Маркетинг. Интернет маркетинг. Учебное пособие Компания Intelsib, совместное издание с нгу поделиться в соц сетях
 Скачать 6.86 Mb.
|
|
Результат - landing page с начальной конверсией 5,04 %! При построении лендинга применима модель AIDA, которая может быть расширена до модели AIDA-S (Attention, Interest Desire, Action - Satisfaction). Это маркетинговая модель, описывающая процесс принятия потребителем решения о покупке продукта или сервиса. AIDA-S состоит из следующих этапов. Attention (внимание). Привлечение внимания потребителя, чаще всего с помощью рекламы. Interest (интерес). Вызвать интерес потребителя, демонстрируя пользу, характеристики, преимущества товара или сервиса. Desire (желание). Вызвать у потребителя желание приобрести товар. Проще всего это сделать, акцентируя внимание не на товаре, а на задаче, которую данный товар решает: продавать не крем, а красоту, не автомобиль, а свободу и престиж. Action (действие). Этап приобретения товара. Для ускорения прохождения предыдущих этапов часто предлагаются гарантии, особые условия, скидки. Satisfaction (удовлетворение). Поддержание лояльности потребителя с помощью качественного сервиса, информирования, положительного впечатления о товаре или услуге. В соответствии с AIDA-S строится взаимодействие с потребителями: составление рекламы, работа консультантов, разработка акций, сервисное обслуживание и другие аспекты. В качестве примера ниже приведено использование AIDA при создании промо-страницы. Attention (внимание) - заголовок текста. Заголовок текста расположен на первом экране, и это первое, что прочитает пользователь на странице. Заголовок должен быть крупным, легко читаться и раскрывать главное преимущество предложения. Interest (интерес) - следующий экран, который должен более полно раскрыть суть предложения. Desire (желание) - перечисление основных преимуществ. Следующий экран, отвечающий на вопрос «зачем это нужно, почему я должен это заказать». Action (действие) - призыв к действию. Призыв к действию может быть подкреплен ограничителями - по времени или по количеству. Например, «успейте приобрести новый муршмурутор - осталось всего 4 штуки». AIDA помогает и при создании посадочных страниц на сайте. Основная суть состоит в том же - привлечь внимание, зажечь интерес, вызвать желание заказать, призвать к действию. Эффективность посадочных страниц оценивается в относительном и абсолютном количестве людей, оставивших свои контактные данные. Полная оценка результатов рекламной кампании осуществляется с помощью методов веб-аналитики, о которой подробно пойдет речь в следующей главе. Список литературы Траут Д., Райс Э. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2009. Манн И. Маркетинг на 100 %: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2007. Росситер Д. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2001. Котлер Ф. Основы маркетинга. Litres, 2011. Веб-аналитика и юзабилити Что такое веб-аналитика В оглавление Оценка эффективности работы - важный этап любой деятельности. Маркетинг не является исключением. Инвестируемые в маркетинг вложения зачастую составляют существенную долю дохода компании, поэтому владельцы фирм и высшее руководство крайне заинтересованы в оценке окупаемости данных инвестиций. Эффективность традиционного маркетинга измерить достаточно сложно, для некоторых рекламных каналов - в принципе невозможно. Интернет-маркетинг по сравнению с традиционным обладает важным преимуществом: благодаря развитию информационных технологий можно с большой точностью численно оценить успешность маркетинговых кампаний и эффективность сайта в целом. Эффективность сайта оценивается в зависимости от успешности достижения целей, ради которых сайт был создан. Целями могут быть: электронная коммерция (продажа товаров или услуг) генерация лидов, то есть заявок с указанными контактными данным реклама (демонстрация объявлений за деньги) поддержка продаж (предоставление информации о товаре, связь с покупателями) поддержка бренда другие... Оценка эффективности работы сайта на основе данных о его посещаемости - основная задача веб-аналитики. Результаты оценки должны быть использованы для принятия решений по продвижению сайта - как развития функциональной части, так и корректировки методики продвижения. С точки зрения функциональной составляющей, методы веб-аналитики помогают выявить проблемные места в структуре, навигации и информационном содержании сайта. Корректировка методики продвижения может быть выражена в таких действиях, как смена рекламного канала или технических методов продвижения, подробно описанных ниже. Краткая история веб-аналитики Веб-аналитика началась со сбора статистики. На заре Интернета пользователи просто запрашивали URL и получали требуемые документы. Однако иногда возникали ошибки, из-за которых файл не мог скачать-ся: URL мог быть неправильно введен, или сервер мог неверно обработать запрос, или могли случиться ошибки связи. Для фиксации таких проблем были созданы веб-журналы, в которых сохранялась информация о том, кем, когда и какие файлы были запрошены. С развитием Интернета объемы веб-журналов увеличивались, и постепенно они стали непригодны для ручного просмотра. Тогда появились первые программы - анализаторы веб-журналов. Одним из первых широко используемых анализаторов стала программа AnaLog, вышедшая в 1995 г. В 1995-1996 гг. по Интернету начали быстро распространяться счетчики, устанавливавшиеся на сайте и демонстрировавшие, сколько человек посетило сайт. Пожалуй, это был первый пример вирусного маркетинга в сети, и он приписывается компании Web-Counter. Пример установленного счетчика от Web-Counter приведен на рис. 3.  Рис. 3. Cчетчик Web-Counter, установленный на сайте Коммерческая веб-аналитика появилась чуть позже, с возникновением инструмента WebTrends. Он представлял собой усовершенствованный анализатор журналов, позволявший просматривать данные в виде таблиц и графиков. В 2000 г. веб-аналитика уже стала отдельным направлением. В то же время было обнаружено, что анализаторы журналов имеют ряд недостатков. Нельзя учитывать запросы кэшированных страниц, то есть не учитываются многие повторные посещения. Посещения поисковых роботов учитываются точно так же, как и обычных пользователей. Нельзя определить уникальность пользователей. Это привело к распространению счетчиков на JavaScript позволявших решать описанные проблемы. Один из примеров такой системы - счетчик компании Urchin, купленной в 2005 г. компанией GoogLe. Следующим эволюционным шагом стало появление карт кликов пользователей. Часть информации трансформировалась из таблиц в наглядные тепловые карты. В 2006 г. появился сервис GoogLe AnaLytics - первая абсолютно бесплатная система веб-аналитики с мощным функционалом. Российский сервис Яндекс.Метрика вышел в 2009 г. В настоящее время существует множество сервисов и платформ веб-аналитики, например, Piwik, KISSmetrics, CLickTaLe, SiteCataLyst от Adobe (ранее - Omniture) и другие. Традиционная веб-аналитика В Рунете веб-аналитика постепенно набирает популярность. Ее технические возможности постоянно увеличиваются. В настоящее время веб-аналитики получают в свое распоряжение огромное количество информации о посетителях сайта и их действиях. Эти объемы легко приводят неопытных специалистов в «паралич данных»: они не могут определить, какая именно информация важна и требует обработки, а какая является ненужным «шумом». Традиционно веб-аналитики занимались анализом только ключевых показателей эффективности, или KPI (от англ. key performance indicator). К таким показателям относили просмотры страниц, обращения, популярные страницы выхода, лояльность, определявшуюся как наличие повторных сессий на сайте, разрешение экрана и подобные. Однако по отдельности многие KPI показывали свою несостоятельность. Большое количество просмотров страниц могло свидетельствовать о запутанной неудобной навигации, а не об интересе пользователей. Анализируя популярные страницы выхода, можно сделать два диаметрально противоположных вывода: страницы неоптимальны, поэтому пользователи уходят с них, или страницы предоставляют настолько хороший ответ, что пользователи уходят, не нуждаясь в другой информации. На практике же пользователи уходят... просто потому что они уходят. Лояльность пользователя (повторные посещения сайта), с одной стороны, может означать интерес к сайту. С другой стороны, возможно, посетители никак не могут решить свою проблему с помощью сайта или забыли закрыть вкладку браузера. Разрешение экрана посетителей является отвлекающим показателем из-за отсутствия динамичности. Параметр, который не изменяется по полгода, анализировать не нужно. Анализ карты кликов позволяет понять, какие элементы сайта привлекают внимание пользователей, оценить, что работает, а что - нет. Опросы пользователей - наиболее достоверный способ узнать, зачем они приходят на сайт. Доля успешных достижений целей позволяет узнать, насколько хорошо сайт решает задачи пользователей. Сегментирование пользователей улучшает понимание причин, которые заставляют посетителей взаимодействовать с сайтом определенным образом. Сегментируя трафик, можно отследить различия в поведении разных групп пользователей. Многоканальный анализ позволяет рассмотреть источники трафика и сайт как одну из частей бизнеса, учитывая различные рекламные онлайн- и офлайн-кампании. Стадия веб-аналитики, использующая KIA, получила название веб-аналитики 2.0. Именно на этой стадии находится современная веб-аналитика. Методы веб-аналитики 2.0 - оценка эффективности через анализ поведения на сайте и комплексное рассмотрение KPI, среди которых наибольшее значение уделяется достижениям целей. Парадигма TRINITY Trinity - это парадигма анализа данных и принятия решений, используемая в веб-аналитике 2.0. Ядро Trinity - это действенное понимание и показатели, позволяющие выбрать стратегию и обеспечить преимущество в конкуренции. Как следует из названия, она включает в себя три компонента (рис. 4).  Рис. 4. Технология Trinity Анализ поведения или анализ данных посещаемости сайта. Цель анализа поведения - выяснить намерения посетителей. К основным методам можно отнести сегментацию трафика, анализ карты кликов, анализ поисковых запросов, по которым пользователи пришли на сайт или которые они использовали на сайте. Анализ результатов деятельности позволяет аналитикам отойти от показателей, которые нельзя использовать для повышения эффективности сайта. Если нет возможности замерить полученный результат, то рекомендуется полагаться на общий анализ посещаемости. Анализ результатов должен дать ответ на два основных вопроса: «насколько хорош результат» и «почему результат именно такой». Анализ впечатления (удовлетворенности) посетителей направлен на поиск ответа на вопрос: почему пользователи делают то, что они делают. Применяемые для этого методы - опросы, проверки, эксперименты. Эти методики позволяют компании услышать голос потребителя. Trinity дает понимание впечатления клиентов, которое позволяет влиять на их оптимальное поведение, что приводит к положительному результату как для компании, так и для клиентов. Задача компании состоит в том, чтобы понять желания пользователей и удовлетворить их. В итоге выигрывают обе стороны. В парадигме Trinity стоит отметить ее цикличность. Анализ впечатления дает понимание пользователей, анализ поведения - то, как они стараются найти решение своих проблем, анализ результатов показывает, смогли ли они найти это решение. Любая попытка влияния на поведение пользователей с помощью модификации сайта или канала привлечения трафика вновь приводит на этап анализа впечатлений. Новый оборот по трем компонентам Trinity открывает новую возможность для повышения эффективности сайта, и ее реализация снова приводит на первый этап. Инструменты для сбора статистики Любая аналитика начинается со сбора данных. В веб-аналитике это сбор данных о посещаемости сайта - сколько и каких посетителей было на сайте, что они делали, чем заинтересовались. Для сбора статистики обычно применяется одна из двух технологий: счетчики JavaScript или лог-анализаторы. Счетчики JavaScript - это внешние программы. Для получения статистики на каждую страницу сайта устанавливается фрагмент кода, который выполняется при входе на сайт пользователями. Данные о посещениях заносятся в базу данных, которая размещается на удаленном сервере, и затем просматриваются на сервисе веб-аналитики уже в обработанном виде. Примеры: Яндекс.Метрика, GoogLe AnaLytics. Лог-анализаторы - это внутренние локальные программы, устанавливаемые на сервер. Лог-анализатор с определенной периодичностью собирает накопленные сервером лог-файлы (журналы записи событий о работе сервера), обрабатывает полученные данные и хранит их в своём внутреннем архиве. Также лог-анализатор предоставляет интерфейс для просмотра статистики. Примеры: AwStats, WebaLizer, ALterwind Log AnaLyzer. Плюсы счетчиков Просты и удобны в использовании. Позволяют оперативно получать информацию о посетителях (в некоторых случаях и в реальном времени), поскольку используют cookie. Cookie - небольшой фрагмент данных, отправленный веб-сервером и хранимый на компьютере пользователя. Веб-браузер всякий раз при открытии страницы соответствующего сайта пересылает этот фрагмент данных веб-серверу сайта. Cookie применяется для сохранения данных на стороне пользователя, часто применяется для аутентификации пользователя, сохранения его персональных настроек, ведения статистики. Минусы счетчиков Требуют установки на сайт специальных кодов. Статистика, собираемая счетчиками, имеет погрешность в 5-10 %. Это связано с методикой сбора данных - счетчики могут не собрать или потерять данные, если произошла ошибка в процессе загрузки страницы, передачи данных на сервер обработки информации, либо если браузер пользователя не исполняет коды на JavaScript. Плюсы лог-анализаторов Позволяют отслеживать все что угодно, вплоть до хакерских атак на сервер. Более точные данные о числе посетителей сайта. Позволяют решать некоторые узкие и сложные задачи, например отслеживание IP-адресов. О Минусы лог-анализаторов Требуется высокая квалификация администратора веб-ресурса или разработчика для установки и настройки системы веб-аналитики. Отсутствие возможности отслеживания уникальных посетителей. Не учитываются посещения страниц, которые закэшированы браузером пользователя. Большинство систем веб-аналитики строятся на технологии счетчиков JavaScript поскольку они позволяют при небольших затратах времени и труда практически сразу после посещения собирать информацию о пользователях и их действиях на сайте. Данные предоставляются в формате набора отчетов в виде таблиц и графиков. Отчеты могут быть как стандартные, так и настроенные пользователем (такие отчеты называются пользовательскими или специальными). Для построения последних пользователь выбирает интересующие их показатели и ограничения. В большинстве отчетов данные можно сегментировать по значениям показателей и датам. Как правило, код счетчиков содержит уникальный идентификатор счетчика и функцию, фиксирующую просмотр страницы пользователем и отправляющую данные о пользователе на сервер. Наиболее популярными в Рунете являются системы веб-аналитики GoogLe AnaLytics и Яндекс.Метрика, а также счетчик посещаемости Livelnternet. По статистике на март 2015 г. из 2 908 840 сайтов доменной зоны .ru счетчики веб-аналитики установлены на 1 419 514 сайтах, при этом Яндекс.Метрика установлена на 59 % сайтов, Livelnternet - на 48 % сайтов и GoogLe AnaLytics - на 20 % сайтов. Чаще всего на сайте стоит только одна система веб-аналитики, реже - две. Как видно (рис. 5-7), наиболее популярной системой веб-аналитики является Яндекс.Метрика. Данная система является популярной из-за русифицированности, удобного интерфейса, а также набора важных функций, которые недоступны в других системах (просмотр записи посещения конкретного посетителя на сайте, карта кликов, скроллинга и т. п.).  Рис. 5. Рейтинг установленных счетчиков в доменной зоне .ru  Рис. 6. Количество установленных на сайте систем в доменной зоне .ru  Рис. 7. Популярные сочетания установленных систем в доменной зоне .ru Основные термины веб-аналитики В веб-аналитике, как и в любой другой области, есть ряд базовых понятий. В разных сервисах эти понятия могут иметь различия в названии или в методике подсчета, однако смысл остается практически одинаковым. Просмотры (хиты) Количество просмотров страниц на сайте за отчетный период, включая все перезагрузки страниц сайта. Визит (сессия, сеанс) Последовательность действий одного посетителя на сайте. Действиями посетителя могут быть просмотры страницы, некое событие или транзакция (в случае интернет-магазинов). Визит завершен, если между действиями посетителя на сайте прошло некоторое время, чаще всего - 30 минут. Совокупность визитов, совершенных с одного и того же браузера. В качестве идентификатора браузера выступают cookie. Сегмент |