Маркетинг. Интернет маркетинг. Учебное пособие Компания Intelsib, совместное издание с нгу поделиться в соц сетях

• Название: Учебное пособие Компания Intelsib, совместное издание с нгу поделиться в соц сетях
• Анкор: Маркетинг
• Дата: 31.01.2020
• Размер: 6.86 Mb.
• Имя файла: Интернет маркетинг.docx
• Тип: Учебное пособие; #106588
• страница: 13 из 67

Целевой звонок 2.0 от Яндекса

Изначально предназначавшийся для анализа рекламы исключительно в ™стемах Яндекс.Директ и Яндекс.Маркет летом 2014 г. «целевой звонок» получил код версии 2.0 и стал полноценной системой классического (статического) отслеживания звонков. Из всех систем коллтрекинга имеет наиболее подробную документацию в публичном доступе.

Сервис предоставляет номера в ограниченном количестве регионов России: 495, 498, 499, 800, 812, 831, 846 (Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород и область, Самара и область, а также «федеральные номера» для бесплатных звонков из всех регионов РФ). Подключить номера других регионов невозможно.

Код подмены номеров написан на JavaScript и совмещен непосредственно с кодом «Яндекс.Метрики». Отчеты доступны также в соответствующей вкладке на сервисе «Яндекс.Метрика».



Calltracking.ru

Сервис появился на рынке в июле 2011 г. Код подмены номеров написан на JavaScript. Номера предоставляются в следующих регионахи кодах города: Москва (495, 499), Санкт-Петербург (812), Волгоград (8442), Казань (843), Калининград (4012), Кемерово (3842), Красноярск (391), Екатеринбург (3432), Нижневартовск (3466), Пермь (342), Уфа (3472).



Comagic

Сервис разработан на базе оператора связи Uiscom. Решение очень обширное и содержит в себе как систему динамического коллтрекинга, так и онлайн-чат, сайтофон (сервис обратной связи, который автоматически организует звонок между менеджером компании и посетителем, который ввел свой номер телефона), систему учета лидов, интеграцию с Google Analytics, а также модуль сбора заявок. Есть возможность посмотреть демо-кабинет. Код подмены номеров написан на JavaScript при этом все модули заключены в единый код, что существенно упрощает установку. Номера предлагаются в кодах 495, 499, 812, 800 (Москва, Санкт-Петербург, федеральные номера).



Простой сервис статического коллтрекинга можно разработать самостоятельно. Для этого потребуется приобрести несколько номеров у мобильного (либо SIP) оператора, написать небольшой скрипт подмены номера на JavaScript который будет срабатывать при появлении меток рекламных каналов или при переходах из поисковых систем, и далее получать отчеты по звонкам от мобильного (SIP) оператора. Этот способ более выгоден в финансовом плане, хотя и требует привлечения веб-программиста и больших временных затрат на сбор и обработку данных. Однако на сегодняшний день это единственный способ отслеживания звонков в небольших городах, для которых существующие сервисы коллтрекинга не предоставляют услуги. Такой сервис реализован компанией Intelsib для обеспечения потребностей своих региональных клиентов в полноценной веб-аналитике, включающей информацию о звонках, поступающих с сайта.

Cбор статистики онлайн и офлайн

В оглавление

Для бизнесов, ведущих деятельность как через сайт, так и через офлайн-точки продаж, рекомендуется проводить комплексный анализ системы продаж (анализировать связку онлайн- и офлайн-продаж). В отличие от онлайн-трекинга, такая аналитика требует значительных финансовых вложений, поскольку требует значительных финансовых затрат для внедрения CRM (Customer Relationship Management - система управления взаимоотношениями с клиентами).

Для того чтобы оценивать данную связку каналов, необходимо идентифицировать покупателя в офлайн-магазине и онлайн-посетителя сайта. Это нетривиальная задача, которая на сегодняшний день решается только для двух случаев.

Покупатель зарегистрирован и ввел регистрационные данные на сайте, а в магазине пользуется бонусной карточкой программы лояльности или идентифицирует себя другим способом (по имени или номеру телефона). При этом каждому покупателю в офлайн-точке необходимо выдавать бонусную карту с обязательной регистрацией на сайте. После того как человек зарегистрировал карту, источник трафика его первого визита на сайт передается в CRM-систему, где данные связываются между собой по номеру карты. В свою очередь, информация о заказе передается из CRM-системы в систему веб-аналитики.

Покупатель делает заказ онлайн, при этом оплата заказа или общение с менеджером происходят в офлайне. В этом случае данные онлайн и офлайн совмещаются по номеру заказа, а затем пользователю присваивается идентификатор. Соответственно, в системе веб-аналитики будут фиксироваться повторные посещения, а в офлайне - процесс оплат и коммуникаций с менеджерами продаж. В случае покупки в офлайн-магазине без онлайн-заказа или заказа через менеджера покупателя можно идентифицировать по имени или номеру телефона.

Фиксируется обращение по телефону с сайта с помощью технологии отслеживания звонков. Дальнейшая идентификация производится по номеру телефона клиента аналогично предыдущему случаю.

К сожалению, в других случаях отслеживание связки онлайн+офлайн невозможно. Также следует отметить, что процесс настройки сложен и требует значительных ресурсов. На данный момент отсутствует открытое программное обеспечение для интеграции статистики онлайн+офлайн, поэтому большинство компаний ограничивается отдельным отслеживанием онлайна и офлайна. Часть компаний использует возможности Measurement Protocol для объединения данных в CRM и Google Analytics. На данный момент это решение является оптимальным.

Оценка эффективности продвижения

В оглавление

Основное предназначение веб-аналитики - это оценка эффективности продвижения компании в Интернете.

Как говорилось ранее, многие параметры и показатели, по которым собирают статистику системы веб-аналитики, дают неопределенную картину состояния сайта компании. Чтобы понять, какая ситуация в данный момент, необходимо определить KPI и выбрать, с каким эталоном их сравнивать.

традиционно ключевыми показателями являются:

• 
  трафик
  
• 
  стоимость перехода
  
• 
  конверсия
  
• 
  оценка эффективности вашей интернет-рекламы
  
  • 
    стоимость лида
    
  • 
    количество лидов
    
• 
  конверсия в заказы
  
• 
  стоимость продажи
  
• 
  количество продаж
  

Наиболее показательными являются стоимость и количество лидов. почему? Фактически продвижение можно разделить на две глобальные области - привлечение трафика на сайт и грамотная работа с трафиком на самом сайте.

Показатель количества трафика отвечает на вопрос «Много ли посетителей на сайте?», но при этом не показывает, «целевые ли посетители приходят на сайт». На второй вопрос дает ответ показатель конверсии - если пользователи заинтересованы в продукте компании, то свою заинтересованность они продемонстрируют тем, что будут взаимодействовать с сайтом. Показатель конверсии также зависит от того, насколько хорошо проходит взаимодействие пользователя с сайтом, насколько явно выделены маркетинговые зацепки, насколько сайт удобен.

Таким образом, связка «трафик» + «показатель конверсии» дают оценку привлекаемого трафика. Однако заметим, что:



Итак, в показатель «количество лидов» уже вкладывается оценка трафика. Более того, показатель количества лидов дает понимание того, насколько успешно выстроен интернет-маркетинг. Для более полной картины нужно оценивать и окупаемость рекламных вложений, за которую отвечает показатель «стоимость лидов». Можно вложить в рекламу большой бюджет и получить большое количество лидов, но выручка при этом будет меньше, чем затраты. За счет внедрения инструментов веб-аналитики можно рассчитать показатель окупаемости ROI, который определяется следующим образом (и, вообще говоря, может быть получен не для всех областей маркетинга):



Здесь ROI - коэффициент окупаемости инвестиций, финансовый показатель, характеризующий возврат (прибыль или убыток) инвестиций на вложенные в бизнес средства (рис. 10). Если ROI = 100 %, то рекламная кампания окупает себя и только. Проще говоря, «рубль вложил - рубль получил». Для бизнеса такая ситуация - работа в ноль без получения прибыли. Вложения в рекламу считаются рентабельными, если реклама работает на окупаемости в 300 %.



Рис. 10. «Зоны» ROI

Показатель ROI может быть использован не только в маркетинге. ROI в маркетинге часто называют ROMI (Return On Marketing Investment) - возврат маркетинговых инвестиций.

Исходя из приведенной формулы следует, что для подсчета ROI (ROMI) нужно знать:

• 
  маржа или наценка
  
• 
  затраты на рекламу
  
• 
  доход от рекламной кампании
  

Если известна маржа, то можно легко вычислить валовую прибыль:



Валовая прибыль - вся прибыль без учета финансовых и бухгалтерских расходов (на логистику, канцелярские принадлежности, зарплату и т. д.).

Если же известна наценка, то



а валовая прибыль рассчитывается как



Поясним на примере разницу между маржой и наценкой:

маржа 25 % - это значит, что если продали за 100 рублей, то заработали 100 х 25 % = 25 рублей;
наценка 1,3 - это значит, что закупили у поставщика за 76,92 рублей, а продали за 76,92 х 1,3 = 100 рублей.

Доход составляет 133 % с наценкой (себестоимость 100 % + наценка 33 % = 133 %), вот отсюда мы и получили число 1,33.

Показатель ROI приводит к способу оценки эффективности интернет-маркетинга через стоимость и количество лидов (рис. 11). Зафиксируем, что требуется окупаемость вложений в продвижение в Интернете в размере 300 % и рассчитаем оптимальную стоимость заявки - L₃.



Рис. 11. Оценка эффективности интернет-маркетинга

Для расчета оценки эффективности интернет-маркетинга требуется знать следующие величины:

• 
  оборот I
  
• 
  маржу GP(gross profit)
  
• 
  N_L – количество лидов
  
• 
  N_P – количество продаж с N_L заявок
  
• 
  f– средняя частота покупок за определенный период (грубо говоря, сколько в среднем раз приведенный покупатель совершит покупку). Первичные продажи учитываются в показателе f, т. е. если все совершают только одну покупку (первый и последний раз), то f = 1
  

Рассчитаем L₃:



где: LTV = средний чек х GPx f (при допущении, что средний чек первичных и повторных продаж одинаковый), средний чек = I / N_p, конверсия в продажи CV₂ = N_p / N_L.

Деление на 3 в формуле расчета приводит к окупаемости в 300 %.

Для разного типа бизнеса и в зависимости от цели расчет L₃ может осуществляться исходя из различных временных периодов, соответственно, в зависимости от выбранного временного периода используются разные значения /. Так, для расчета окупаемости вложений в рекламу здесь и сейчас (например, начинающие интернет-магазины), и если частота покупки реже одного раза в месяц, /принимается равным единице. Но для некоторых видов бизнеса это неприемлемо, поскольку в этом случае L₃ будет слишком занижена. Например, при расчете L₃ салона красоты или такси обязательно нужно использовать f отличную от единицы, ведь эти отрасли живут за счет постоянных клиентов. В таком случае мы можем в качестве периода повторных покупок выбрать месяц или год, чтобы посчитать окупаемость в «условно ближайшей» перспективе (например, на периоде 2 месяца) или на «достаточно продолжительном» периоде времени (полгода или год).

Целевой показатель количества лидов вытекает из текущей бизнес-цели, переведенной в значение требуемого оборота или прибыли. Такой целью может быть выход на окупаемость или оборот, требуемый для расширения.

Допустим, требуется получить оборот в 1 000 000 рублей. В этом случае можно подсчитать количество лидов N, которое необходимо для достижения цели:



Также можно оценить рекламный бюджет B, который требуется для достижения цели:



Например, у интернет-магазина цифровой техники оборот I за год составил 9 740 000 рублей при количестве продаж N_p в 442 штуки. Маржа GP составляет 24 %, а 442 продажи произошли с 507 оформленных на сайте заявок.

Исходя из этих данных, средний чек составил 9 740 000 / 442 = 22 036 рублей. При этом за следующий год только половина клиентов обращается за повторными покупками, то есть / = 1,5, а значит, LTV = 22 036 х 1,5 х 0,24 = 7 933 рубля.

Посчитаем конверсию в продажи CV₂ = 442 / 507 = 0,872, или 87,2 %. И, наконец, L₃ = 33 054 х 24 % х 87,2 % / 3 = 2 305 рублей.

Количество лидов, требующееся для достижения цели, зависит от самой цели: например, для получения оборота в месяц в размере 2 000 000 рублей нам потребуется N = 2 000 000 / (33 054 х 87,2 %) = 69 лидов в месяц. Бюджет на рекламу при этом составит B = 69 х 2 305 = 159 045 рублей.

Ориентируясь на значения L3 и N, в любой момент можно оценить текущую эффективность интернет-маркетинга. Очевидно, что показатель L3 можно использовать и для каждого отдельного рекламного канала или кампании, поскольку системы веб-аналитики позволяют легко разделять между собой трафик и лиды с разных источников. При большом объеме трафика себя оправдывает и более узкая сегментация - по поисковой фразе, объявлению, баннеру. Следует понимать, что показатель эффективности в этом случае - это показатель как рекламного канала, так и сайта, «соответствие привлекаемой аудитории содержанию сайта». Оценка только рекламного канала становится возможной после подстройки сайта под нужды бизнеса.

Именно поэтому планирование любой маркетинговой активности начинается с выделения сегментов аудитории (портретов), на которые будет нацелена коммуникация.

Для этих портретов готовится как рекламная кампания, так и контент сайта.

В случае, если контент отвечает запросам целевой аудитории, с некоторыми оговорками можно приступить к анализу трафика.

Простой способ оценки канала - это оценка по «качеству трафика». Это понятие не имеет четкого определения, обычно в качестве показателей используются такие параметры, как «время, проведенное на сайте», «количество просмотренных страниц», «показатель отказов». Средние значения качественного трафика определяются эмпирически и сравниваются со значениями изучаемого источника. Обычно считается, что хорошие значения - это низкое значение показателя отказов, большое количество просмотренных страниц и длительное время, проведенное на сайте. На практике это верно не для всех ресурсов. Частым примером являются сайты такси. Для них наилучшее поведение посетителя выглядит так: человек заходит на главную страницу, бросает взгляд на цену и тут же звонит по телефону, указанному в шапке сайта. В этом случае целевой трафик будет иметь прямо противоположные характеристики.

Более показательным способом оценки трафика является оценка с помощью макро- и микроконверсий. Если человек, пришедший из исследуемого источника, совершает на сайте какие-либо целевые действия, то он является заинтересованным посетителем. Поэтому высокий уровень конверсии свидетельствует о правильном выборе канала. Поскольку все показатели трафика зависят от самого сайта, рекомендуется сравнивать не абсолютные, а относительные значения. Благодаря этому можно выбирать более эффективные каналы, нивелируя влияние контента сайта, поскольку посетители со всех источников попадают на одни и те же страницы. Однако следует понимать, что изменение контента сайта также изменит показатели трафика, и, соответственно, эффективность могут продемонстрировать источники, отвергнутые в прошлый раз. Интересные выводы об эффективности тех или иных комбинаций источников трафика и контентного содержания можно сделать с помощью веб-экспериментов.