Реклама в туризме - Дурович А.П.. Учебное пособие е издание, стереотипное минск новое знание 2008 Оглавление Предисловие. 5 Глава Реклама в комплексе маркетинга
 Скачать 1.43 Mb.
|
|
11 ГЛАВА 11.1. Национальный туристский продукт 11.2. Организация рекламы национального туристского продукта 11.1. Национальный туристский продукт Рынок международного туризма представляет собой арену жесткой конкурентной борьбы, развернувшейся между различными странами. Для многих из них туризм — важная статья национального экспорта. Результаты конкурентной борьбы напрямую зависят от конкретных усилий по формированию той или иной страной туристской политики. Туристская политика государства — это система методов, мер и мероприятий социально-экономического, правового, внешнеполитического, культурного и иного характера, которая осуществляется парламентами, правительствами, государственными и частными организациями, ассоциациями и учреждениями в целях создания условий для развития туристской индустрии, рационального использования туристских ресурсов, повышения эффективности функционирования системы туризма. Туристская политика государства носит все характерные черты его общей политики. Однако имеются следующие специфические факторы, под влиянием которых она формируется природные условия страны (географическое положение, климат, рельеф, флора, фауна, воздействующие на туристскую политику в зависимости от их наличия или отсутствия, рационального или нерационального использования в целях туризма транспортные условия, определяющие доступность объектов туристского интереса социальные, экономические и правовые условия развития туризма. Вместе стем следует отметить, что туристская политика государства не может строиться исходя исключительно из его внутренних условий. Любое государство, выходящее на международный туристский рынок, вступает в сложную систему конкурентных отношений с другими государствами, а также целыми мировыми регионами. Оттого, насколько правильно и эффективно построена и реализована туристская политика, зависит роль и место конкретного государства нами ровом туристском рынке. Туристская политика направлена прежде всего на создание и продвижение национального туристского продукта. Национальный туристский продукт — это совокупность, во-первых, имеющихся природных, климатических, культурных и историко- архитектурных ресурсов, используемых в туристской деятельности во-вторых, туристской и сопутствующей инфраструктур в-третьих, деятельности туристских предприятий, выраженной в создании, продвижении и реализации конкретных туристских продуктов, направленных на привлечение туристов из других государств и регионов мира. Иными словами под национальным туристским продуктом следует понимать результат деятельности государства по привлечению и обслуживанию туристов и формированию имиджа страны. Положительный имидж, являясь чрезвычайно важным для туристского предприятия, также необходим для региона или страны, которым он служит в качестве дополнительного капитала. Действительно, когда речь идет о том, чтобы посетить данную страну, то принятие решения зависит оттого, насколько привлекательной она кажется туристу сточки зрения удовлетворения его культурных, бытовых, финансовых, познавательных и прочих интересов. Так, одни государства являются предпочтительнее других, и решающими факторами в этом плане могут стать представления туриста о стране, степень его осведомленности о происходящих событиях, безопасности путешествия, свободе въезда, выезда и перемещения по стране и др. Понятие национального туристского продукта связано с совокупным предложением туристских услуг, достопримечательностей, условий пребывания туристов и является, таким образом, достаточно условным, отражающим состояние и уровень развития туризма в томили ином государстве. Однако, несмотря на столь явную условность этого понятия, оно имеет весьма конкретное воплощение и не менее конкретное восприятие со стороны потенциальных туристов. Понятию имиджа страны даются различные определения. В частности, в материалах Всемирной туристской организации (ВТО) отмечается, что имидж страны — это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют сразу же при упоминании названия строить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране. Имидж может быть сокращен до предела, до простого символа кленовый лист для Канады, трилистник для Ирландии, кенгуру для Австралии, кедр для Ливана и т.д. Важную роль в формировании, продвижении и позитивном развитии туристского имиджа страны играют следующие маркетинговые коммуникационные мероприятия подготовка и издание базового пакета информационно-рек ламных материалов, в том числе единого календаря туристских событий в стране участие единым национальным стендом в работе международных туристских выставок формирование сети национальных рекламно-информационных туристских центров и представительств за рубежом проведение рекламно-пропагандистских кампаний в зарубежных средствах массовой информации организация ознакомительных поездок в страну представителей зарубежных средств массовой информации, туристских предприятий и организаций создание информационных банков данных туристских мест размещения, предприятий туристской индустрии, туров и маршрутов по стране использование Интернета для распространения информации о туристских возможностях государства формирование единой туристско-информационной сети натер ритории страны с учетом ее интеграции с аналогичными международными сетями. Основным звеном продвижения национального туристского продукта является государственный орган — национальная туристская администрация (НТА). Именно от ее усилий, степени воздействия на другие органы государственного управления, субъекты хозяйствования, от ее инициатив в области законодательства, налоговой, финансовой, экономической и социальной политики зависит успех или неуспех государственной политики туризма. Помимо Н ТА в сфере разработки и реализации государственной туристкой политики взаимодействуют иные законодательные и исполнительные органы власти на центральном и местном (региональном) уровнях, научно-ис следовательские организации, профессиональные союзы и ассоциации туристских работников, общественные организации и объединения. Однако именно НТА является тем органом, который организует продвижение национального туристского продукта на международных туристских рынках. Такая деятельность предполагает целый комплекс мероприятий рекламного и пропагандистского характера реклама в средствах массовой информации, издание рекламно-информаци онных материалов, проведение рекламных кампаний, участие в выставках и т.д. 10.2. Организация рекламы национального туристского продукта Созданию привлекательного для туризма имиджа страны и рекламе национального продукта, вбирающего в себя все многообразие и неповторимость его туристских возможностей, придается важное значение как в странах, уже завоевавших свое место на международном рынке, таки в странах, появившихся на нем относительно недавно. При этом существуют определенные различия в подходах к организации этой деятельности. В США, например, функционирует Бюро туристского маркетинга, на которое возложены следующие функции предоставление информации и поощрение государственных и частных туристских организаций и предприятий по выходу на зарубежные рынка оказание помощи этим организациями предприятиям в их рекламной деятельности за рубежом координация проектов и программ в области маркетинга стимулирование потребительского спроса на туристские поездки в США предоставление информации о туристских маршрутах в США потенциальным туристами представителям зарубежных туристских организаций оказание содействия зарубежным туроператорам и турагентам в деле рекламирования США в качестве страны, благоприятной для посещения содействие пребыванию международных представителей на проводимых в США конгрессах, конференциях, симпозиумах, совещаниях, семинарах. Внешний маркетинг для Германии как страны, благоприятной для туризма, осуществляется Немецким центром туризма (Deusche Zentrale fiir Tourismus, D Z T ) . Эта организация создана федеральным правительством. Она имеет 14 представительств за рубежом и кооперирует с 4000 партнеров внутри страны и за ее пределами. Целями деятельности организации являются создание и сохранение имиджа Германии как страны, благоприятной для туризма увеличение числа путешествий в Германию увеличение валютных поступлений от притока иностранных туристов увеличение рыночной доли Германии в международном туризме и на отдельных рынках. При создании имиджа речь идет о позиционировании Германии как целевой местности для туризма, в качестве открытой миру культурной страны, располагающей превосходной инфраструктурой и здоровой природой. Маркетинговой деятельностью по привлечению туристов во Францию занимается национальный туристский центр «Мэзон деля Франс», бюджет которого формируется за счет поступлений государственных средств (примерно 60 % ) , а также многими французскими и иностранными туристскими и нетуристскими компаниями, работающими по продвижению Франции заграницей из а бот я щи ми с я о положительном имидже страны. К их числу, в частности, относятся авиакомпании Эр Франс» и Эр Интер», мэрия Парижа, Америк э н экспресс, « Ша м пан ь де Венож», профсоюз винодельческой промышленности, «Ланком», компании Рено, Ситроен и др. Всего в финансировании деятельности центра участвует более 800 партнеров самых различных уровней. Следует отметить, что их роль в деятельности «Мэзон деля Франс» постоянно увеличивается. Один из последних примеров, подтверждающих данную тенденцию, — открытие национального представительства по туризму на Тайване, полностью финансируемого частными компаниями. Всего же центр имеет свои представительства в 26 странах. Особенностью является то, что «Мэзон деля Франс» предпочитает не расширять сеть представительства разнообразить их маркетинговую деятельность. При таком подходе отсутствует риск, затраты минимальны, а прибыль максимальна. Ежегодный бюджет туристского центра составляет более 60 млн долларов, из которых 60 % поступает из государственного бюджета, а 40 % — от партнеров. Маркетинг М э зонде ля Франс» учитывает все новые тенденции и изменения на туристских рынках, предусматривает наступательную конкурентную борьбу и активную стратегию, предлагая турпро- дукты, не уступающие главным конкурентам Испании и Италии. Предусматривается большое количество самых разнообразных туров по разным ценам, в том числе туры, несуществующие в Испании. Цены предлагаемых туров учитывают девальвацию национальных валют в других странах. С целью формирования спроса и стимулирования сбыта проводятся рекламные кампании в разных странах. Центр принимает участие в разнообразных коммерческих мероприятиях, таких как международные ярмарки, салоны, семинары, биржи. Кроме того, каждое представительство самостоятельно организует свои коммерческие мероприятия. «Мэзон деля Франс» оказывает также воздействие на туроператоров, побуждая их реализовать туристские продукты по умеренным ценам, принимая во внимание тот факт, что потребители все более чувствительно реагируют нас о отношение «качество—цена». Маркетингом национального туристского продукта Испании занимается Институт туризма (Turespana), созданный в 1996 г. Он имеет широкую сеть информационных офисов в Испании и 29 представительств в 21 стране. Институт полностью финансируется из госбюджета (около 70 млн долларов в год, во всех его офисах работает около 600 человек. Центральная роль в продвижении Италии на зарубежных ранках принадлежит Национальному управлению Италии по туризму (ENIT), образованному еще в 1919 г. Основные функции маркетинговые исследования, координация международной деятельности местных туристских администраций. E N I T подчиняется центральной исполнительной власти (формально его контролирует Департамент туризма при Министерстве производственной деятельности) и полностью финансируется из бюджета (около 30 млн долларов в год. Штат составляет около 200 человек, в том числе сотрудники 20 представительств в 16 странах. Интересный и поучительный опытна коп лен в Венгрии, где деятельностью по продвижению страны нары н к е международного и внутреннего туризма занимается национальная маркетинговая корпорация «Венгрия-туризм», находящаяся в структуре Министерства экономики. Для решения поставленных задач корпорация имеет реальный и довольно значительный бюджет (18 млн долларов США формируемый из двух источников государственного финансирования и налоговых поступлений от туристских организаций. Пропорция бюджета такова, что на 2 доллара, получаемых от государства, приходится 1 доллар налоговых поступлений. Таким образом, маркетинговая деятельность НТА различных стран направлена на разработку рекламной политики, проведение рекламных мероприятий, осуществление внешней пропаганды туристских возможностей страны, организацию работы представительств за рубежом. С усилением конкуренции реклама национального туристского продукта требует все больших средств. В среднем затраты на некоммерческую рекламу составляют более половины общего бюджета НТА. Подобная реклама чрезвычайно необходима как странам — признанным лидерам мирового рынка для сохранения своих конкурентных позиций, таки странам, только еще внедряющимся на рынок. Рекламный бюджет конкретной страны определяется рядом факторов, важнейшими из которых являются ее реальные финансовые возможности и та роль, которая отводится туризму в комплексе экономических приоритетов государства. В большинстве стран основным источником формирования рекламного бюджета по продвижению национального туристского продукта являются государственные средства (табл. 11.1). Они могут включать как прямые ассигнования из государственного бюджета, таки определенные отчисления от коммерческой деятельности предприятий сферы туризма в виде специальных налогов (например, гостиничного, а также части доходов от функционирования предприятий государственной собственности. В Испании, Сингапуре, Таиланде, Польше и ряде других стран реклама национального туристского продукта осуществляется исключительно на государственные средства. В других странах для этой цели привлекаются средства частного бизнеса. Их доля в общих расходах зависит оттого, насколько успешно туристские администрации находят взаимопонимание с предпринимательскими структурами. Дело в том, что реклама национального туристского продукта создает благоприятные условия для деятельности предприятий сферы туризма. От эффективности рекламы национального туристского продукта свидетельствуют результаты проведенных ВТО исследований, которые на примере нескольких стран позволили выявить закономерность между увеличением расходов на рекламу национального туристского продукта и последующими поступлениями от туризма. Таблица 11.1 Доля государственных средств в общих расходах на рекламу национального туристского продукта Страна Доля государственных средств, % Испания 100 Кения 100 Колумбия 100 Польша 100 Сингапур 100 Таиланд 100 Шри-Ланка 100 Гонконг 95 ЮАР 80 Ирландия 79 Австралия 78 Египет 75 Великобритания 68 Франция 60 Нидерланды 47 Таблица 11.2 Влияние рекламы национального туристского продукта на поступления от туризма Страна Рост расходов на рекламу, % Рост поступлений от туризма, % Германия 24 106 Испания 83 126 Канада 23 38 Сингапур 28 213 Франция 156 164 Шри-Ланка 177 245 В среднем для шести стран (табл. 11.2) увеличение государственных расходов на рекламу только на 1 доллар приносит в бюджет 493 доллара от расходов иностранных туристов и около 74 долларов — от новых налоговых поступлений. Данная статистика, даже притом, что она ограничивается лишь показателями роста рекламно-информацион ных расходов, подтверждает, что и другие маркетинговые мероприятия (к примеру, участие в выставках, представительства за рубежом) могут повлиять на формирование новых туристских потоков. РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 12 ГЛАВА 12.1. Объективная необходимость законодательного и общественного регулирования рекламной деятельности 12.2. Практика регулирования рекламной деятельности 12.1. Объективная необходимость законодательного и общественного регулирования рекламной деятельности Реклама, являющаяся необходимым условием осуществления предпринимательской деятельности, затрагивает интересы миллионов людей, становится неотъемлемой частью их жизни. При этом необходимо учитывать, что у различных участников экономической деятельности интересы не всегда совпадают. Более того, они часто входят в противоречие. Так, вполне очевидно, что рекламодатель заинтересован в увеличении прибыли. Для этого необходимо обеспечить сбыт рекламируемых товаров по максимально возможным ценам. Потребитель, которому адресуется реклама, наоборот, больше внимания-уделяет свойствами характеристикам товара и желает приобрести его по возможно более низкой цене. Такое, достаточно упрощенное, противоречие нередко перерастает в конфликт между участниками рекламных коммуникаций. Вероятность его повышается, если кто-либо из участников рекламного процесса нарушает правила честной игры например, использует в рекламе лживые утверждения, агрессивно навязывает продукт и т.п.). Таким образом, реклама в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на развитие отрасли, деятельность предприятий и потребителей. При этом воздействие рекламы имеет как положительные, таки отрицательные стороны табл. 12.1). Участники рекламного процесса стремятся воздействовать нарек ламу в необходимом для себя направлении. При этом рекламодатели, рекламные агентства и фирмы, владеющие средствами распространения рекламы, пытаются избежать двух крайностей. Во-первых, полного отсутствия норм и правил, в результате чего создаются условия для всякого рода злоупотреблений, наносящих ущерб как потребителям, таки рекламодателям. Во-вторых, передачи всех рычагов управления рекламой государственным органами соответственно возможности в значительной степени ущемлять интересы участников рекламного процесса. Рекламодатели и рекламные агентства стремятся в максимальной степени контролировать рынок рекламы. В тоже время государство вынуждено все более активно управлять их рекламной деятельностью под давлением общественного мнения и под угрозой нежелательных социально-экономических последствий. Сформированный в большинстве стран механизм регулирования рекламной деятельности представляет собой трехъярусную структуру. Основой ее является рыночное регулирование, заставляющее фирмы придерживаться пределов традиционных этических норм. Следующий ярус — регулирование, осуществляемое самими фирмами. И наконец, на вершине государственное регулирование. Взаимо п ро ник а я и переплетаясь, ярусы образуют единую систему. Таблица 12.1 Положительное и отрицательное влияние рекламы Область влияния Влияние Область влияния положительное отрицательное Экономика Способствует росту экономики Поддерживает конкуренцию Расширяет рынки для новых товаров Расточительна, приводит к истощению ресурсов Ведет к монополизации Создает барьеры для выхода на рынок Отдельная фирма Обеспечивает рост прибыли Снижает степень риска и неопределенности в маркетинговой деятельности Приводит к росту издержек и цен Обеспечивает получение сверхприбылей Потребители Обеспечивает необходимой информацией Способствует увеличению или стабилизации спроса Дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию Дифференцирует товары за счет выявления мелких различий между ними Стихийное, рыночное регулирование по существу и есть способ саморегулирования. Оно строится на выработанных в течение многих лет рекламной практики этических нормах и правилах. Они могут быть и неписаными. Однако большинство работающих в рекламном бизнесе фирм стараются придерживаться их. Например, заботящееся о своей репутации предприятие не выпустит рекламы, вводящей в заблуждение потребителей или сообщающей о мнимых недостатках продуктов конкурентов. Причина здесь не только в заботе о своем имидже, но и чисто экономическая. Дело в том, что товар, не удовлетворяющий требованиям потребителей, как бы хорошо и широко не рекламировался, все равно в конечном счете покупать не станут (подробнее см. параграф 2.1). Потребитель может быть обманут рекламой, но ненадолго. Более того, у него будет подорвано доверие к фирме в целом, что может нанести ей ущерб, несопоставимый с теми выгодами, на которые она рассчитывала, прибегая к недобросовестной рекламе. Механизм самоуправления рекламной деятельности, однако, не может полностью охватить все регуляционные функции в полном объеме. Такие функции выполняют в определенной степени крупные производственные и рекламные компании, национальные и международные рекламные ассоциации, а также государство. Рекламные ассоциации создаются, как правило, по принципу профессиональной специализации и объединяют большое число участников. Например, в США большинство работающих в рекламном бизнесе фирм объединены в 20 специализированных ассоциаций. В числе крупнейших можно назвать Национальную ассоциацию рекламодателей, Американскую ассоциацию рекламных агентств, Международную рекламную ассоциацию и др. Ассоциации разрабатывают стандарты и этические нормы рекламной деятельности, занимаются вопросами стандартизации и унификации в рекламе, поддерживают связи с государственными организациями, осуществляющими регулирование и контроль рекламы посредством законодательных актов и постановлений. Саморегулирование и регулирование рекламы со стороны рекламных ассоциаций и крупных производственных фирм предполагают управление рекламной деятельностью главным образом через этические нормы и правила. Однако такого подхода, конечно, недостаточно, чтобы рекламный бизнес носил цивилизованный характер. Здесь необходимы более мощные рычаги управления и регулирования, в качестве которых выступает государство в лице уполномоченных на это органов. Государство, беря на себя роль регулятора рекламного бизнеса, выполняет две задачи |