Реклама в туризме - Дурович А.П.. Учебное пособие е издание, стереотипное минск новое знание 2008 Оглавление Предисловие. 5 Глава Реклама в комплексе маркетинга
 Скачать 1.43 Mb.
|
|
6.3. Распределение рекламных средств по направлениями статьям расходов Важной проблемой разработки рекламного бюджета является распределение рекламных ассигнований. Оно осуществляется последующим направлениям функции рекламной деятельности сбытовые территории средства распространения рекламы характер рекламируемых услуг периоды проведения рекламы. Основными статьями бюджета при распределении по функциям рекламной деятельности являются административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы, расходы на приобретение рекламного пространства, материальные затраты на производство рекламоносителей и т.д. Опыт зарубежных туристских фирм показывает следующее примерное распределение рекламных средств (табл. 6.1). Распределение рекламного бюджета по сбытовым территориям предполагает, в частности, выделение ассигнований по странам, регионам, сегментам рынка. Необходимо также выделять часть бюджета на средства распространения рекламы Рекламный бюджет может распределяться на эти цели, например, следующим образом (табл. 6.2). Распределение рекламных средств по характеру рекламируемых услуг должно учитывать необходимость финансировать рекламу видов туризма, отдельных маршрутов, сезонных и несезонных поездок и т.д. Таблица 6.1 Основные статьи рекламного бюджета зарубежных туристских фирм Статьи Удельный вес, % Покупка средств распространения рекламы 70-90 Административные расходы 5-10 Производственные расходы 5-10 Рекламные исследования До 15 Таблица 6.2 Распределение бюджета по средствам распространения рекламы Средства распространения рекламы Удельный вес, % Реклама в прессе 30 Печатная реклама 15 Участие в выставках 15 Прямая почтовая реклама 10 Сувенирная реклама 8 Наружная реклама 12 Непредвиденные расходы 10 . В связи с резко выраженной сезонностью туризма и традиционно сложившимися периодами массовой продажи туристских услуг в бюджете необходимо определить затраты в соответствии с периодами проведения рекламы. При распределении рекламного бюджета целесообразно некоторую часть средств направлять в резерв на случай осложнения рыночной ситуации, снижения спроса, необходимости варьирования средств рекламы. В целом разработка рекламного бюджета и распределение его по направлениями статьям расходов — один из наиболее трудных и ответственных этапов осуществления рекламной деятельности туристского предприятия. Его результативность во многом зависит от опыта и интуиции специалистов. Следует отметить, что проводимые при этом расчеты не являются окончательными. Они используются в качестве ориентиров при обосновании решений, позволяющих создать необходимые условия для проведения рекламных мероприятий получить наибольший возможный эффект при минимальных затратах выделить средства в размере, необходимом и достаточном для достижения поставленных целей в полном объеме и с надлежащим качеством распределить рекламные ассигнования с учетом функций рекламной деятельности, сбытовых территорий, средств распространения рекламы, характера рекламируемых туристских продуктов, периодов проведения рекламы обеспечить заинтересованность персонала в эффективном освоении средств и получении желаемых результатов. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 7 ГЛАВА 7.1. Подходы к определению эффективности рекламной деятельности 7.2. Экономическая эффективность рекламной деятельности 7.3. Коммуникативная эффективность рекламной деятельности 7.1. Подходы к определению эффективности рекламной деятельности Реклама требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет получить информацию о целесообразности рекламы выявить результативность отдельных средств ее распространения определить условия оптимального воздействия рекламы на целевые аудитории. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы и рекламной деятельности в целом в большинстве случаев не представляется возможным. В этом смысле можно согласиться сам ер и канским предпринимателем Джоном Ванеймекером, которому принадлежит следующая фраза Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина. Количественная неопределенность эффективности рекламы обусловлена рядом причин. 1. Реклама является лишь одним из многих факторов, определяющих результативность маркетинга. Помимо нее на реализацию туристского продукта оказывают влияние другие элементы комплекса маркетинга и коммуникаций. При одновременном воздействии множества маркетинговых факторов весьма сложно определить вклад (соответственно, и эффект) именно рекламных мероприятий. К примеру, если туристское предприятие поставило себе цель завоевать долю рынка в 15 % и для ее достижения повышает качество продуктов, снижает на 10 % цены, реорганизует и расширяет сбытовую сеть, проводит ряд мероприятий по стимулированию сбыта и удваивает рекламный бюджет, то определить, какова величина вклада собственно рекламы в достижение запланированного результата, невозможно. 2. Поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный черный ящик. Процессы, протекающие внутри него, изучены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия (в т.ч. и реклама) нередко приводят к различным результатам. 3. При осуществлении рекламной деятельности очень часто необходимо проводить так называемые качественные исследования, позволяющие получить ответ на вопрос Почему Например, почему в данном случае следует воздействовать на,;эмоции, а не на разум потребителя Почему в радиорекламе стоит использовать классическую, а не поп-музыку (или наоборот Перечень подобных вопросов можно продолжить. Ответы на них знать необходимо, но количественной интерпретации они не имеют. Допустим, эксперты сравнивают два варианта рекламного обращения и приходят к выводу, что для данной рекламной кампании лучше подходит вариант А нежели Б. Но насколько он лучше На 20 %? На 30 %? Или в два раза Количественных оценок здесь быть не может. Следовательно, нельзя сделать икон кр е т н ы х выводов о количественной оценке эффективности. 4. Наконечную эффективность рекламной деятельности влияют как внутренние факторы (эффективность рекламной стратегии, совершенство рекламных материалов и т.д.), зависящие от самого рекламодателя или его рекламного агентства, таки внешние, независящие от действий ни рекламодателя, ни агентства (конъюнктура рынка, поведение конкурентов, изменения в поведении потребителей, влияние государства на рынок и т.д.). Кроме того, рыночная ситуация динамична и изобилует различного рода случайными событиями, которые могут определить успех или неудачу туристского продукта. Завершая рассмотрение проблемы существующих ограничений при определении эффективности рекламы, отметим следующее. Невозможность получения абсолютно точных данных не говорит о нецелесообразности определения эффективности рекламы вообще. Во- первых, существует множество случаев, когда данные ограничения не действуют. Во-вторых, получение даже направления изменения эффективности рекламной деятельности может быть предметом серьезного анализа и основанием (с некоторыми ограничениями) для принятия решения. Наконец, в-третьих, невозможность получения полной картины эффективности рекламной деятельности нед о л ж намешать оценке эффективности при решении локальных задач, например, при определении целесообразности размещения рекламы в тех или иных средствах массовой информации. Понятие эффективности в рекламе, с одной стороны, тесно связана с понятием экономической эффективности вообще, ас другой — имеет свою собственную специфику. Наиболее общее определение эффективности — это соотношение результата и затратна его достижение. В принципе это определение подходит и к эффективности рекламы, где в качестве результата может рассматриваться степень достижения цели, а в качестве затрат — затраты на ее достижение. При этом нужно иметь четкое представление о ряде ограничений, с которыми следует считаться при анализе эффективности рекламы далеко не все и не всегда здесь можно учесть и посчитать не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не других маркетинговых мероприятий. Неудивительно, что в теории и практике маркетинга едва ли можно назвать еще одну проблему, которая бы вызывала такие широкие споры и разночтения, как проблема оценки эффективности рекламы. Можно выделить два основополагающих подхода к этой проблеме. При первом подходе за основу берется рассмотрение рекламы как инструмента сбыта, главная цель которого — продажи. Естественно, эффективность рекламы в этом случае будет измеряться на основе осуществленных после нее продаж, те. будет оцениваться экономический или торговый эффект. При втором подходе оценка эффективности рекламной деятельности дается на основе коммуникативной функции рекламы. В таком случае измерение эффективности рекламы можно осуществить, оценив степень того влияния, которое она оказала на потребителя, и рассмотрев качественную и количественную стороны этого влияния. В обоих подходах по существу нет противоречий, потому что реклама включает в себя оба названных аспекта. Реклама прежде всего — инструмент коммуникации, но одновременно она является и элементом маркетинга, поскольку способствует получению предприятием прибыли. Таким образом, можно сказать, что при оценке рекламы необходимо учитывать как экономическую, таки коммуникативную ее эффективность. 7.2. Экономическая эффективность рекламной деятельности Определение экономической эффективности рекламы является сложнейшей проблемой. Ведь одна и та же сумма средств может быть истрачена как на гениальную, таки на бездарную рекламу. Определенную ценность могут принести используемые на практике подходы к определению экономической эффективности рекламной деятельности. Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяется путем измерения ее влияния на объем продаж. Наиболее точно установить, какой эффект дала рекламам о ж ноли ш ь в том случае, если увеличение сбыта туристской услуги происходит немедленно после воздействия рекламы. Однако это не касается дорогостоящих туристских услуг, когда покупке предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего потребитель узнает о предложении услуги, затем он интересуется подробной информацией. После этого потребитель может отдать предпочтение рекламируемому туристскому продукту и утвердиться в желании приобрести его. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла нарост оборота фирмы, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь ввиду, что помимо рекламы на реализации туристского продукта сказываются его качество, цена, а также месторасположения туристского предприятия, уровень культуры обслуживания клиентов, наличие в продаже аналогичных услуг. Экономическая эффективность рекламных мероприятий может оцениваться также на основе анализа результатов эксперимента, суть которого в большинстве случаев сводится к следующему. Выбираются два или больше локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различным уровнем рекламной поддержки (при прочих равных условиях. Разница торговых результатов соотносится с разницей ассигнований на рекламу, на основе чего и делается вывод об экономическом эффекте рекламы. В ряде случаев туристские предприятия по различным причинам не могут позволить себе использование подобного эксперимента, но всегда в их распоряжении есть экспертно-аналитические методы определения экономической эффективности рекламной деятельности. Так, выделение чистого эффекта рекламы, те. доли прироста объема продаж, обеспеченной исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на рекламу, можно осуществить методом экспертных оценок. Для этого причины изменения объема продаж подразделяются на основную и прочие. Основная причина — рекламная деятельность фирмы в текущем периоде. Ее доля определяется в пределах от единицы до нуля остаточным методом. Разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин (влияние предыдущей рекламы, инерция покупательского поведения, сезонные колебания спроса и т.д.) позволяет определить долю чистого эффекта рекламы. Для сравнительного анализа полезен расчет показателя эффективности расходов на рекламу (англ. cost efficiency index — CEI) по сравнению с другими предприятиями-конкурентами: В практике туристских фирм используется показатель рентабельности Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле Также предлагается оценивать экономическую эффективность рекламы путем сопоставления затратна рекламу на один реализованный туродень обслуживания и полученных доходов на один туродень: Данное соотношение показывает, сколько было получено дохода от одного туриста за один день обслуживания на единицу средств, затраченных на рекламную деятельность. Признавая, что рассмотренные выше подходы имеют определенную ценность при анализе эффективности рекламной деятельности, следует учесть, что экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на человека (коммуникативная эффективность. Следовательно, отсутствуют не только принципиальные различия, но и четкая грань между экономической и коммуникативной эффективностью рекламной деятельности. 7.3. Коммуникативная эффективность рекламной деятельности Определение коммуникативной эффективности рекламной деятельности позволяет установить, насколько эффективно она передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка является особенно актуальной в следующих ситуациях до того, как выбран окончательный вариант рекламного обращения (предварительные испытания вовремя проведения рекламных мероприятий (текущий анализ после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ. Предварительный анализ направленна снижение степени неопределенности, связанной с последующим осуществлением рекламной деятельности. Несмотря на то что в данном случае не учитываются такие факторы, как частота воздействия и обстановка, реально окружающая рекламу, такой анализ позволяет предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного обращения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами. Для проведения предварительного анализа из целевой аудитории формируется выборка, которой предлагается ознакомиться с разработанными рекламными материалами для проверки следующих параметров идентификация (тесно ли связано рекламное обращение с рекламодателем доступность для понимания (улавливается ли смысл, который реклама должна передать адресату надежность (содержится ли в рекламе аргументация, может ли предполагаемый клиент доверять тому, в чем его уверяют внушаемость (вызывает ли скрытый смысл рекламного обращения, его символическое значение благоприятные ассоциации в умах предполагаемых клиентов положительный интерес (вызывает ли рекламное обращение у предполагаемого клиента интерес, достаточный, чтобы привести его к приобретению рекламируемого продукта. Изучение восприятия рекламных обращений осуществляется на основе методов современной психологии, позволяющих выявлять сознательные и подсознательные элементы восприятия текстовой и графической информации. В качестве инструментария над ан ном этапе используются методы наблюдения, интервью, ассоциативного наблюдения, контент-анализа и др. Для эффективного изучения восприятия также применяются специальные приборы тахитоскопы, психогальванометры, специальные камеры (киноглаз) и др. Так тахитоскоп позволяет демонстрировать рекламные обращения в течение короткого времени (от 1/250 до 1 секунды, что дает возможность воссоздать временные условия восприятия рекламного обращения. Это позволяет всесторонне оценить его эффективность ив частности, определить средний отрезок времени, необходимый как для полного усвоения рекламы, таки для усвоения и идентификации ее элементов слогана, иллюстраций, текста. Психогальванометр применяется для определения реакции на стимулы рекламы. Он работает по принципу детектора лжи. К ладони испытуемого прикладываются два электрода. Как только начинается показ (прослушивание) рекламы, ладонь человека начинает потеть, что регистрируется прибором как разница в электрическом напряжении между электродами. Чем большее впечатление на испытуемого будет производить реклама, тем более высокий показатель будет фиксировать прибор. Специальная камера, называемая киноглазом, применяется для наблюдения за взглядом. Она позволяет регистрировать движение глаз, проследить за направлением взгляда и увидеть его маршрут на рекламном обращении, повторное обращение к некоторым элементам рекламы, места остановок и их продолжительность. Текущий анализ эффективности призван своевременно выявлять недостатки входе осуществления рекламной деятельности и принимать необходимые меры по исправлению положения. В частности, в рамках такого анализа полезно проводить контроль за поступающими запросами, который позволяет определить, какие средства рекламы являются наиболее подходящими для охвата конкретного целевого сегмента. Основная проблема при осуществлении такого контроля состоит в выяснении, из какого именно источника клиент получил рекламную информацию. С этой целью используется достаточно простой и эффективный прием в рекламных обращениях, распространяемых через разные средства, указывается свой отличительный знак, по которому и происходит опознание например, это могут быть разные номера комнат в адресе. Текущий анализ позволяет также корректировать график выхода рекламных обращений. Среди наиболее известных и часто используемых методов последующего анализам о ж но назвать следующие. 1. Отзыв с помощью Его суть заключается в том, что клиентам показывается рекламная продукция фирмы. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение клиента к фирме рекламируемому продукту) сформулировано ранее или в результате воздействия рекламы. При этом сотрудник фирмы задает наводящие вопросы и помогает формулировать ответы. 2. Отзыв без помощи Клиентам предлагается самостоятельно заполнить заранее подготовленные анкеты, анализ которых позволяет определить, насколько реклама способствует приобретению определенного туристского продукта. 3. Метод Гэллапа — Робинсона. Используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы по свежим следам, непосредственно после рекламных контактов. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень рекламодателей. Каждый из опрашиваемых должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел рекламу фирмы в определенном издании. 4. Метод Старча. Состоит в том, что каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает рекламные материалы и отмечает рекламные обращения, которые он видел раньше. При этом различают людей, которые только видели рекламное обращение частично его читали и установили рекламодателя прочитали практически полностью все содержание. 5. Метод тайников При его применении используют рекламные обращения, из которых убраны сведения о рекламодателе. В этом случае получают оценку внимания к рекламному обращению и одновременно выявляют ассоциации, связанные с ним Метод купонов Заключается в том, что в рекламное обращение, опубликованное в газете или журнале, включается купон на некоторые льготы (например, скидку. По числу поступивших купонов можно оценить сравнительную отдачу от размещения обращений враз личных средствах массовой информации. Изучение коммуникативной эффективности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, таки формы подачи информации ВИДЫ РЕКЛАМЫ |