Реклама в туризме - Дурович А.П.. Учебное пособие е издание, стереотипное минск новое знание 2008 Оглавление Предисловие. 5 Глава Реклама в комплексе маркетинга
 Скачать 1.43 Mb.
|
|
1.3. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций Реклама настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его часто выделяют в самостоятельное направление. Однако мировая практика доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органической частью маркетинговых коммуникаций. Слово реклама (лат. reclamare — выкрикивать) в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности. Пом не ни ю многих специалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуга также идеи на язык нужд и запросов потребителей рис. 1.2). Рис. 1.2. Место рекламы в удовлетворении запросов потребителей Под рекламной коммуникацией понимается передача обращения источника информации к ее получателю посредством определенного канала. Модель рекламной коммуникации представлена на рис. 1.3. Рис. 1.3. Модель рекламной коммуникации Прежде чем рассматривать отдельные элементы модели рекламной коммуникации, необходимо отметить определяющую роль в ней получателя (адресата. Большинство характеристик всех других элементов (от кодирования до обратной связи) обуславливаются параметрами целевой аудитории. Отправитель (коммуникатор — сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт. Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи, которую отправитель стремится донести до получателя, в виде определенных кодов. Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателям в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем. В качестве кодов используются устная и письменная речь (лексические, стилистические средства, выражения, темп речи визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция цвета и их сочетания жесты. Осуществляя кодирование, важно правильно использовать семантику (воспринимаемое значение слов. Одно и тоже слово может иметь неодинаковое значение для разных социальных групп. Так, например, слова успех, престиж вызывают различные ассоциации у людей разного возраста. Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носители информации с момента кодирования посылаемого сигнала до ее получения адресатом. Важнейшими характеристиками канала коммуникации являются максимальное соответствие идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования доступность и соответствие избранной целевой аудитории. С учетом вышеизложенного оправдана, например, реклама туристской поездки нач ем пиона т мира по футболу в телепрограмме На футболе, основной аудиторией которой являются футбольные болельщики. В тоже время передача информации может не ограничиваться одним каналом. Несмотря на то что. сочетание каналов приводит к дополнительным трудностями затратам, в большинстве случаев эффективность коммуникации значительно возрастает. Декодирование — это перевод рекламного кода на язык получателя. Оно определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Поэтому декодирование носит в определенной степени субъективный характер. Адекватность восприятия сообщения может варьировать от нуля до ста процентов. Так, незнание иностранного языка сводит возможность декодирования иноязычного сообщения к нулю. А наличие сходного профессионального, жизненного опыта у источника и получателя увеличивает адекватность восприятия сообщения. Расширение и даже создание сферы этого опыта — один из путей увеличения эффективности коммуникации. Получателем (адресатом в рекламной коммуникации являются те целевые аудитории, которым предназначена реклама. При определении целевой аудитории важно выявить не только того, кто принимает решение о покупке, но итого, кто воздействует на этот процесс. Дети, например, могут оказывать определяющее влияние на выбор семьей предприятия питания. Поэтому некоторые фирмы в их числе — «Макдоналдс») рассматривают детей как важную целевую аудиторию своей рекламы. Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламой. Реакция получателя определяет результативность коммуникации, те. степень достижения цели с учетом затраченных усилий. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя покупки рекламируемого продукта. В тоже время процесс принятия решения о покупке включает несколько этапов незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Очень часто решению о покупке предшествует длительная подготовка потенциального покупателя. Поэтому целью рекламных обращений может быть постепенный перевод покупателя из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой. Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, узнавание продукта, его запоминаемость и т.п. В процессе рекламной коммуникации возникают различного рода помехи Этим термином обозначаются незапланированные искажения (или барьеры) при вмешательстве в процесс коммуникации неожиданных факторов. Большинство помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В тоже время они могут стать причиной снижения эффективности рекламы. Выделяются следующие группы помех физические (например, наслаивание одной рекламной информации на другую психологические (в частности, одна и та же информация может вызывать различные эмоции у разных людей семантические (возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Управление рекламной деятельностью требует не только знания специфики коммуникационного воздействия рекламы, но и ее функций. 1.4. Функции рекламы Реклама отличается огромным разнообразием форм. Она служит различным целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и многие другие аспекты современной действительности. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю. Формируя спроси стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, а значит, оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Эта функция проявляется ив том, что реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта. Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является важнейшей отраслью хозяйствования. Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, реклама выполняет информационную функцию. Вместе стем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникативную осуществляемую с помощью механизмов убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс купли—продажи. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сборам не ни й , анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы. В процессе внедрения новых товаров нары но к реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности. В этом проявляется образовательная функция рекламы. Кроме того, выполненная на высоком профессиональном и художественном уровне, реклама способствует формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывает у нее хороший вкус (эстетическая функция рекламы. Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга. Практика крупных фирм показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике. Если спрос негативный, то реклама его создает (конверсионный маркетинг, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг, потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг, снижающийся восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг, чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг. В конечном итоге все функции рекламы также, как и других элементов комплекса коммуникаций, сводятся к достижению основных целей маркетинга формированию спроса и стимулированию сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена, реклама — это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. Ив качестве таковых ее задача заключается в информировании. Но это задача — непросто информировать. Функция рекламы — продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни. Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этого элемента маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ особенностей и характеристик современного рекламного процесса. 1.5. Характеристика современного рекламного процесса Без знания специфики и механизмов рекламного процесса невозможно грамотно реализовать концепцию маркетинга и обеспечить коммерческий успех туристского предприятия на рынке. Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы (рис. 1.4). Рис. 1.4. Схема рекламного процесса Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы и оплачивающее ее. Туристские фирмы по-разному подходят к организации рекламного процесса. В небольших фирмах рекламой обычно занимается один из сотрудников отдела маркетинга, периодически вступающий в контакт с рекламными агентствами. Крупные туристские фирмы обычно создают собственные рекламные службы, которые осуществляют рекламные мероприятия. Для масштабных рекламных акций часто привлекаются также специалисты рекламных агентств. Перед большинством туристских фирм, реализующих концепцию маркетинга, рано или поздно встает вопрос создавать (расширять) свою службу рекламы или воспользоваться услугами специализированных организаций (рекламных агентств По поводу создания собственной службы рекламы ответить однозначно, пожалуй, нельзя. Все зависит от объема работ, предполагаемых направлений и сумм, выделяемых на рекламные цели. Одном о ж но сказать определенно обойтись без услуг рекламных агентств вряд ли удастся. Есть работы, связанные с рекламой, где необходим опыт профессионалов или специальное оборудование (например, изготовление радиороликов, рекламных щитов, сувенирной рекламы и т.п.). Рекламное агентство представляет собой независимую организацию, осуществляющую по заказу рекламодателя творческие и исполнительские работы, планирование, разработку и реализацию рекламных кампаний, а также отдельные рекламные мероприятия. Рекламное агентство осуществляет эти функции от имени своих клиентов-рекла модателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства. Рекламное агентство взаимодействует с производственными базами (в частности, типографиями, фирмами, изготовляющими или продающими всевозможные материалы и оборудование, используемые в рекламной отрасли, издательствами, студиями. Сотрудничает оно также со средствами массовой информации, размещая в них заказы на распространение рекламной информации, контролируя их исполнение и эффективность воздействия. Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуги агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся рекламные агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламной продукции, а также услуги нереклам ного характера обеспечение паблик рилейшнз, разработка упаковки, организация выставок-продаж и т.п. Специализированные агентства концентрируют свою деятельность либо на выполнении определенных функций (например, творческих или по закупке площади и времени в средствах массовой информации, либо в определенных отраслях (например, здравоохранение, компьютеры, туризм и т.д.). Среди агентств, предлагающих специализированные услуги, необходимо отметить так называемые творческие мастерские — небольшие агентства, сосредоточенные на творческих (креативных) решениях рекламы клиентов. Творческая мастерская имеет в своем штате одного или нескольких писателей и художников (в т.ч. специалистов в области компьютерного дизайна. Такая организация может подготовить рекламу для печатных средств массовой информации, радио, телевидения, наружную рекламу. В последние годы в рекламной практике наблюдается стремление к большей специализации агентств. В процессе установления и поддержания взаимоотношений между рекламодателем и рекламным агентством можно выделить три стадии поиски выбор рекламодателем подходящего рекламного агентства (предконтракТная стадия заключение контракта на выполнение рекламных работ разработка и реализация рекламных мероприятий. Предконтрактная стадия включает в себя такие действия рекламодателя, как поиск, установление взаимоотношений с рекламным агентством и определение взаимных гарантий. Следует отметить, что прибегать к услугам того или иного агентства следует осмотрительно. Нигель Форстар в книге Найди свой путь в рекламном деле, говоря о деятельности рекламных агентств, отмечал Я боюсь тех, кому плачу свои деньги. Чтобы уменьшить степень риска при выборе рекламного агентства, целесообразно обращать внимание наследующие обстоятельства время создания агентства и опыт работы наличие необходимых специалистов уровень специализации по интересующему направлению стоимость предоставляемых услуг. Опыт работы рекламного агентства секретом не является. Наоборот, агентству выгодно познакомить потенциального заказчика со своими достижениями. При прочих равных условиях надежнее остановиться на специализированных агентствах. Следует опасаться мастеров на все руки, которые берутся за любое дело. Уровень специализации обеспечит надлежащее исполнение, изготовление и размещение рекламы. Стоимость работ по рекламе, как правило, достаточно велика. Но если руководствоваться выбором надежного рекламного агентства, то экономить не стоит. Взвешенный выбор и целенаправленная работа с рекламным агентством могут принести предприятию неоценимую пользу, особенно при проведении рекламных кампаний Имея необходимые сведения о нескольких рекламных агентствах, представители рекламодателя организуют встречи с сотрудниками рекламных агентств и выясняют их возможности по выполнению заказываемой рекламы. Дополнительно важно выявить, способен ли персонал рекламного агентства внести элементы креативности в замысел рекламодателя. Наследующей стадии взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства происходит подписание контракта (договора, являющегося основным документом, определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки, создания и распространения рекламы. В контракте обычно отражаются название и перечень услуг рекламного агентства, включая перечень всех этапов работы перечень предметов рекламы и их характеристики срок действия договора общая сумма договора порядок и сроки представления рекламодателям исходной информации порядок и сроки выполнения отдельных этапов работ порядок и сроки предоставления отчетов о разрабатываемых или проводимых рекламных мероприятиях условия имущественной ответственности сторон за нарушения Порядка и сроков выполнения договора иные условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре. Описанная структура контракта между рекламодателем и рекламным агентством является в целом типичной для деловых операций в бизнесе и их документального оформления. Однако его конкретное содержание зачастую связано с большой затратой труда и усилий со стороны обоих участников по определению и согласованию взаимовыгодных условий. После подписания контракта рекламное агентство осуществляет творческую и техническую деятельность по выполнению заказа, а рекламодатель — контроль, корректировку, помощь и при необходимости материальное поощрение сотрудников рекламного агентства. Практика показывает, что специалистам рекламодателя и рекламного агентства целесообразно работать совместно. Во-первых, при формулировании на базе маркетинговых исследований целей и задач рекламных кампаний. Во-вторых, при определении особенностей рекламирования (видов рекламы и перечня рекламной продукции, которую требуется создать необходимого уровня рекламного исполнения, в частности глубины разработки фирменного стиля, рекламной идеи, красочности полиграфической продукции, ее тиражей, качества бумаги и воспроизведения текста и иллюстраций, сложности макетов и т.д.). В-третьих, при планировании рекламной деятельности, рекламных кампаний, ассигнований на них. Рекламодателю следует ориентироваться нарек оме н да ц и и компетентных специалистов рекламных агентств, которые, естественно, имеют свое видение проблем, свои подходы к их решению, нов идеале обладают большими познаниями и опытом в вопросах организации рекламной деятельности и взаимодействия со специализированными организациями, осуществляющими производственные работы для нужд рекламы, а также сотрудничества с творческими работниками. Средство распространения рекламы в рекламном процессе обычно представлено редакцией газеты, журнала, радиоканалом телевидения, издательством, специализированной фирмой (например, располагающей местами размещения наружной рекламы и соответствующими конструкциями либо осуществляющей почтовую рассылку рекламных материалов) и т.д. Средства распространения рекламы в основном торгуют местом либо эфирным временем для размещения рекламной продукции и, как правило, имеют определенные расценки, которые доводятся до сведения заинтересованных организаций. Четвертое звено — потребитель — тот, на кого направлено рекламное обращение, представляющее собой информацию, оформленную изобразительными средствами (визуально) и словами (вербального помощью особых приемов, присущих рекламе. Помимо главных действующих лиц рекламного процесса — большой четверки — существуют и другие его участники, значение и влияние которых нельзя сбрасывать со счетов. Это прежде всего производственные, творческие, исследовательские организации, работающие в области рекламы. Кроме того, большую роль играют организации, формирующие инфраструктуру рынка, товаропроводящие сети (коммерческие агенты, оптовые покупатели и розничные продавцы и т.д.). Наконец, есть еще органы, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (например, ассоциации) уровнях. Таким образом, рекламный процесс, особенно в современных условиях, достаточно сложен. В него вовлечены большие интеллектуальные и материальные ресурсы. |