Реклама в туризме - Дурович А.П.. Учебное пособие е издание, стереотипное минск новое знание 2008 Оглавление Предисловие. 5 Глава Реклама в комплексе маркетинга
 Скачать 1.43 Mb.
|
|
9.2. Процесс участия туристской фирмы в работе выставки Участие туристской фирмы в работе выставок можно условно подразделить наряд взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов 1. Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях. 2. Определение целей участия фирмы в выставочных мероприятиях. 3. Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма. 4. Подготовительно-организационный период. 5. Работа входе функционирования выставки. 6. Анализ итогов участия фирмы в работе выставки. Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях уже само по себе свидетельствует о достижении туристской фирмой, определенного уровняв своей сфере деятельности. Это связано прежде всего стем, что выставка является местом демонстрации передового опыта. Она вряд ли поможет фирме, предлагающей устаревшие туристские продукты невысокого качества. В тоже время участие в работе выставки требует вложения значительных средств, что может позволить себе далеко не каждое туристское предприятие. Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью достижения основных маркетинговых целей туристского предприятия. В качестве таковых могут быть представление фирмы и ее продуктов изучение рынков сбыта поиск новых рынков расширение числа клиентов внедрение нового продукта на рынок определение возможного спроса на новый продукт поиск новых деловых партнеров изучение предложения конкурентов позиционирование своих продуктов относительно конкурентов формирование благоприятного имиджа фирмы непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов. Для достижения желаемого результата необходимо параллельно с определением целей установить и параметры каждой из них вот дельности, аи м е н но содержание (например, простое ознакомление или непосредственное заключение контракта масштабы (желаемая степень ее реализации, к примеру, увеличение контактов снов ы ми посетителями на 25 % по сравнению с предыдущим участием продолжительность действия (период, в течение которого цель должна быть достигнута. Подобное уточнение каждой цели помогает конкретизировать средства ее достижения, а также облегчает контроль результатов участия туристской фирмы в выставке. Для достижения указанных и других возможных целей определяющим является выбор конкретной выставки в работе которой будет участвовать туристская фирма. Сделать же этот выбор непросто хотя бы потому, что ежегодно проводится огромное количество выставочных мероприятий. Эффективному решению данного вопроса способствует тщательный анализ сточки зрения интересов и возможностей туристского предприятия следующих обстоятельств времени и места проведения выставки авторитета выставки ' численного и качественного состава участников и посетителей уровня деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке. При этом необходимо учитывать возможные умышленные и неумышленные искажения публикуемых данных возможности предоставления выставочных площадей и услуг условий участия в выставке разработки чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучения соответствия затрат возможностям фирмы. Анализ данных обстоятельств подводит к окончательному решению вопроса, участие в какой из выставок наиболее эффективно для достижения поставленных целей. Предприятие может принимать участие в ярмарках и выставках и прочих подобных мероприятиях различными способами внутри страны или за рубежом, в качестве самостоятельного экспонента или в рамках группового участия (например, коллективный национальный стенд. От способа участия зависят методы подготовки, организации, бюджет расходов, а часто и конечный результат. Опыт свидетельствует, что на зарубежных выставках и ярмарках наиболее эффективна работа на коллективных национальных стендах, которые максимально привлекают потенциальных партнеров и клиентов. Рациональнее работать с устроителями единых экспозиций, которые берут на себя переговоры с организаторами, получение информационных материалов предварительных каталогов и т.д. На большинстве выставок минимальная площадь стенда составляет 9-12 м, а для полноценной работы бывает достаточно им, которые можно заказать только на коллективном стенде. При этом фирма-консолидатор берет на себя риски затраты на организацию предоплаты выставочной площади, освобождая от этого фирмы- экспоненты. Немаловажно и то, что выставочная фирма занимается организацией подготовки работы своих экспонентов накануне выставки. Поэтому участники коллективного стенда не затрачивают дополнительных усилий на подготовительную работу. Несмотря на серьезные преимущества коллективного участия в выставках, для конкретной туристской фирмы оно имеет ряд отрицательных аспектов, основными из которых являются недостаточное проявление индивидуальности экспонента ослабление чувства ответственности (неполная подготовка расслабляющее воздействие на развитие инициатив по самостоятельному участию в будущем недостаточное накопление организационного опыта по участию в выставочных мероприятиях. Тем не менее, независимо от положительных и отрицательных моментов, не подлежит сомнению существенный вклад коллективных национальных стендов (при условии их профессиональной организации) в продвижение национального туристского продукта ив поднятие имиджа страны. После того как сделан выбор в пользу конкретной выставки, начинается подготовительно-организационный период В первую очередь туристская фирма подает соответствующую заявку, чем информирует оргкомитет выставки о своем участии в ней. Параллельно с этим решается ряд организационных вопросов разработка концепции и объема участия фирмы в работе выставки составление перечня выставляемых продуктов отбор и подготовка персонала (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий выбор возможного посредника (агента, оказывающего услуги в обеспечении участия в выставке определение размеров необходимых выставочных площадей и объема различных материальных и финансовых ресурсов подбор и изготовление рекламных и информационных материалов разработка тематического плана экспозиции (выставочного стенда заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда и заказана необходимое оборудование и услуги. После решения указанных вопросов становится возможным разработка окончательной сметы участия фирмы в выставке. В среднем расходы крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях составляют 15—30 % всех средств, расходуемых на маркетинговые коммуникации. Типичная структура затратна участие фирмы в выставке выглядит примерно следующим образом (табл. 9.2). Таблица 9.2 Структура затратна участие в выставке Статьи затрат Удельный вес, % Арендная плата и монтаж экспозиции 55--70 Демонтаж экспозиции 5- -10 Расходы на рекламные и информационные 5- -20 материалы Представительские расходы 5--15 На подготовительном этапе большое значение придается рекламе участия, которая предусматривает включение фирмы в официальный каталог выставки ярмарки, для чего необходимо своевременно оформить специальную заявку публикации в периодических изданиях, ориентированных на целевые группы посетителей рассылку факсов и писем с приглашением посетить стенд компаниям, в контактах с которыми заинтересована туристская фирма. Благоприятное впечатление производит рассылка индивидуальных приглашений или именных пригласительных билетов партнерами заинтересованным клиентам. В написании имен, титулов и адресов приглашаемых необходимо проявить тщательность. Если в число гостей входят официальные лица, целесообразно сопроводить приглашение отдельным письмом. Особенно ценятся входные пропуска, предоставляемые экспонентам администрацией выставки. Это объясняется не только тем, что получившие их освобождаются отплаты за вход, но и тем, что соответствующий жест экспонента, приславшего пропуск, рассматривается гостями как проявление особого внимания кн им. Не менее важно заранее спланировать проведение собственных презентаций, пресс- конференций, круглых столов, включив их в программу параллельных мероприятий выставки. Учитывая, что процедура подготовки к выставке занимает значительный период (от 20 до 52 недель, крайне необходимо разработать график деятельности с четким определением сроков (рис. 9.1). Рис. 9.1. Распределение времени на подготовку участия в выставочных мероприятиях Без подобных графиков невозможны координация отдельных действий, контроль за их осуществлением, а также своевременное внесение необходимых изменений. После официального открытия выставки наступает самый напряженный и ответственный этап — работа входе ее функционирования. Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности принадлежит стендистам — сотрудникам, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы (подробно об этом см. параграф 9.4). Бывает, что для работы на стенде выделяется один специалист. Подобная экономия обходится дорого стоит ему покинуть рабочее место, как потенциальные клиенты и деловые партнеры проходят мимо к конкуренту. На стенде должны работать как минимум два специалиста. Другая крайность — когда от фирмы на выставку приезжает несколько человек, работа которых не планируется и не организуется заранее. Желательно, чтобы вовремя работы выставки на стенде присутствовал руководитель туристской фирмы. Если присутствие невозможно в течение всего рабочего дня, то рекомендуется поместить на стенде расписание дней и часов работы руководителей. Обычно заранее (за день-два) становится известно, что выставку посетят высокопоставленные гости, иностранные делегации, представители прессы или телевидения (об этом можно справиться в оргкомитете выставки. В такие дни присутствие руководителя на стенде может способствовать заключению выгодных контрактов, освещению деятельности фирмы в прессе или на телевидении. Руководитель не должен в присутствии посетителей распекать или давать ценные указания стендистам, недопустимо также проведение совещаний об улучшении работы на стенде вовремя работы выставки, в присутствии посетителей. Лучшее, что может сделать руководитель — это наблюдать и делать правильные выводы сколько действительно необходимо выставочной площади для выставок такого типа, какие услуги пользуются наибольшим спросом, как в следующий раз организовать работу на стенде, кто из специалистов наиболее подходит для работы вовремя выставки. Кроме того, руководитель туристской фирмы может посетить другие выставочные стенды. Это поможет уловить тенденции в развитии конъюнктуры рынка, оценить деятельность конкурентов, прояснить собственную позицию и позицию фирмы. После завершения выставки и демонтажа экспозиции в обязательном порядке должен быть сделан анализ итогов участия фирмы в выставке. Итоги выставки можно условно подразделить на две группы организационные коммерческие. При подведении организационных итогов большую помощь может оказать журнал, который рекомендуется вести вовремя подготовки и работы выставки. Такому анализу могут существенно помочь ответы всех участвовавших в подготовке и проведении выставки на вопросы Удачно ли были выбраны место для стенда и его планировка Соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам Какие неудобства возникали вовремя работы Какие услуги и оборудование надо было заказать в оргкомитете дополнительно Без каких услуги оборудования можно было бы обойтись Перечень таких вопросов можно продолжить в зависимости от специфики выставки, целей участия в ней, особенностей предлагаемых продуктов и т.д. Коммерческие итоги касаются объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы объем заключенных контрактов количество розданных рекламных и информационных материалов и т.д.). Подведение организационных и коммерческих итогов позволяет сделать определенные выводы в отношении эффективности участия в выставке. К сожалению, не существует метода измерения результатов, который распространялся бы на все случаи участия и к тому же пользовался бы всеобщим признанием. Можно лишь определить степень достижения каждой цели участия в отдельности. Одной из наиболее распространенных ошибок подведения итогов участия в выставке является то, что выводы экспонентами делаются сразу же после закрытия экспозиции. Тем самым игнорируется возможность заключения так называемых послевыставочных соглашений. Выставка живет еще много месяцев после своего закрытия, в течение которых какой-либо изначально кажущийся незначительным контакт может развиться в широкомасштабные коммерческие отношения, и наоборот. Неудовлетворительная степень достижения целей должна быть не поводом для разочарования, а стартовой площадкой для углубленного изучения вызвавших ее причини условий. 9.3. Оформление выставочного стенда Выставочный стенд — это лицо фирмы. Поэтому успех участия туристского предприятия в выставочных мероприятиях во многом зависит от искусства оформления выставочной экспозиции. К сожалению, нередко встречаются руководители туристских фирм, которые очень требовательно относятся к рекламным объявлениям в газетах и журналах, не жалея сил анализируют и корректируют их ив тоже время совершенно бесстрастно относятся к тому, как выглядит их выставочная экспозиция. Но ведь для потенциальных клиентов или партнеров чтение газет с рекламой — занятие ежедневное, а посещение стенда фирмы может стать событием. Следовательно, необходимо приложить все усилия, весь опыт, чтобы это событие было запоминающимся. Один из первых вопросов, который возникает перед фирмой после принятия решения об участии в выставке какого размера необходим стенд Размер стенда играет, конечно, определенную представительскую роль, но далеко нету, которую принято у нас ей отводить. Гораздо большую роль играет оригинальное оформление экспонатов, привлекательная реклама, слаженная работа стендистов, внимательное отношение к посетителям. Небольшой стенд может успешно представлять и большую фирму дело не только в количестве выставочных метров, но ив их качестве. Умение оригинально оформить стенд, сделать его интересным для посетителя — это представляется самым главным. При организации стендов туристских фирм используются преимущественно две концепции. Одна из них, особенно характерная для стендов фирм из латиноамериканских, азиатских и ближневосточных стран, делает упорна зрелище. Обычно такого рода стенды бывают роскошно оформленными. Для привлечения внимания посетителей используются определенные игровые элементы. Это может быть либо мини-представление (например, танец живота всегда обеспечивает успех тунисских стендов, либо игра (например, определить название трех видов вина или же угадать туристские курорты, изображение которых появляется на экране. Другая же концепция отдает предпочтение информации. Стенд такого типа представляет собой нечто иное, как достаточно просто, но со вкусом оформленный пункт распространения рекламной продукции и информации. В данных обстоятельствах наиболее существенное значение имеют компетентность и усердие персонала, а также бесперебойное снабжение рекламными материалами. Первое, что предстоит сделать фирме при разработке оформления стенда, это четко определить тематический план своей экспозиции. Оформление стенда должно быть выдержано в едином стиле. Как показывает опыт, привлекательность стенда всегда достигается броской или, как говорят, ударной частью экспозиции, которая обращала бы на себя внимание посетителей выставки еще на дальних подступах к стенду. Для этого в оформлении стенда помогут плакаты, диаграммы, фотографии. Их, однако, не должно быть слишком много. Большое количество текстовой информации, рисунков, размещенное по всему выставочному стенду, перестает восприниматься и не усваивается посетителями. Немалое значение при оформлении выставочного стенда имеют композиции из зелени и цветов. Живые цветы и растения не всегда удобны выставочные залы не лучшая среда обитания, а полив может испортить экспонаты или рекламу. Композиции из искусственных цветов и зелени более удобны, практически не требуют ухода, их можно подвесить, разместить на любом уровне ив любом месте. Вся выставочная экспозиция условно разбивается на несколько зон публичную (самую большую по площади, где находятся экспонаты, устанавливаются контакты с посетителями, работают стендисты рабочую (место для проведения переговоров представителей фирмы с потенциальными партнерами и клиентами служебную (вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, рекламной литературы, одежды, для отдыха сотрудников, приготовления напитков. На большинстве выставок принято часть рекламных материалов раскладывать на виду для того, чтобы посетители брали их с собой. Запас таких материалов должен находиться на выставочном стенде. Место хранения выбирают в зависимости от объема и количества рекламных материалов. Хранить можно непосредственно на выставочной площади, нас пе ц и аль ном открытом стеллаже или в шкафу. Реклама для раздачи посетителям может состоять изрекла мн ы х листовок, буклетов, проспектов, каталогов, сувенирных изделий. Ее цель — оставить у посетителей материал для последующего более детального ознакомления. Это и наиболее удачный вариант передачи адреса и телефона фирмы потенциальным клиентам. Помимо общедоступных материалов на стенде обычно находятся рекламные или информационные материалы для постоянных или солидных клиентов, для посещающих стенд руководителей других фирм. Такие материалы лучше хранить в рабочей зоне вместе с документами, необходимыми для ведения переговоров. Стенд оформляется с помощью отдельных рекламных элементов надписей на фризе стенда (название фирмы, товарный знак, в некоторых случаях и телефон плакатов для оформления стен стенда экранов с бегущей строкой или изображением, размещенных непосредственно над или около выставочного стенда мониторов для демонстрации рекламных роликов. Основные цели указанных элементов рекламы — привлечь посетителей, заинтересовать их направлениями деятельности, побудить к более детальному знакомству с предлагаемыми туристскими продуктами. Никогда не следует считать работу по оформлению выставочного стенда законченной после открытия выставки. Опыт первых дней, а иногда и часов работы может показать, что какие-то решения былине совсем правильными. Бывает не поздно переставить экспонаты, дополнить надписи или внести другие изменения. Если же это невозможно, то необходимо учесть ошибки, чтобы не повторить их наследующих выставочных мероприятиях. Следует помнить, что любая выставка — это одновременно и процесс учебы. Учатся сотрудники фирмы, учатся их конкуренты и деловые партнеры. С каждым разом меняются методы оформления и дизайн выставок. Именно поэтому очень сложно сформулировать единые рекомендации по эффективному оформлению выставочного стенда. Здесь нет однозначных решений. Самое существенное для туристского предприятия состоит в том, чтобы уловить новые тенденции и быть если не первым, то оригинальным. К числу серьезных проблем, с которыми сталкивается экспонент, относится обеспечение желаемого расположения стенда. Сложность этой проблемы состоит как в том, чтобы ее определить, таки в том, чтобы преодолеть трудности, связанные с существующими обязательствами организаторов выставки. Каждая выставочная экспозиция имеет свои специфические особенности, и выигрышные водном случае приемы могут не сработать в другом. Вместе стем существуют некоторые общие правила, связанные с направлением естественного движения посетителей от входа к центру против часовой стрелки. Поэтому наиболее выигрышные места — справа от входа ив центре. Выбирая расположение, необходимо учитывать места размещения конкурентов и фирм, устраивающих многолюдные презентации. По возможности следует избегать размещения стенда вдали от выходов и центральных проходов, позади больших колонн и лестниц, в задней части зала и т.п. Соседство с предприятиями питания также имеет свои недостатки, поскольку возле буфетов могут собраться очереди, заслоняющие выставочный стенд. Однако, как свидетельствует практика, это обстоятельство иногда позволяет добиться поразительных результатов, ведь бары привлекают большое количество посетителей, которых можно попытаться заинтересовать своей рядом расположенной экспозицией. |