Реклама в туризме - Дурович А.П.. Учебное пособие е издание, стереотипное минск новое знание 2008 Оглавление Предисловие. 5 Глава Реклама в комплексе маркетинга
 Скачать 1.43 Mb.
|
|
4 ГЛАВА 4.1. Рекламное обращение — центральный элемент рекламы 4.2. Тема и девиз рекламы 4.3. Структура рекламного обращения 4.4. Форма рекламного обращения 4.5. Цвет и иллюстрации в рекламном обращении 4.6. Стиль рекламного обращения 4.1. Рекламное обращение — центральный элемент рекламы Рекламное обращение — средство представления информации рекламодателя (туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.). Рекламное обращение является центральным элементом рекламы, так как именно оно представляет рекламодателя целевой аудитории способствует привлечению внимания потенциальных туристов и формированию у них положительного отношения как к самой туристской фирме, таки к предлагаемым ею продуктам является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности. Туристская реклама отличается разнообразием форм и направленностью рекламных обращений. Поэтому в огромном потоке рекламной информации обращение, состоящее из простого перечня достоинств того или иного продукта, вряд ли может быть замечено потенциальными клиентами. И совсем малая вероятность того, что такое обращение возбудит интерес потребителя к прочтению (просмотру, прослушиванию) рекламы до конца. Совершенно ясно, что заставить кого-либо незаинтересованного прочитать рекламное объявление весьма сложно. Поэтому в самом обращении должно быть нечто, что побудило бы потребителя сделать это. Этим нечто в практике маркетинга являются признаки уникального торгового предложения (УТП). Признанный во всем мире специалист по рекламе Россер Ривз в книге Реальность в рекламе вывел своего рода закон УТП: Реклама есть искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах. УТП основано на утверждении преимущества, которое является уникальным по отношению к продукту ива ж н ы м для потребителя. Главное в УТП — обещание некоторого конкретного преимущества, обусловленного покупкой данного продукта. Демонстрация преимущества должна стать лейтмотивом как текста, таки изобразительных решений рекламного обращения. Цель формирования УТП образно обозначил американский писатель Р. Эмерсон: Если кто-то может написать книгу лучше других, прочесть лучше проповедь или сделать лучше мышеловку, чем его сосед, то живи он хоть в лесу — люди протопчут к его дому тропинку. Следовательно, главное — показать уникальность рекламируемого продукта, помочь потребителю оценить степень его необходимости. Уникальное торговое предложение должно соответствовать трем требованиям 1. Оно должно четко говорить о выгодах и преимуществах, которые получает потребитель, приобретая данный товар, и не должно содержать необоснованных заключений, доводов и заверений. 2. Предложение должно быть эксклюзивным (конкуренты не используют его для рекламы товаров данного видали боне могут этого делать в силу особенностей своих товаров. 3. Предложение должно быть достаточном от ив и ров ан н ы ми убедительным для потенциальных потребителей. Пример уникального торгового предложения Нужны мужчины для опасного путешествия. Зарплата маленькая. Холода страшные. Долгие месяцы кромешной тьмы. Благополучное возвращение сомнительно. Почести и признание в случае успеха. В ответ на эту рекламу поступило более 2 тысяч откликов. Таким образом, исходя из концепции У Т П реклама сработает, если она объединяет в себе внятное содержание уникальную форму неотвратимую привлекательность предлагаемого. При разработке рекламного обращения проявляется индивидуальность его создателей. В большинстве случаев успех зависит оттого, насколько удачной будет творческая идея, лежащая в его основе. Творческая идея является одной из множества возможностей реализации стратегии позиционирования. Привязка к стратегии позиционирования (неизм е н я я при этом ее) превращает творческую идею в эффективную рекламу. Большинство специалистов по рекламе обычно используют вместо термина творческая идея термин «креатив» (англ. creative — творческий, созидательный. Креатив в рекламе составляют следующие характеристики актуальность, оригинальность, воздействие. Актуальность — характеристика рекламного обращения, которая делает его значимым для целевой аудитории. Реклама направлена на убеждение людей. В отличие, например, от строительства творчество в рекламе требует эмпатии, те. сотворчества, со-понимания аудитории необходимо знать, что люди думают и чувствуют, что для них представляет ценность и заставляет заметить обращение. Оригинальность — один из отличительных признаков рекламы, заключающийся в относительной новизне рекламной идеи. Это означает, что она в явном виде не присутствовала в других творческих идеях в определенных временных и тематических границах. Неори гинальной является реклама, в основе которой лежит общеизвестная или очевидная идея. Такая реклама является копированием. Оригинальная идея при ее частом копировании превращается в клише (банальное выражение, избитую фразу. Несмотря на то что профессионалы с пренебрежением относятся к копированию, оно очень широко используется на практике. Воздействие — эффект, который рекламное обращение оказывает на целевую аудиторию. Реклама, обладающая воздействием, привлекает к себе внимание, так как в ее основе лежит интригующая идея — что-то такое, о чем потребители никогда не думали. Вместе стем в сугубо творческом процессе разработки рекламных обращений существуют общие положения (регламенты, те. проверенные практикой, систематизированные и документально оформленные правила, требования и технологии. Поэтому в рекламе необходимо рассматривать сочетание регламентов и искусства. Для большинства операций и процедур, направленных на разработку рекламного обращения, отработаны типовые приемы и рекомендации. Искусство — это творчество, новое решение проблем, не вписывающихся в привычные представления, элементы самовыражения специалиста. Искусство является источником для создания новых или совершенствования устоявшихся регламентов или стандартов. А застывшие и неэффективные стандарты дают повод для творчества и поиска новых, нестандартных идей рекламных обращений. При этом идея должна быть непросто творческой, но и точно отражать позицию продукта. Только тогда она будет работать нарек ламодателя. Необходимо провести анализ специфических свойств предлагаемых продуктов и разработать перечень достоинств и выгод, извлекаемых клиентом, из их потребления. Далее следует четко определить целевые аудитории, на которые будет направлено рекламное обращение. При этом важное значение имеет оценка основных нужд, потребностей и мотивов потребителей избранного сегмента. Дело в том, что желаемая сточки зрения рекламодателя ответная реакция потребителя возможна только в том случае, если предложение будет совпадать сего нуждами и вызывать определенный интерес. Следовательно, рекламное обращение должно иметь свою мотивацию и адресата. Реклама, направленная на туриста как конечного потребителя рекламируемого туристского продукта, должна отличаться от рекламы, целевой аудиторией которой являются специалисты туристского бизнеса. При непосредственном формировании рекламного обращения необходимо принять решение о теме и девизе рекламы структуре рекламного обращения форме рекламного обращения стиле рекламного обращения. 4.2. Тема и девиз рекламы Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании и продукту, который рекламируется. Основой ее разработки является предварительно проведенный мотива ц ионный анализ, который позволяет оценить преимущества фирмы и мотивы клиентов сточки зрения требований рынка. Для этого необходимо добиться того, чтобы потребитель запомнил хотя бы название продукта и фирмы, связал их с наиболее важным качеством (достоинством) и с основным мотивом для покупки. Рекламная тема находит выражение в ярком заголовке-девизе, называемом рекламным слоганом. Рекламный слоган — короткий лозунг или девиз, отражающий направления деятельности фирмы, качество продуктов, обслуживания иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. Понятие слоган (англ. slogan) восходит к галльскому языку и означает боевой клич. Поэтому основная функция слогана вполне боевая — привлечь внимание целевой аудитории и затем запомниться. Подсчитано, что слоган по сравнению с рекламными текстами читают в пять раз больше людей. Поэтому в нем потребитель должен видеть все, его интересующее, а главное — выгоду данного рекламного предложения для себя лично. При верном использовании слоган формирует ту ассоциативную связь идей, которая наглядно и емко выражает суть предлагаемой сделки. Различают следующие виды слоганов • «бревдовый», который направленна продвижение товарной марки корпоративный, выражается философию фирмы, сопровождает ее название и является тем самым девизом-«шампуром», на который нанизываются акционные слоганы а к ц ионный, сопровождающий ту или иную рекламную акцию предприятия. В течение года их может быть несколько (например, на каждый сезон. Но при этом они должны быть выдержаны в единой стилевой манере и не противоречить корпоративному слогану. Слоган может быть удачным или неудачным, веселыми скучным, может принести как коммерческий успех, таки неудачи. Очень сложно сформулировать универсальные правила выбора слогана, однако назовем несколько требований которым он должен удовлетворять. 1. Четкое соответствие общей рекламной теме. 2. Краткость (короткая фраза легко запоминается, в данном случае это главное. 3. Легкость произношения (нив коем случаев нем не должны присутствовать труднопроизносимые слова и словосочетания. 4. Использование, по возможности, игры слов. Рекламный слоган не должен нарушать принцип самодостаточности рекламного обращения и вносить в него элементы, препятствующие быстрому и адекватному восприятию. Фразы типа качество, проверенное временем, сделаем шаг навстречу друг другу, мы сделаем все, чтобы сделать Вас счастливыми, отдых от А до Я, наши цены приятно удивят Вас, мы надеемся, что Вы станете нашим постоянным клиентом и другие, которые с большой натяжкой можно отнести к категории слоганов, на практике встречаются достаточно часто. Они по сути не несут никакой смысловой нагрузки. Поэтому слоган необходимо использовать в том случае, если он содержателен и без него нельзя обойтись. Представьте себе такой слоган Вам нравится путешествовать Читатель ответит утвердительно и перевернет страницу газеты или журнала. Реклама же компании «Амери- кэн Эрлайнз» с девизом Если не Вы, то кто покажет Вашим детям, откуда начинается Америка не попала в эту ловушку. Слоган построен так, чтобы родители подумали оп лани ров ан и и семейных путешествий. Эта реклама достигла своей цели. Рекламную тему можно выразить не только в виде слогана, но и посредством рекламного образа. При его разработке чрезвычайно важно осознание назначения и символики деталей, иначе они не сохранятся в памяти потребителя. Когда изображается нечто неизвестное человеку, то возникает описанное в психологии явление смотрю, ноне вижу зритель не видит, не осознает того, на что он смотрит. Назовем некоторые, наиболее выделяемые туристами объекты и символы США (табл. 4.1), которые, кстати, самым активным образом используются в рекламной деятельности по привлечению в страну туристов. Таблица 4.1 Символы США (по результатам опроса 257 респондентов) Символы США Количество опрошенных, их упомянувших Диснейленд 55 Статуя Свободы 49 Калифорния 48 Сан-Франциско 47 Нью-Йорк 41 Мост Золотые ворота 39 Белый дом 39 Американский флаг 39 Небоскребы 37 Супермен 35 Музыка кантри, вестерн 35 Вашингтон 35 Соответствующие рекламной теме образ и девиз необходимо использовать с учетом двух обстоятельств. 1. Входе рекламной кампании нельзя менять основную рекламную тему и согласованные с ней девиз (слоган) и образ. Если часто изменять их, то легко сбить столку потребителей они могут запомнить название фирмы, ноне смогут запомнить ее основное преимущество, те. будут рассматривать фирму не как уникальную (а подчеркнуть уникальность — цель любой рекламы, а как рядового участника рынка. Практика маркетинга свидетельствует, что чрезмерная корректировка рекламной кампании губительно сказывается на ее результатах. Как считают американцы, такая ошибка обойдется в миллионы долларов. Нужно учитывать, что к постоянно меняющейся рекламе никто не может привыкнуть, иона не достигнет цели. Означает ли это, что реклама должна быть абсолютно неизменной Совершенно нет. Модификации нужны и должны присутствовать, но их надо проводить в рамках одной рекламной темы. 2. Чем больше раз повторяется реклама, тем больше вероятность, что ее запомнят иона достигнет цели. Частое мелькание рекламного обращения вовсе необязательно привлечет потребителей к рекламируемому туристскому продукту. Однако нельзя отрицать, что повторение — единственный способ достучаться до максимального количества незаинтересованных пока клиентов, а также тех из них, которые не реагируют на данную рекламу просто потому, что она подавлена рекламой конкурентов. Известен следующий отрывок из книги Томаса Смита, выпущенной в Лондоне в 1855 году. Автор довольно-таки своеобразно систематизировал стадии погружения клиента в рекламный текст В первый раз человек смотрит на рекламное сообщение и не видит его. Во второй раз он не замечает его. На третий раз он сознает его присутствие. На четвертый раз он с трудом припоминает, что где-то это он уже видел. На пятый раз он прочитывает объявление. На шестой раз он выхватывает его взглядом из массы других сообщений. На седьмой раз он перечитывает его и говорит О господи!» На восьмой раз он произносит Ну вот, опять этот проклятый продукт На девятый раз он задумывается Что это за вещь На десятый раз он подумывает порасспросить соседа, не случалось литому покупать этой вещи. На одиннадцатый раз он поражается, каким образом эта вещь может приносить рекламную прибыль. На двенадцатый раз он приходит к выводу, что, вероятно, эта вещь чего-нибудь да стоит. На тринадцатый раз он заключает, что эта вещь может определенно ему понадобиться. На четырнадцатый раз он припоминает, что всю жизнь мечтал об этой вещи. На пятнадцатый раз он сокрушается, что не может себе позволить купить эту вещь. На шестнадцатый раз он говорит себе Придет время — и я обязательно куплю эту вещь. На семнадцатый раз он вносит в свои планы покупку этой вещи. На восемнадцатый раз он клянет свою нищету. На девятнадцатый раз он тщательно пересчитывает деньги. На двадцатый раз он вновь видит рекламное объявление — и покупает эту вещь (или наказывает супруге купить ее. Удачно выбранная тема и соответствующий ей девиз — это ключ к завоеванию потенциального клиента. Однако они не в состоянии удержать его интерес до полного ознакомления с содержанием рекламного обращения. Эту функцию выполняет соответствующим образом разработанная структура рекламного обращения. Структура рекламного обращения Структура рекламного обращения определяется множеством факторов, важнейшими из которых являются цели и характер воздействия рекламы на потребителя. Выделяются следующие основные уровни воздействия когнитивный (передача информации аффективный (формирование отношения суггестивный (внушение • конативный (определение поведения. Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности сведений о продукте, фирме, их отличительных характеристиках и т.д. Целью аффективного воздействия является превращение информации в систему установок, мотивов и принципов получателя рекламного обращения. Приемами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, установление благоприятных ассоциаций. Суггестивное воздействие предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, таки элементов бессознательного. Это связано стем, что определенная часть рекламного обращения может усваиваться человеком минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, формируемая без логических доказательств. Конативное воздействие обращения реализуется в подталкивании потребителя к определенному поведению, подсказывании ему ожидаемых от него действий. Учет этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека положен в основу ряда рекламных моделей табл. 4.2). Наиболее известной рекламной моделью является AIDA (Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие. Грамотно построенное обращение привлекает к себе внимание даже того, кто бегло прочитывает газетные полосы. Кроме того, оно возбуждает интерес настолько, что заставляет читателя просмотреть и даже вникнуть в него или хотя бы вернуться к нему позже. Ознакомившись с объявлением, теперь уже потенциальный клиент должен быть до такой степени покорен убедительностью аргументов в пользу объекта рекламирования, чтобы у него возникло желание к совершению определенных действий, к которым призывает рекламодатель. В зависимости от направленности рекламы эти действия могут носить как активный (обращение в фирму, покупка, таки пассивный (формирование положительного отношения к рекламируемому продукту или фирме в целом) характер. В современных условиях рекламная деятельность значительно усложнилась. Ее стадии наиболее полно отражает модель, представленная на рис. 4.1. Исходя из характеристик рекламных моделей по своей структуре рекламное обращение включает в себя ряд элементов (рис. 4.2). Таблица 4.2 Основные характеристики наиболее распространенных рекламных моделей Направление воздействия А АССА DIBABA DAGMAR Одобрение Когнитивное Внимание Внимание Определение потребностей и желаний покупателя Узнавание марки Осознание потребности Аффективное Интерес Восприятие аргументов Отождествление потребительских нужд с предложением рекламы Ассимиляция осведомление о качестве товара) Интерес Суггестивное Желание Убеждение Подталкивание покупателя к необходимым выводам о покупке Убеждение формирование психологической расположенности к покупке) Оценка Конативное Действие Действие Создание благоприятной обстановки для покупки Действие Проверка и одобрение Рис. 4.1. Стадии рекламной деятельности Рис. 4.2. Структура рекламного обращения Слоган Маэстро путешествий Вступительная часть Задумайтесь о летнем отдыхе уже сегодня Информационный блок Приглашаем посетить ярмарку-прода жу туристских путевок летнего сезона. Для Вас — вся гамма предложений на отдых и путешествия, а также скидки и приятные сюрпризы. Мы гарантируем сохранение ценна протяжении всего сезона Справочные сведения Минск ул. Янки Купалы, 21. Тел, 276-84-22; пр. Скорины, 80. Тел. (017) 268-31-55, 268-31-85. Эхо-фраза: От Туниса до Багам приглашает АЛАТАН Данное деление достаточно условно. В отдельных обращениях тот или иной элемент может отсутствовать (рис. 4.3). Рис. 4.3. Варианты построения упрощенного вида структуры рекламного обращения Слоган обычно предваряющий рекламное обращение, представляет собой одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Его роль особенно возрастает при отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание иллюстраций, цвета и т.п. Вступительная часть как правило, расшифровывает слоган. В случае теле- или радиорекламы эту функцию выполняет вступительная фраза. Вступительная часть должна быть максимально краткой, нов нее необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента, новизны туристского продукта, его уникальности или необычности, доступности. Информационный блок называемый еще основным текстом, несет главную нагрузку по углублению интереса потребителя к рекламируемому туристскому продукту, обеспечивает коммуникацию с потенциальным туристом посредством подробной и достоверной информации о туристских услугах, их характеристиках, отличительных особенностях. Он также путем аргументированного изложения выгод, которые ждут клиента в результате приобретения туристского продукта, призван сформировать его желание и побудить к совершению определенных действий. Справочные сведения включают четкие данные о рекламодателе ( фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны или другие каналы связи с ним. Рекламное обращение может завершать эхо-фраза, которая дословно или по смыслу повторяет слоган или основной мотив обращения. Особенно эффективно ее применение, если обращение отличается достаточно большим объемом. Структура рекламных обращений, распространяемых через различные средства, в целом должна соответствовать вышеперечисленным требованиями рекомендациям. Однако существуют и некоторые особенности, на которых мы остановимся при рассмотрении средств распространения рекламы туристского предприятия (см. главу 8). |