Реклама в туризме - Дурович А.П.. Учебное пособие е издание, стереотипное минск новое знание 2008 Оглавление Предисловие. 5 Глава Реклама в комплексе маркетинга
 Скачать 1.43 Mb.
|
|
8 ГЛАВА 8.1. Реклама в прессе 8.2. Печатная реклама 8.3. Аудиовизуальная реклама 8.4. Радиореклама 8.5. Телевизионная реклама 8.6. Прямая почтовая реклама 8.7. Рекламные сувениры 8.8. Наружная реклама 8.9. Реклама в Интернете 8.1. Реклама в прессе Пресса — одно из наиболее часто используемых средств распространения рекламной информации. К нему прибегают и недавно образовавшиеся фирмы, и крупные туристские предприятия с солидным опытом работы и устойчивым контингентом клиентов. Реклама в прессе занимает до 85 % рекламного бюджета туристских фирм. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка она является одним из самых эффективных видов рекламы. Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно подразделить на две основные группы рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу. Практика показывает, что публикации обзорно-рекламного характера заключают в себе огромные возможности для эффективного воздействия на потенциального клиента туристского предприятия. Желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы объемный текст без иллюстраций не производит должного впечатления. В художественном оформлении целесообразно использовать фирменную символику. Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-реклам ного характера чаще всего используют такие виды периодических изданий, как газеты и журналы. В зависимости от тематики все периодические издания подразделяются на общественно-политические и специализированные (отраслевые издания, пресса по интересам. Общественно-политические издания наиболее подходят для размещения рекламы в адрес массовой аудитории, в частности, рекламы популярных поездок по стандартным маршрутами программам. Рекламные объявления, рассчитанные на прочтение профессионалами туризма, целесообразнее публиковать в соответствующих специализированных изданиях. У каждого из видов периодических изданий есть свои группы читателей, они имеют свою направленность и свой стиль. Превосходство газет над другими средствами распространения рекламы определяется рядом факторов. Так, газеты благодаря широкому кругу освещаемых вопросов имеют максимальную аудиторию по сравнению с другими рекламными средствами. Газетную рекламу отличает высокая оперативность. Ежедневная публикация в газетах рекламных объявлений позволяет быстро проверить их эффективность, усиливая или прекращая рекламу в зависимости от реализации туристского продукта. Газетная реклама дает возможность регулярного и частого размещения рекламного обращения при самых низких расходах, приходящихся на одного человека. К недостаткам такой рекламы относят кратковременность существования, незначительную аудиторию вторичного читателя, недостаточно высокое качество печати. Журналам как средству распространения рекламы присущи следующие отличительные черты • специализированность — позволяет наиболее полно учитывать характер целевой аудитории рекламного обращения большой объем и наличие иллюстраций дают возможность донести до потребителя максимум информации о рекламируемом туристском продукте выразительность образа, красочность, высокое качество бумаги и общая привлекательность оформления позволяют привлечь внимание читателя к рекламному сообщению, усилить его воздействие на потребителя. Сточки зрения рекламы различные журналы имеют разную ценность. Журнал необходимо выбирать с учетом не только потребностей рекламодателя, но и контингента читателей, их интересов. Реклама в журналах не может быть такой оперативной, как в газетах, но ее преимущество — однородная и стабильная читательская аудитория. Это позволяет вести более направленную и эффективную рекламную деятельность в течение длительного времени. Частными случаями рекламы в прессе можно считать рекламу в бюллетенях, справочниках, путеводителях и т.п. К несомненным достоинствам рекламы в прессе относится возможность осуществления обратной связи с потребителями. С этой целью используются специальные купоны (купоном может служить и само объявление, которые заинтересованный читатель может отправить рекламодателю с просьбой сообщить дополнительную информацию о туристском предложении или даже прислать формуляр заявки на покупку тура. Часто на основе купонов проводится лотерея, что обеспечивает привлечение внимания кр е кл а мн ы м объявлениям еще более широкого круга читателей. Купоны — это находка для рекламодателя. Они не только поощряют приобретение клиентами туристского продукта, но и помогают проследить реакцию читателей на объявления. За те же деньги фирма получает еще и исследование рынка Для того чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных клиентов, надо выбрать наиболее подходящие издания. С этой целью целесообразно составить полный перечень всех периодических изданий, посредством которых можно охватить целевую аудиторию. Наследующем этапе необходимо собрать соответствующую информацию о каждом предварительно отобранном издании для ее последующей оценки. При анализе издания обычно изучают следующие обстоятельства содержание размещаемых материалов и их ценность для потенциальных клиентов (для оценки этого фактора достаточно ознакомиться с несколькими номерами рассматриваемого издания читательскую аудиторию (тщательное изучение читательской аудитории позволяет судить о том, подходит ли конкретное издание для охвата целевых групп потенциальных потребителей тираж (дает представление о возможном охвате целевой аудитории периодичность выхода в свет (ежеквартальные и ежемесячные издания обладают тем преимуществом, что их нередко хранят долгое время, а поэтому объявления в них могут не раз попасть на глаза разным людям. Еженедельные газеты и журналы обычно хранятся около недели и также имеют вторичный круг читателей. Ежедневные газеты, несмотря на свою короткую жизнь, позволяют придать рекламе актуальность, а также дают возможность помещения объявления в любой удобный, по мнению рекламодателя, день затраты при оценке которых для конкретного издания обычно пользуются показателем стоимости в расчете на 1000 читателей. Однако полученный результат обязательно должен быть подвергнут тщательному анализу сточки зрения прочих рассматриваемых факторов, в частности, характера читательской аудитории возможность использования цвета (помещать объявления виз даниях, выходящих в цвете, целесообразно лишь в тех случаях, когда это необходимо для достижения целей рекламы. Чтобы избежать ошибок при анализе отдельного издания, все факторы необходимо рассматривать в сопоставлении друг с другом. Так, если одна газета имеет достаточно большой тираж, это совсем необязательно будет свидетельствовать о ее преимуществе как носителя рекламного обращения перед изданием смен ь ш им тиражом. Например, она может распространяться бесплатно и публиковать малоинтересного материала, а это существенно подрывает интерес читателя, которому она попала в руки. Самое главное при выборе издания — опора на логику и здравый смысл. После выбора в качестве носителей рекламы конкретных изданий приступают кр е ш е ни ю таких вопросов, как месторасположение рекламного обращения и его размеры. Месторасположение рекламы в издании может в значительной степени сказаться на ее действенности. Принимая решение о выборе места для рекламного обращения, следует учитывать три взаимосвязанных эффекта. Позиционный эффект объясняется привычкой человека направлять взгляд в правую сторону пол и ни и чтения строки. Поэтому обычно рекламное объявление, находящееся в верхнем правом углу газетной или журнальной полосы, более заметно, чем такое же объявление в нижнем левом. Иллюстрацией данного довода является таблица С Р . Гааса(табл. 8.1). Таблица 8.1 Эффективность позиции рекламного обращения на газетной полосе Четверти полосы Полоса Четверти полосы Левая половина Правая половина Верхняя 3 5 12 11 2 1 Над серединой страницы 7 14 20 19 10 4 Под серединой страницы 8 16 24 23 15 6 Нижняя 13 18 22 21 17 9 Она дает наглядное и довольно детальное представление о той последовательности, в которой человеческий глаз знакомится с журнальной или газетной страницей. Цифры в каждом квадрате указывают порядок обзора и соответственно степень эффективности места для публикации рекламы (1 — наиболее предпочтительное, 24 — наименее эффективное. Может быть выгодной и позиция на полосе рядом с важными (интересными, сенсационными, скандальными) материалами. Эффект контраста проявляется в том, что на внимание читателя оказывает влияние множество факторов, таких, как расположенные по соседству рекламные объявления, их дизайн, шрифт и т.д. Поэтому придерживайтесь следующих рекомендаций. Во-первых, постарайтесь не размещать объявление в гуще других. Во-вторых, если уж оно попало туда, сделайте всевозможное для его выделения. Технических приемов для этого множество (обведите в рамку, оставьте воздух, сократив текст до минимума при той же площади объявления, используйте инверсию и т.д.). Если сработает эффект контрастам о ж но добиться переключения внимания читателя на объявление независимо оттого, где оно расположено. Учет эффекта слияния впечатлений требует анализа того, какие материалы окружают ваше объявление. Было бы не совсем разумным помещать объявления прямо над редакционным текстом типа Редакция не несет ответственности за достоверность сведений, указанных рекламодателями. Во многих случаях месторасположение рекламы оказывается настолько важным, что необходимо точно договориться о нем с издателем. Это потребует дополнительных затратно обеспечит рекламе гораздо большую эффективность. Немаловажную роль играют и размеры обращения Сила воздействия рекламного объявления возрастает с увеличением его размера, ноне прямо пропорционально (рис. 8.1). Это означает что для достижения эффективности необязательно занимать целую полосу. Здесь в действие вступает другой фактор — повторяемость Серия публикаций меньшего размера в том же издании наверняка даст больший эффекта возможно, даже обойдется дешевле, чем одно объявление большого размера. Разовое крупноформатное объявление не может создать у читателя сколь-нибудь запоминающегося образа. Экспериментальные исследования свидетельствуют, что если принять «замечаемость» объявления форматом в одну страницу зато «замечаемость» дважды повторенного объявления на 1/2 страницы составляет 90,3 %, четырежды повторенного объявления на 1/4 страницы — 14,8 %, 8 раз на 1/3 страницы — 133,3 %, 8 раз на 1/2 страницы — 142,4 %. Рис. 8.1. Зависимость эффективности рекламного обращения от его размера Для лучшего психологического воздействия рекламный материал должен встречаться читателю через определенные промежутки времени. Это позволит образовать в его сознании довольно устойчивые ассоциации и будет способствовать запоминанию. Основную смысловую нагрузку в рекламном обращении в прессе несет текст Тексты могут варьировать по величине и назначению, стилю и жанру. Так, например, рекламный слоган состоит всего из нескольких слов. Статья обзорно-коммерческого характера может состоять из нескольких абзацев, а иногда занимает несколько полос. Одна и та же идея может быть донесена в обращениях различных размеров. При разработке текста необходимо учитывать, что универсальным правилом является простота предложений. Не более одной идеи и не более одного образа водном предложении (по Бабелю). Короткие предложения обеспечивают изящество и помогают достичь ясности. Так, предложения длиной словим е нее читаются очень легко. А предложения из 29 слови более очень трудны для чтения. Ритм текста определяется сочетанием предложений, имеющих определенную длину. Парад предложений примерно одинаковой длины каждое из которых состоит из 10—15 слов) создает впечатление монотонности, однообразия и скуки. Наиболее удачным считается ритм, создаваемый следующими предложениями длинное, короткое, очень короткое, немного длиннее. При этом средняя длина предложения не должна превышать 20 слов. Еще лучше, если это будет 12-15 слов. Для определения легкости чтения текста (читабельности) в американской журналистике используется расчетный показатель Фог-ин- декс (F): Чем меньше значение Фог-индекса, тем читабельнее текст. Текст рекламного обращения может иметь различную композицию Выделяют следующие ее типы (рис. 8.2): 1 — сухая информация, а не реклама, отсутствие эмоциональ но-смысловых ударений 2 — рекламный слоган вначале и побуждение к действию в конце рекламного обращения. Композиция основана на эффекте края лучше всего человек запоминает то, что встретилось в самом начале ив конце 3 — к слогану вначале и побуждению к действию в конце добавилось еще два довода, подстегивающих внимание 4 — композиция выработка закономерности 5 — один сильный довод затеняет (экранирует) другой 6 — композиция разнесена во времени первая часть рекламы создает некую загадку, а вторая дает ответ, связанный с рекламируемыми услугами 7 — композиция разнесена в пространстве и во времени (метод мелких "да, которые в нужный момент соединяются водной рекламе. Рис. 8.2. Типы композиции рекламного текста При разработке композиции текста рекламного обращения очень важно учитывать, что, согласно исследованиям Джона Мил л ера, емкость оперативной памяти среднестатистического человека равна 7 ± 2 2 простых объекта (слова, цифры, а остальная информация отрабатывается подсознательно. Кроме того, при наличии сложных доводов проявляется так называемый эффект Эльштейна, и количество запоминаемого снижается до 4 + 2 2 . Поэтому оптимальное количество эмоционально-смысловых ударений водном рекламном обращении. В рекламном объявлении необходимо достигать оптического равновесия (сбалансированности) композиции Сбалансированность предполагает, что смысловая нагрузка равномерно распределена по всем частям объявления. Принято считать, что человек неизменно находит точку, делящую лист на высоте 5/8 — оптический центр рекламного объявления. На рис. 8.3 показаны линии, проходящие через эту точку. Вертикальная линия, мысленно проведенная через оптический центр, делит пространство на две равные части. Если элементы рекламного объявления симметрично расположены по обе стороны этой линии и имеют одинаковые параметры (размеры, форму, цветовые решения, то такое объявление считается сбалансированным. Рис. 8.3. Оптический центр рекламного объявления Воздействие рекламы во многом зависит оттого, насколько правильно выбран для данного текста шрифт. Восприятие текста рекламы строится последующему принципу обычно глаз сначала останавливается на словах, набранных более крупными жирным шрифтом. И только после этого, заинтересовавшись, читатель возвращается к началу текста и прочитывает его целиком. Поэтому роль шрифта в рекламе сводится к тому, чтобы характером начертания букв, формой и расположением строки привлечь внимание читателя. Появление компьютеров и развитие программного обеспечения привело к тому, что в рекламе используется большое количество шрифтов. Каждый из них имеет определенную эмоциональную окраску. Поэтому по своему характеру шрифт должен гармонировать не только с графическим оформлением рекламы, но и с содержанием самого текста и характером рекламируемого туристского продукта. При этом особое внимание следует уделить тому, насколько удобным представится чтение рекламного объявления. Дело в том, что человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Этот фактор может либо ускорять, либо замедлять чтение. Поэтому помимо рисунка шрифта важно правильно выбрать его размер, расстояние между буквами, словами, строками. Общие рекомендации сводятся к следующим основным положениям длина строки не должна превышать 8 см, чтобы ее можно было охватить одним взглядом минимально допустимый размер шрифта основного текста составляет 8 пунктов (около 3 мм. Надписи меньшего размера читаются с трудом, порой бывают просто неразличимы. Для заголовков не рекомендуется использовать кегль менее 10 пунктов предпочтение следует отдавать шрифтам без засечек, а также тему которых контраст между тонкими и толстыми штрихами невелик. Повысить эффективность текста помогает знание основных закономерностей его психологического воздействия. Установлено, например, что буквицы (первые буквы абзаца, набранные особым шрифтом) увеличивают эффективность восприятия в среднем на 13 %. Не только начертания букв, но и способы их композиционно-рит мического объединения в строке обладают эмоциональной выразительностью. Так, весьма привлекательны для читателя косые строки. Они имеют необычный вид и придают рекламному объявлению динамичность и новизну. Оригинальны и привлекательны шрифтовые композиции с расклейкой, когда шрифт располагается изгибом, спиралью, по кругу или контуру предмета, напоминает очертания че го-либо. Немаловажным аспектом психологической стороны воздействия текста является использование фирменных шрифтов (или наборов фирменных шрифтов. И наконец, при подготовке рекламного обращения для прессы полезно иметь ввиду ряд фундаментальных правил рекламного искусства, блестяще изложенных в книге Г. Картера Эффективная реклама. 1. Высказывайтесь прямо (избегайте запутанных рассуждений и разного рода вступлений, предваряющих предложение. 2. Излагайте материал интересно (подавайте его так, чтобы возбудить любопытство. 3. Избегайте высказываний отрицательного характера (значительно больший эффект имеют утвердительно-побудительные объявления. 4. Руководствуйтесь здравым смыслом (замысловатые обоснования могут завести так далеко, что превратятся в нечто совершенно нелогичное. Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей, в состоянии ли он будет хотя бы понять значимость основной мысли, которую вы стремитесь донести. 5. Будьте краткими (как часто вы сами пропускали объявление, поскольку казалось, что его придется долго читать. 6. Будьте правдивыми (ложь вообще недопустима в рекламе, поскольку это верный шаг к потере клиентуры. 7. Будьте оригинальны (оригинальность придает объявлению неповторимую привлекательность, производит большое впечатление и способствует лучшей запоминаемости рекламы. 8. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы (ценность повторов состоит в том, что они закрепляют в сознании потенциального клиента основные доводы в пользу объекта рекламы. При этом большое значение имеет использование разнообразных формулировок. 9. Не забывайте о юморе (в рекламе всегда существует опасность наскучить. Именно этими объясняется ценность юмора, который создает необходимую для ее восприятия непринужденность. 10. Старайтесь привлечь и удержать внимание (этого можно достичь, предлагая потенциальному клиенту рядя в н ы хи по возможности наглядно проиллюстрированных изображениями выгод. 11. Избегайте противопоставления с конкретными конкурентами в противном случае, рекламное обращение может вызвать у клиентуры сомнения в действительном качестве предлагаемых продуктов и побудить ее к изучению услуг, предлагаемых конкурентами. 12. Указывайте, какие действия должен предпринять потенциальный клиент (аргументы в пользу приобретения продукта должны четко сочетаться со стимулом к совершению действия. Например Вырежьте купон и пошлите его по указанному адресу, Мы ждем вас ежедневно, Позвоните, и мы вместе примем решение и т.д.). Перед началом рекламной кампании текст и композицию обращения целесообразно опробовать. Законченная композиция печатного рекламного объявления, компоновка его элементов в единое целое называется макетом Он предназначен для логического и ясного представления рекламного обращения в законченном виде. |