Экономика организации (учебное пособие). Учебное пособие Под общей редакцией доктора экономических наук, профессора Т. К. Руткаускас
 Скачать 2.07 Mb.
|
|
Глава 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ (ПРЕДПРИЯТИЯ) 2.1. Товарная политика предприятия, жизненный цикл товара Политика – это образ действий, направленных на достижение конкретной цели, определяющих отношения с людьми. Товарная политика предприятия – это комплекс мероприятий по планированию ассортимента выпускаемых предприятием товаров и оказываемых услуг. Для эффективной реализации товарной политики предприятия необходимо научиться рассматривать свою продукцию с трех точек зрения. 23 Во-первых, как совокупность определенных качественных и количественных характеристик. Они должны соответствовать определенным стандартам, принятым внутри предприятия или разработанным государственными органами (для продукции массового потребления). Выпускаемая продукция по возможности должна быть сертифицирована. Во-вторых, взгляд на продукцию со стороны потребителя. Естественно, точки зрения производителя и потребителя могут не совпадать. Товарная политика предприятия представляется процессом принятия целого набора взаимосвязанных решений. Прежде всего необходимо принять решение о товарной марке на данный вид продукции. Предприятие должно определиться, надо ли вообще использовать товарную марку, использовать ли единую марку производителя или несколько частных товарных марок, стоит ли расширять границы использования торговой марки, применяя ее для новых товаров. Большое значение имеет решение об упаковке товара и т. д. Комплекс комплементарных услуг, которые следует предложить потребителям в пакете с основным видом продукции, также должен стать объектом пристального внимания маркетологов. Здесь важно не переусердствовать и не превратить продажу товара в «связанный контракт», т. е. продажу с «нагрузкой», которая запрещена законодательством многих стран. Наконец, в-третьих, одним из важных маркетинговых решений по планированию товарного ассортимента является решение о том, когда следует начать разработку и производство нового вида продукции и прекратить выпуск устаревшей. Каждому товару, запущенному в производство, присущ свой жизненный цикл, состоящий из четырех этапов. 1. Этап выведения на рынок характеризуется медленным ростом сбыта и минимальной прибылью. 2. Этап роста, характеризует быстрое увеличение объема продаж и размера прибыли. Предприятие стремится усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка и каналы распределения, а также немного снизить цены. 3. Этап зрелости, в рамках которого рост сбыта товара замедляется, а прибыл0 стабилизируется. Для оживления сбыта предприятие изыскивает различные новаторские приемы. 4. Этап упадка, когда сбыт и прибыли сокращаются. В отношении «дряхлеющего» товара предприятие должно принять решение об исключении его из номенклатуры производства. 24 Период освоения новой продукции начинается с изготовления опытного образца и завершается серийным производством продукции. Промышленное производство характеризуется большим разнообразием применяемых методов и этапов освоения новых видов продукции (рис. 3). В процессе освоения выпуска новых видов продукции выделяют техническое, производственное и экономическое освоение. Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляется в соответствии с принципами и методами инновационной политики. Таким образом, товарная политика – это деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ с точки зрения текущих и долгосрочных целей предприятия. Период освоения новой продукции Рис. 3. Период освоения производства новой продукции Методологической основой разработки товарной политики является системный, ситуационный подход. Решения в области товарной политики представляют результат взаимодействия трех переменных: целей предприятия, его ресурсов и возможностей рынка. Стратегический подход в товарной политике означает обеспечение соответствия товарной номенклатуры стратегическим целям предприятия. Формирование товарной политики включает разработку стратегии и тактики ее проведения. Товарная стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Она предполагает три направления работы с товаром: инновация товара, модификация товара, элиминация товара. Ключевые вопросы формирования товарной политики могут быть решены на основе портфельного анализа. В частности, матрица Бостонской Техническое освоение Производственное освоение Экономическое освоение Выверка новой конструкции (проверка, отладка, доводка) Наладка производства Достижение проектных экономических показателей 25 консультативной группы (БКГ) – матрица «рост рынка – доля рынка» – позволяет определить рыночные позиции товаров, разработать товарную стратегию и тактику для каждого из них, оценить потребность в финансировании и потенциал рентабельности, определить равновесие продуктового портфеля. В основу матрицы БКГ положена концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ). Матрица позволяет классифицировать товары предприятия по показателям относительной доли рынка. Относительная доля на рынке – это доля продаж данного товара (услуги) по отношению к объему продаж этого товара (услуги) у основного конкурента. Так, относительная доля на рынке 0,5 означает, что объем продаж предприятия составляет 50% объема продаж основного конкурента. Бостонская матрица разделена на четыре части, с помощью которых можно определить, какие товары потребляют денежные ресурсы предприятия, а какие пополняют их. Четыре квадрата бостонской матрицы имеют соответствующие наименования (рис. 4). Товар «Трудный ребенок» (проблемный товар) находится на первой стадии ЖЦТ, имеет высокий темп роста продаж и незначительную долю на рынке в быстро развивающейся отрасли. Основные стратегические усилия – улучшение характеристик товара, усиленное продвижение на рынок. Риск финансовых вложений велик. Товар «Звезда» – это рыночный лидер в развивающейся отрасли с высокой долей рынка и высоким темпом роста продаж, находится на стадии роста ЖЦТ. Основные стратегические усилия – оберегать, укреплять, наращивать отличительные преимущества. Средства реализации стратегии – снижение издержек, цены, совершенствование продукции, активное продвижение на рынок. «Звезды» «Дойные коровы» «Собаки» «Трудные дети» Низкая Высокая Те мп ро ст а пр од аж Н из ки й Вы со ки й Относительная доля рынка 26 Рис. 4. Бостонская матрица Товар «Дойная корова» занимает лидирующее положение в зрелой или сокращающейся отрасли с относительно низким темпом роста продаж (менее 2,5%) и высокой относительной долей рынка (стадия зрелости ЖЦТ). Большие доходы, получаемые «Дойной коровой», используются для поддержания других товаров. Меры по управлению товаром: периодические скидки, вариация, дифференциация, стимулирование повторных покупок и др. Товар «Собака» имеет небольшую долю на сокращающемся рынке и низкий темп роста продаж (стадия спада ЖЦТ). Целесообразен переход на узкоспециализированный сегмент рынка, сокращение обслуживания или исключение из продуктового портфеля предприятия. Специалисты отмечают, что в несбалансированном портфеле слишком много «Собак», или проблемных товаров, и/или слишком мало «Звезд» и «Дойных коров». Идеальное движение товаров по матрице: «Трудный ребенок» – «Звезда» – «Дойная корова» – «Собака». Важной задачей товарной политики является определение оптимального соотношения между новыми и освоенными товарами. Сбалансированный продуктовый портфель должен включать товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла [2, с. 357]. Неотъемлемым элементом товарной политики является сервис. Цель сервиса – предложить покупателям имеющийся товар и оказать помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара. Возрастающее значение сервиса (сервисного обслуживания) обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках, желанием покупателей иметь возможные решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара, усложнением товаров. Высококачественный сервис способствует формированию перспективного и стабильного рынка. 2.2. Маркетинговая деятельность предприятия Сущность маркетинговой деятельности предприятия заключается в производстве и продаже только того, что, безусловно, найдет сбыт, и не нужно заставлять покупателя брать то, что удалось произвести. Таким образом, в основу работы предприятия, придерживающегося стратегии и тактики маркетинга, закладывается наиболее эффективный с точки зрения сбыта товара принцип: сначала узнай, какой товар, с какими потребительскими свойствами, 27 по какой цене, в каких количествах и в каких местах желает приобрести потенциальный покупатель, а потом уже только думай об организации производства. Как уже отмечалось, любое предприятие независимо от организационно- правовой формы, формы собственности, отраслевой принадлежности, выпускаемой продукции или оказываемых услуг является открытой экономической системой, которую можно представить в виде модели (рис. 5). В состав модели входят: блок 1 – предприятие, основной задачей которого является преобразование ресурсов; блок 2 – ресурсы на входе – трудовые, материальные, финансовые; блок 3 – ресурсы на выходе, т. е. преобразованные ресурсы – готовая продукция, отходы производства, прибыль, денежные средства; блок 4 – социальная среда, с которой взаимодействует предприятие, – государство, муниципальные органы, законодательство; блок 5 – природная среда – потребление природных ресурсов; блок 6 – маркетинг сферы бизнеса (на входе и выходе продукции); блок 7 – экономика предприятия, т. е. результаты его деятельности. 6. Маркетинг на выходе 6. Маркетинг на входе 4. Социальная среда 5. Природная среда 1. Предприятие: преобразование ресурсов 7. Экономика предприятия 2. Ресурсы - затраты 3. Ресурсы - результат Рис. 5. Предприятие как открытая экономическая система Приведенная модель отражает тот факт, что в условиях рынка предприятие решает две задачи – произвести продукцию и реализовать ее. В 28 зависимости от решения этих задач оно будет процветать или станет несостоятельным. Для того чтобы знать, что необходимо производить – какой ассортимент, в каком качестве – предприятие должно изучить рынок, прежде чем начнет расходовать ресурсы для изготовления конкретной продукции, т. е. заняться маркетингом. Причем маркетингом необходимо заниматься постоянно – как до запуска продукции в производство, так и после, в процессе реализации продукции. Поэтому на схеме маркетинг показан до начала производства и после его окончания. Для принятия решений необходимо собрать и проанализировать достоверную информацию, которая включает следующее: • характеристику товаров: являются они товарами конечного потребления или промежуточными, готовыми изделиями или полуфабрикатами, необходима служба сервиса или нет, приемлема ли цена для потребителя, каковы цены у конкурентов; • общую характеристику рынка: большое или малое число потребителей, способы покупки товаров, отношение покупателей к товарам, условиям и срокам поставки, условия продажи у конкурентов; • каналы распространения товаров: наличие посредников между производителями и потребителями, их количество; • конкретное состояние рынка: существует ли конкуренция между производителями товаров и каков ее уровень; • законодательные ограничения: существуют ли законодательные ограничения, которые могут препятствовать маркетинговой деятельности; • уровни управленческой деятельности в области маркетинга: долговременные цели фирмы (на 10–15 лет), учитывающие ситуацию на внутреннем и внешних рынках и тенденции ее развития; • финансовые, материальные и иные ресурсы, необходимые для достижения этих целей; • перспективные (до 5 лет) цели фирмы, возникающие при этом задачи и обеспеченность их необходимыми ресурсами; • оперативные, текущие цели и задачи, выдвигаемые конъюнктурой рынка, не противоречащие долговременным стратегическим целям [28, с. 27–29]. Спрос есть не что иное, как платежеспособная потребность покупателя. Поэтому предприятие, выходя на рынок, должно предлагать не товары и услуги, а средства решения проблем покупателя. Именно этот принцип является ведущим в маркетинговой деятельности, и поэтому маркетинг столь 29 эффективен по сравнению с прежними методами производства и торговли, когда предприятие-производитель стремится выпустить как можно больше изделий, а потом пытается навязать их покупателю. Таким образом, главной задачей маркетингового исследования является нахождение путей успешного ведения хозяйства как на стадиях разработки и производства товара, так и на стадии его доставки и сбыта. Маркетинговая деятельность позволяет прогнозировать изменения в потребностях покупателя с той или иной степенью вероятности, помогает определять требуемый ассортимент товаров на перспективный период с учетом производственных возможностей предприятия; правильно строить структуру товаропроизводящей сети, эффективно используя рекламные мероприятия; а если потребуется, то и внося необходимые изменения в структуру производства. Кроме того, опираясь на принципы маркетинга, можно формировать рынок под будущие товары предприятия, организовать в сознании покупателей прямой выход на решение их проблем с помощью продукции предприятия, обладающей высокими потребительскими свойствами. Далее, предприятие неизбежно организует обратную связь между покупателями, разработчиками (проектировщиками) товаров и продавцами. Это дает возможность целенаправленно регулировать качество товаров и услуг, эффективно расходовать предназначенные для этого средства. Наконец, принимаемые в рамках маркетинговых операций решения должны основываться на разнообразной и объективной информации. С учетом особенностей каждого конкретного рынка должна строиться стратегия управления маркетингом. Управлять маркетингом – значит таким образом построить систему сбора информации, исследования рынка, организации рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум прибыли предприятия при минимуме его расходов на маркетинг. Процесс управления маркетингом можно разделить на следующие этапы: • анализ рыночных возможностей, заключающийся в анализе состояния, в котором находится предприятие; опубликованных в специализированной литературе данных об интересующем нас рынке, а также в определении емкости рынка и его отдельных элементов, конъюнктурных и прогнозных исследований сбыта, изучении практики деятельности конкурентов; • отбор целевых рынков, означающий разработку краткосрочных и долгосрочных целей предприятия; замеры объема спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование товаров на рынке; 30 • разработка комплекса маркетинга, включающего определение товаров и методов их распространения, установление цен на товары и стимулирование их сбыта; • реализация маркетинговых мероприятий, осуществляемая с помощью формирования систем информации, планирования, контроля, организации службы маркетинга. Основными видами маркетинга, которые предприятие может применять на внутреннем и внешнем рынках, в зависимости от состояния спроса являются следующие. 1. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса (необходимо спрос создать). При этом следует использовать конверсионный маркетинг, заключающийся в разработке специального плана рекламной работы в продвижении товара, который формировал бы спрос и противодействовал негативным тенденциям. 2. Спрос отсутствует (необходимо стимулировать спрос). В данном случае необходимо использовать стимулирующий маркетинг. При этом могут возникнуть ситуации, когда: а) изделие совершенно неизвестно широким слоям покупателей; в этом случае программа стимулирующего маркетинга включает широкую пропаганду данной технологии; б) товар представляет собой потребительскую стоимость, но на совершенно ином рынке; в этом случае предприятие может разработать программу маркетинга по изменению географии поставок; в) покупатели считают предлагаемый товар полностью потерявшим свою ценность; в этом случае целью программы маркетинга является предложение данного товара как источника запасных частей для тех, кто владеет такими товарами. 3. Имеется скрытый спрос (необходимо сделать его реальным). В этом случае следует использовать развивающий маркетинг, задача которого заключается в оценке величины потенциального спроса и превращения его в реальный путем разработки новых видов товаров и услуг, удовлетворяющих потребности на более качественном уровне. 4. Спрос снижается, возникает падающий спрос (необходимо восстановить спрос). При этом целесообразно использовать ремаркетинг, сущность которого заключается в поиске новых возможностей оживления спроса, т. е. в придании товару рыночной новизны и переориентации предприятия на новые рынки. 31 5. Спрос нерегулярный (необходимо стабилизировать спрос). В данном случае следует применять синхромаркетинг, сущность которого – изыскать способы сгладить колебания распределения спроса во времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов, т. е. действовать в противофазе с колебаниями спроса. 6. Полноценный спрос, точно соответствующий возможностям предприятия (необходимо его стабилизировать). При этом используется поддерживающий маркетинг, задача которого состоит в поддержании существующего уровня спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конъюнктуру. Противодействие усилиям конкурентов обеспечивается проведением соответствующей политики цен, обеспечением более высокого уровня качества товаров, целенаправленно проводимой рекламной кампанией, систематической постоянной оценкой уровня потребительской удовлетворенности. 7. Чрезмерный спрос (необходимо снизить спрос). В данном случае надо применять демаркетинг, который подразделяется на общий и выборочный. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращению сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Но так как сокращение спроса означает потерю клиентов и возможной прибыли, в известных случаях оказывается выгодным продать зарубежным партнерам лицензию на право производства данных изделий под торговым названием предприятия или привлечь иностранный капитал к расширению объема выпускаемой им продукции. Цель демаркетинга – не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень. 8. Нерациональный спрос (необходимо свести спрос к нулю). При этом следует применить противодействующий маркетинг. Задача его – убедить приверженцев отказаться от приобретения вредных для здоровья товаров и привычек, распространяя сведения о последствиях их использования, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара. |