Реклама в туризме - Дурович А.П.. Учебное пособие е издание, стереотипное минск новое знание 2008 Оглавление Предисловие. 5 Глава Реклама в комплексе маркетинга
 Скачать 1.43 Mb.
|
|
10.3. Товарный знак Как уже отмечалось, центральным элементом фирменного стиля туристского предприятия является товарный знак. Его широкое применение объясняется тем, что полное наименование фирмы, зачастую длинное или схожее с наименованиями других предприятий, не совсем удобно для запоминания и оперативного использования на практике. Гораздо легче удержать в памяти условное обозначение предприятия в виде какого-либо удобно произносимого слова или выразительного графического символа. Признанный клиентами, утвердивший в общественном мнении свою высокую репутацию товарный знак уже сам по себе служит отличной рекламой той фирме, которой он принадлежит. В зарубежной, а в последнее время ив отечественной практике наряду с термином товарный знак используются такие понятия, как бренди торговая марка. Следует учитывать, что эти категории тесно взаимосвязаны, ноне взаимозаменяемы. Бренд (англ. brand — клеймо) — система, связывающая вместе продукт сего характеристиками, торгорвую марку, ее образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему продукту, торговой марке и потребителям. В соответствии с этим в маркетинге динамично развивается такое направление, как брендинг — процесс комплексного управления торговой маркой, продуктом и предприятием с целью создания долгосрочных положительных отношений с потребителями. Торговая марка — имя, термин, название, слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация для обозначения товаров и услуг конкретного предприятия, отличия их от конкурентов. Товарный знак — официально зарегистрированный один или несколько элементов торговой марки. Поэтому товарные знаки принадлежат к так называемым объектам интеллектуальной собственности и охраняются патентными законами всех стран мира. Мы не будем останавливаться на особенностях патентного законодательства разных стран. Отметим лишь, что в государствах СНГ приняты соответствующие законы, которые базируются на его общих принципах, основным из которых является исключительное право владельца товарного знака на его использование, а также право запрещать использование зарегистрированного товарного знака другими лицами. Изображение товарного знака, его приоритет и исключительное право владельца на его использование удостоверяются свидетельством и охраняются государством. Регистрация товарного знака действует, как правило, в течение десяти лет с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка. Если же кто-то в рекламных или других целях применяет чужой товарный знак, на который выдано свидетельство, ток нарушителю закона применяются следующие санкции компенсация ущерба в полном объеме (возможна в размере прибыли, полученной нарушителем, или упущенной возможности владельца публикация (за счет нарушителя) решения суда для восстановления репутации владельца знака уничтожение незаконной маркировки и т.д. Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют следующие их типы словесный который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, таки в оригинальном графическом исполнении (логотип изобразительный представляющий собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы объемный (в трехмерном измерении комбинированный представляющий собой сочетание приведенных выше типов. Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. Чаще всего встречаются словесные, на долю которых приходится до 80 % всех товарных знаков мира. Это объясняется прежде всего их высокой рекламопригодностью. Однако изобразительные знаки легче воспринимаются и быстро узнаются. Следует учитывать, что в качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя. Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих только из обозначений не имеющих признаков различия с ранее зарегистрированными представляющих собой государственные гербы, флаги, эмблемы официальные названия государств, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций официальные контрольные, гарантийные и проблемные клейма, печати награды и другие их отличия вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида являющихся общепринятыми символами и терминами указывающих на вид, качество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства и сбыта. Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это дается согласие соответствующего компетентного органа или их владельца. Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные, сходные до их смешения с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию наим я другого лица вот ношении однородных товаров товарными знаками других лиц, охраняемыми государством на основании международных соглашений фирменными наименованиями (или их частью, принадлежащими другим лицам, получившим право на эти наименования ранее поступления заявки на товарный знак в отношении однородных товаров наименованиями мест происхождения товаров, охраняемыми государством, кроме случаев, когда они включены как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего право на использование такого наименования. Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие промышленные образцы, права на которые принадлежат в стране другим лицам названия известных в стране произведений науки, литературы и искусства, или цитаты из произведения искусства, или их фрагменты без согласия обладателя авторского права и соответствующего компетентного органа фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без согласия таких лиц, их наследников или соответствующего компетентного органа. Роль и значение товарного знака в формировании и поддержании фирменного стиля туристского предприятия обусловлены его функциями гарантии качества, индивидуализирующей, рекламной, охраной. Их выполнение в совокупности, а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность продуктов и облегчает их позиционирование на рынке. Так, поданным Международного правового исследовательского института имени Макса Планка, 60 % покупателей связывают товарные знаки с высоким качеством товаров, 30 % — с высоким уровнем и известностью фирмы, а 10 % — вообще не обращают внимание на товарные знаки. Товарный знак символизирует стабильность характеристики свойств туристского продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом проявляется так называемая функция гарантии качества Как только нарушается связь товарного знака и качества услуг, знак превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых фирмой туристских продуктов. При этом такое действие товарного знака может проявляться даже тогда, когда качество уже восстановлено. Завоевать добрую славу знака гораздо труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу товарного знака необходимо постоянно заботиться о сохранении стабильно высоких качественных характеристик предлагаемых нары но к услуг. Индивидуализирующая функция товарного знака заключается в выделении (идентификации) туристского продукта и фирмы нары н к е . Для выполнения данной функции товарный знак должен отвечать следующим требованиям простота, теми ним аль но е количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость товарного знака привлекательность, или отсутствие отрицательных эмоций, вызванных товарным знаком. Существенную роль призвана играть рекламная функция товарного знака. Для этого сам товарный знак должен стать объектом рекламы, те. использоваться во всех своих визуальных проявлениях на вывесках, в газосветной рекламе, сувенирах, печатных изданиях, оформлении выставочных и служебных помещений и т.д. Охранная функция товарного знака определяется тем, что он регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности владельцу. Учитывая столь важное значение товарных знаков, к их разработке целесообразно привлекать высококвалифицированных специалистов. Как сохранить товарный знак от девальвации, которая связана с неправильным его употреблением в рекламе, документации, публикациях и т.д.? На этот вопрос обычно очень мало обращают внимания. Поэтому мы специально остановимся на нем и приведем рекомендации ПС. Завьялова и В.Е. Демидова: 1. Товарный знак следует всегда выделять. Для этого его нужно писать либо в кавычках, либо прописными буквами (например «Трэвел» или Т Р ЭВ ЕЛ, но никогда не писать просто трэвел), либо курсивом, полужирным шрифтом, оригинальным (скажем, рукописным) начертанием и т.д. • 2. Приняв однажды какой-нибудь способ выделения, его следует придерживаться постоянно и неукоснительно, требовать такого выделения от журналистов и издателей рекламных и иных текстов. 3. Первое употребление товарного знака в любом тексте объявлении, статье, пресс-релизе и т.д.) необходимо снабжать примечанием. Например, «Трэвел» или Т Р ЭВ ЕЛ зарегистрированные товарные знаки туристской фирмы (пример условный. Понятно, что для этого товарный знак должен быть зарегистрирован, и этим обстоятельством никак нельзя пренебречь. 4. Если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях например, стилизованном и обычном, то непосредственно в рекламе предпочтительнее наносить стилизованное обозначение как более заметное, образное и запоминающееся. Необходимо следить за точностью очертания знака, поскольку человеческий глаз замечает даже мельчайшие отклонения от привычного стандарта. 5. Товарный знак не склоняется. Склонение провоцирует подходить к товарному знаку не как к обозначению индивидуальному, исключительному, а как к родовому имени. 6. Не следует (даже из самых лучших побуждений) употреблять товарный знак в рекламе таким образом, чтобы он обозначал что-либо иное, кроме того, что он прямо обозначает. 10.4. Оформление офиса Театр, как известно, начинается с вешалки, а туристская фирма с офиса — визитной карточки предприятия. В хорошо оборудованном офисе удобно работать персоналу, а посетители и клиенты не испытывают неловкость. Во фи с должно быть приятно зайти. Основное правило — чистота и аккуратность. Нет ничего хуже обшарпанных стен, грязных окон и завалов на рабочих столах. Известен ряд универсальных правил, соблюдение которых позволяет повысить эффективность работы персонала и культуру обслуживания посетителей. 1. Продумайте расположение рабочих столов В офисе не должно быть нефункциональных пустых мест. Рабочие столы персонала расставляют так, чтобы сидящие за ними видели входящих. Кроме того, предусматривается достаточное количество шкафов или ящиков для рабочей документации, рекламных материалов и проспектов. Поверхность рабочих столов должна быть свободной. 2. Следите за экологией офиса Не курите в офисе и не оставляйте на виду пепельницы с окурками. Открывайте окна, проветривайте помещение. Спертый воздух производит очень неблагоприятное впечатление на вошедших с улицы. Подумайте о цветах и растениях (предпочтительно живых, ноне превращайте ваш офис в джунгли. Освежайте букеты, обрывайте сухие и пожелтевшие листья, с засушенных цветов если вы используете их как элемент декора) стряхивайте пыль. 3. Будьте доступны Если вы решили открыть турагентство, вы должны позаботиться о том, чтобы посетители имели туда свободный доступ. Поэтому предпочтительно снимать помещение на первом этаже с отдельным входом. Решая вопросы безопасности, не забывайте об интересах клиента. Дышащий в спину охранник не располагает к непринужденной беседе, а проверка документов у входа существенно сократит поток желающих с вами общаться. 4. Приспосабливайтесь к клиенту Продумывая планировку офиса, не забудьте об интересах клиента, который не должен терять у вас время. Если это возможно, организуйте стойки для продаж по направлениям, четко обозначьте специализацию менеджеров, чтобы клиент не ходил от одного сотрудника к другому. Выделите специальное место для справок и общей информации. Предусмотрите вешалку для верхней одежды, подставки для сумок и зонтиков. Продумайте организацию холла и уголка, где клиент мог бы уютно посидеть и полистать информационные и рекламные брошюры и проспекты, посмотреть видеоролики по выбранному направлению. Обращайте внимание на мелочи положите в вазочку конфеты, расставьте цветы, можете разместить небольшой фонтанчик (шум воды успокаивает. 5. Оформление витрины Витрина офиса (если таковая имеется) должна содержать фирменный знаки рекламу основных направлений. Как ив целом для офиса, главное — чистота и отсутствие лишних деталей. Будьте строги и сдержанны — это признак хорошего воспитания. Периодически обновляйте тематические экспозиции. Приходя на работу, старайтесь посмотреть на свой офис и витрину глазами клиента захотели бы вы отправиться туда, куда приглашает вас реклама на витрине, и есть ли у вас желание переступить порог этого заведения Если нет — подумайте над этими исправляйте положение. Мебель — необходимое условие для успешной работы, а также и определенное средство воздействия на посетителей. При выборе мебели целесообразно руководствоваться следующими правилами подобранная по цвету и стилю даже недорогая мебель производит лучшее впечатление, чем разрозненная дорогая мебель никогда не следует гнаться за представительской мебелью ради нее самой, мебель должна быть функционально оправданна ошибочным является мнение о том, что для создания впечатления у клиентов хотя бы часть мебели должна быть дорогой. Не очень дорогие, но одинаковые шкафы, стулья, стеллажи, удобные кресла в помещениях создают гораздо более благоприятное впечатление. Естественно, если фирма может позволить себе во всех помещениях дорогую мебель, то это продемонстрирует клиенту уровень ее благополучия и развития. Требует внимания и подбор офисного оборудования. Телефон, факс, компьютеры должны быть чуть лучше, дороже общего фона помещения и мебели. Это то, что составляет основное удобство в работе, делает труд привлекательным, позволяет, в конечном счете, экономить время и деньги. Дорогое офисное оборудование производит хорошее впечатление на посетителей, кроме того, это не самое плохое вложение капитала. Выбрав достаточно престижные, новые модели офисного оборудования, можно ими долго пользоваться. Даже при переезде в помещение более высокого класса не придется их сразу менять. Поднимают престиж фирмы и специальные приспособления для удобной работы вращающиеся картотеки, скоросшиватели, брошю- раторы, калькуляторы, если они действительно нужны и используются в работе и способствуют быстрому обслуживанию клиентов. 10.5. Организация приема посетителей Работу с посетителями, как и любую другую деятельность, необходимо организовать. Одной из первоочередных задач является подбор персонала, умеющего работать с клиентами. При подборе сотрудников туристского предприятия учитывают ряд нестандартных критериев. При прочих равных условиях шансы получить работу выше уже н щи н , причем предпочтение отдается летним, а не девушкам 18-25 лет. То, что работодатели предпочитают сотрудников-жен щ и н , имеет логическое объяснение клиент — все равно что дорогой гость, а прием гостей — женская стихия. Возрастная категория также неслучайная прихоть. Как правило, женщины в возрасте 30-35 лет уже имеют достаточный жизненный опыт, чтобы действовать самостоятельно и не беспокоить руководителя в случае возникновения любой нестандартной ситуации. К этому добавляется чувство ответственности за порученное дело, аккуратность и исполнительность. К внешности персонала туристской фирмы также предъявляются определенные требования. Прежде всего — это аккуратность и деловой стиль. Внешность фотомодели в туристском бизнесе преимуществ не дает. Вечерний макияж и смелые решения туалетов ничего, кроме раздражения или недоумения, не вызывают, тем более что основными посетителями турагентств являются женщины средней и старшей возрастной групп или семейные пары. Есть ряд достаточно универсальных правил эффективной организации приема и работы с посетителями. 1. Ваш внешний вид должен соответствовать вашим функциям Вы должны быть в форме растрепанные волосы, яркий макияж и небрежность в одежде, равно как и развязная поза, не расположат клиента ко б щ е ни юс вами. 2. Устанавливайте контакт с клиентом Уже при входе в ваш офис клиент должен почувствовать, что им занимаются. Прервите разговор с коллегой. Если вы заняты разговором с другим клиентом, поднимите голову, постарайтесь встретиться взглядом с входящим, улыбнитесь или кивните, жестом попросите присесть и подождать в специально отведенном для такого случая месте, предложите информационную литературу, сориентируйте повремени ожидания, постарайтесь узнать цель визита, чтобы по возможности переадресовать этого клиента другому сотруднику. 3. Всегда будьте корректны Не забывайте здороваться и улыбаться, даже если вы устали. Будьте вежливы, не отвечайте грубостью на грубость. Не ссылайтесь на занятость, даже если у вас много дел. Не позволяйте себе проявлять нетерпение смотреть на часы или намекать на расписание автобусов, пригородных поездов. 4. Запоминайте клиентов Если клиент обращается к вам не впер вый раз, постарайтесь показать, что вы его узнали, постарайтесь сразу вспомнить его имя, отложите специально для него брошюры и проспекты. Если ваш клиент иностранец, попытайтесь сказать несколько слов на его родном языке. 5. Улыбайтесь Контакт с клиентом начинается с улыбки. Это не только дань вежливости, но и знак вашего расположения к клиенту, готовности заниматься его проблемами, а также показатель успешности дел фирмы и удовлетворения от работы. 6. Поддерживайте контакт с клиентом Вовремя беседы слушайте собеседника, учитывайте его мнение, убеждайте без излишней настойчивости, контролируйте тон беседы, говорите несли шк ом быстро и не слишком медленно, старайтесь употреблять простые слова, объясняйте то, что может быть непонятно, не приводите без необходимости специальные термины. 7. Быстро реагируйте Любая просьба клиента предоставить интересующую его информацию должна выполняться четко и быстро. Не забывайте при этом передать ему вашу визитную карточку или визитку фирмы с вашим именем, чтобы клиент мог с вами общаться. Быстро отреагировать также означает ответить телефонным звонком на полученное письмо или факс. 8. Вовлекайте клиента в решение проблемы Пытайтесь наладить диалог. Вопрос типа Как мы можем вам помочь невольно заставит клиента переключиться на вас и поможет увидеть проблему под другим углом. Проявляя готовность помочь, вы должны четко определить для себя, что способны сделать, а на что не можете пойти. Умейте сказать - нет. Смягчите отказ небольшим сувениром, который сгладит неприятное впечатление и продемонстрирует вашу готовность искать пути решения проблемы. 9. Следите за своими жестами Разговаривая с клиентом, старайтесь не размахивать руками, даже если разговор принимает эмоциональную окраску, и ваш темперамент требует выхода. Неблагоприятное впечатление производит также сотрудник, сидящий в расслабленной позе с руками, сложенными на груди, или подпирающий голову. 10. Помогите правильно оформить рекламацию Клиент, который приходит жаловаться, готов в лучшем случае встретиться с безразличием. Отнеситесь к такому клиенту с пониманием, он будет приятно удивлен и, конечно, признателен. Быстрота вашей реакции на жалобу будет для него основным фактором удовлетворения. Не пытайтесь убеждать клиента в неправоте. Сдерживайте эмоции, постарайтесь выслушать его внимательно, дайте выговориться, а затем принесите извинения от лица фирмы. Первый контакт клиента с туристской фирмой происходит, как правило, по телефону. Вовремя разговора клиент уточняет соответствие рекламы реальности, наличие свободных мест, сроки поездки, цены и т.д. Чтобы облегчить установление и поддержание взаимоотношений с потребителями, приведем правила общения по телефону. 1. Не заставляйте себя ждать Старайтесь по возможности сразу снимать трубку. Первый визит клиента в фирму, продажа тура, заключение контракта — все решается по телефону. Помните, что правила хорошего тона требуют снимать трубку не позднее третьего звонка. 2. Представляйтесь Никогда не отвечайте на звонок просто алло. Снимая трубку, назовите фирму, ваше имя и поздоровайтесь (Например Компания " Вояж. Елена. Добрый день. Этим вы показываете готовность к работе и установлению контакта. 3. Улыбайтесь Как правило, ваш собеседник это чувствует. Улыбка — знак вашей расположенности, она успокаивает собеседника и помогает ему устанавливать контакт. Помните, что ваше настроение передается по телефону. Если вы разговариваете с клиентом, стоя на четвереньках под столом и собирая рассыпавшиеся бумаги, голос вас выдаст и клиент догадается, что вы заняты не только им. В таком случае лучше извиниться, отложить трубку, найти нужные документы и возобновить разговор. 4. Сосредоточьтесь на собеседнике Следует помнить, что туризм является высококонтактной сферой услуг. Поэтому каждый звонящий на фирму человек — дорогой гость, которого всегда ждут, с ним просто невозможно быть невежливым или холодным. Главное заключается в том, как выговорите. Необходимо избегать крайностей нельзя говорить слишком быстро или слишком медленно, слишком тихо или слишком громко, нельзя глотать слова или растягивать их, а также злоупотреблять просторечиями и сленговыми оборотами. Тон голоса должен быть только доброжелательным, приветливым. 5. Получите ответы на основные вопросы Чтобы иметь полное представление о том, как помочь клиенту, необходимо получить ответы наследующие вопросы сколько человек отправляется в путешествие есть ли среди них дети и какого возраста когда должна состояться поездка и на какой срок что предпочтительнее — индивидуальная или групповая поездка. 6. Обеспечивайте четкость ответов Это позволит в дальнейшем избежать недоразумений. Не стесняйтесь переспросить имя (если нужно, и отчество) клиента, номер телефона. Заканчивая разговор, вы должны дать конкретные ответы на его вопросы. Старайтесь завоевать доверие собеседника. Предлагайте четкое решение вопроса и будьте точны в своих объяснениях. В связи с этим необходимо иметь под рукой (а в идеале — в компьютере) все материалы для максимально эффективных телефонных продаж. Ни одна лишняя секунда не должна уходить на поиск цен, подробностей тура и перевозок, чтобы клиент не мог даже заподозрить, что менеджер что-то забыл или в чем-то не уверен. Именно данное правило является одним из важнейших для создания благоприятного имиджа фирмы и завоевания доверия. 7. Будьте краткими Разговаривая по телефону, не забывайте о тех, кто хочет дозвониться в фирму и может оставить попытки, если телефон будет долго занят. Если вовремя вашего разговора с клиентом раздается еще один звонок, попросите у последнего из позвонивших номер телефона и перезвоните после окончания разговора. В результате вы не только выйдете из затруднительной ситуации, но и расширите круг профессиональных контактов. Не забывайте только вовремя перезвонить клиенту. 8. Используйте телефон для расширения контактов Входе разговора с клиентом предложите отправить ему дополнительную информацию по факсу или почтой. Не забывайте поблагодарить собеседника за звонок. Принимая сообщение для коллеги, запишите имя того, кто звонил, дату и время звонка, контактный телефон. Вполне естественно, что приведенные выше правила не исчерпывают всех проблем, связанных с общением с клиентом по телефону, а также организацией приема и работы с посетителями в офисе туристской фирмы. Главное для персонала туристского предприятия состоит в усвоении следующего нет лучшего рекламного агента, чем довольный клиент клиент никогда не замечает, что вы для него сделали, но прекрасно видит, что не сделали нужно много времени, чтобы завоевать доверие клиента, но очень мало, чтобы его потерять нет значительных й незначительных клиентов, хорошее обслуживание учитывает интересы каждого не клиент должен приспосабливаться к персоналу, а персонал фирмы к нему клиент не может вам мешать, он — цель вашей работы. Невы оказываете услугу, давая разъяснения клиенту, а он вам тем, что обратился в вашу фирму ваша работа заключается в удовлетворении желаний клиента не делайте различия по внешнему виду и одежде клиентов обслуживание клиента — дело каждого сотрудника агентства вы не должны показывать разочарования, если клиент не купил у вас тур вы должны быть с ним вежливы в любом случае, чтобы в будущем он захотел к вам вернуться. |