Маркетинг. Интернет маркетинг. Учебное пособие Компания Intelsib, совместное издание с нгу поделиться в соц сетях
 Скачать 6.86 Mb.
|
|
Часть визитов, просмотров или посетителей, выделенная по какому-либо формальному признаку (например, по количеству просмотренных страниц). Событие Некоторое интерактивное действие, отслеживание которого настроено на сайте. Примером может служить отправка формы, расчет с помощью калькулятора на сайте, выбор элементов, использование фильтрации, прокрутка экрана. Для отслеживания событий на сайте устанавливается дополнительный код, кроме основного счетчика, который срабатывает в момент выполнения пользователем заданного действия и отправляет на сервер аналитики информацию. Длительность визита Разница по времени между первым и последним действием в визите. Глубина просмотра Количество страниц, просмотренных в течение визита. Цель Действие посетителя, в котором заинтересован владелец сайта: просмотр конкретной страницы, нажатие на определенный элемент (например, кнопку «Оформление заказа») и т. п. Настройка целей осуществляется в интерфейсе сервиса веб-аналитики. Цели могут отслеживаться с помощью событий, просмотров страниц (например, страниц «спасибо за ваш заказ»), по глубине просмотра или длительности визита. Также цель может быть настроена на отслеживание последовательности просмотров страниц. В этом случае цель считается достигнутой, если пользователь просмотрел список указанных страниц в заданном порядке. Конверсия Отношение количества визитов, в течение которых была достигнута цель (целевых визитов), к общему количеству визитов. Конверсия может быть рассчитана как для всех посещений, так и для отдельных сегментов, для одной или нескольких целей. При наличии нескольких целей визит является целевым, если достигнута хотя бы одна цель. Метрика (показатель) Числовая характеристика посетителя, визита или просмотра. К метрикам относится показатель отказов, количество сеансов, конверсия и другие. Параметр Качественная характеристика посетителя, визита или просмотра. К параметрам относятся: источник трафика, ключевые слова, названия рекламных кампаний и другие. Электронная коммерция (как модуль системы веб-аналитики) Модуль системы веб-аналитики, позволяющий вести учет заказов, проходящих через интернет-магазин. Заказ состоит из товаров, для которых указывается стоимость и количество. Модуль позволяет оценивать популярность товаров и денежный оборот интернет-магазина. Источники трафика Источник трафика - сайт, с которого пользователь перешел на наш веб-ресурс. Среди источников трафика выделяют несколько групп: поисковые системы; платный поиск (контекстная реклама в поисковых системах); рефереры (сайты, на которых стоят ссылки на наш сайт); баннерная реклама; e-mail-рассылки. Для разделения трафика с разных источников используются метки. Причем в качестве источника выступает не только сайт-реферер, но и рекламные кампании. Наибольшее распространение метки получили при размещении контекстной и баннерной рекламы. Метка представляет собой параметры адреса страницы, которые не влияют на ее содержимое. Универсальными метками являются UTM-метки (от англ. urchin tracking module). Они имеют пять параметров, три из которых являются обязательными (табл. 1). Сформировать метку можно вручную, добавив к URL страницы требуемые параметры или с помощью специальных инструментов таких как Компоновщик URL от Google. Таблица 1. Параметры UTM-меток  Другим примером рекламных меток служат метки OpenStat часто используемые при сборе статистики рекламных кампаний в Яндек.Директ. Метка OpenStat имеет четыре параметра (рекламный сервис, рекламная кампания, рекламное объявление, место размещения) и может быть зашифрована в Base64 (Base64 - метод кодирования информации в 64-разрядный код (6 бит), широко используемый в приложениях электронной почты для кодирования бинарных данных). Ее также можно построить вручную или с помощью Конструктора. Кроме этого, метки могут быть добавлены автоматически при запуске рекламной кампании в сервисах, являющихся партнерами проекта OpenStat таких как Яндекс.Директ или Бегун. В системе Яндекс.Метрика метки OpenStat расшифровываются автоматически, но система Google Analytics воспринимает их только после дополнительной настройки. Нельзя не отметить существование меток Яндекса и Google, автоматически проставляемых системами контекстной рекламы Яндекс.Директ и Google AdWords. Они носят названиеyclid и gclid соответственно и шифруют данные о проводимой рекламной кампании. Расшифрованные данные могут быть доступны в системах Яндекс.Метрика или Google Analytics (как в любых конкурирующих сервисах, эти системы понимают только «свои» метки). Известные системы веб-аналитики В оглавление Яндекс. Метрика. Основные отчеты и функции Яндекс.Метрика - это сервис веб-аналитики для оценки эффективности сайтов, созданный компанией Яндекс. Яндекс.Метрика позволяет анализировать: конверсию и оборот сайта эффективность рекламы (яндекс.директ, яндекс.Маркет и т. д.) аудиторию сайта и поведение посетителей источники, привлекающие посетителей, и многое другое В целом данная система веб-аналитики является менее гибкой и удобной, чем Google Analytics. Конструктор отчетов в Яндекс.Метрике не позволяет делать то, что можно сделать в пользовательских отчетах Google Analytics, количество и гибкость фильтров ограничены, модуль электронной коммерции не включает в себя нужные группы отчетов по товарам, нет возможности импорта статистики и т. п. Тем не менее, в Яндекс.Метрике есть особенности, которые являются ценными при целостном анализе данных по сайту. Это группа отчетов «Карты» (карта кликов, ссылок и скроллинга, аналитика форм), а также то, благодаря чему данные отчеты существуют, - «Вебвизор». Данный инструмент «записывает на видео» посещения людей, которые впоследствии можно воспроизвести и проследить их путь посещения страниц сайта, понять, с каких этапов оформления заказа уходят люди, какие поля в формах они заполняют, а какие нет и т. д. Благодаря данному инструменту появляется возможность оценки юзабилити сайта и разработки рекомендаций по его улучшению. Сервис работает по традиционному принципу интернет-счетчиков: код, установленный на страницах сайта, регистрирует каждое посещение и собирает о нем данные. Эти данные отображаются в отчетах. Все инструменты Яндекс.Метрики бесплатны, кроме «целевого звонка». В данный момент работают две версии Яндекс.Метрики. В старой версии имеются следующие основные группы отчетов. Посещаемость Общая картина посещаемости сайта и конверсии в динамике. Источники Распределение визитов по источникам, приводящим посетителей на сайт: рекламным объявлениям, социальным сетям и др. Содержание Взаимодействие посетителей с контентом сайта: посещаемость отдельных страниц; страницы, с которых начинаются и на которых заканчиваются визиты; параметры URL страниц; переходы по внешним ссылкам; загрузки файлов; сделанные посетителями заказы и их стоимость, а также произвольные параметры визитов. Поведение Наблюдение за посетителями сайта: воспроизведение действий в формате видео (вебвизор); детальный анализ процесса заполнения веб-форм (аналитика форм); визуальные карты переходов по ссылкам, кликов, прокрутки страницы и др. Технологии Данные об используемых посетителями устройствах, операционных системах, браузерах и другом ПО. Конструктор Мастер построения отчетов. Звонки Статистика звонков потенциальных клиентов, перешедших на сайт или узнавших номер из различных источников. Доступна пользователям инструмента «Целевой звонок». Мониторинг Результаты мониторинга доступности сайта и нагрузки на сайт. В новой версии остались все вышеуказанные отчеты, кроме «Конструктора отчетов»: его заменила возможность сегментирования трафика и группировки нужных параметров в любом отчете. Рассмотрим наиболее популярные стандартные отчеты в новой Яндекс.Метрике. Конверсии. Источники — Источники, сводка. Кроме того, рассмотрим, как создать свой собственный отчет, включающий в себя все нужные для решения конкретной задачи параметры и показатели. Отчет «Конверсии» Данный отчет включает в себя информацию по достижениям всех настроенных целей в интерфейсе метрики, таких как просмотры конкретных страниц, отправка заявок с форм, определенная последовательность просмотра страниц посетителем и т. п. Выбрав конкретную цель, мы попадаем на страницу, где показаны данные по достижению цели за выбранный отчетный период в детализации по дням/часам/минутам и т. п. Отчет «Источники — Источники, сводка» В данном отчете отображаются данные по посещаемости и основным ключевым показателям, характеризующим качество трафика. Данные строятся в разрезе источников трафика. Также можно выбрать интересующую нас цель и получить данные по конверсии источников трафика и количеству достижений цели. Собственный отчет Для того чтобы сформировать свой собственный отчет, в котором будут участвовать все необходимые параметры и метрики, необходимо пройти по указанному пути (Отчеты — Мои отчеты — Новый отчет). осле этого попадаем на шаблонную страницу отчета. Имеется возможность установки: группировок/параметров, метрик/показателей, сегментации трафика, модели атрибуции, цели для анализа. «Группировки»: выбираем те параметры, относительно которых будет строиться наш отчет (это могут быть источники трафика, тип источника трафика, возраст, пол и т. п.). «Метрики»: выбираем показатели, которые нас интересуют (количество визитов, глубина просмотра, показатель отказов и т. п.). Все показатели - численные величины. «Сегментировать»: с помощью данной функции можно выводить на экран только тот трафик и данные по нему, который нас интересует. Например, мы хотим посмотреть количество достижений целей с формы «Заказать звонок» со страницы «Контакты», причем только теми посетителями, которые пришли с контекстной рекламы. Выбрав сегменты Просмотр URL = «*URL* страницы контактов», Первый источник = «Рекламная система» и нужные нам метрики и параметры, в отчете мы увидим требуемую информацию / требуемые данные. «Атрибуция»: выбрав нужную в конкретной ситуации модель атрибуции, можно наиболее верно определить источник перехода посетителя на сайт, более точно рассчитать конверсию по созданной цели. «Цели для анализа»: выбрав нужную цель, можно оценить конверсию и количество достижений цели при выбранных параметрах и сегментации трафика. Google Analytics. Основные отчеты и функции Google Analytics - это сервис веб-аналитики для оценки эффективности работы сайтов, созданный компанией Google. Google Analytics обладает многими возможностями яндекс.Метрики, а кроме этого позволяет: проводить A/B-тестирования оценивать достижения целей без обязательной предварительной настройки в интерфейсе более гибко фильтровать и сегментировать трафик использовать пользовательские параметры и показатели отправлять данные в Google Analytics с любых устройств, мобильных телефонов, терминалов, офлайн-точек и т. п. с помощью технологии Measurement Protocol, представляющей собой специальный протокол передачи данных импортировать данные о расходах / товарах из CRM или других источников непосредственно в систему веб-аналитики Все инструменты Google Analytics бесплатны. Сервис работает по традиционному принципу интернет-счетчиков: код, установленный на страницах сайта, регистрирует каждое посещение и собирает о нем данные. После обработки на сервисах Google данные отображаются в отчетах. В Google Analytics имеются следующие группы отчетов. Аудитория: демографические данные аудитории; сведения о новых и вернувшихся пользователях, а также взаимодействии с ними; сведения о браузерах и сетях, используемых для доступа к сайтам и приложениям; сведения о мобильных устройствах, используемых для доступа к сайтам и приложениям. Источники трафика: данные по источникам и каналам входящего трафика; данные о рекламных кампаниях; ключевые слова и фразы. Поведение: скорость загрузки страниц; оценка эффективности внутреннего поиска; взаимодействие с элементами сайта (если установлены коды событий). Конверсии: настроенные цели (те же события, только отдельно отмеченные в интерфейсе); данные электронной торговли; многоканальные последовательности. В режиме реального времени (отслеживание действий пользователей на сайте в онлайн-режиме). Рассмотрим создание пользовательских отчетов, а также наиболее популярные отчеты, встроенные в систему Google Analytics: источник / канал, лучшие события, цели / обзор. Отчет «Источники трафика — Весь трафик — Источник / канал» В этом отчете данные строятся относительно того источника трафика, по которому посетители приходят на сайт. Кроме стандартных показателей в отчет встроен блок по конверсиям, где можно выбрать интересующую нас цель / электронную коммерцию и увидеть конверсию источников трафика относительно этой цели и количество ее достижений. Отчет «Поведение — События — Лучшие события» В данном отчете показываются данные по отправленным событиям в Google Analytics, причем неважно, были они настроены в интерфейсе или нет. Кликнув по любой из указанных категорий событий, мы попадаем на следующий уровень вложенности - действия по событию, а за этим уровнем идет последний - ярлык события. В каждый из параметров мы можем записывать любое текстовое / числовое значение. Например, можно отправлять информацию в Google Analytics о названии товара, который человек добавил в корзину либо удалил из нее. Отчет «Конверсии — Цели — Обзор» В данном отчете выводятся данные о достижениях всех настроенных целей в интерфейсе Google Analytics, слева вверху можно выбрать конкретную интересующую нас цель для того, чтобы выводились данные только по ней. Также слева внизу можно выбрать одну из двух вкладок -«Местоположение достигнутой цели» и «Источник или канал». При выборе первой вкладки справа отображаются те URL страниц, на которых произошло достижение выбранной цели. Если выбрать «Источник или канал», отобразится количество достижений выбранной цели для каждого из источников трафика. Пользовательские отчеты Для того чтобы создать собственный отчет, необходимо перейти по ссылке «Настройка» в шапке, нажать кнопку «Добавить отчет». После этого мы попадаем на страницу с настройками отчета. Поле 1. Задаем название отчета. Поле 2. Задаем название вкладки / добавляем новые, если нужно (для новых вкладок нижеуказанные поля необходимо заполнять отдельно, кроме фильтров). Поле 3. Задаем те показатели, которые нас интересуют (сеансы, просмотры страниц, расходы на контекст, показатель отказов и т. п.). Поле 4. Задаем параметры, относительно которых будет строиться отчет (источник / канал, страница входа на сайт, действие по событию и т. п.). Поле 5. Задаем фильтры, которые будут отсеивать ненужный нам трафик (исключаем ненужные страницы, включаем только бесплатный поиск как источник трафика и т. п.). После рассмотрения возможностей систем веб-аналитики от Яндекса и Google можно сделать вывод о том, что Google Analytics - более мощная система, однако требует дополнительной настройки. Приведем сравнительную таблицу возможностей Яндекс.Метрики и Google Analytics (табл. 2). Таблица 2. Сравнение систем Яндекс.Метрика и Google Analytics  Отслеживание звонков с сайта В оглавление Системы веб-аналитики, такие как Яндекс.Метрика и Google Analytics, позволяют отслеживать отправку заявок через формы на сайте. Однако заполнение формы обратной связи - не единственный способ коммуникации потенциального покупателя с компанией. Заявки могут приходить через социальные сети, на электронную почту. Кроме того, львиная доля аудитории до сих пор предпочитает привычный звонок по телефону. Сколько раз для связи с менеджером вы звонили по телефону, размещенному на сайте, а не отправляли форму заявки? А сколько раз сделали это ваши клиенты? Как показывает практика, в некоторых бизнес-тематиках сайты имеют низкую конверсию по формам обратной связи, но высокую по звонкам. Такая ситуация наиболее характерна для компаний, предлагающих не товары, а услуги, например, перевозку крупногабаритных грузов. Почему потенциальный клиент данных компаний выбирает звонок на телефонный номер и общение с менеджером, а не составление заявки на сайте? Потому что нужно «решить вопрос сейчас». С этой точки зрения телефонный звонок обладает одним важным преимуществом - отсутствует этап ожидания обратной связи (звонка) от менеджера. Реальность такова, что во многих компаниях система бизнес-процессов получения заявок с сайта отлажена не идеально. Как следствие, отправивший заявку клиент попадает в неизвестность - перезвонят или не перезвонят. Для отслеживания звонков на телефонные номера компании чаще всего обращаются к сервисам так называемого коллтрекинга (calltracking). Для сайта выделяется несколько номеров, каждый из которых, в зависимости от заданных параметров, показывается определенной группе пользователей. При правильно настроенной подмене номера становится возможным учет звонка и сопоставление его с определенным посетителем сайта. Сервисы отслеживания звонков различаются по: типу коллтрекинга (статический или динамический) типам источников трафика, для которых доступна подмена номера возможности записи разговора методу получения статистики звонков Статический (классический) коллтрекинг - тип подмены номера на сайте, когда одному источнику трафика соответствует один телефонный номер (рис. 8).  Рис. 8. Статический коллтрекинг: а - подмена номера телефона для посетителей, пришедших с контекстной рекламы; b - стандартный номер для всех остальных Идентификация источника трафика происходит так же, как и в системах веб-аналитики, - по меткам или по сайту-рефереру. Подмена номера производится браузером пользователя с помощью специального скрипта сервиса коллтрекинга. Абсолютное большинство посетителей не замечает подмену номера и воспринимают номер на сайте как единственный. Как показывает практика, люди не запоминают номер компании, понимая, что в любой момент могут посмотреть его на сайте. Поэтому использование коллтрекинга не влияет на поведение пользователей и их лояльность. Динамический коллтрекинг - тип подмены номера, который по сути является развитием идеи классического отслеживания звонков. Большинство пользователей совершают звонок в момент пребывания на сайте. Идея состоит в том, что все пользователи, находящиеся на сайте, одновременно видят разные номера телефонов (рис. 9). Входящий звонок на номер связывается с пользователем, который видит данный номер в данный момент. В результате появляется возможность оценить рекламные кампании до уровня ключевых запросов и поведения пользователей на сайте, при этом необходимое количество выделенных номеров должно быть не менее максимального количества одновременных посетителей сайта.  Рис. 9. Cхема динамического коллтрекинга Таблица 3. Преимущества и недостатки разных типов коллтрекинга  Ниже описаны несколько наиболее популярных сервисов коллтрекинга. |