Реклама в туризме - Дурович А.П.. Учебное пособие е издание, стереотипное минск новое знание 2008 Оглавление Предисловие. 5 Глава Реклама в комплексе маркетинга
 Скачать 1.43 Mb.
|
|
Телеобъявления — рекламная информация, зачитываемая диктором. При этом одновременно с голосом диктора на экране может подаваться письменная информация (главным образом номера телефонов, факсов и других средств связи с рекламодателем. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные телепрограммы (шоу, викторины, репортажи, интервью и т.п.), походу которых активно рекламируются те или иные туристские услуги, фирмы, регионы, туристские центры и т.д. Телезаставки — транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или элементы фирменной символики туристского предприятия, размещаемые на экране походу трансляции телепередач. Для достижения эффекта в области телерекламы необходимо иметь ввиду следующее главное — интересная визуализация (зритель запоминает впер вую очередь то, что видит, а не то, что слышит визуализация должна быть четкой и ясной привлечь внимание зрителя надо впервые с, иначе интерес пропадает телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть не надо многословия — каждое слово должно работать. Прежде чем принять решение об использовании в качестве средства рекламы телевидение, необходимо тщательно сопоставить желаемый эффект с намечаемыми расходами. При этом может выясниться, что для достижения необходимого эффекта потребуется демонстрация нескольких секундных рекламных роликов, в то время как тот же самый эффект может быть получен посредством публикации такого же количества обращений в прессе, что обойдется гораздо дешевле. Телевизионная реклама требует обращения к услугам специализированных рекламных агентств, которые возьмут на себя всю работу от разработки сценария до закупки эфирного времени. Телевизионная реклама имеет и существенный недостаток — высокую стоимость. Именно это обстоятельство не позволяет большинству туристских фирм с ограниченными финансовыми возможностями активно использовать телевидение в рекламной деятельности. 8.6. Прямая почтовая реклама Средства массовой информации являются широко известными и наиболее используемыми каналами распространения рекламы в туризме. Но их все больше теснят другие виды и методы рекламирования. Одним из наиболее перспективных и эффективных средств является прямая почтовая реклама, или директ-мейл (англ. direct-mail). Директ-мейл рассматривается и как метод прямого маркетинга (работа с конкретными клиентами, и как средство распространения рекламы. Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений постоянным или потенциальным потребителям, а также деловым партнерам. Наиболее часто используемыми формами отправлений прямой почтовой рекламы являются специально подготовленные рекламно-информационные письма и рекламные материалы. Рекламно- информационные письма печатаются на фирменных бланках рекламодателя и адресуются конкретному должностному или частному лицу. Предпочтительно личное обращение с указанием должности, фамилии, имени, отчества. Зарубежные специалисты предостерегают от использования ксерокопий писем при рассылке. Существуют определенные требования к формированию текста письма и оформлению корреспонденции. Во-первых, письмо должно быть кратким (не более двух страниц. Если это первый контакт с адресатом, тов начале письма следует изложить краткие сведения о фирме и направлениях ее деятельности. Если обращение повторное — необходимо сослаться на предыдущее. Далее в письме излагают предложения с полной информацией. В заключение целесообразно подчеркнуть, что конкретно ожидается от адресата. Во-вторых, рекламно-информационное письмом о ж но сравнить с визитной карточкой фирмы. Если письмо напечатано небрежно, с помарками, на бланке с плохо различимыми реквизитами, то оно, скорее всего, будет воспринято негативно. В качестве рекламных материалов для рассылки используются каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, фолдеры (складные почтовые открытки, приглашения, программы и т.д. В практике директ-мейл используется также особый термин — рекламный почтовый пакет. Им может быть названа любая почтовая пересылка рекламы, от простого письма до бродсайда (крупного рекламного почтового отправления, включающего в себя несколько различных видов и форм рекламно- информационных материалов. Эффективность прямой почтовой рассылки достаточно легко определяется по числу вернувшихся открыток или писем с запросами на дополнительную информацию. Обычно на первую рассылку реагирует 4—8 % от общего количества адресатов, редко — 12 %, а 15—18 % считается большой удачей. В тоже время исследования показывают, что на вторую рассылку отвечает уже 20—30 % респондентов, а при пятикратной — можно рассчитывать получить ответ от 80 до 90 % тех, кому реклама адресована (причем только ответ и совсем необязательно — заказ на покупку. Такая рекламная кампания может продолжаться достаточно долго (два-три месяца и более. Вторая рассылка почтовой рекламы осуществляется обычно спустя месяц после первой или несколько позже, в зависимости от должности адресатов. Предполагается, что, получая рекламные материалы неоднократно, респондент должен воспринять их не как простую настойчивость рекламодателя, а как его заинтересованность в конкретном потребителе. Несмотря на относительно невысокий процент откликов после однократной рассылки, директ-мейл очень популярен на Западе, очевидно, из-за точности и реальности проверки эффективности проведенных мероприятий. Остальные методы такую точность не обеспечивают. - . По стилевым особенностям текста прямая почтовая реклама ничем не отличается от прочих видов рекламы. Однако тексты прямой рекламы могут быть поданы в бесчисленном разнообразии форм. В данном случае размеры, форма, шрифтовое оформление, цвет и иллюстрация не столь предопределены, как в других средствах рекламы, а поэтому их сочетание устанавливается в каждом конкретном случае рекламодателем или рекламным агентством. При организации прямой почтовой рекламы все большее распространение получает практика использования систем возвратных купонов, бланков-заказов и т.п. Основные отличительные особенности прямой почтовой рекламы состоят в следующем избирательность в отношении потенциальных клиентов отсутствие ограничений времени, места и формата возможность одновременного использования большого количества рекламных материалов оперативность вин формировании потенциальных туристов о любых изменениях туристского предложения возможность придания рекламным обращениям личностного, конфиденциального характера (вспомним Дейла Карнеги: Самым сладким словом для человека является его имя обеспечение обратной связи (эффективность отправлений может быть определена по количеству ответов на них. Термин прямая почтовая реклама не охватывает всех аспектов деятельности, обычно причисляемых к этому виду рекламы. Более правильным было бы название прямая реклама. Дело в том, что существуют различные варианты распространения такой рекламы. Обычно значительная ее часть рассылается по почтено всевозрастающий ее объем распространяется по принципу в каждую дверь. Рекламные материалы также раздаются прохожим, вручаются посетителям фирмы, распространяются на выставках и ярмарках, прикрепляются к лобовым стеклам или под щетки стеклоочистителей припаркованных автомобилей, опускаются непосредственно в почтовые ящики. Сюда же можно отнести и устную рекламу (из уст в уста. Поданным австрийских туристских агентств, положительные сведения о туристской фирме и ее услугах распространяются среди клиентов с коэффициентом, а отрицательные — с коэффициентом Следовательно, любые претензии клиентов по представленной услуге распространяются в три раза быстрее, чем положительные отзывы. Присущий прямой почтовой рекламе высокий потенциал может быть реализован только в том случае, когда туристское предприятие или действующее по его поручению рекламное агентство располагают качественно составленными рассылочными списками потребителей туристских услуг. От правильного выбора адресов рассылки зависит, насколько точно прямая почтовая реклама достигнет потенциальных клиентов. При организации прямой почтовой рекламы применяются четыре типа списков постоянных клиентов откликнувшихся на ранее проведенную рекламу составные (готовятся специализированными организациями по заказу туристской фирмы арендуемые (предоставляются в аренду специализированными компаниями. Создание собственных списков и поддержание их в рабочем состоянии требует исключительной тщательности. Для проведения этой работы в первую очередь нужен специалист, который умеет разбираться в справочниках и отыскивать в них только интересующих туристское предприятие потенциальных клиентов. Дело в том, что адресата не привлечет предложение, если оно будет направлено без предварительного изучения его возможных желаний и нужд или вообще наугад. Бывший президент Ассоциации прямой почтовой рекламы Эдвард Н.Мейер-младший сказал поэтому поводу следующее Ваш текст может блистать, макет и формат — радовать глаз главного художника, печать — быть вполне достойной высшей награды за полиграфическое искусство, а в качестве знака почтовой оплаты может быть наклеена только что выпущенная памятная марка, которую почти невозможно достать, но, если ваше отправление окажется адресованным лицам, которые не являются потенциальными клиентами и не в состоянии купить товар, вся ваша затея окажется дорогостоящей пустышкой. Адреса — вещь недолговечная. Они постоянно требуют внимания и обновления. Следует учитывать, что в течение года изменяется до 20 % почтовых адресов, например, из-за переезда людей в другое место, изменения названия фирм. Поэтому неудовлетворительное состояние списков рассылки приводит к значительному увеличению расходов. Каждый неверный или устаревший адрес повышает затраты на рассылку, так как в этом случае напрасно расходуются рекламные материалы и средства на почтовые отправления. Сводить к минимуму непроизводительную рассылку помогает лишь постоянное обновление списков. Поддержание списков в рабочем состоянии обеспечивается путем сверки свежей адресной информации с возвращенными почтой отправлениями. 8.7. Рекламные сувениры Рекламные сувениры являются, как правило, частью хорошо разработанной рекламной кампании, рассчитанной над лите ль н ы й период. В этом случае могут преследоваться две цели популяризация туристского предприятия и напоминание о нем и предлагаемых продуктах. Рекламные сувениры используются для охвата заранее намеченной целевой аудитории путем бесплатной раздачи без каких-либо обязательств сост о ро н ы принимающего. Солидность фирмы, ее внимание к своим деловым партнерами потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней. Выделяют четыре основные категории рекламных сувениров фирменные сувенирные изделия, серийные сувенирные изделия, деловые подарки, фирменные упаковочные материалы. Фирменные сувенирные изделия — это утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики предприятия. К ним относятся предметы одежды (майки, шапочки, куртки различные аксессуары (сумки, пакеты фирменные календари (настенные, настольные, карманные мелкие предметы типа брелоков, зажигалок, пепельниц, ручек, линеек, записных книжек, блокнотов, папок, карманов для деловых бумаги т.п. Неизменными атрибутами их художественного оформления являются товарный знак или фирменный блок рекламодателя, его адреса иногда и другие реквизиты (например, рекламный слоган. Серийные сувенирные изделия с гравировкой или с различными наклейками широко применяются в практике рекламной деятельности предприятий в связи с трудностями в изготовлении фирменных сувенирных изделий. Так, для рекламы на внешних рынках используются различные изделия народных промыслов, на которых имеются фирменные наклейки или гравировка с дарственной надписью от определенной компании. Деловые подарки используются входе деловых встреч руководителей туристского предприятия со своими партнерами на различного рода торжественных мероприятиях, юбилеях, в связи с подписанием крупных коммерческих контрактов и т.д. Обычно это престижные вещи, имеющие, однако, практический характер атташе-кейсы, письменные приборы, настенные, настольные и напольные часы и т.п. Перед вручением изделия снабжают гравировкой или специальными дарственными табличками с фирменной символикой. Фирменные упаковочные материалы — фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентами и деловыми партнерами. Даже серийные сувенирные изделия, вручаемые в упаковке, оформленной с элементами фирменной символики рекламодателя, приобретают характер фирменного сувенирного изделия. К фирменным упаковочным материалам относятся фирменные полиэтиленовые пакеты, упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, фирменные папки, фирменная клейкая лента и т.п. 8.8. Наружная реклама Наружная реклама является достаточно эффективным средством для распространения информации о туристских услугах, поскольку рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее в последнее время все большее число туристских предприятий используют ее в комплексе различных мероприятий имидж-рекламы. Строго говоря, практически вся реклама является наружной, те. вынесенной за пределы фирмы и рассчитанной навстречу с потенциальными покупателями в местах их массового скопления. Рекламу в прессе тоже можно было бы назвать наружной (вынесенной за пределы фирмы. Однако этот термин закрепился за определенными видами рекламы. Среди них можно выделить щитовую рекламу рекламу в местах продажи рекламу на транспорте. К числу наиболее распространенных необходимо отнести щитовую рекламу (различные рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны. Она может размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, площадях, спортивных аренах, выставках, остановках общественного транспорта ив других местах массового скопления людей. Основное назначение щитовой рекламы — донести и закрепить в сознании потенциальных покупателей название или фирменный знак фирмы, а также направление ее деятельности. Главное требование к щитовой рекламе таково изображенное на ней должно быть «считано» за те секунды, пока автомобиль или городской транспорт проезжает мимо. Поэтому рекламный щит должен бросаться в глаза. Однако не следует делать его настолько броским, чтобы вызвать до рожно-транспортные происшествия. Композиция на щите должна быть лаконичной. Для легкости запоминания и прочтения вся композиция не должна содержать более трех-четырех элементов названия фирмы слогана направления деятельности (продукт или его образ телефона (или адреса. Буквы должны быть хорошо видны и легко читаться. Надписи, рисунки должны быть хорошо продуманы, чтобы не возникала возможность неправильного их прочтения или толкования. Более пространными могут быть рекламные щиты, установленные вдоль тротуара и рассчитанные на пешеходов, однако длина рекламного сообщения не должна превышать то количество слов, которые пешеход может прочитать до момента, когда расстояние между ними щитом делает неудобным дальнейшее чтение (в зависимости от размера щита это расстояние колеблется соответственно от 15—17 дом. Еще более подробными могут быть тексты рекламных щитов, расположенных в местах вынужденного ожидания (на вокзалах и остановках городского транспорта, в универмагах, вестибюлях и залах ожидания фирм и учреждений сферы услуг. На этих щитах возможны развернутые обращения к покупателям, перечисление свойств и характеристик туристских продуктов, указания на особые условия, льготы и т.д. Разрабатывая щит, утверждая текст и эскизы изображений, следует помнить, что вся эта реклама должна создавать образ, соответствующий образу турфирмы. Недостаточно иметь хорошую идею изображения — необходимо иметь общую идею рекламной кампании и рекламного образа фирмы в целом. Наиболее распространенная ошибка туристских фирм, начинающих свою деятельность, — размещение на щите только названия фирмы и (или) фирменного знака. В этом случае потенциальный покупатель не знает, с каким товаром или услугой можно соотнести данную фирму, а значит, и запоминание фирмы происходит пассивно, так как не образуется ассоциативная цепочка. Правило введения в текст рекламного щита информации она правлениях деятельности становится необязательным при широкой известности фирмы в сознании потенциальных покупателей уже установилась ассоциативная связь между фирмой и предлагаемыми ею услугами. Использование щитовой рекламы является наиболее оправданным, когда фирма уже достаточно хорошо известна. Это как бы дополнительный вид рекламы. Она дает хорошие результаты при проведении большой рекламной кампании, когда помимо щитовой рекламы используются еще и другие виды рекламы (газеты, радио, телевидение и т.д.). В этом случае фирма вправе надеяться, что название фирмы, ее логотип достаточно просто ассоциируются именно с предлагаемыми ею услугами. Реклама в местах продажи (указатели, фирменные вывески, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала) является важным составным элементом фирменного стиля, создающего имидж туристского предприятия для его деловых партнеров и потребителей. Каждому, вероятно, приходилось искать ту или иную фирму и сталкиваться с парадоксальной ситуацией адрес — есть, фирмы — нет. Элементарная вежливость к посетителям указатели на поворотах ивы веска у входа. При этом вовсе необязательно использовать вывеску из мрамора с золотыми буквами. Любой элемент оформления, в том числе и вывеска, должен сочетаться с окружающей средой. Масштабное, графическое и цветовое решение вывесок должно быть подчинено и согласовано с застройкой улицы, площади, отдельными зданиями. Особое внимание следует уделять вывескам на фасадах зданий, которые являются историческими и архитектурными памятниками. Необходимо сохранять исторический облик здания, применяя современные средства наружной рекламы. Для новых застроек характерны значительные расстояния между зданиями, поэтому при проектировании вывесок главным становится умение правильно выбрать не только форму, но и место размещения. Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные как на бортах транспортных средств (грузовых автомобилей, автобусов, трамваев, троллейбусов, таки внутри салонов. Кроме того, различные виды наружной рекламы располагают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т.д. Общественными личным транспортом в любом городе пользуется до 90 % населения. В крупных городах кн им добавляется большое количество приезжих. Реклама на бортах автобусов, троллейбусов, трамваев должна быть видимой, узнаваемой в условиях движения. Чтобы реклама читалась на большом расстоянии, буквы должны быть достаточно большими, однако не настолько, чтобы не охватываться сразу взглядом. Узнаваемость рекламе придает использование одних и тех же приемов в различных видах рекламы, логотипа, фирменных цветов, особого начертания букв. Следует помнить, что шрифты с большим наклоном, со слитным начертанием букв, с маленьким расстоянием между словами плохо воспринимаются при движении транспорта. Это надо учитывать еще при разработке фирменного стиля, о чем, к сожалению, часто забывают. Принимая тот или иной фирменный знак, фирменный шрифт, следует иметь ввиду, что на фирменном бланке он может читаться легко, а при увеличении в несколько десятков раз становится трудно распознаваемым. В крупных городах больше людей с дефектами зрения, больше людей на остановках, теснота в час пик в автобусах и остальных транспортных средствах. Именно поэтому рекламные объявления в салонах должны выглядеть ярко и отчетливо. К сожалению, большинство из них можно прочитать, только стоя непосредственно передними на расстоянии около метра. При этом в двух из пяти объявлений название фирмы выполнено настолько стилизованным шрифтом, что практически не поддается расшифровке. Если все-таки стилизованное название является фирменным, зарегистрированным, тов объявлении необходимо дать его легко читаемый эквивалент, чтобы закрепить в сознании потенциального покупателя логическую цепочку название турфирмы — логотип — услуга. Иначе при других формах рекламы (например, по радио) она будет восприниматься как совершенно новая, так как из ассоциативной цепочки в этом случае выпадает название фирмы, а логотип передать по радио пока невозможно. Перечислить все виды наружной рекламы достаточно сложно, так как она принимает иногда самые неожиданные формы (реклама на воздушных шарах, вовремя карнавальных шествий, на аудиокассетах, упаковке товаров и т.д.). Так, реклама на воздушных шарах прекрасно зарекомендовала себя вовремя проведения выставок и ярмарок. Такая реклама вызывает интерес к туристской фирме еще до входа в выставочный павильон. В связи стем что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она чаще всего представляет собой краткие и выразительные сообщения. В оформлении должны выделяться основные элементы фирменной символики товарный знак, фирменные цвета и т.д.). Важнейшей функцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение информации, распространяемой через другие средства. При ее использовании необходимо придерживаться следующих правил. Во-первых, такая реклама должна привлекать внимание. Во-вто рых, часто попадаться на глаза. В-третьих, рекламное обращение должно быть максимально кратким, чтобы его можно было прочитать на ходу. В-четвертых, содержание рекламы должно быть понятным. Размещение наружной рекламы, как правило, осуществляется на основании разрешения, оформленного в виде паспорта рекламы и договора на использование городского пространства (территории города, включая материальные объекты, расположенные на ней, а также водные акватории, воздушное и подземное пространство, формирующие среду обитания и деятельности населения. Паспорт рекламы — документ, представляющий собой разрешение и условия размещения рекламоносителя. Он содержит принципиальные функционально-тех нические, художественно-пространственные характеристики рекла- моносителя, перечень инстанций, с которыми необходимо согласовать его установку, требования к благоустройству территории вокруг предполагаемого места размещения рекламоносителя. Договор на использование городского пространства, заключаемый между рекламодателем и компетентным городским органом власти, содержит сроки и условия монтажа, эксплуатации и демонтажа рекламоноси теля; сроки и условия использования городского пространства порядок внесения платы за использование городского пространства взаимные обязанности и ответственность сторон. В договоре могут определяться особые условия, регулирующие отношения сторон. Учитывая большой объем работ, связанных с регистрацией, согласованием, изготовлением, установкой и эксплуатацией наружной рекламы, для туристских предприятий целесообразно сотрудничество со специализированными рекламными агентствами. |