Учебное пособие Теории отраслевых рынков

Название	Учебное пособие Теории отраслевых рынков
Дата	13.12.2018
Размер	1.74 Mb.
Формат файла
Имя файла	475822.rtf
Тип	Учебное пособие #60130
страница	6 из 9

1 2 3 4 5 6 7 8 9

_{[0, с1]). Прибыль монополиста равна р - с}_s_{, если он продает качество}_s_{по цене р.}

_{Ситуация, когда монополист продает высококачественный продукт неинформированным потребителям не является равновесной. Снижение качества с уровня}_s_{1 до уровня}_s_{0 не снижает объем спроса. Если с0 = 0, равновесие в модели возможно, когда}_s_{= 0 и, следовательно, р = 0, так как потребители не желают платить за товары с нулевым качеством. Если с0 > 0 монополист не может покрыть затраты. Рынок исчезает.}

_{Таким образом, в условиях неинформированности потребителей и разовых взаимодействий со стороны предпринимателя действует моральная угроза уменьшения издержек производства и снижения качества продукции. Для того, чтобы рынок существовал, качество продукции снижается не до нуля, а до минимального уровня. Минимальным уровнем качества являются требования законодательно установленных стандартов или уровень, при котором потребители не могут предоставить убедительные доказательства недообеспечения качества. Это позволяет предпринимателю продавать низкокачественный товар и избегать ответственности за недостаточное качество. Разовые взаимодействия исключают влияние повторных покупок.}
_IV_{.3 Влияние информированности потребителей на выбор уровня качества продукции монополистом}
_{В реальности часть потребителей получает информацию о качестве продукта до его потребления (потребители вырабатывают навыки оценки качества, получают информацию общества потребителей, узнают мнение потребителей, уже купивших товар). Информированные потребители оказывают влияние на монополиста, стимулируя его повышать уровень качества продукта.}

_{Модифицируем условия предыдущей модели. Добавим параметр}_α_{- доля потребителей полностью информированных о качестве товара до момента покупки. Эти потребители готовы заплатить}_θ_{, если качество высокое, и нуль в противном случае. Оставшаяся часть}_{1 - α}_{потребителей получает информацию о качестве продукта после его приобретения. Все неинформированные потребители покупают товар в любом случае.}

_{Монополист назначает цену р из [0,}_θ_].

_{Если качество высокое информированные и неинформированные потребители покупают товар. Прибыль монополиста составит р - с1.}

_{Если качество низкое, то товар покупают только неинформированные потребители. В этом случае прибыль монополиста составит}_{(1 - α)(}_{р - с0).}

_{Высокое качество товара наблюдается только тогда, когда р - с1}_{≥ (1 - α)(}_{р - с0) , или}_α_{р ≥ с1}_{- (1 - α)}_с0.

_{Вероятность наличия высококачественного товара зависит от нескольких переменных.}

_{. Монополист будет обеспечивать высокое качество, только если цена достаточно высока. Высокая оценка качества товара потребителями (параметр}_θ_{) позволяет установить более высокий уровень цены р. В ситуации равновесия цена р =}_θ_{. Монополист получает высокую прибыль на информированных потребителях.}

_{Замечание. Если существуют информированные потребители с высокой оценкой качества товара, то высокие цены могут служить сигналом высокого качества для неинформированных потребителей.}

_{. Вероятность поставок высококачественного товара возрастает вместе с долей информированных потребителей}_α_{. Таким образом, увеличение числа информированных потребителей повышает уровень качества продукции.}

_{Замечание. Распространение информации о качестве товаров и поощрение ее распространения общественными организациями может рассматриваться в качестве важного инструмента государственной промышленной политики.}

_{. Уровень качества товаров зависит от величины разности издержек производства высоко и низко качественного продукта. Чем больше разрыв в издержках, тем выше вероятность поступления низкокачественного товара. Влияние разрыва в уровне издержек производства корректируется величиной доли информированных потребителей. Чем выше доля информированных потребителей, тем больше вероятность того, что левая часть неравенства будет превышать правую.}

_{Упражнение. В модели влияния информированности потребителей модифицируем условия покупки товара неинформированными потребителями. Пусть только часть неинформированных потребителей -}_γ_{совершает покупки. Определите условие выбора уровня качества монополистом. Проанализируйте факторы, влияющие на выбор предпринимателя в ситуации равновесия.}
_IV_{.4 Влияние неинформированности потребителей на объем взаимодействий на рынке (проблема лимонов)}
_{Покупатели не имеют информации о качестве продукта при покупке, а у продавцов нет убедительного способа информировать потребителей и гарантировать качество своей продукции. Параметр вкуса потребителя}_θ_{2. Параметр вкуса}_θ_{2 представляет оценку потребителем единицы измерения уровня качества товара в денежном выражении. Покупатель нейтрален к риску и имеет излишек}_θ₂_s_{- р, если покупает товар уровня качества}_s_{по цене р. Целевая функция покупателя представлена выражением}_θ₂_s^{а - р, где}^s^{а - ожидаемое покупателем качество продаваемого на рынке товара.}

^{Образцы товара обладают уровнем качества}^s^{, распределенном в интервале [0,}^s_max_{]. Товар представляет ценность для продавца. Параметр вкуса}_θ_{1 представляет оценку продавцом единицы измерения уровня качества товара в денежном выражении. Параметр вкуса продавца ниже, чем у покупателя}_θ_{2 >}_θ_{1. Эти параметры известны обеим сторонам. Продавец имеет излишек}_θ₁_s_{, если оставляет товар у себя, и р, если продает. Продавец выносит товар на рынок если цена р выше его денежной оценки качества данного товара}_θ₁_s_.

_{В условиях отсутствия у покупателя информации о реальном качестве продаваемого на рынке товара он строит предположения о его ожидаемом уровне. Покупатель предполагает, что если продавец продает товар по цене р, то р ≥}_θ₁_s_{, и качество товара}_s_{находится в интервале [0,}_p_/θ_{1]. Среднее ожидаемое качество равно:}_s^{а(р) =}^½^p^/θ_{1 .}

_{Среднее ожидаемое качество меньше среднего качества товара:}
_s^{а(р) ≤}^½^s_max_{для р ≤}_θ₁_smax
_{В этом случае покупатель не хочет приобретать товар. Сделки не совершаются и рынок закрывается. Понижение цены еще больше снижает среднее ожидаемое качество на рынке. Исключение составляет случай, когда оценки качества продавца и покупателя существенно различаются:}_θ_{2 ≥}_2θ_{1. Тогда}_θ₂_s^{а(р) ≥ р.}

^{Эта ситуация в теории называется проблемой неблагоприятного выбора, или, как определил ее автор модели, «проблема лимонов».}

^{На практике рынок может не исчезнуть окончательно. Однако из-за неблагоприятного выбора он существенно сократится и частота сделок значительно уменьшится. Эта ситуация возникает, например, на рынке подержанных автомобилей, на рынке страхования.}
^IV^{.5 Повторные покупки испытываемых товаров и формирование репутации товаропроизводителя}
^{Важным механизмом, регулирующим рынки испытываемых товаров, являются повторные покупки товара потребителями. В условиях отсутствия информации у потребителей о качестве и характеристиках товаров собственный опыт их использования в предыдущем периоде становится источником информации. Он побуждает потребителей совершать или не совершать повторные покупки товара данного товаропроизводителя. Эта информация остается достоверной, пока текущий опыт потребителей соотносится с будущим качеством товара. В данном случае речь идет о формировании и использовании репутации товаропроизводителя.}

^{Механизм повторных покупок работает хорошо, если качество товара не меняется со временем, потребители достаточно быстро узнают о качестве приобретенного товара и достаточно быстро повторяю покупки. Однако во многих случаях товаропроизводитель может менять качество со временем. Тогда текущее качество не обязательно несет информацию о будущем. Между тем потребители обычно продолжают доверять собственному опыту и некоторое время остаются приверженцами выбранной торговой марки. Это позволяет товаропроизводителю использовать репутацию для извлечения дополнительной прибыли от снижения издержек при переходе на выпуск низкокачественной продукции.}

^{Таким образом, товаропроизводитель высококачественного продукта, вынося его на рынок, должен побудить потребителя попробовать новый продукт. Однако потребители неохотно идут на высокие затраты для проведения экспериментов. Поэтому формирование репутации товаропроизводителя требует дополнительных издержек - «инвестиций в репутацию». Товаропроизводитель должен использовать специальную стратегию, чтобы побудить потребителя испытать продукт.}

^{Рассмотрим возможность товаропроизводителя испытываемого продукта достоверно сигнализировать о его качестве до момента покупки с помощью выбора низкой цены или расточительных затрат на рекламу на период введения товара на рынок. От предпринимателя оба эти инструмента требуют затрат (инвестиций в репутацию). Обнаруживая эти дополнительные затраты, потребитель должен сделать вывод о том, что товаропроизводитель рассчитывает на долговременное присутствие на рынке и будущие доходы от повторных покупок при высоком качестве продукта. Отличие этих инструментов состоит в том, что вводные цены влекут за собой затраты, пропорциональные спросу, а расточительные расходы на рекламу являются постоянными затратами.}

^{Однако низкокачественный товаропроизводитель может повторить стратегию высококачественного. В связи с этим, целесообразно выяснить какой из товаропроизводителей (низкокачественнный или высококачественный) имеет больший стимул предлагать низкую вводную цену продукта или нести расточительные расходы на рекламу.}
^IV^{.6 Целесообразность сигнализирования наличия высокого уровня качества товара}
^{Рассмотрим два временных периода: первый период ввода товара на рынок}^t_{1 и второй период}_t_{2 устойчивой работы. По существу предприниматель, после закрепления, может присутствовать на рынке несколько периодов, так как товар вполне конкурентоспособен и предприниматель проводит необходимую его модификацию, затраты которой включены в издержки производства качественного товара. Однако для получения выводов в модели вполне достаточно ограничиться рассмотрением одного периода, следующего за периодом ввода товара на рынок. Информация о реальном качестве продукта между потребителями не передается и ею обладают только те потребители, которые его уже попробовали. Во втором периоде товар могут покупать только те потребители, которые потребляли его в первом.}

_{Потребителей одинаковы (параметр оценки качества равен}_θ_{), так что продукт с уровнем качества}_s_{нравится всем потребителям или никому. Это позволяет принять общее количество потребителей за 1. Покупая товар, потребитель получает излишек}_U₌_θ_s_-_p_{. До момента покупки товара потребители считают, что вероятность высокого качества товара равна х. При отсутствии дополнительной информации потребители готовы заплатить х}_θ_{за товар.}

_{Низкое качество продукта}_s_{0 = 0, высокое -}_s_{1 = 1. Удельные затраты производства низкокачественного продукта равны с0, высококачественного - с1, с1 > с0. Предприниматель вынужден покинуть рынок, если не сможет дополнительно сигнализировать качество продукта, так как х}_{θ <}_{с0. Низко и высококачественный товаропроизводители устанавливают в первом периоде одинаковую цену р1.}

_{Если предприниматель в первом периоде осуществляет расточительные расходы на рекламу - А, и все потребители покупают товар, то прибыль предпринимателя в первом периоде равна П1 = р1 - с - А. Таким образом, расточительные расходы эквивалентны снижению цены. В дальнейшем будем рассматривать цену, как инструмент вывода товара.}

_{Потребители покупают товар в первом периоде. Если качество низкое они товар во втором периоде не покупают (}_θ_s_{0 - с0 < 0). Если качество высокое они повторяют покупку. Предприниматель во втором периоде устанавливает цену р2 =}_θ_{. Коэффициент дисконтирования равен}_δ_.

_{Прибыль высококачественного товаропроизводителя:}
_{ПВ = (}_p_{1 -}_c_{1) +}_δ_{(θ -}_c_1).
_{Прибыль низкокачественного товаропроизводителя:}
_{ПН =}_p_{1 -}_c₀
_{Выбирая высокий уровень качества товара, предприниматель для исключения появления низкокачественного товаропроизводителя должен в первом периоде установить цену}_p_{1 ≤}_c_{0 . (Вполне достаточно}_p_{1 =}_c_{0). Тогда его прибыль составит:}

_{ПВ =}_δ_{(θ -}_c_{1) - (с1 -}_c_0).
_{На решение товаропроизводителя оказывают влияние два фактора:}

_{эффект повторных покупок, по величине равный}_δ_{(θ -}_c_1);

_{эффект различия в уровне издержек: (с1 -}_c_0).

_{Если второй эффект больше первого по величине, то выбирается низкое качество товара и вводная цена не является сигналом высокого качества.}

_{Если эффект повторных покупок больше второго по величине, назначается цена}_p_{1 =}_c_{0. Низкая вводная цена в данном случае является сигналом высококачественного товара.}

_{Замечание. Если для ввода товара используются расточительные расходы как сигнализирующий инструмент, высококачественный товаропроизводитель назначает цену}_p_{1 =}_c_{0 + А. Потребитель купит товар, если}_{θ ≥}_c_{0 + А. Расточительные расходы и вводные цены полностью взаимозаменяемы, когда А ≤}_{θ -}_c_{0. Следует, однако, учесть, что потребители предпочитают вводные цены расточительным расходам.}

_{Таким образом, при предположении о том, что потребители не будут повторно приобретать низкокачественный продукт (с0}_{> θ}_s_{0 и}_s_{0 = 0), высокое качество не может однозначно выявляться с помощью низкой цены или расточительных расходов. Низкая цена сигнализирует высокое качество, только если разница в затратах между разными уровнями качества мала по сравнению с ожидаемыми доходами предпринимателя от повторных покупок высококачественного продуктов. Поэтому потребителю необходима дополнительная информация о соотношении уровней издержек производства низко и высококачественной продукции, превышении оценки качества продукции большинством потребителей над издержками производства высококачественного продукта и величине коэффициента дисконтирования, принятого предпринимателем. Без этой информации потребитель сделать однозначного вывода о действительном качестве нового товара не может.}

_{Замечание. В отсутствие этой информации низкокачественный товаропроизводитель может продавать товар один первый период, т. е. использовать стратегию «ночного вылета». Он также может воспользоваться такой стратегией, когда высококачественный товаропроизводитель закрепился на рынке и назначил высокую цену. Низкокачественный товаропроизводитель получит большую краткосрочную прибыль, так как его затраты низки. Ограничить такой кратковременный доступ на рынок высококачественный товаропроизводитель может, поддерживая цену, при которой низкокачественному монополисту будет невыгодно в коротком периоде притворяться высококачественным.}

_{Изменим условие однородности потребителей и допустим различия потребителей по параметру оценки качества:}_θ₀_s_{0 > с0 и}_θ₁_s_{1 > с1. Высококачественный товаропроизводитель может сигнализировать качество своего продукта с помощью высокой или низкой цены, в зависимости от значения эффекта повторных покупок -}_δ_{(θ -}_c_{1) и эффекта различия в уровне издержек - (с1 -}_c_{0). Высокое качество сигнализируется низкой ценой, если доминирует первый эффект и высокой ценой, если доминирует второй эффект.}

_{Ценность репутации (повторных покупок) может быть выше из-за того, что высокое качество позволяет производителю извлекать больший излишек во втором периоде, или ниже из-за того, что высокое качество дороже. Во втором случае высококачественный товаропроизводитель может не желать обеспечивать товаром большое количество потребителей в первом периоде, так как значительная их часть не купит его по высокой цене второго периода, имея более низкую оценку качества. Низкое качество может породить большую прибыль, чем высокое, из-за разницы в затратах. В этом случае целесообразно сигнализировать высокое качество высокой ценой, чтобы показать, что товаропроизводитель не боится сократить спрос.}

_{Замечание. Если качество товара известно потребителям, то рассмотренная стратегия ввода может применяться товаропроизводителем для сигнализирования уровня затрат на производство. Низкая цена в первом периоде может побудить потребителей совершить повторные покупки. Прибыль от повторных покупок товаропроизводителя с низким уровнем издержек выше, чем у производителя с высокими издержками. Это стимулирует предпринимателя пожертвовать некоторой частью прибыли в первом периоде. Появляется возможность сформировать мнение потребителей о том, что низкая цена в первый период сигнализирует низкую цену во втором периоде. Это является теоретической основой фирм с репутацией низких цен.}
_IV_{.7 Премии за качество}
_{Исследуем влияние повторных покупок, когда товаропроизводитель каждый период выбирает уровень качества товара. Число периодов бесконечно:}_t_{- 1,2,... Коэффициент дисконтирования}_{δ = 1/(1 +}_r_{), где г - ставка процента в период. Имеются два возможных уровня качества: низкий (}_s_{= 0) и высокий (}_s_{= 1). Удельные затраты производства низкого качества равны}_c_{0, высокого качества}_c_{1 (с1 > с0). Потребители идентичны и имеют излишек}_θ_s_-_p_{за период, если они покупают по цене р товар с качеством}_s_.

_{Товаропроизводитель в каждом периоде может заново выбирать уровень качества. Качество, выбранное товаропроизводителем в период}_t_{, в начале периода}_t_{+ 1 становится известно потребителям.}

_{Замечание. В однопериодной модели рациональный}

_{товаропроизводитель выбирает качество}_s_{= 0 независимо от назначаемой цены. Этот случай описывается моделью «проблемы лимонов».}

_{При повторных покупках потребители в своих ожиданиях основываются на репутации предпринимателя. Репутация формируется в период t и измеряется качеством, выбранным предпринимателем в период t-1. Формально репутацию можно записать в виде функции}_Rt_{= s}_t_{-1. Потребители ожидают, что s}_t_{= R}_t_{, т.е. что предприниматель будет продолжать обеспечивать неизменный уровень качества, каков бы он ни был.}

_{Эти наивные ожидания потребителей становятся действительными, так как поддерживают стратегию предпринимателя, состоящей в сохранении в каждом следующем периоде уровня качества, выбранного в предыдущем периоде. Данная стратегия предпринимателя определяется максимизацией настоящей дисконтированной ценности будущей прибыли.}

_{Товаропроизводитель начинает с высокого уровня качества (иначе для него не будет второго периода). В первый период он назначает цену р1 и поддерживает ее впоследствии. Если в некоторый период он отклонится и предложит низкое качество, то потребители в прекратят покупать товар.}

_{Предприниматель, следуя данной стратегии, получит прибыль:}
_{ПВ = (р1 - с1}_{)(1 + δ + δ}^{2 + …) =}

1 2 3 4 5 6 7 8 9