Реклама в туризме - Дурович А.П.. Учебное пособие е издание, стереотипное минск новое знание 2008 Оглавление Предисловие. 5 Глава Реклама в комплексе маркетинга
 Скачать 1.43 Mb.
|
|
5.3. Основные параметры рекламы На этапе выбора средств распространения рекламной информации необходимо также принятие решений о следующих параметрах рекламы охват частота сила воздействия. Охват — это количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период. Как правило, охват выражается в процентах к размеру целевой аудитории. При этом важны исследования, которые прогнозируют непересекающуюся (чистую) аудиторию, — число потребителей, каждый из которых знакомится по крайней мере с одним из рассматриваемых средств распространения рекламы. Дело в том, что большинство потребителей читают или просматривают несколько однотипных газет, слушают несколько радиостанций и смотрят несколько телеканалов. Общая для нескольких средств распространения рекламы аудитория в практике рекламы называется пересекающейся. Кроме того, следует учитывать, что охват не растет пропорционально числу повторов рекламы, поскольку с обращением столкнутся лица, уже ранее ознакомленные с ним. Частота — это среднее число фактов воздействия какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегменты за определенный промежуток времени. Увеличение частоты появления рекламного обращения способствует улучшению рекламного впечатления, закреплению положительного образа продукта в сознании клиента, существенно повышает действенность рекламы и производимый ею эффект. В зависимости от целей маркетинга и коммуникационной стратегии туристские фирмы ориентируются либо на относительно небольшую группу постоянных клиентов, либо нам а кси мал ь но большую аудиторию. В первом случае речь идет об интенсивной рекламной кампании, когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивидуума с рекламным обращением (например, с целью обновления устаревшего образа туристского продукта или создания нового, не существовавшего ранее. Второй случай предполагает экстенсивную рекламную кампанию, направленную на охват аудитории, в том числе, для информирования максимального количества потребителей о туристских продуктах фирмы. Сила воздействия — это эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории. Так, очевидно, что телевидение будет больше впечатлять аудиторию, нежели газета. Однако сила воздействия определяется и такими факторами, как длительность рекламного обращения (на телевидении или радио, его размер, месторасположение в издании, использование цвета, качество исполнения, время обращения и некоторыми другими. 5.4. Периодичность рекламных обращений Важнейшей задачей медиапланирования является принятие решений о периодичности рекламных обращений. Обычно решения оформляются в виде графиков или расписаний выхода отдельных рекламных обращений в выбранных средствах распространения информации (табл. 5.1). Таблица 5.1 Планирование выхода рекламных обращений Отобранные средства рекламы Календарные числа Отобранные средства рекламы 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Газеты Радио Телевидение Журналы И т.д. Составление подобных расписаний — это сфера субъективных суждений, основанная на накопленном опыте и здравом смысле. Однако и здесь существуют некоторые общие закономерности целесообразно принимать во внимание резко очерченную сезонность туристских путешествий, а также особенности отдельных средств распространения рекламы. Для достижения целевой аудитории при помощи средств, для которых характерно наличие мимолетного рекламного контакта радио, телевидение, следует выбирать такие часы, когда представители рассматриваемой группы населения наверняка могут услышать ваше обращение. Так, кого-то можно застать по путина работу или обратно (значит, для них объявления лучше передавать по радио по будним дням в утренние или вечерние часы, кого-то —- вовремя просмотра любимой телепередачи. Следует принять также решение о степени равномерности повремени обработки целевых аудиторий рекламными обращениями. В рамках определенного периодам о ж но избрать равномерный график. Тогда объявления будут появляться, скажем, разв неделю напр от я жени и всего года. Если же выбор остановить на неравномерном графике, то взрыв рекламы будет чередоваться относительным затишьем. Равномерность рекламного расписания определяется характером предлагаемого продукта. Так, услуги, которые, исходя из имеющегося опыта, не нуждаются в постоянном напоминании о них, могут рекламироваться по неравномерному графику. При этом после интенсивной рекламы в течение некоторого временного отрезка спрос на эти услуги будет поддерживаться на достаточном уровне без дополнительных усилий в области рекламы. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА 6 ГЛАВА 6.1. Решения, принимаемые при разработке рекламного бюджета 6.2. Определение общего объема средств на рекламу. 6.3. Распределение рекламных средств по направлениями статьям расходов 6.1. Решения, принимаемые при разработке рекламного бюджета Осуществление рекламной деятельности тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Его формирование способствует более четкому определению целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению. По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими затратами (издержками. В тоже время данный вид затрат является одним из главных факторов роста объемов продаж. Часто значительные суммы, затрачиваемые на рекламу туристского продукта на первых стадиях его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли через достаточно большой промежуток времени. Поэтому затраты на рекламу можно считать одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются многие годы. Как показывает практика, нашедшая отражение водном из законов Мер фи, при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект близок нулю. Разумные размеры бюджета создают необходимые условия для достаточно эффективного проведения рекламных мероприятий. Однако это вовсе не означает, что все средства должны быть непременно израсходованы. Важно найти наиболее эффективные подходы к выбору оптимальных средств проведения рекламы. Разработка рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени имеет субъективный характер и зависит от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных за этот процесс специалистов. Комплекс решений, связанных с разработкой рекламного бюджета, можно условно разделить на два блока 1. Определение общего объема средств на рекламу. 2. Распределение средств по направлениями статьям расходов. 6.2. Определение общего объема средств на рекламу Определение общего объема средств на рекламу предполагает учет ряда факторов, основными из которых являются объем и размер рынка (сегмент, регион, страна. Так, например, очевидно, что ассигнования на рекламу туристских поездок из Беларуси во Францию должны быть значительно больше, чем на рекламу туризма на Мальдивские острова роль рекламы в реализации маркетинговой стратегии Расходы на рекламу в расчете на одного туриста в регионах с недостаточным спросом должны быть значительно выше, чем в регионах с повышенным спросом продолжительность жизни туристского продукта Например, реклама конгрессных, фестивальных туров имеет более эпизодический характер и требует меньших рекламных затрат пос равнению с рекламой общепознавательных стандартных туров, реклама которых должна проводиться почти круглого д и ч но дифференциация туристского продукта Имеется ввиду учет затратна рекламу комплексных туров для широкого рынка, отдельных продуктов для более узких сегментов, услуг, продаваемых за наличный расчет, и т.п.; объем сбыта и размер прибыли Исходя из того, что с увеличением рекламных затрат при постоянных доходах уменьшается размер прибыли, должен быть найдено п т им аль н ы й размер рекламного бюджета затраты конкурентов Если целью рекламы является противодействие конкуренции, нейтрализация рекламы конкурентов, то дополнительные расходы на рекламу неизбежны собственные финансовые возможности Здесь важно подчеркнуть, что размах рекламы, размер рекламного бюджета следует соизмерять с величиной и возможностями имеющихся средств финансирования. Небольшие туристские фирмы, не располагающие достаточными свободными средствами, могут начать с малых рекламных бюджетов и увеличивать рекламные ассигнования по мере роста сбыта. Крупные фирмы имеют постоянные источники финансирования, которые заложены в цены продаваемых туристских услуг. Чем больше оборот и доходы уф и р мы от продажи туров, тем шире ее возможности в финансировании своей рекламной деятельности • вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших руководителей туристского предприятия Это один из субъективных факторов, определяющих величину рекламных расходов. Руководители фирм помимо множества прочих различий между собой в компетентности, опыте, личных качествах и т.п. по-разному относятся к рекламе. Диапазон отношения к ней очень широк от четко выраженного неприятия до личного участия в подготовке рекламных обращений. Бюджет рекламы должен органически вписываться в общую сумму расходов на комплекс маркетинговых коммуникаций. Несмотря на то что разработка рекламного бюджета — дело сугубо субъективное, можно на основе практического опыта выделить ряд методов его формирования (очевидно, что ни один из них не является универсальными совершенным. Финансирование от возможностей на практике означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, пом не ни ю ее руководства, она может себе позволить. Такое планирование рекламного бюджета осуществляется по остаточному принципу вначале выделяются ассигнования на все производственные, управленческие и другие виды деятельности, а оставшиеся средства могут быть использованы в рекламном бизнесе фирмы. Метод является единственно возможным для небольших, только начинающих работу туристских предприятий. В тоже время его несовершенство видно с первого взгляда — это абсолютная произвольность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в годика к следствие, невозможность разработки долгосрочных рекламных кампаний. Метод фиксированного процента основан на отчислении нарек ламу определенного процента от суммы оборота (прошлого года или прогнозируемого в текущем году) туристского предприятия. Иногда указанный процент устанавливается к продажной цене одной путевки, а рекламный бюджет рассчитывается как произведение полученного таким образом числа на количество реализованных или планируемых к продаже туристских путевок. Публикуемые данные о деятельности зарубежных туристских фирм показывают, что их затраты на рекламу в среднем составляют 6-8 % от общих расходов. Метод достаточно прости часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (реклама) в зависимость от следствия (объем продаж. Объем рекламных ассигнований определяется объемом продажа не наоборот. Метод ориентации на конкурента предполагает учет практики и уровня затратна рекламу конкурирующих фирм. Такой метод разработки рекламного бюджета дает возможность использовать коллективный опыт, однако результаты его применения не всегда оптимальны. Дело в том, что многие туристские предприятия перенимают поведение и действия своих конкурентов, детально не анализируя их и не учитывая разницы в положении нары н к е и эффективности осуществляемой ими рекламной деятельности. Аи м е н но этот анализ должен быть на первом плане при решении вопроса об объеме ассигнований на рекламу. Практика свидетельствует, что необязательно существует пропорциональная зависимость между занимаемой фирмой рыночной долей и долей ее рекламы над ан ном рынке. Так, если фирма занимает 10 % рынка, это еще не предполагает, что ее доля в общих рекламных расходах над ан ном рынке также должна составлять 10 %. Если соотношение рыночная доля/доля рекламы может быть меньшим для туристских фирм лидеров рынка, имеющих имидж и широкую известность, то это же самое соотношение иногда должно быть более значительным для менее известных предприятий, так как они должны заявить о своем существовании, особенно если реклама является важным фактором конкуренции. Методом формирования рекламного бюджета путем пересмотра предыдущего бюджета пользуются многие туристские предприятия. При этом предыдущий бюджет корректируется в соответствии сиз м е нив ш ими с я условиями. Такой прием, однако, чреват тем, что ошибка, допущенная ранее при составлении бюджета, сохранится и будет перенесена в новый бюджет. Метод максимальных расходов предполагает, что на рекламу необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой прогрессивности такого подхода его слабость — в пренебрежении способами оптимизации расходов. Метод соответствия целями задачам туристского предприятия обычно используется тогда, когда основные желаемые результаты обеспечиваются благодаря реализации стратегии маркетинга. Поэтому, применяя данный метод, необходимо 1) определить цели, стоящие перед фирмой (каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь какова доля рынка, которую предстоит завоевать какой должна быть реакция потребителей 2) выявить задачи, которые следует решить для достижения поставленных целей 3) установить, какие задачи должны быть решены благодаря рекламе 4) определить необходимые средства для проведения отдельных рекламных мероприятий. Сумма затрат, определенных по каждому рекламному мероприятию, и дает размер рекламного бюджета. Если он не соответствует реальным возможностям фирмы, тов отдельных случаях необходима корректировка ранее поставленных задач, решение которых призвано обеспечить достижение сформулированных целей. Определение размера бюджета на основе планирования повышенных затрат целесообразно в том случае, когда необходимо провести усиленную рекламную кампанию. При этом в течение определенного времени допускаются даже убыточные результаты торгово-произ водственной деятельности туристского предприятия. Такие крупные рекламные расходы могут рассматриваться как инвестиции. Ожидается, что деньги, направленные на рекламу, принесут в будущем выигрыш. Экспертный метод основанный на оценках руководства фирмы, получил достаточно широкое распространение. Это самый простой и самый дешевый метод формирования рекламного бюджета. Однако тока к этот метод обычно применяется на практике, позволяет назвать его и еще и самым неточным. Чтобы повысить точность метода экспертных оценок, известные специалисты в области рекламы Дж. Р . Россистер и Л. Перси предлагают использовать независимый усредненный прогноз и метод пяти вопросов. Процедура реализации метода с использованием независимого усредненного опроса включает следующие этапы 1) построение независимых прогнозов группой экспертов (5-10 человек эксперты (менеджеры) необязательно должны быть специалистами по рекламе. Как это ни удивительно, никто лучше простых менеджеров по продажам не может составить точный прогноз. Эксперты должны учитывать потенциальную взаимосвязь элементов комплекса маркетинга и коммуникаций (особенно это касается рекламы 2) получение независимых оценок и усреднение их, отбрасывая крайние оценки. При этом следует отказаться от проведения групповых обсуждений или использования иных способов обратной связи с экспертами. Это приводит к изменениям во мнениях, сводит на нет эффект самоустранения ошибок и снижает точность прогноза. Метод пяти вопросов предполагает учет зависимости объема продаж от различных уровней рекламной активности. Экспертам предлагается ответить наследующие вопросы 1. Каков уровень объема продаж в денежном выражении при текущем уровне затратна рекламу 2. Каким будет объем продаж при нулевом уровне затратна рекламу 3. Каким был бы максимальный объем продаж если бы на рекламу можно было потратить сколь угодно средств 4. Каким будет объем продаж при расходах на рекламу, равных половине от текущего 5. Каким будет объем продаж при затратах на рекламу, наполовину больших, чем текущие Получив ответы на эти вопросы, можно построить график зависимости объемов продаж от рекламного бюджета (рис. 6.1). Каждая из пяти точек на рисунке будет значением, полученным в результате усреднения соответствующих прогнозов всех экспертов. Естественно, что кривая зависимости объема продаж от размера рек- Рис. 6.1. Зависимость объема продаж от размера рекламного бюджета, полученная методом пяти вопросов ламного бюджета может выглядеть совсем не так, как на нашем рисунке (образная. К примеру, она может быть вогнутой или даже прямой. У нового продукта объем продаж при нулевом уровне затратна рекламу также может стремиться к нулю. В тоже время с помощью метода пяти вопросов можно определить достаточно точек, чтобы вывести приемлемую зависимость. Конечно, эта зависимость основана на субъективных экспертных оценках, но они отражают мнения экспертов об объективной реальности. Метод, основанный на использовании математических моделей которые описывают зависимость доли рынка или размера прибыли от величины расходов на рекламу. Различают модели, описывающие изменение объема продаж в зависимости от величины расходов нарек ламу, и модели последовательной взаимосвязи. Модели, описывающие изменение объема продаж в зависимости от расходов на рекламу, основаны наследующих предпосылках зависимость объема продаж от расходов на рекламу можно выразить в виде функции если функция зависимости объема продаж от расходов нарек ламу определена, то можно рассчитать и величину ассигнований на рекламу, которые обеспечат максимальную прибыль. Принято считать, что график этой функции представляет собой образную кривую. Это свидетельствует о том, что вначале рекламной деятельности эффективны крупномасштабные мероприятия и значительные затраты, а в последующем расходы на рекламу дают все меньшую отдачу. Модель подобного рода предложена М. Видалем и X. Вольфом. Согласно ей, рост продаж в течение определенного периода равен Модель интересна тем, что учитывает главные особенности функций реакции на рекламу и вместе стем четко выделяет основные параметры, подлежащие определению. Вт о же время модель Видаля — Вольфа имеет и слабые стороны не позволяет в явной форме учесть влияние других элементов комплекса маркетинга (например, цены или организации сбыта игнорирует действия конкурентов качество рекламы учитывает лишь косвенным образом. Несмотря на то что модель Видаля — Вольфа имеет интересную концептуальную структуру, область ее применения остается ограниченной. Модель, разработанная Й. Литтлом, ориентирована на стабильный рынок, для которого реклама является важным фактором роста продаж. Согласно модели, ожидаемая доля рынка рассчитывается по формуле Основные достоинства'Тгриведенной выше модели заключаются в следующем ее параметры могут быть определены на основе экспертных оценок или объективных данных, полученных, например, при исследовании эффективности рекламы модель исходит из доли рынка и тем самым учитывает отношения взаимодействия с конкурентами. В моделях последовательной взаимосвязи величина рекламного бюджета определяется исходя из влияния на нее некоторых промежуточных переменных. Так, например, Г. Юл предложил следующую схему расчета 1) установление доли рынка, которую фирма планирует занять 2) определение процента всех потенциальных потребителей, которые должны подвергнуться рекламному воздействию 3) прогнозирование на основе маркетинговых исследований количества единичных актов воздействия рекламы на принятие решения о покупке 4) определение общего объема рекламы, необходимого для достижения поставленных целей 5) расчет общей суммы рекламных затрат исходя из средней стоимости единицы рекламы (единицей рекламы считается единичный акт воздействия на единицу численности целевой аудитории. В теоретическом отношении в моделях последовательной взаимосвязи имеется существенный недостаток — планируемая к освоению доля рынка закладывается вначале исходя из субъективных пожеланий, соображений, интуиции, опыта. Логично было бы выходить на этот показатель, пом не ни ю российских специалистов АТ. Кирилло ва и Е.В. Масловой, в конце расчетов, определяя такой объем реализации, который обеспечивал бы максимальную прибыль. В целях привлечения дополнительных средств для формирования рекламных бюджетов туристские предприятия часто используют совместную рекламу. |