Реклама в туризме - Дурович А.П.. Учебное пособие е издание, стереотипное минск новое знание 2008 Оглавление Предисловие. 5 Глава Реклама в комплексе маркетинга
 Скачать 1.43 Mb.
|
|
8.9. Реклама в Интернете По оценкам зарубежных специалистов, реклама в Интернете в ближайшем будущем может существенно потеснить все другие средства рекламы. Интернет — беспрецедентное по масштабам рекламное пространство. Он предоставляет туристскому предприятию широкие возможности ориентировать свои рекламные обращения на различные целевые аудитории. Более того, одним из основных преимуществ Интернета является обратная связь с потребителями рекламной информации, которая позволяет изменять стратегию рекламной кампании вовремя ее проведения, что ведет к увеличению эффективности использования рекламного бюджета. В отличие от традиционной рекламы проведение соответствующих рекламных мероприятий в Интернете имеет особенности, так как он одновременно является средством массовой информации средством коммуникации (электронная почта, коммуникационные программы, интернет-телефония и т.п.); интерактивной средой (электронные конференции, обратная связь с клиентами через гостевую книгу. Интернет предоставляет множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя. Среди них в первую очередь необходимо отметить сайты, баннерную рекламу, рекламу вовремя электронных конференций, рекламу через электронную почту (табл. 8.2), подробные технологии которых представлены в специальной литературе. Таблица 8.2 Характерные черты отдельных средств рекламы в Интернете Средства Аудитория Преимущества Недостатки сайт Преимущественно целевая Широкий объем предоставляемой информации Сложность грамотного самостоятельного построения и оформления Баннерная реклама Широкая Эффективность привлечения потенциальных покупателей и имиджевой рекламы Отрицательное отношение пользователей к страницам, изобилующим баннерами Электронные конференции Узкоцелевая Наличие пользователей, заинтересованных в предоставляемой информации Небольшой размер целевой аудитории Электронная почта Целевая Дешевизна, простота в использовании Отрицательное отношение большинства пользователей сети к рекламе через электронную почту В современных условиях наличие у туристского предприятия корпоративного сайта считается непросто делом престижа, а необходимостью. Если вы не представлены в Интернете — вы просто не существуете — этой фразой можно описать значение сайта. Создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайта являются одним из важных элементов рекламной деятельности туристских предприятий в Интернете. В общем случае подобный сайт позволяет осуществлять рекламу предприятия, оперативно знакомить клиентов снов ы ми предложениями, осуществлять продажу услуг в интерактивном режиме и решать другие важные задачи. Сайты условно делят на сайты-визитки, сайты-витрины, интернет-магазины. Сайт-визитка — простейший вид сайта. Он содержит только контактную информацию и позволяет лишь обозначить присутствие предприятия в Интернете. Эта категория сайтов является наиболее дешевой и практически не требует поддержки. Сайт-витрина представляет собой логическое расширение сай та-визитки. На нем выкладывается вся необходимая информация о текущих предложениях, которая по мере надобности обновляется. При этом, разумеется, могут использоваться все возможности гипертекстового интерфейса и мультимедиа-технологий. Услуги заказываются традиционным путем — по телефону или факсу, возможен вариант использования электронной почты. Таким образом, сайт-вит р и на реализует только рекламные функции. Затраты на создание и администрирование такого сайта относительно невелики. Интернет-магазин кроме тех функций, которые осуществляет сайт- витрина, принимает заказы и передает их менеджеру. Клиент такого магазина, как правило, осуществляет заказ, заполняя специальную электронную форму, автоматически передаваемую в базу данных заказов. Дальнейшая обработка заказа производится по обычной для компании схеме (автоматически либо вручную. Затраты на создание подобных сайтов достигают нескольких тысяч долларов (а в некоторых случаях — значительно выше. Сайты туроператоров могут также иметь подсистемы для взаимодействия с турагентами. Создав корпоративный сайт, предприятие должно решить вопрос хостинга (размещения сайта на одном из серверов сети Интернет. Крупные предприятия могут иметь собственный сервер. Те фирмы, для которых расходы на содержание собственного сервера слишком велики, могут разместить свой сайт, например, на сервере провайдера. При этом необходимо учитывать ряд факторов популярность ресурса, широта его аудитории, тематика и наличие сайтов-конкурентов; место размещения (раздел на сайте стоимость размещения возможность внесения оперативных изменений предоставляемая статистика и т.д. Сервер провайдера может иметь два варианта. Первый — крупный сервер общего назначения. Таким сервером обычно владеет телекоммуникационная компания. Он характеризуется высокой скоростью доступа к информации, отличается частой посещаемостью самыми разнообразными пользователями. Туристская информация имеется, но она растворена в массе другой информации. Второй вариант — специализированный туристский сервер. Специальные туристские сайты и порталы берут на себя задачу собрать воедино данные о предлагаемых на рынке туристских продуктах, осуществляют информационную поддержку потребителей, являются посредниками при реализации услуг туристских предприятий, транспортных компаний, гостиниц и отелей, глобальных систем бронирования. Среди наиболее популярных русскоязычных ресурсов можно назвать сайты «100 дорог (vvTvw.tours.ru), Туристический маяк (www.mayakinfo.ru), туристский раздел портала Кирилла и Мефодия (www.km.ru/tourizm), Travel.ru — сервер для путешествий (www.travel.ru), Туристический портал (www.proftourportal.ru) и др. В качестве примера зарубежных ресурсов можно привести сайт TPvAVEL.NET (www.travel.net), который содержит данные практически о всех странах мира. Для каждой страны приводятся сведения об истории, культуре, денежной системе, визовых требованиях, основных достопримечательностях, размещаются карты и полезные адреса (посольств, гостиниц, ресторанов и т.д.). Для рекламной раскрутки корпоративного сайта обычно используются регистрация в поисковых системах и рейтингах, обмен ссылками, внесение в текст и заголовок ключевых слов (путешествия, туризм, тур и т.п.), размещение платных ссылок на популярных серверах, указание адреса электронной почты и сайта во всех рекламных обращениях, письмах, на визитках и т.д. Регистрация сайта в поисковых системах Интернета позволяет использовать их базы данных для предоставления информации пользователю. Повысить посещаемость сайтам о ж но, используя баннерную рекламу на других сайтах. Баннер — это рекламный плакат в Интернете, обычно размером 468x60 и 100x100 точек, на котором содержится призыв посетить сайт. Стоимость подобной рекламы может зависеть от срока размещения баннера или исчисляться в цене за 1000 показов баннера. На некоторых сайтах существует возможность размещения баннера с оплатой по числу нажатий на него. Для туристского предприятия наиболее очевидным является размещение баннеров на специализированных сайтах или сайтах, имеющих туристский раздел. Как правило, легче заинтересовать посетителя туристского сайта, а не развлекательного. На ведущих туристских порталах существует также возможность разместить баннерную рекламу ад ресно (например, в разделе по определенной стране или по виду тура. Такая реклама является дорогой, но всегда направлена на четко определенную целевую аудиторию. Баннерная реклама может размещаться не только на конкретных сайтах, но ив баннерных сетях, например Туристической баннерной сети (www.turizm.ru/turbs), которая предназначена для обмена банне- рами между туристскими сайтами. Для того чтобы корпоративный сайт туристского предприятия был эффективен как рекламное средство, над его созданием должна работать группа профессиональных дизайнеров и маркетологов. Его дизайн, выдержанный в фирменном стиле предприятия, должен сочетать высокое художественное исполнение и максимальное использование технических возможностей глобальной компьютерной сети. По мере роста объемов и развития рекламы в Интернете возникает необходимость введения правил ее регулирования. С этой целью Международной торговой палатой приняты Стандарты рекламы и маркетинга в Интернете (см. приложение 1). В этом документе рассматриваются такие ключевые вопросы, как инден тиф и ка ц и ял и ц , занимающихся рекламой и маркетингом товаров, ответственность рекламодателей за информирование клиентов о стоимости доступа к сообщениями услугам, конфиденциальность информации, реклама, направленная на детей и др. Регулирование рекламы в сети должно быть направлено на всеобщее принятие международных стандартов в этой области. Итак, Интернет открывает перед туристским предприятием новые формы работы с клиентами, обеспечивает возможность постоянного взаимодействия с деловыми партнерами, а также доступ к разнообразным информационным источникам. Интернет-реклама, являясь относительно недорогим средством распространения информации, дает возможность достаточно быстро определить уровень своей эффективности. Кроме того, пользователями Интернета преимущественно являются люди, которые наиболее оперативно способны воспринимать информацию о новых продуктах и впоследствии могут оказать влияние на поведение других потребителей. РЕКЛАМА НА ВЫСТАВКАХ И ЯРМАРКАХ 9 ГЛАВА 9.1. Характеристика выставочных мероприятий 9.2. Процесс участия туристской фирмы в работе выставки 9.3. Оформление выставочного стенда 9.4. Работа персонала туристской фирмы вовремя выставки 9.1. Характеристика выставочных мероприятий Выставочные мероприятия занимают особое место в арсенале средств современного туристского маркетинга. Они предоставляют туристскому предприятию большие возможности одновременного распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации при относительно доступной ее стоимости. Выставочные мероприятия являются своего рода зеркалом развития отрасли, биржей информации, термометром цен, средством прогнозирования конъюнктурных изменений, а также социальным явлением. Туристское предприятие (экспонент) обладает многочисленными возможностями, позволяющими превратить посещение выставки во впечатляющее переживание, например, при помощи организации шоу-программ, викторин, лотерей и т.д. Участие в работе выставок и ярмарок является эффективными мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций туристских предприятий. Давно уже став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, участие в выставках и ярмарках представляет собой совокупность таких основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, как реклама, связи с общественностью, личная продажа (работа стендистов, стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т.п.). Выставочно-ярмарочные мероприятия позволяют продемонстрировать потенциальным клиентам возможности путешествий в ту или иную страну (регион привлечь внимание к предлагаемым туристским продуктам расширить представление иностранных туристов о стране (регионе, проинформировать их о туристской политике и мерах, направленных на обеспечение устойчивого развития туризма в стране (регионе установить контакты с представителями туристских администраций и предприятий, заключить договоры о сотрудничестве и продажах установить контакты с представителями средств массовой информации, воспользоваться возможностью сих помощью расширить представления туристов о туристском потенциале страны (региона изучить передовой опыт организации туризма и его рекламы проанализировать предложения конкурирующих туристских направлений, предлагающих туристские продукты с аналогичными им близкими характеристиками, что и заинтересованная страна (регион определить существующий спрос на предлагаемые поездки поданному направлению, сделать прогноз развития спроса получить информацию о состоянии конъюнктуры рынка туризма. Значение выставочных мероприятий для туристского предприятиям о ж но сравнить с функцией барометра для метеоролога его одного недостаточно для прогноза погоды, но и без него сделать предсказание не представляется возможным. Также невозможно решить все проблемы фирмы с помощью выставочных мероприятий, но они являются незаменимым средством маркетинговых коммуникаций, которым туристское предприятие нед о л ж но пренебрегать. В настоящее время термины выставка и ярмарка приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как синонимы. Схожие черты (адресованность организованному рынку, ограниченная продолжительность, периодическое проведение в конкретных местах и т.д.), приобретенные ими входе эволюции, позволяют говорить о своеобразной конвергенции. Поэтому ниже мы не будем рассматривать эти мероприятия отдельно. В тоже время необходимо отметить остающиеся различия, во снов ном организационного плана, отраженные в следующих определениях. Так, Международное бюро выставок определяет выставку как показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей водной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив. Ярмарка, по определению Союза международных ярмарок, — это экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она находится, представляет собой крупный рынок товаров, действующий в установленные сроки в течение ограниченного периода времени водном и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном или международном масштабах. Выставочные мероприятия можно классифицировать по ряду признаков (табл. 9.1). Таблица 9.1 Классификация выставочных мероприятий Признак классификации Виды выставочных мероприятий Цели проведения Торговые Информационно-ознакомительные Частота проведения Периодические Ежегодные Сезонные Характер предложения экспонатов Универсальные Многоотраслевые Отраслевые Специализированные Состав участников Региональные Межрегиональные Национальные Международные Приведенная классификация не носит обязательного характера. Каждая выставка, хотя она и может быть причислена к тому или иному виду, в конечном счете обладает своей индивидуальностью и характерными чертами, которые со временем могут видоизменяться. В мире проводится много выставочных мероприятий, так или иначе связанных с туризмом. Особо следует выделить международные туристские биржи. Это выставочные мероприятия, на которых наряду с рекламой туризма проводится активная работа по установлению контактов и заключению сделок между производителями туристских услуг (гостиницами, транспортными предприятиями) и их продавцами (туристскими фирмами. Такими биржами обычно открывается или завершается период активной рекламы туров, объявленных наследующий год. Крупнейшими международными туристскими выставками и биржами являются международная туристская биржа в Берлине международная туристская выставка-биржа в Мадриде (FITUR); всемирная туристская выставка в Лондоне международная туристская биржа в Милане международная выставка Путешествия и туризм в Москве ( МИ Т Т ) . Наиболее солидными по составу участников и масштабам дополнительных мероприятий являются выставки в Лондоне и Берлине. Время их проведения также максимально удобно ноябрь — обычное для европейцев время для принятия решений о предстоящем отпуске, а для туроператоров — это период подведения итогов прошедшего сезона и разработки планов на предстоящий сезон. Кроме того, осенью осуществляется реализация продуктов зимнего ассортимента. Март (ITB) — преддверие нового сезона, возможность установления прямых контактов между специалистами разных стран, заключения договоров с перевозчиками и предприятиями средств размещения. Сам факт участия в этих выставках свидетельствует о солидности организации, что создает ей особый имидж и престиж. Особое место в календаре туристских событий занимает выстав ка-биржа F I T U R , проводимая ежегодно в конце января начале февраля в Мадриде. Проходя вначале года, она определяет ценовые и иные тенденции на рынке туризма в новом сезоне. Потому вниманию, какое специалисты и посетители уделяют экспозициям разных стран, можно судить о перераспределении туристских потоков, развитии тех или иных туристских регионов. В Мадриде особенно активно продвигаются предложения латиноамериканских туроператоров. Международная туристская биржа в Милане, проводимая в феврале, по числу экспонентов соперничает с мадридской и лондонской, а по стендовой площади уступает только берлинской. В работе биржи принимают участие представители туристского бизнеса со всего мира. Самая широкая экспозиция, обычно занимающая несколько павильонов, посвящена Италии. Крупные стендовые площади занимают Франция, Испания, Германия, Австрия, США. Популярность миланской биржи с каждым годом возрастает. Подтверждением этому служит тот факт, что бронирование выставочных площадей осуществляется за год до начала ее работы. Стремительно набирает обороты и популярность международная выставка Путешествия и туризм в Москве (март, которая входит в пятерку самых крупных международных туристских выставок. Для МИ Т Т характерна очень высокая активность участников и посетителей. Региональные туристские выставки обычно предлагают туристский продукт, ограниченный географическими рамками того или иного региона. Так, известны выставки стран Черноморского и Средиземноморского бассейнов, выставки стран Юго-Восточной Азии, Тихого океана, а также различных регионов Европы Центрального, Восточного, Северного (Скандинавия. Международный туристский выставочный бизнес стремительно развивается. Увеличивается число выставок и ярмарок, расширяется их география и крут участников, становится более разнообразной тематическая направленность. Так, большой популярностью пользуются Всемирная неделя туризма и путешествий в Париже, Матка в Хельсинки, Inwetex в Санкт-Петербурге. Сюда же можно добавить известные специализированные салоны, такие как «Боут-шоу» в Лондоне, водных видов спорта в Париже и Дюссельдорфе, а также разделы поту ризму на универсальных ярмарках, например Базельской. Также проводятся специализированные выставки гостиничного и ресторанного хозяйства, спортивного, экологического, познавательного и делового туризма, ярмарки туристского и спортивного инвентаря и т.д. Для того чтобы сделать участие в выставке (ярмарке) более эффективным средством маркетинговых коммуникаций, туристская фирма должна с особой тщательностью планировать свое участие и работу в выставочных мероприятиях. |