Реклама в туризме - Дурович А.П.. Учебное пособие е издание, стереотипное минск новое знание 2008 Оглавление Предисловие. 5 Глава Реклама в комплексе маркетинга
 Скачать 1.43 Mb.
|
|
4.4. Форма рекламного обращения Наряду со структурой важное значение имеет форма рекламного обращения, те. способ его представления. Как и другие характеристики, она должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей туристского предприятия. Для этого форма должна быть понятной и приемлемой для целевой аудитории. Как свидетельствует практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых создается атмосфера взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству. При этом очень важно, чтобы в обращении была видна заинтересованная в долгом сотрудничестве сторона — конкретная туристская фирма, гарантирующая соответствие рекламы действительности. Это необходимо как для привлечения туриста, таки для закрепления его в будущем как постоянного клиента. Как уже отмечалось, разработка рекламного обращения является своего рода искусством, поэтому невозможно выделить какие-либо универсальные правила его формирования. В тоже время несомненный интерес представляют рекомендации публициста Д. Огилви, на которые следует ориентироваться, чтобы продать путешествие сделайте так, чтобы люди почувствовали самобытность цели путешествия. В путешествии люди хотят получить новые впечатления, увидеть то, чего нет в их городе, местности. Бесполезно, например, предлагать американцам посетить город с современными строениями используйте точные факты, избегайте обобщений. Только факты могут заставить клиента решиться на покупку без предварительного ознакомления рекламируйте путешествие как полностью соответствующее установленной для него цене неудачно составленное обращение создает имидж средней фирмы, к услугам которой не хочется прибегать не хороните лучшие аргументы, располагайте их по возможности уже во вступительной части, иначе ваше обращение может пройти незамеченным среди других используйте все аспекты новизны не прибегайте к перечислениям, выбирайте определенную тему для рекламных снимков фотографируйте не туристов, а местных жителей, вид которых для иностранца является экзотическим обдуманно располагайте подписи под фотографиями, так как они читаются в два раза чаще, чем сам текст. Форма рекламного обращения может иметь множество вариантов. Рассмотрим наиболее распространенные из них. 1. Рекламное обращение содержит только название фирмы, а иногда — и слоган. Такие послания используются в основном при осуществлении информационной и напоминающей рекламы. Примером является реклама турфирмы «Беларустурист» (Незабываемый отдых. 2. Представление свидетельств. Этот вариант предполагает, что в основу рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы клиентов, подчеркиваются выгоды сотрудничества стой или иной фирмой. При этом для осуществления подобной рекламы могут быть привлечены как рядовые потребители, таки лидеры мнений. Именно такая форма рекламы использована туристской фирмой «Санни Трэвел» при подведении на страницах газеты Туризм и отдых итогов рекламного тура в Италию. В основу рекламы были положены отзывы участников тура. Вот один из них Яне ожидал, что такое словосочетание, как итальянская страсть, может иметь тесное отношение к туризму. Если говорить, что я почувствовал Италию, то это случилось именно в этой поездке, думаю, что благодаря организации, которую на таком уровне могли осуществить только такие фирмы, как "Санни Трэвел" (у нас в Минске, "Перга- мон Трэвел" и "Атена" (в Италии) ». 3. Искренняя реклама, предоставляющая достоверную и объективную информацию о предлагаемых услугах с особым выделением специфики, тех потенциальных возможностей, которые ждут клиента от ее получения. Характерной особенностью такой формы рекламного обращения является акцент на реальных выгодах потребителя и направленность на совершение определенных действий. Примером искренней рекламы может служить рекламное обращение, приглашающее посетить одну из здравниц. Курорт Анапа расположен на стыке Большого Кавказа и Таманского полуострова. Этим объясняется удивительное разнообразие ландшафта на территории курорта от типичных кавказских предгорий, покрытых смешанным лесом, до равнинного плато, на котором лежит древняя Анапа, и низменных равнин Тамани, перемежающихся с морскими лиманами. Все это природное разнообразие объединяет Черное море, вдоль берега которого курорт протянулся более чем на 80 км. Море в районе Анапы самое экологически чистое в Черноморском бассейне. Анапа — это • 4 километра лучших в Европе песчаных пляжей • 10 километров галечных пляжей тысячи гектаров виноградников уникальные памятники античной культуры с V века до н.э. до III века н.э.; « действующий дельфинарий и морские прогулки ценнейшие лечебные сероводородные грязи сопочные грязи Таманских вулканов четыре типа целебных подземных минеральных вод для лечебного и столового питья сероводородные, йодные, бромные высокоминерализованные воды и рассолы для ванн лечебный предгорно-степной средиземноморского типа климат лечение виноградом (ампелотерапия) и вином (энотерапия); самая современная медицинская диагностика • 176 лечебных и оздоровительных учреждений. В Анапу доставят самолетом в международный аэропорт Анапа поездом до станции "Анапа" или "Тоннельная теплоходом в международный морской порт Анапа. 4. Создание определенного настроения, впоследствии становящегося ассоциацией рекламируемого продукта. Например, курортная ассоциация Си Пайн» (США) поместила рекламное обращение, которое называется Курортный тест. Может ли какой-нибудь курорт в Америке сравниться с Си Пайн»? Выберите любой и сравните с нашим Есть ли у него 53 теннисных корта Есть ли у него 4 площадки для гольфа Есть ли у него пляж длиной 4,5 мили Есть ли у него 14 плавательных бассейнов Можно ли приезжать туда с детьми 5. Создание романтической, экзотической обстановки. Например, в рекламной кампании Ирландии пытаются извлечь изюминку из ее неблагоприятных погодных условий. Там все время идет дождь, абсолютно нечего делать, все только и занимаются тем, что рассказывают разные истории. Там ничего нет, кроме пивных, поэтому все идут туда. И это должно быть неплохо 6. Подчеркивание профессионального мастерства. Основной акцент в такой рекламе делается на огромном опыте предоставления услуг, что нередко оказывается решающим фактором при выборе туристской фирмы потенциальными клиентами. Примером может служить следующее обращение. Многолетний опыт работы в сфере туризма обеспечивает нам лидерство во многих направлениях деятельности. Мы знаем, КОГДА, КУДА и КАК доставить своих многочисленных и зачастую таких разных клиентов. И они приходят к нам опять. Ведьмы не только знаем, мы и доставляем тоже — у фирмы солидная транспортная база. А вдобавок — проверенные и прочные связи с партнерами в Швейцарии, Чехии, Венгрии, Словакии, Польше. Но главная наша гордость — это компетентность и информированность специалистов, настоящих профессионалов туризма. Именно в этом — гарантия нашего стабильного настоящего и прогнозируемого будущего. 7. Новости. Рекламные обращения, представленные в такой форме, воспринимаются читателем как неотъемлемая часть газеты или журнала, где они размещены. Именно благодаря такому способу подачи информации обращение способствует пробуждению интереса потенциальных клиентов. Так, рекламное обращение нового египетского курорта Эль Гуна» выглядит следующим образом На Красном море родилась новая звезда. Курорт Эль Гуна» — это пейзажный шедевр, расположенный в 22 километрах от международного аэропорта Хургады на берегу Красного моря. Всего лишь 6 лет тому назад здесь царствовала пустыня. Сегодня на территории, изрезанной множеством каналов, бухт и изумрудных заливов, раскинулся впечатляющий архитектурный комплекс. Роскошные виллы, апартаменты, отели и магазинчики гармонично вписались в окружающий ландшафт. 8. Создание юмористической обстановки. Преимуществом такой формы рекламного обращения является возбуждение положительных эмоций и хорошая запоминаемость. При входе в один из отелей, расположенных у горнолыжных трасс, размещено объявление Просим новичков-лыжников оставлять у портье адреса ближайших родственников. Юмор позволяет быстро завладеть вниманием. Есть крылатое выражение, свидетельствующее о возможностях этого качества Юмор восстановит то, что разрушил пафос. Своеобразие его в том, что (в противоположность другим формам комического) юмор предлагает увидеть возвышенное в непритязательном, большое в малом, значительное в несовершенном. Юмористические сюжеты, рассказы, картинки хорошо запоминаются, часто пересказываются. Нередко юмор в рекламе переплетается с парадоксальностью ситуации. Тогда эффект воздействия становится еще выше. Нередко в комбинации с юмором применяется такая форма реализации рекламы, как использование мультипликации. Применение мультипликационных образов и других символических персонажей повышает притягательность, необычность и запоминаемость рекламных обращений. 9. Создание фантазийной обстановки. Спешите в Альпы Через 60 миллионов лет их снесут — объявление такого содержания помещено водном из швейцарских бюро путешествий. И сразу же возникает желание съездить и посмотреть на то, что может исчезнуть. 10. Перечисление аргументов в пользу приобретения туристского продукта или обращения к услугам определенной туристской фирмы типа Десять причин, почему Вам следует обратиться к фирме X»). Такая форма преимущественно используется в убеждающей рекламе. Десять причин, чтобы отправиться на отдых в Римини • Авиаперелет, который продлится несколько часов, перенесет вас с севера в самое- сердце ведущего центра европейского туризма — Римини и его провинции. У нас летний опыт работы в туризме — с тех пор, как в 1843 году в Римини был открыт первый из 664 оборудованных пляжей. На 40 километрах побережья вы найдете более 2800 гостиниц всех категорий на любой вкуси кошелек. Широкие оборудованные песчаные пляжи, гарантия чистоты и безопасности, а также всевозможные развлечения. Чистое море с пологим дном, мелкое у берегов, удобно для купания и катания на лодках. В стороне от побережья расположены города с туристскими достопримечательностями и неограниченными возможностями для успешного шопинга. Провинция Римини и ее побережье живет бурной ночной жизнью до рассвета переливаются разноцветные огни ночных клубов и модных дискотек. Гастрономии здесь отводится важное место — самые изысканные вкусы будут удовлетворены. Экскурсии вглубь провинции познакомят вас с ее чудесными ландшафтами, средневековыми замками и соборами. Несколько часов путешествия от Римини — ивы достигнете прославленных итальянских центров искусств Венеции, Флоренции, Рима. 11. Применение элементов эстетики. Красота хорошо продается. Поэтому, например, именно на эстетическом аспекте акцентирует свое внимание реклама поездок в Грецию. 12. Мюзикл как форма воплощения рекламного обращения находит свое применение при обслуживании специфических сегментов например, семейного отдыха с детьми. Выше приведены лишь некоторые из возможных форм рекламного обращения. Кроме того, при его разработке должны в полной мере использоваться теории мотивации. Имея информацию о мотивации потребителей, разработчики рекламного обращения могут снизить действие установок, препятствующих приобретению туристского продукта, и усилить действие побуждающих. Можно использовать, например, такие мотивы прибыли или экономии, основанный на вполне справедливом желании потребителей целесообразно расходовать имеющиеся средства. Именно этот мотив использован в рекламе отдыха на Кипре Мы добились для своих клиентов возможности бесплатного пользования лежаками и зонтиками на пляже. Подобные услуги предоставляются лишь на немногих курортах Средиземноморья. А ведь это позволит Вам сэкономить до 60 долларов на человека за двухнедельный отпуск снижения риска, являющийся определяющим фактором при принятии решения о приобретении клиентом туристского продукта. К этому мотиву апеллирует реклама фирмы Зевс Трэвел». Вы хотите красиво отдохнуть, ведь Вы заслужили это Отпуск — это восхитительное время беспечного отдыха в кругу семьи и друзей, когда ничто не должно омрачать Ваше настроение. Именно поэтому наши клиенты вновь и вновь обращаются к нам они уверены, что если их отдых организует Зевс Трэвел» — у них не будет никаких проблем комфортабельности, который предполагает обещание дополнительных удобств, получения определенных преимуществ. Примером применения такого мотива является следующее рекламное обращение На борту «Austrian Airlines» атмосферу определяет австрийский шарм. Меню составлено из лучших блюд. Сервис сердечен и энергичен. Неважно, летите Вы в отпуск или по делу, прекрасно сложенный ансамбль австрийской авиакомпании превратит Ваш полет в событие, полное совершенства и гармонии здоровья, используемый в рекламе рекреационного туризма. Примером может служить рекламное обращение курорта Кар ловы Вары: Врачи есть везде, но мест, где климат специально задуман и создан природой для того, чтобы исцелять, не так уж много. В этих волшебных местах лечит вкус воздуха, состав воды, в них ландшафт — это самим Богом созданный идеальный тренажер. Там люди, считающие себя абсолютно здоровыми, в первый разв жизни по-настоящему ощущают, что же такое здоровье, а что уже говорить о больных, чьи недуги с каждым глотком воды, воздуха, впечатлений тают на глазах. Таких мест немного на целом свете, и никто не знает, сколько их всего, но одно из них известно точно, известно всему миру на протяжении шестисот лет. Это — Карловы Вары, или Карлсбад, в сердце Европы познания, эксплуатирующий такие качества человека, как любопытство и стремление к новому. В рекламном обращении он может реализовываться путем использования, например, следующего приема Откройте для себя зовущие пляжи, окунитесь в чистые воды греческих морей, понежьтесь в лучах греческого солнца — Вы ощутите истинное блаженство признания, основанный на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой статус, добиться определенного имиджа. В рекламе он реализуется с использованием призывов типа Только для солидных клиентов. Рассмотреть все мотивы, используемые в туристской рекламе, невозможно. Мотивы также разнообразны, как многоплановы человеческие потребности и средства их удовлетворения. Приняв решение о форме рекламного обращения, необходимо определиться также с такими его параметрами, как цвет и иллюстрации. Они, безусловно, оказывают самое непосредственное влияние на привлечение внимания к рекламному обращению. 4.5. Цвет и иллюстрации в рекламном обращении Цвет в рекламе приобретает особое значение в силу своей способности влиять на настроение потребителей. Он оживляет или раздражает, побуждает к единению и сопереживанию, вызывает ассоциации с предложенным образом, воспринимается проще, чём форма, воздействует непосредственнее. Его ненужно переводить, как, допустим, слова. И наконец, впечатление, произведенное цветом, очень стойко, а привлекательность цветного рекламного обращения выше, чем чер но-белого (138 % для полноцветного изображения против 120 % для двухцветного и 100 % для черно-белого). Цвет может отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта, возбуждать и тревожить. Это означает, что сего помощью можно управлять отношением потребителя к рекламе. Создавая необходимую цветовую среду, удается вызвать у человека требуемые эмоции (табл. 4.3). Необходимо учитывать, что цвета оказывают символическое и ассоциативное воздействие на человека. Так, символы и ассоциации красного — роза, флаг, кровь, огонь, жар, опасность, жизненная сила, радость, любовь желтого — лимон, солнце, свет, зависть, ревность, эпидемия синего — вода, лед, холод, открытое пространство, чистое небо, мир, серьезность, сосредоточенность, рассудительность, женственность зеленого — трава, дерево, природа, безопасность, надежда, спокойствие оранжевого — солнце, апельсин, отдаление, томление, стеснение. Таблица 4.3 Влияние цвета на восприятие рекламы Символ зрительно-чувственного восприятия Цвет Расстояние Размер Температура Душевное настроение Гигиеническое воздействие Синий Далекий Уменьшает Холодный Спокойный Чистый Зеленый Далекий Уменьшает Нейтральный, очень холодный Очень спокойный Свежий Красный Близкий Увеличивает Теплый Раздражающий, тревожный Оранжевый Очень близкий Увеличивает Очень теплый Увлекательный, возбуждающий Желтый Близкий — Очень теплый — Коричневый Очень близкий — Нейтральный — Грязный Фиолетовый Очень близкий Холодный Агрессивно тревожный, обескураживающий Важное значение имеет также сочетание цветов. Простейшим примером цветовых сочетаний является выворотка — негативное отображение (белое на черном) некоторого участка текста или всего рекламного обращения. Экспериментально проверено воздействие различных цветовых сочетаний. По степени ухудшения восприятия они располагаются следующим образом 1) синий на белом 2) черный на желтом 3) зеленый на белом 4) черный на белом 5) зеленый на красном 6) красный на желтом 7) красный на белом 8) оранжевый на черном 9) черный на пурпурном 10) оранжевый на белом 11) красный на зеленом. Как это ни удивительно, наиболее привычное сочетание черного с белым находится лишь на четвертом месте Выбор цвета, доминирующего в рекламе, или сочетания цветов позволяет учитывать национально-этнические, исторические или религиозные особенности, характерные для страны, в которой она используется. Согласно рекомендациям английского Комитета по изучению воздействия цвета предпочтительные цвета для Австрии — зеленый, Египта—голубой и зеленый, Голландии — оранжевый и голубой, Ирака — светло-красный, серый и синий, Ирландии — зеленый, Китая — красный, Мексики — красный, белый, зеленый, Сирии индиго, красный, зеленый и т.д. Доминирующие цвета и сочетания, от применения которых следует воздержаться в Бразилии фиолетового с желтым (символ болезни, Ираке — оливково-зеленого (цвета ислама, Китае — сочетания белого, голубого и черного (знаки траура, Перу — фиолетового, Сирии — желтого и т.д. В обеспечении высокой эффективности рекламного обращения очень большую роль играют зрительные элементы, так как хорошие иллюстрации часто содержат значительно больше информации, чем сам текст, и вызывают сильную эмоциональную реакцию. Не менее важна и такая функция иллюстраций, как создание определенного настроения или чувства. Это могут быть чувства уверенности, благополучия, влиятельности безмятежности, умиротворения, удобства возбуждения, новизны, риска теплоты, дружелюбия, личного участия реальности, объективности, надежности. Вне зависимости оттого, идет речь о фотографии, рисунке или изображении, полученном на компьютере, иллюстрация решает две основные задачи привлекает внимание, побуждая прочитать текст, и служит наглядным сопровождением текстовых материалов. Важное место в художественном оформлениирекламного обращения занимают символы. Общепринятыми атрибутами путешествий считаются компас, глобус, попугай, пальмы и т.д. Между тем проведенные исследования образно-ассоциативного мышления показали, что целесообразно выделить четыре категории символов предпочтительные, вызывающие благоприятные ассоциации и тягу к путешествиям фламинго, журавль, павлин, баобаб, пингвин, белый медведь, айсберг, водопад, паровоз, бабочка, ношеная обувь, окно, глобус, подзорная труба, знаковые символы иностранных языков достаточно удачные верблюд, попугай, экзотические фрукты, фотоаппарат, самолет, корабль, автомобиль, штурвал нейтральные подавляющее большинство символов вызывающие негативную реакцию телефон, посуда, телевизор, книги, кровать, дверь, новая или дорогая обувь, ключ. Рекламное иллюстрирование имеет специфические особенности. Например, ему присущи лаконичность и выразительность. Запоминаемости рекламных иллюстраций способствуют неожиданный ракурс, найденный и выгодно представленный отдельный фрагмент, неординарное художественное решение. По свидетельствам физиологов и нейрофизиологов, наличие персонажей в рекламе влияет на привлечение к ней внимания потребителя. При этом наибольшую привлекательность рекламе придает присутствие женщины, разумеется, красивой, еще лучше — очень красивой. Это объяснимо как психологически, таки сточки зрения обыденно-практического сознания. Мужчина по природе своей обязательно обратит внимание на красивую женщину, а уж если она очень красива, то взгляд его задержится настолько, насколько позволит время и ситуация. Женщина также остановит взгляд на другой красивой представительнице прекрасной половины человечества, правда, по иному поводу трудно удержаться от искушения сравнить ее с собой, оценить, что-то перенять иконе ч ноже, слегка осудить. Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, счастливые семьи, затем животные, особенно домашние, и только потом (!) — мужчины. В тоже время необходимо учитывать, что восприятию рекламируемого продукта может помешать и чересчур колоритный персонаж — «образ-вампир», наиболее распространенная и вредная, редко осознаваемая ошибка современной рекламы. Реклама такого типа может быть блестящей как произведение искусства, но жалкой как орудие сбыта. В роли «образа-вампира» могут выступать артисты, спортсмены, музыканты, мультипликация, животные (лошади, собаки, кошки, украшения, диктор на телеэкране, которые, являясь привлекательными сами по себе, отвлекают внимание от рекламируемого продукта. Конечно, эмоции это прекрасно, но нельзя пренебрегать сутью рекламы. Связь рекламного слогана и иллюстраций большей частью бывает ассоциативной, полуявной: в слогане указывается параллельная иллюстрации мысль и предполагается определенное соучастие адресата в творческом процессе по определению смысла рекламы и выработке решения о покупке. При иллюстративной, или явной, связи рисунок с помощью изобразительных средств повторяет слоган. Такая связь отличается точностью и однозначностью понимания и требует минимума воображения адресата. Реже используются контрастная связь иллюстрации и слогана, когда одно как бы противоречит другому, и требуется довольно изощренный ум, чтобы проследить связь и определить реальный смысл рекламы в целом. В туристской рекламе зрительные элементы обеспечиваются за счет сочетания панорамных и фрагментарных фотографий туристских предприятий (гостиниц, ресторанов, туристских достопримечательностей (исторических, природных, архитектурных, туристской инфраструктуры и т.д. При этом необходимо, чтобы иллюстрации влияли на мотивацию потенциальных клиентов, создавая у них положительные эмоции. Кроме того, иллюстрации должны содержать элементы живости и привлекательности. Например, на фотографии помещений гостиницы значение имеют малейшие детали цветы, красиво расставленные столовые приборы, улыбающийся персонал. Нельзя также довольствоваться только фотографиями, где демонстрируется архитектура отеля, несмотря на всю ее важность для мотивации клиентов. Французские специалисты отмечают желательность присутствия в кадре элементов природного окружения (горы, лес, море, озеро и т.д.). Такой прием очень часто используется для привлечения внимания к архитектуре самой гостиницы. Фотографии, воссоздающие атмосферу гостиницы, являются наиболее важными и одновременно наиболее субъективными. Именно они дают потенциальному клиенту главное представление о том, что его ожидает. И если у клиента сложится впечатление, что он будет садиться за красиво сервированный специально для него стол, то выбор клиентом данной гостиницы практически предопределен. Вопрос о том, что эффективнее — фотография или рисунок, обычно решается в пользу первой. Фотография в рекламе выглядит нагляднее, чем рисунок. Однако многие специалисты художественного дизайна рекламы в ряде случаев предпочитают рисунок. Когда, например, стоит задача создать у читателей особое настроение, незаменим стильный рисунок, выполненный в соответствующем тоне. Если реклама рассчитана на молодых интеллектуалов, наиболее подходящим будет абстрактный рисунок. v Информативность иллюстраций, используемых в рекламе, усиливается применением наглядной графической информации (схем, диаграмм, рисунков и т.д.), указывающих стрелок, выносов, выделений, вычленения отдельных элементов, гиперболизации, подписей и комментариев. Последние, как свидетельствуют исследования, привлекают читателя не меньше, чем сами иллюстрации, а в ряде случаев и больше, если рисунки не очень понятны. Эту особенность восприятия рекламы важно использовать, давая комментарии непросто как пояснения к иллюстрациям, а включив в них часть основной или дополнительной к основной информации. Грамотное использование цвета и иллюстраций в рекламном обращении позволит представить туристскую фирму или ее услуги в выгодном свете. |