Реклама в туризме - Дурович А.П.. Учебное пособие е издание, стереотипное минск новое знание 2008 Оглавление Предисловие. 5 Глава Реклама в комплексе маркетинга
 Скачать 1.43 Mb.
|
|
4.6. Стиль рекламного обращения Что в рекламном обращении важнее — доводы, факты или образ, атмосфера, эмоции Ответ на этот вопрос не так уж прост. Он связан со стилем рекламы. Стиль характеризуется определенной системой отбора и организации языковых средств. В рекламе чаще всего используются следующие функциональные стили • официально-деловой; • научно-профессиональный; публицистический разговорный (обиходно-бытовой). Стили отличаются друг от друга сферой применения, специфической лексикой, наличием лексики с эмоционально-экспрессивной окраской, характером и степенью использования изобразительно-вы разительных средств. Указанные особенности и характеризуют стиль конкретного рекламного обращения как относительно замкнутую систему. Слово замкнутая подчеркивает, что элементы из другой системы воспринимаются как инородные, а относительно — свидетельствует о том, что между стилями отсутствует жесткая граница они не только взаимодействуют, но ив за им оп ро ник а ют друг в друга. Функциональные стили рекламы характеризуются неоднородностью подходов к коммуникативным характеристикам (табл. 4.4). Таблица 4.4 Коммуникативные характеристики функциональных стилей рекламы Стили Коммуникативные характеристики Стили Правильность Точность Логичность Чистота Выразительность Богатство Уместность Официально- деловой + + + + 0 . • - • • + Научно-про фессиональный + + + + - - 0 Публицистический + + + + + 0 0 Разговорный 0 0 0 0 + 0 0 Примечание стиль в полной мере поддерживает коммуникативную характеристику О — стиль вне полной мере поддерживает коммуникативную характеристику «—» — стиль не поддерживает коммуникативную характеристику. Составлено на основе Головин Б.А. Основы культуры речи. М Высшая школа, 1988. С. 268. Следует учитывать, что табл. 4.4 показывает скорее тенденции взаимных связей между коммуникативными характеристиками и стилями рекламы, чем то, что может наблюдаться в действительности. Вопрос Поддерживает ли данный стиль данную коммуникативную характеристику нужно понимать, как Может ли поддерживать, если принять во внимание свойства и особенности самого стиля. Особенностями официально-делового стиля являются предельная точность выражения, исключающая возможность разных толкований языковой стандарт, который устанавливается и поддерживается правилами, традициями и регламентируется нормативными документами (использование готовых речевых формул — клише, обеспечивающих единообразное выражение мысли. Примером может служить рекламное обращение типа Авиабилеты Подбор и разработка блок-чартерных программ Заказ чартерных рейсов Специальные тарифы для групп Для научно-профессионального стиля характерны следующие специфические черты точность и объективность передачи информации подчеркнутая логичность (непротиворечивость, аргументиро ванность и последовательность изложения обобщенность и абстрактность (отвлеченность от частных, несущественных признаков информационная насыщенность использование специальной терминологии. Выразительность рекламы в научно-профессиональном стиле достигается нес помощью изобразительно-выразительных средства благодаря четкости, строгости, точности и логичности изложения. В качестве примера приведем следующее рекламное обращение Travel Weekly — еженедельная специализированная туристская газета, которую получают свыше 28 тысяч туристских компаний Европы. Если Вы — туроператор по выездному туризму, отель, транспортная или страховая компания и ставите своей целью налаживание профессиональных контактов на западноевропейском рынке, то ваша первая и главная рекламная площадка — Travel Weekly. Публицистический стиль характеризуется яркой эмоционально экспрессивной окрашен нос тю рекламных обращений. При этом широко используются эмоционально окрашенные слова, риторические вопросы, восклицания, повторы и т.д. Как пример можно привести следующее рекламное обращение Пушкин любил осень. Принцесса Диана восхищалась весной. Президент Путин обожает зиму. Потому что можно кататься на лыжах. И мы его понимаем. Горы, снег и лыжи — это нечто. Кто попробует хоть один раз, все — уже зацепило, уже не променяешь ни на что другое. Зима идет. Швейцария ждет. Поехали Разговорный стиль предполагает использование в рекламе слови фразеологизмов обиходно-бытового общения, эмоционально окрашенных слов, слов спер е нос н ы ми значениями, обращений, вводных слов, слов-предложений, повторов, разрывов предложений разного рода вставками и т.д. Характерной особенностью данного стиля является эмоциональное богатство лексики и фразеологии, а также вне- языковых средств мимика, жесты, окружающая обстановка и др. В качестве примерам о ж но привести следующее рекламное обращение СВИСТАТЬ ВСЕХ НАВЕРХ Пройдись по самым тусовочным местам Амстердама. Загляни на Карибы — за здоровьем в ЮАР — за экзотикой в Юго-Восточную Азию — затем, чего больше нет нигде, за горючим для твоего двигателя. Полный улет Однозначного ответа на вопрос, какой же стиль лучше всего использовать в рекламе, нет. Стиль, избираемый для рекламного обращения, определяется спецификой фирмы, целями рекламы, а также характерными особенностями целевой аудитории, которой адресуется обращение. Так, в рекламе для деловых кругов туристское предприятие ставит своей целью широко заявить о себе как о солидном потенциальном партнере. Такое рекламное обращение должно нести максимум профессиональной информации. В рекламе же, рассчитанной на массового потребителя, целесообразно сделать акцент на информации о турах, их маршрутах, программах, пакете услуг, ценах. ВЫБОР СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ 5 ГЛАВА 5.1. Задачи выбора средств распространения рекламы 5.2. Факторы, влияющие на выбор средств распространения рекламы 5.3. Основные параметры рекламы 5.4. Периодичность рекламных обращений 5.1. Задачи выбора средств распространения рекламы Оптимальный выбор средств распространения рекламного обращения в значительной степени определяет успех рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных клиентов достигнет реклама, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективно. Выбор средств распространения рекламной информации на основе техники современного медиапланирования осуществляется с целью выявить наиболее эффективные сточки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории. О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80 % затрачиваемых на рекламу средств выплачивается средствам ее распространения. Средства распространения рекламы должны отвечать двум условиям 1) быть пригодными для размещения рекламной информации о туристских продуктах и (или) предприятии, их предоставляющих 2) контакт сними должен представлять интерес для целевых аудиторий. Проблему выбора средств распространения рекламы можно свести к следующему необходимо найти такую их комбинацию, которая содействовала бы необходимым контактам с целевыми аудиториями в определенной временной последовательности при заданном бюджете. Поэтому при выборе средств распространения рекламы целесообразно найти ответы наследующие принципиальные вопросы 1. Кого мы хотим заинтересовать 2. Где они находятся 3. Когда размещать обращения Ответ на вопрос кого требует точного знания целевых аудиторий. Для этого проводится сегментация рынка, на основе которой выбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных клиентов. Ответ на вопрос где состоит в том, что рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных потребителей. Так, реклама туров, рассчитанных на деловой туризм, может распространяться и через средства массовой информации (пресса, радио, телевидение, и путем прямой почтовой рекламы. Религиозный, этнографический, историко-познавательный и некоторые другие виды туризма по увлечениям рациональнее всего рекламировать преимущественно в местах скопления сторонников того или иного вида туризма рядом с культовыми сооружениями, в клубах по интересам, у магазинов, реализующих специфические товары (спортивный инвентарь, охотничьи и рыболовные товары и т.д.). Для большинства туров, предполагающих отдых и развлечения, реклама должна иметь универсальный характер. Поэтому оптимальными средствами ее распространения могут быть пресса, радио, телевидение, наружная и печатная реклама. При решении вопроса когда речь идет о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода прессы и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляет рекламодателю возможность выбрать точное время, когда обращения могут быть замечены. Время туристской рекламной кампании обычно начинается значительно раньше реализации туров. Так, во многих странах сложился стабильный план проведения рекламы зарубежных туристских поездок. Основная рекламная кампания приходится на осень. В этот период рекламируются поездки наследующий год. Вторая, менее интенсивная рекламная кампания начинается в конце зимы. В этот период она носит, как правило, избирательный характер. Ее основное внимание направлено на стимулирование продаж туров, которые еще не полностью реализованы. На отечественном рынке еще не сложились традиции предварительной продажи туров. Практика свидетельствует, что большинство поездок приобретается туристами незадолго до начала туров. Поэтому ранний выход фирм нары но к с рекламными обращениями может оказаться невостребованным. Нос другой стороны, и слишком поздняя рекламная кампания не приносит большой пользы. Поэтому каждая фирма разрабатывает собственный график рекламных мероприятий исходя из особенностей туристского продукта, специфики спроса, действующих формальностей (паспортных, визовых, таможенных и др. 5.2. Факторы, влияющие на выбор средств распространения рекламы На выбор средств распространения рекламы и характер принимаемых при этом решений оказывает влияние ряд факторов. Рассмотрим основные из них. Цели рекламы Так, сообщение о появлении нового туристского продукта требует создать эффект его крайней значимости и полезности. Такой эффект достигается рекламой на телевидении ив прессе. Если же цель — формирование имиджа фирмы, представляется целесообразным использовать также наружную рекламу. Соответствие средства распространения рекламы характеру целевой аудитории Каждая аудитория имеет свои характерные черты, привычки, интересы, а следовательно, чтобы достичь целей рекламы, направленной на конкретные группы потенциальных потребителей, эти особенности следует рассматривать как исходный пункт при подборе необходимого средства распространения рекламной информации. Например, наивно предполагать, что реклама дорогостоящих эксклюзивных туров для состоятельных людей в молодежных изданиях и телепрограммах будет иметь такой же успех, как та же самая реклама, распространяемая при помощи прямой почтовой рассылки. Рекламная деятельность конкурентов Фактор конкуренции нельзя упускать из виду при выборе средств распространения рекламы. Даже хорошо сделанная реклама может тускло и непривлекательно выглядеть на фоне блистательно проведенной рекламной кампании конкурентов. Поэтому очень важно применять нетрадиционные средства, чтобы отличаться от конкурентов используемыми приемами. Наличие соответствующих средств Подходящие средства распространения рекламной информации имеются не на всех рынках. В связи с этим при выборе соответствующего средства распространения рекламы туристское предприятие должно учитывать особенности каждого целевого рынка. Их анализ должен дать ответ на вопрос, где и когда лучше размещать рекламу, чтобы она попала в поле зрения целевой аудитории. Возможность пользоваться определенными средствами распространения информации Выбор средств распространения рекламы предполагает анализ их использования различными рекламодателями. В данном случае важно определить, чья реклама в основном проходит через указанное средство и имеет ли смысл помещать свое небольшое рекламное обращение в поток рекламы доминирующего в применении данного средства предприятия, поскольку существует реальная возможность растворения предоставляемой информации. Кроме того, присутствует угроза того, что потребитель, сопоставив объем рекламы различных фирм, посчитает, что выгоднее всего иметь дело с более Надежным, по его мнению, рекламодателем, которым (исключительно визуально) будет признана фирма, доминирующая в использовании рассматриваемого средства рекламы. Поэтому при выборе средств распространения информации следует убедиться в том, что объем рекламы предприятия, проходящей через то или иное средство информации, достаточен для успешного проведения рекламной кампании. Рекламный бюджет представляет собой один из наиболее существенных факторов, поскольку от количества денег, выделяемых на проведение рекламы, зависит выбор наиболее подходящих средств ее распространения. Оптимальные размеры бюджета создают необходимые условия для достаточно эффективного проведения рекламных мероприятий. Однако достаточность бюджета вовсе не должна означать, что всевозможные средства распространения рекламы должны быть непременно использованы. Важно найти наиболее эффективные подходы к выбору оптимальных средств проведения рекламы. Характерные особенности, достоинства и недостатки отдельных средств распространения рекламы Так, в частности, необходимо учитывать временные факторы работы различных средств массовой информации. Телевидение и радио, работая повременному принципу, собирают в разное время суток различную по составу и размеру аудиторию. Этот фактор должен в обязательном порядке учитывать рекламодатель. Выбирая время передачи, например, своего рекламного обращения, он по существу выбирает свою целевую аудиторию ив том количестве, которое ему наиболее выгодно. Стоимость рекламы Для ее определения используют один из следующих показателей общие расходы на рекламу рекламные расходы в расчете на тысячу читателей (зрителей, слушателей. Необходимо также провести расчеты стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории. Бесполезная аудитория — это часть аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком фирмы. Цены или тарифы на рекламу являются подвижными и часто под влиянием особенностей заказа могут быть значительно снижены. В этих условиях знание тарифных ставок для различных рекламоно сителей и умелое их использование являются необходимым условием эффективного расходования рекламных средств. Для публикации в газетах и журналах применяются твердый тариф, который является неизменным в зависимости от объема размещаемой рекламы скользящий тариф, предусматривающий предоставление скидок рекламодателю по мере увеличения объема рекламы. Существуют также дифференцированные тарифы, допускающие разницу (достигающую иногда 70 %) вставках для различных рекламодателей, например, иностранных и национальных. Имеет место также дифференциация тарифов в зависимости от места расположения рекламы, использования цвета, иллюстраций и т.п. Тарифы на телевизионную рекламу дифференцируются в зависимости от времени передачи и содержания программы. Для сравнения стоимости публикаций рекламных обращений в газетах используется тариф «миллайн» (англ. milline), под которым понимается стоимость публикации одной расчетной строки рекламного текста в 1 млн экземпляров тиража. Большинство западных газет публикуют тарифы в расчете на стандартную единицу листа—строку. Строка занимает площадь высотой 1/14 дюйма и шириной в одну колонку. Следует учитывать, что сравнение тарифов «миллайн» допускается только для изданий с сопоставленными тиражами. «Миллайн» рассчитывается путем умножения тарифа за расчетную строку на 1 млн и деления полученного результата на фактический тираж издания где М — тариф «миллайн»; Т — тариф за расчетную строку ФТ — фактический тираж издания. Система тарифов в отечественных изданиях может строиться также исходя из стоимости 1 см печатной площади или по модульному принципу, где один модуль может включать несколько десятков квадратных сантиметров. При выборе средств распространения рекламы следует учитывать и ряд качественных факторов вероятность восприятия рекламного обращения, которая достаточно высока, например, для телевидения и очень мала для наружной рекламы срок жизни рекламного обращения, в течение которого оно может быть воспринято (иногда реальный срок жизни некоторых журналов превосходит теоретический атмосферу восприятия рекламного обращения, включающую характеристики среды, в которой оно передается контекст средства распространения рекламы, те. его престиж, смежные сообщения и т.д.; выразительные способности средства распространения рекламы (наиболее богатые присущи телевидению и кино. Практически в любой рекламной кампании используется одноосновное средство распространения рекламы и несколько вспомогательных. Основное средство распространения рекламы — это то, которое способно самостоятельно и наиболее эффективно достичь целей рекламной коммуникации. Следует учитывать и фактор затратно эффективность — наиболее важный показатель, особенно на начальной стадии. Рекламодатель должен определить то средство распространения рекламы, которое в одиночку может обеспечить достаточный уровень коммуникации. После этого следует проверить, повысится ли эффективность, если частично заменить основное средство рекламы вспомогательными. Вспомогательные средства распространения рекламы целесообразно использовать в следующих ситуациях значительная часть целевой аудитории не охвачена основным средством или охватывается им недостаточно часто. Например, есть люди, которые редко смотрят телевизор или читают газеты. Для того чтобы довести до них необходимую информацию, необходимо использовать вспомогательные средства распространения рекламы требуется ускорить достижение конкретной цели рекламы (предоставление информации о продукте, поддержание осведомленности и спроса и т.д.); необходимо повысить общий эффект коммуникации на начальных этапах рекламной кампании (в этом случае основное и вспомогательные средства применяются одновременно) или позже, когда в целом эффекты коммуникации уже достигнуты, а реклама носит напоминающий характер (как правило, основные средства заменяются менее дорогими вспомогательными они могут обеспечить дополнительные преимущества сточки зрения времени воздействия на целевые аудитории. Окончательный выбор средства распространения рекламы конкретизируется с учетом ее параметров. |