Реклама в туризме - Дурович А.П.. Учебное пособие е издание, стереотипное минск новое знание 2008 Оглавление Предисловие. 5 Глава Реклама в комплексе маркетинга
 Скачать 1.43 Mb.
|
|
3 ГЛАВА 3.1. Информационное обеспечение рекламной деятельности 3.2. Сущность рекламных исследований 3.3. Направления рекламных исследований 3.4. Определение целей рекламы 3.1. Информационное обеспечение рекламной деятельности Рекламная деятельность туристского предприятия сопровождается использованием приемов, учитывающих степень неопределенности ириска. Последний можно в значительной степени уменьшить, располагая в достаточных объемах надежной, реальной и своевременной информацией. Информационное обеспечение рекламы является составной частью общей системы маркетинговой информации туристского предприятия. Их взаимосвязь настолько тесна, что чаще всего просто невозможно выделить сугубо рекламную информацию из общего массива маркетинговых данных. Поэтому следующие основные принципы формирования и использования информации в рекламной деятельности достаточно универсальны актуальность достоверность релевантность полнота отображения целенаправленность согласованность и информационное единство. Актуальность информации означает реальное отражение состояния рекламной деятельности в каждый момент. Достоверность данных основывается на точном воспроизведении объективного состояния и развития ситуации. Релевантность информации позволяет получать сведения в точном соответствии со сформированными требованиями и избежать работы с ненужными данными. Полнота отображения необходима для объективного учета всех факторов, формирующих рекламную деятельность туристского предприятия либо оказывающих влияние на ее состояние и развитие. Целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи. Согласованность и информационное единство требуют разработки такой системы информации, при которой исключалась бы возможность противоречивых выводов. Информация, необходимая для обеспечения управления рекламой, как и маркетинговая, условно подразделяется наследующие виды внутрифирменная внешняя первичная. Внутрифирменная текущая информация, называемая иногда системой внутренней отчетности, объединяет данные, источниками которых является само туристское предприятие, его подразделения и сотрудники. Среди источников внутрифирменной информации необходимо выделить бухгалтерскую и статистическую отчетность данные о показателях текущего сбыта, объемах затрат и получаемых доходов материалы ранее проведенных исследований деловую переписку. Как правило, данная информация носит оперативный характер, облегчает руководителями специалистам принятие решений по управлению рекламой, но обычно не используется в отрыве от других источников и видов информации, так как не содержит многих необходимых сведений. Внешняя текущая информация представляет собой комплекс источников, с помощью которых можно получить информацию особы тиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде туристского предприятия. Основными источниками такой информации являются статистические издания справочники средства массовой информации законодательные и нормативные акты книги, учебники и учебные пособия рекламная деятельность конкурентов специализированные выставки и ярмарки каналы личной коммуникации коммерческие банки и базы данных. Внешних источников информации очень много. Поэтому собрать все данные, относящиеся к сфере интересов предприятия, просто невозможно. Здесь необходимо исходить из того, что распределение информационных данных подчиняется эффекту Парето, те. 80 % информации содержится в 20 % источников. Следовательно, из большого объема источников необходимо выбрать самые ценные. А это, в свою очередь, требует двойной оценки — как самих источников, таки содержащихся в них сведений. Во многих случаях характер и объем имеющейся внутрифирменной и внешней текущей информации являются недостаточными для организации эффективной рекламной деятельности. В связи с этим фирмы прибегают к сбору первичной информации, которая формируется непосредственно в процессе маркетинговых исследований (опросов, наблюдений, экспериментов, направляемых на решение конкретной проблемы рекламной деятельности. 3.2. Сущность рекламных исследований Осуществляемые на первом, подготовительном этапе рекламной деятельности туристского предприятия рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых. Более того, исследования поданным направлениям осуществляются параллельно, в рамках единой системы. Несмотря на то что в каждом конкретном случае структура рекламного исследования будет индивидуальна, можно говорить по крайней мере о пяти обязательных этапах 1. Определение целей и задач рекламного исследования. 2. Отбор источников информации. 3. Сбор информации. 4. Анализ собранной информации. 5. Представление результатов исследования. Исходным пунктом рекламного исследования (как и других маркетинговых исследований) является определение целей и задач Они прямо вытекают из специфики проблемы, актуальной для рекламной деятельности туристского предприятия. На основании обозначенных целей и задач исследования осуществляется отбор источников информации Правильный выбор источников освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их заведомо не может быть. Основным принципом отбора источников является представление необходимой внутрифирменной, внешней и первичной информации смак симальной быстротой и эффективностью. Сбор информации ведется по ряду направлений результаты предыдущей рекламной деятельности потребители туристских услуг туристский продукт туристский рынок рынок рекламных услуг. Детальное рассмотрение указанных направлений рекламных исследований туристского предприятия представлено в параграфе 3.3. Анализ собранной информации предполагает ее изучение, обработку с помощью различных методов (экономико-статистических и эконо мико-математических) и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение поставленных целей рекламной деятельности туристского предприятия. 3.3. Направления рекламных исследований Рассмотрим основные направления рекламных исследований рис. 3.1). Рис. 3.1. Направления рекламных исследований Анализ результатов предыдущей рекламной деятельности туристского предприятия является, по сути дела, исходным пунктом всего комплекса рекламной работы в перспективе. Анализ дает возможность определить сильные и слабые стороны, рекламы. Оценивается эффективность воздействия рекламы на потребителя, а также все ее основные параметры и характеристики сроки, виды, содержание, средства распространения и т.д. Это позволяет в дальнейшем избежать повторения ошибок и закрепить положительный опыт. Исследование потребителей туристских услуг ставит своей целью выявить наиболее вероятные группы потенциальных туристов, на которые целесообразно направить рекламу с учетом их демографических, экономических, социальных и психологических характеристик. Это дает возможность обеспечения не только адресности рекламы, но и выбора наиболее оптимальных средств и времени обращения, что гарантирует снижение расходов на рекламу и повышение ее эффективности. Особое внимание уделяется изучению мотивации туристского спроса. Это позволяет установить не только его соответствие потребительским свойствам туристского предложения, но и усилить с помощью рекламы воздействие на потребителя тех или иных побудительных мотивов. Так, например, потребности в самоутверждении по теории мотивации А. Маслоу) могут быть использованы в рекламе для усиления спроса на альтернативные виды туризма и маршруты, содержащие в себе определенные трудности, опасности, некоторую степень риска (например, туризм на выживание, спелеология, сплав по горным реками т.д.). Психологические особенности восприятия информации потребителями влияют на отбор рекламных обращений в условиях большого потока разнообразной информации и, следовательно, на эффективность рекламы. Во-первых, это избирательное восприятие Воздействующим, убеждающим эффектом, проявляющимся сразу же после восприятия, обладают не более 10 % рекламных обращений. И хотя существует неподдающееся адекватным измерениям воздействие на подсознание, формирующее отношение к предмету рекламы, в целом из-за переизбытка рекламной информации большинство рекламных обращений не может перепрыгнуть через барьер ограниченных возможностей человеческого восприятия. Поэтому необходимо применять в рекламе элементы, привлекающие внимание и проникающие в сознание, — оригинальные идеи, юмор, музыку и т.д. Во-вторых, это избирательное запоминание проявляющееся в том, что через определенное время рекламные обращения, включая запомнившиеся, как правило, забываются. Количество оставшихся в памяти обращений не превышает половину воспринятых, те. составляет не более 5 % от общей массы воздействовавшей на человека рекламы (рис. 3.2). Рис. 3.2. Особенности восприятия рекламы потребителями Наличие указанных особенностей восприятия означает, что при рекламировании необходимо прилагать значительные усилия по эффективному доведению информации до потребителя. Этим как рази объясняется широкое использование повторных рекламных обращений. Очень метко охвачена суть психологического воздействия рекламы на ее восприятие в книге И. Иль фа и Е. Петрова Одноэтажная Америка Первый месяц мы держались стойко. Мы не пили «ко ка-колу». Мы продержались почти до конца путешествия. Еще несколько дней — и мы были бы уже в океане, вне опасности. Но все-та ки реклама взяла свое. Мы не выдержали и отведали этого напитка. Можем сказать совершенно чистосердечно да, «кока-кола» действительно освежает гортань, возбуждает нервы, целительна для пошатнувшегося здоровья. Смягчает душевные муки и делает человека гениальным, как Лев Толстой. Попробуй мы не так сказать, если это вбивали нам в голову три месяца, каждый день, каждый час и каждую минуту. С восприятием тесно связано познание — процесс отражения и воспроизведения действительности в мышлении. Одной из форм познания является процесс построения мысленных ассоциаций. Чрезвычайно важно в практике рекламы не допустить возникновения ложных ассоциаций (например, рекламу одной фирмы потребитель может воспринимать как рекламу другой. Поэтому не рекомендуется копировать чужие, даже очень удачные, рекламные объявления и приемы. Вовремя деятельности и познания человек вырабатывает определенные установки и убеждения Исследователи рекламы установили, что в потоке самой различной и противоречивой информации потребитель обращает внимание вовсе не на ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному, если не оптимальному, выбору. Напротив, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки. Когда сложившиеся установки и убеждения вступают в противоречие с рекламной информацией, ставящей их под сомнение, говорят о возникновении диссонанса в сознании потенциального покупателя. В данной ситуации психологического дискомфорта потенциальный потребитель может избегать информации, ставящей под сомнение установки и убеждения отказывать в доверии источнику информации преградить доступ такой информации. Перечисленные причины сводят к нулю шансы на успех диссонирующей рекламы, вызывающей внутренний конфликт в сознании покупателя. Рекламе не будут доверять, ее будут избегать, она будет отброшена. В результате такая реклама не сможет повлиять ни на отношение к покупке, ни на покупательское поведение потенциального клиента. Рекламодателю следует действовать ненавязчиво, стараться вызвать самое глубокое доверие со стороны потребителя. Таким образом, при проведении исследований потребителей туристских услуг серьезное внимание обращается на психологические особенности восприятия и отношения к рекламе. Именно их учет позволяет повысить эффективность рекламной деятельности. Изучение туристского продукта направлено на выявление тех его достоинств и уникальных свойств, на которых реклама должна сконцентрировать внимание потенциальных клиентов. Необходимо учитывать, что, как и для других потребительских товаров и услуг, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому при изучении потребительских свойств туристского продукта необходимо искать те его привлекательные стороны, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов. Это достигается использованием приемов позиционирования которое направлено на разработку и создание имиджа туристского продукта таким образом, чтобы он занял в сознании потребителей достойное место, отличающееся от продуктов конкурентов. Позиционирование должно дать ответ на вопрос « Какова ценность продукта для клиента Существует несколько альтернативных подходов к позиционированию позиционирование по выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет туристский продукт по специфическому свойству (например, низким ценам по потребителю выделение продукта как наиболее оптимального для определенного сегмента рынка по соотношению цена/качество; по конкуренту, когда продукт сопоставляется с называемым или предполагаемым конкурентом по имиджу фирмы должно передать особенную, отличительную информацию о главных преимуществах и позиции предлагаемого продукта. Позиционирование, основанное на отличительных особенностях продукта, представляющих интерес для потребителя, определяет основное содержание рекламного обращения, в котором необходимо рассказать целевой аудитории, что представляет собой туристский продукт, кому он предназначен, в чем его выгоды. Анализ туристского рынка предполагает оценку потенциальных объемов сбыта тех или иных туристских услуг. Обычно для этих целей используются отчетные данные о продажах в предьщущие годы и их корреляция на перспективу в разрезе как территориальных, таки видовых рынков туризма. Такой анализ позволяет выявить, где находятся потенциальные потребители услуг туристского предприятия, и решить вопрос о распределении рекламных усилий по различным рынками рыночным сегментам. Оценка рынка рекламных услуг предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах массовой информации, изданиях, радио- и телепередачах, теле- и радиоканалах и т.д. Эта информация позволяет осуществить обоснованный выбор рекламного агентства или иной рекламной службы, средства распространения рекламы, обеспечивающих наибольшую эффективность рекламной деятельности туристского предприятия. Определение целей рекламы Цели рекламы определяются принятой натур ист с ком предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Все разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам 1. Цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению туристских услуг. 2. Цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде. Определить характер выдвинутой целине всегда оказывается достаточно просто. Это обусловлено отсутствием четко выраженных различий между отмеченными выше группами целей. Предприятия при осуществлении рекламной деятельности чаще всего обращаются к их комбинации. Типичные цели рекламы (табл. 3.1) определяют характер и особенности рекламного обращения. Таблица 3.1 Типичные цели рекламы Вид рекламы Цели Информативная Формирование имиджа фирмы Формирование имиджа продукта Предоставление информации о продукте Корректировка представлений о деятельности фирмы Убеждающая Изменение отношения к продукту Побуждение к приобретению продукта Увеличение продаж Противодействие конкуренции Напоминающая Подтверждение имиджа Поддержание осведомленности и спроса Реклама, имеющая целью формирование имиджа фирмы как правило, направлена на внушение общественности желаемого образа туристского предприятия. Обычно туристские фирмы стремятся к тому, чтобы их название ассоциировалось у людей с надежностью, уверенностью, качеством предоставляемых услуг. Реклама, формирующая имидж фирмы, предназначается для создания дифференциации между отдельными туристскими предприятиями. Для многих туристских продуктов необходим собственный, отличный от аналогичных продуктов конкурентов, образ. Реклама, направленная на формирование имиджа продукта стремится подчеркнуть его отличительные особенности. Цель, состоящая в предоставлении информации о продукте может выдвигаться при ознакомлении целевой аудитории с особенностями конкретных туристских услуг. Такая реклама должна вызвать у туристов интерес к предлагаемому продукту иже лани е реализовать этот интерес посредством туристской поездки. Кроме того, предоставление информации о продукте может носить разъяснительный характер и выдвигаться в качестве цели рекламы при ознакомлении рынка спр оду к там и - новинками или новыми чертами предлагаемых услуг. Рекламные мероприятия, направленные на корректировку представлений о деятельности фирмы предназначены для исправления сложившегося мнения о туристском предприятии и предлагаемых им продуктах. Достижение подобной целика к правило, существенно облегчается, когда сложившиеся искаженные представления не имеют под собой реальной основы. В противном случае от фирмы потребуются предварительные усилия по устранению недостатков. В случае необходимости переломить негативный взгляд и сформировать у целевой аудитории предпочтительное отношение к предлагаемым фирмой услугам перед рекламой выдвигается цель изменения отношения к продукту. Реклама, направленная на побуждение к приобретению продукта, чаще всего применяется по отношению кн о вы м услугам. Однако ее используют и при внедрении туристского предприятия на новые рынки. Основной акцент в подобной рекламе делается на выгодах, которые получит клиент от потребления продукта. Для этого предлагаются меры по стимулированию сбыта. Обычно подобные рекламные сообщения призывают клиента обратиться в фирму не откладывая. Когда предлагаемый на рынке туристский продукт реализуется не полностью, реклама призвана содействовать увеличению продаж Это, чаще всего, достигается усилением рекламного воздействия на целевую аудиторию. Цель рекламы, состоящая в противодействии конкуренции может быть достигнута за счет выделения в рекламе преимуществ предлагаемого туристского продукта, особого творческого замысла рекламного обращения, а также путем увеличения охвата, частоты и силы воздействия рекламы. Реклама, преследующая цель подтверждения имиджа носит подкрепляющий характер и направлена на вселение уверенности клиентов в правильности выбора туристской фирмы и ее продуктов. Для регулярного напоминания клиентам о том, что отдельные фирмы предлагают определенные туристские услуги, используется реклама, направленная на поддержание осведомленности и спроса Кроме того, такая реклама способствует укреплению позиций предприятия на рынке. Дело в том, что со временем первоначальный уровень спроса, даже по самым популярным турам, начинает снижаться. В этом случае реклама должна не только поддерживать интерес клиентов по объявленным турам, но и обеспечивать рост спроса на них. Вполне естественно, что рассмотренные цели являются наиболее общими. В зависимости от особенностей потребительских свойств туристского продукта, рыночной ситуации, методов сбыта цели рекламы могут иметь как более широкое, таки узкое конкретное содержание. Четкая их постановка является залогом эффективности рекламной деятельности. Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения. |