменный стиль оформление офиса организация приема посетителей. 10.2. Фирменный стиль туристского предприятия В последние десятилетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций формирование фирменного стиля. Согласно одному из наиболее удачных определений, данных А. Добробабенко, фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографских и дизайнерских постоянных элементов (констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать 1. Идентификацию продуктов фирмы, их связь между собой и с фирмой. Выделение продуктов фирмы изо б щей массы аналогичных продуктов конкурентов. Понятие фирменный стиль введено теоретиками рекламы. За рубежом используются такие его синонимы, как система фирменной идентификации, координирование дизайна, проектирование внешнего облика предприятия. При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно находить продукт фирмы, которая уже завоевала его предпочтение позволяет фирме смен ь ш ими затратами выводить нары но к свои новые продукты повышает эффективность рекламы снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, таки за счет универсальности ее компонентов обеспечивает достижение необходимого единства всех средств маркетинговых коммуникаций фирмы способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы. Если же подытожить все преимущества, которые дает фирменный стиль, то можно назвать его одним из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа марки. Понятие фирменный стиль имеет узкое и широкое толкование. Узкое подразумевает совокупность товарного знака, цветового игра фического оформления деловых бумаг. Большинство фирм ограничиваются именно таким его толкованием. Фирменный стиль в широком понимании это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы, деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников. Существуют две точки зрения на то, когда необходимо разрабатывать собственный фирменный стиль сразу, как только образовалась фирма по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности. Вполне вероятно, что фирма, только начавшая свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль. С другой стороны, начав действовать на рынке без определенных атрибутов, она упустит необходимое время, откладывая на потом формирование у потребителя образа фирмы. Более того, определенный рекламный базис, накопленный фирмой, будет утрачен, так как на рынке возникнет как бы совсем другое предприятие с другими атрибутами фирменного стиля. Основными элементами фирменного стиля являются товарный знак фирменная шрифтовая надпись (логотип фирменный блок фирменный лозунг (слоган фирменный цвет (цвета фирменный комплект шрифтов другие фирменные константы. Товарный знак (другие используемые названия знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается юридической защитой со стороны государства. Основные требования к товарным знакам, их функции и правила использования будут рассмотрены в параграфе 10.3. Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы, группы продуктов или одного конкретного продукта. Как правило, логотип состоит из 4—7 букв. Четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в форме логотипа. Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип. Так, фирменный блок одного из туристских предприятий стилизован под печать, которую обычно ставят при получении визы или пересечении границы. У каждого, кто когда-либо держал в руках заграничный паспорт, сразу возникают ассоциации спр и ключе ни ям и и новыми впечатлениями. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках. Иногда блок включает фирменный лозунг. Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. В качестве известного примера использования фирменных цветов (красного и желтого) можно назвать сеть ресторанов «Макдоналдс». Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как мужественный или женственный, легкий или тяжелый, элегантный или грубый, прочный, деловой и т.п. Задача разработчиков — среди множества шрифтов (рубленых, с засечками, наклонных, орнаментированных, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.) найти свой шрифт, который бы вписывался в образ марки. Другие фирменные константы Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, характеризуются постоянством, обязательными долговременным характером использования и играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля различные эмблемы фирмы, не получившие по каким-либо причинам правовую защиту и не являющиеся товарными знаками фирменные особенности дизайна оригинальные пиктограммы — абстрактные графические символы (например, обозначающие размещение служб в офисе туристского предприятия определенные внутрифирменные стандарты. Например, для предприятий питания в туризме — это качество обслуживания, чистота залов, безукоризненная вежливость персонала и т.д.; формат изданий. На всю печатную продукцию можно распространить определенный, оригинальный формат, что способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов. Основными носителями фирменного стиля туристского предприятия могут выступать элементы делопроизводства ( фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники, блоки бумаг для записей и т.д.); реклама в прессе печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, информационные письма радио- и телереклама рекламные сувениры наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.); средства пропаганды (пропагандистский проспект, оформление залов для пресс-конференций, вымпелы и т.д.); выставочный стенд документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов, пригласительные билеты и т.д.). При формировании фирменного стиля целесообразно вначале выделить главное, создать определенный образа затем разрабатывать его составляющие и изготавливать те или иные носители. Для разработки, формирования и постоянного изготовления тех или иных носителей фирменного стиля целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства. Заранее выбрав одно из них и договорившись о долгосрочном сотрудничестве, туристское предприятие будет избавлено от многих забот и обеспечит определенное единство в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля. |