Реклама в туризме - Дурович А.П.. Учебное пособие е издание, стереотипное минск новое знание 2008 Оглавление Предисловие. 5 Глава Реклама в комплексе маркетинга
 Скачать 1.43 Mb.
|
|
2 ГЛАВА 2.1. Особенности рекламы в туризме 2.2. Виды туристской рекламы 2.3. Рекламные кампании 2.4. Планирование рекламной деятельности туристского предприятия 2.1. Особенности рекламы в туризме Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она — самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности. Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6 % доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристских поездок. Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются спецификой как самой рекламы, таки особенностями системы туризма и ее товара — туристского продукта. 1. Неличный характер Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, ас помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители). 2. Односторонняя направленность Реклама фактически имеет только одно направление от рекламодателя к адресату (объекту воздействия. Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента. 3. Неопределенность сточки зрения измерения эффекта Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически неподдающихся формализации. 4. Общественный характер Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации. 5. Информационная насыщенность Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная Броскость и способность к убеждению Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса. Поэтому в рекламе часто используются видео- и фотоматериалы, картины, красочная продукция. Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль из нач е ни е нельзя возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплексам арке т и н га, является нет о ль кома л о эффективной, но и, более того, может привести кот р и ц ат ель н ы м результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Полит ц ус формулировать два основополагающих закона рекламы, которые, конечно же, справедливы ив отношении туристской рекламы. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться. 2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара. Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость. К сожалению, золотое правило бизнеса не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь нарушается многими туристскими предприятиями. Причем достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирмане в состоянии, и это отрицательно отражается на имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой. Универсальный и всеобъемлющий характер, многообразие видов и средств распространения рекламы обусловливают необходимость более глубокого ее анализа. 2.2. Виды туристской рекламы Реклама классифицируется по ряду признаков (табл. 2.1). В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двухосновных видах рекламы — товарной и престижной. Таблица 2.1 Классификация туристской рекламы Признак классификации Виды рекламы Объект рекламирования Товарная Престижная Направленность Реклама возможностей Реклама потребностей Характер и особенности рекламного обращения Информативная Убеждающая Напоминающая Способ воздействия на целевую аудиторию Рациональная Эмоциональная Обращение к определенному сегменту Селективная Массовая Охватываемая территория Локальная Региональная Общенациональная Международная Источник финансирования Реклама от имени отдельных туристских фирм Совместная реклама Средства распространения Реклама в прессе Печатная реклама Аудиовизуальная реклама Радио- и телереклама Рекламные сувениры Прямая почтовая реклама Наружная реклама Выставки и ярмарки Реклама в Интернете Основная задача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже. Престижная или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель подобной рекламы — создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самому туристскому предприятию и всем предлагаемым им услугам. На практике в чистом виде престижная и товарная рекламы встречаются достаточно редко. Как правило, они осуществляются совместно, только акцент водном случае делается на имидж фирмы, а в другом — на предлагаемые ею продукты. По направленности различают рекламу возможностей туристской фирмы и рекламу ее потребностей. Реклама возможностей — вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области предоставления туристских услуг. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, таки физические лица. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах туристского предприятия для организации отдыха своих сотрудников, деловых и спонсорских поездок. Физические лица на основе получаемой информации о возможностях туристских фирм делают выбор маршрутов, видов туризма, направлений и продолжительности поездок в соответствии см от ивами и финансовыми возможностями. Реклама возможностей должна не только информировать, но и заинтересовать клиентов, убедить их в надежности и безопасности поездки, гарантиях высококачественного обслуживания. Реклама потребностей — это чисто информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы туристская фирма решает следующие задачи привлечение посредников, найм на временную или постоянную работу сотрудников, поиски продажа каких-либо материально-технических ресурсов помещений под офисы транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.). Примером рекламы потребностей могут быть размещаемые в специализированной туристской газете в рубрике Биржа труда рекламные обращения, в которых туристские предприятия информируют читателей о своих потребностях в кадрах. В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Примером информативной рекламы может служить рекламное обращение типа Ближайший заезд в детский лагерь Союз состоится 12 июля. Стоимость — 250 долларов. В стоимость входят проезд туда и обратно на комфортабельном автобусе, пребывание в лагере в течение 15 дней, четырехразовое питание, экскурсии, дискотеки, услуги инструкторов и тренеров, медицинская страховка. Информативная реклама, как правило, преобладает на стадии внедрения продукта на рынок, когда стоит проблема формирования первичного спроса. Кроме того, задачами информативной рекламы являются сообщение о новых продуктах информирование об изменениях цены описание оказываемых услуг исправление неправильных представлений о фирме и предлагаемых ею продуктах или рассеивание опасений потребителей формирование имиджа фирмы. Убеждающая реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основными задачами которого являются последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки и т.д. Например, реклама под девизом Стабильность и качество, проверенные временем направлена на убеждение клиента в явных преимуществах фирмы и ее услуг. Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках. Пример такой рекламы Ведущий туроператор предлагает отдых на море, экскурсионные туры, автобусные туры по Европе, горнолыжные туры, индивидуальные туры в различные страны мира, автотранспортное обслуживание, авиабилеты ведущих компаний. На практике границы между рассмотренными выше видами рекламы часто бывают размыты, так как одна и та же реклама может быть как информационной, таки напоминающей. Все зависит от конкретной ситуации. Например, туристское предприятие приступает к внедрению нары но к нового продукта. Оно информирует об этом потребителей (информационная реклама) и одновременно напоминает адреса своих турагентов (напоминающая реклама. Имея ввиду способ воздействия на целевую аудиторию говорят о рациональной и эмоциональной рекламе. Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы для его убеждения (чаще всего в словесной форме. Эмоциональная реклама обращается к чувствам, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленные средства — иллюстрации ив меньшей степени, звук. Эмоциональная реклама имеет место в печатной и аудиовизуальной продукции, когда используются красивые экзотические картинки. Они, с одной стороны, помогают придать туристскому продукту визуальную форму, ас другой — подталкивают потребителя к совершению покупки, намекая, что в данном сказочном месте может очутиться именно он. Ярким примером служит телевизионная реклама путешествий, например, в Грецию, в которой сменяются кадры манящего моря, привлекательных загорелых девушек, крепких мужчин, потрясающие своей масштабностью виды памятников древнегреческой культуры и т.п., после чего следует призыв не оставаться в стороне. Одни рекламные обращения являются чисто рациональными или эмоциональным, однако многие представляют собой различные комбинации этих двух видов. Признак обращения к определенному сегменту целевой аудитории позволяет различать селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту массовую рекламу, направленную наши рок и е круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом. В зависимости от охватываемой территории выделяются локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта региональная реклама, охватывающая определенную часть страны общенациональная реклама, осуществляемая в масштабах всего государства международная. Реклама может иметь различные источники финансирования В соответствии сданным признаком различают рекламу от имени отдельных туристских предприятий и совместную Последняя может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта. Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристских фирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций. Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирмен ной, так как позволяет увеличить рекламный бюджет использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации обеспечить массовость охвата целевой аудитории. Классификационные группировки средств распространения рекламы (см. табл. 2.1), в целом соответствующие рекомендациям Международной рекламной ассоциации, будут подробно рассмотрены в главах 8 и 9. 2.3. Рекламные кампании Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания — несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или более целями, охватывающих определенный период и распределенных в нем так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие. Мероприятия рекламной кампании можно сравнить с набором матрешек. Как матрешки, рекламные мероприятия должны входить одно в другое, иметь одну форму, стиль, составлять вместе единое целое. Входе проведения рекламной кампании для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов маркетинговых коммуникаций стимулирование сбыта, формирование фирменного стиля, участие в выставках и т.п. Рекламные кампании отличаются большим многообразием. Их можно классифицировать последующим признакам целям (поддержка конкретного туристского продукта формирование имиджа фирмы и т.д.); территориальному охвату (локальные — город, район региональные национальные международные срокам проведения (краткосрочные — до года долгосрочные — более года направленности (целевые — конкретные сегменты рынка общественно направленные — широкие слои общественности диапазону использования средств распространения рекламы (монокампании — одно средство пол и кампании более одного средства интенсивности (ровные, нарастающие, нисходящие. На последний признак следует обратить особое внимание на практике. При проведении ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени. Например, могут чередоваться через приблизительно равные интервалы публикации в прессе, радиообъявления и т.д. Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточной известности туристского предприятия, для поддержания его имиджа, а также при напоминающей рекламе. Нарастающая рекламная кампания строится поп р и н ц и п у усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик мероприятий может, например, приходиться на период, предшествующий сезону. Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию. В зависимости от целей маркетинга при проведении рекламной кампании ориентируются либо на относительно небольшую аудиторию постоянных клиентов, добиваясь интенсивного воздействия, либо на максимально большую аудиторию клиентов, довольствуясь однократным воздействием. В первом случае речь идет об интенсивной кампании, когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивида сносите лем рекламы. Цель может заключаться, например, в обновлении устаревшего образца туристского продукта либо образа, утратившего динамичность, или же в создании нового образа, не существовавшего ранее. Во втором случаем о ж но говорить об экстенсивной кампании, когда акцент делается на охват аудитории. Целью такой кампании может быть, например, поддержание уже сложившегося достаточно известного образа или же информирование как можно большего количества потребителей она ли ч и итого или иного туристского продукта (рис. 2.1). Рис. 2.1. Интенсивная и экстенсивная рекламные кампании При проведении рекламных кампаний необходимо учитывать уровни рекламного давления Давление рекламы должно быть дозированным, чтобы обеспечить наивысший коэффициент ее полезного действия. С одной стороны, важно не пресытить аудиторию слишком навязчивым повторением одних и тех же рекламных обращений. С другой стороны, нельзя, чтобы рекламные обращения оказались отделенными друг от друга большими интервалами. В этой связи следует различать два уровня минимальный уровень, достаточный для достижения цели рекламной кампании уровень, за пределами которого наращивание давления бесполезно или, более того, даже вредно (рис. 2.2). Некоторые исследователи выделяют два пороговых уровня давления рекламы первый — когда воздействие рекламы недостаточно для того, чтобы быть эффективными второй — за пределами которого увеличение давления рекламы уже не сказывается на силе ее воздействия. Другие считают, что существует только один (второй) пороговый уровень воздействия рекламы. Рекламная кампания оказывается эффективной при соблюдении следующих условий подготовка и проведение на основе глубоких маркетинговых исследований, с учетом динамичной природы рынка создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей на заранее выбранную целевую аудиторию рекламной продукции использование наиболее целесообразных для решения поставленных задачи учитывающих специфику целевой аудитории средств распространения рекламы. Данный комплекс условий обеспечивается в результате совместных согласованных действий рекламодателя как заказчика рекламной кампании рекламного агентства как создателя, организатора и координатора рекламной кампании средств распространения рекламы как канала доведения рекламной информации до целевой аудитории. Рис. 2.2. Давление рекламы и ее воздействие на аудиторию (I — переменная мощности Е переменная эффективности) 2.4. Планирование рекламной деятельности туристского предприятия Реклама — наиболее дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. Оттого, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого, зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие. Следовательно, для того чтобы усилия и затраты принесли необходимый результат, нужен системный и комплексный подход к планированию рекламной деятельности. При этом нельзя забывать, что система планирования должна строиться с учетом и долговременных целей туристского предприятия, и поставленных на текущий момент тактических задач. Таким образом, рекламная деятельность туристского предприятия должна иметь черты целостного логического процесса, состоящего из следующих этапов 1. Исследование рынка рекламы. 2. Определение целей рекламы. 3. Принятие решения о рекламном обращении. 4. Выбор средств распространения рекламы. 5. Разработка рекламного бюджета. 6. Оценка эффективности рекламной деятельности. Каждый из выделенных этапов имеет свои особенности. Поэтому их рассмотрение требует отдельного подхода с учетом того, что рекламная деятельность носит непрерывно развивающийся, творческий, постоянно обогащающийся опытом характер. |