Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы спб. Питер, 2002. 304 с. Аннотация

• Название: Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы спб. Питер, 2002. 304 с. Аннотация
• Анкор: Istoria_reklamy_Uchenova_Starykh.doc
• Дата: 13.02.2018
• Размер: 5.51 Mb.
• Имя файла: Istoria_reklamy_Uchenova_Starykh.doc
• Тип: Книга; #15512
• страница: 15 из 24

Глава 7. Североамериканская реклама в XIX - начале XX века


• Рекламный процесс на первом этапе независимости
• Рекламные новации середины XIX века
• Развитие рекламы в США во второй половине XIX века
• Рекламная роль упаковки
• Американская реклама от рубежа веков до Первой мировой войны
• Разнообразие рекламных приемов и способы их регулирования
• Общие выводы
• Контрольные вопросы
Рекламный процесс на первом этапе независимости
После завоевания независимости новое государство Североамери­канского континента очень быстро стало наверстывать отставание от своей бывшей метрополии — Англии в самых различных сферах про­изводства и культуры, в том числе и в рекламном деле. Хронологиче­ской вехой начала собственно американской рекламы историки США считают-1789 год, время окончательного оформления новой государ­ственности. Этот первый период развития рекламы независимого го­сударства длится до середины XIX века.

У его истоков находился Джон Данлэп, который в конце 70-х годов XVIII века начал издавать в Филадельфии «General Adviser and Pensilvania Packet» («Всеобщий рекламист и Пенсильванский сборник»). В соответствии с блоками заголовка здесь отдавалось основное место рекламным текстам и лишь во вторую очередь помещалась текущая политическая информация¹. Для популярных газет Америки такая тен­денция — первенство рекламных публикаций, их лидерство по от­ношению к иной информации — становится определяющей до конца XIX века.

Вспомним приведенное в главе 4 суждение видного американского культуролога Дэниэля Бурстина об исходной отзывчивости населения штатов на рекламные призывы, что и побудило многих из них пересечь океан в поисках лучшей жизни. Вслед за этой полушутливой посылкой американский ученый уже вполне серьезно рассматривает место рек­ламного творчества в формировании культуры нового сообщества и приходит к весьма существенным выводам: «Реклама — магистраль­ный поток американской цивилизации: в заселении континента, в раз­витии экономики, в создании американского жизненного стандарта... Реклама стала сердцем народной культуры и даже ее первоосновой... Мы, вероятно, первый народ в истории, централизованно организовавший массовое производство народной культуры»².

Главным орудием в производстве такого типа культуры явились средства массовой информации, тираж которых неуклонно рос. Джон Данлэп оказался одним из удачливых профессионалов журнализма и рекламного дела. Американский историк Франк Пресбрей находит соответствие между его отношением к рекламным публикациям с теми, что отличали Джона Хоутона в Англии или Бенджамена Франклина в эпоху колониальных штатов (см. главу 4). Это — стремление каждой публикации придать шрифтовое своеобразие за счет употребления ини­циалов, использования небольших рисунков и символов торговых ма­рок. Газета выходила два раза в неделю, но не успевала удовлетворить всех желающих дать рекламу. «Именно под давлением рекламных це­лей, — считает Ф. Пресбрей,- родилась идея ежедневной газеты, кото­рая была осуществлена в 1784 году»³.

Вся первая полоса этой «New York Daily» («Ежедневная Нью-Йорк­ская газета») заполнена краткими объявлениями, данными «в подбор­ку». Здесь были сообщения об аукционах, рейсах кораблей, продаже продуктов и медицинских средств. Соображения экономии места и тех­нологической унификации верстки постепенно начали вытеснять с по­лос американских газет «оживляжи» в духе Б. Франклина и Дж. Данлэпа. Тем более что потребность в размещении рекламной информации продолжала расти.

С началом XIX века наступает в США период индустриальной ре­волюции, постепенно выводящей экономику страны в число перво­разрядных государств мира. Тарифные акты 1815 и 1824 годов, целе­направленно повышая пошлины на заморские товары, стимулировали развитие местного производства, что, в свою очередь, увеличивало число потенциальных рекламодателей и расширяло потенциальную и реаль­ную аудиторию прессы. Тиражи всеобщедоступных газет за одно пен­ни росли с поразительной быстротой в десятилетие 1830-1840-х годов.

Помещение десятистрочной рекламы в них стоило 5 центов, но, конеч­но, об изобразительных изысках на их полосах уже не было речи. Тор­жествовал известный нам из опыта английской рекламы «want ad style» (см. главу 6).



¹ Presbrey F. The History and Develpoment of Advertising. — New York, 1968. P. 158.

² Boorstin D. Advertising and American civilisation // Advertising and Society. — New York. P. 22-23.

Рекламные новации середины XIX века
Размах рекламной изобретательности наращивался в этот период и за пределами газетного листа — в живом творчестве разносчиков, ком­мивояжеров, продавцов лотерейных билетов и особенно — патентован­ных медицинских средств. Одним из таковых в начале своей карьеры был человек, вписавший неизгладимые по яркости страницы в исто­рию американской рекламы, — Финне Тэйлор Барнум. Американские исследователи, как упоминалось выше, склонны называть Бенджаме­на Франклина «отцом» отечественного стиля рекламирования. Не все, однако, согласны с этим, поскольку деятельность Франклина — газет­чика и рекламиста — осуществлялась еще в колониальный период. Ко­нечно, новации и в то время производились, но большинство их следо­вало за опытом заокеанской метрополии.

Другое дело — Финис Тэйлор Барнум, изначально родившийся и действовавший в независимой свободной стране, атмосфера которой в 40-е годы была пропитана духом предпринимательства и поиска но­визны в самых разных областях. Именно этому человеку, по мнению ряда американских ученых, правомерно даровать почетный титул «отца» национальной рекламы.

Действительно, изобретательность и неординарность рекламных акций Ф. Барнума превосходила все известное до него. Как это часто случается, путь к изобретениям лежит на скрещении различных про­фессиональных умений. Барнум начинал с должности продавца меди­цинских патентованных средств, в освоении которой выяснил продук­тивность применения рекламных трюков. Далее судьба занесла его в шоу-бизнес на должность директора цирка. Затем — скрещение двух обретенных профессиональных навыков: организация цирковых дивер­тисментов со специальной целью рекламирования тех фирм, которые не поскупятся на оплату недешевого зрелища. Желающие нашлись, и в 1849 году на улицах Нью-Йорка появились вагончики, обклеенные рекламными текстами и запряженные цирковыми слонами. Фурор был необычаен — вряд ли хоть один горожанин не выбежал смотреть эту экстравагантную процессию. Не обратить внимания на предлагаемую слонами рекламу было выше человеческих сил: ее читали, обсуждали, осуждали, осмеивали... Рекламодатели Барнума на эффективность за­траченных средств пожаловаться не могли.

Зрелища подобного типа продолжились. Ф. Барнум привлек затем для участия в процессии не только зверей, но и цирковых артистов. Теперь на месте кучера восседали ряженые «индейцы», «китайцы», «арлекино» и подобные им персонажи. Кортеж открывали девушки из кордебалета, совершая разнообразные «артикулы». А в самых выигрыш­ных местах кавалькады возвышались транспаранты с рекламными обра­щениями.

Известно, что любая, даже очень эффектная, выдумка приедается после нескольких повторений. И Барнум изобрел новый рекламный трюк. Его основой стала шведская певица всеевропейской известности Дженни Линд, прозванная за виртуозное мастерство «шведским соло­вьем». За приличный гонорар ее удалось уговорить пересечь океан и проехать с гастролями по нескольким крупным городам США.

Барнум предлагал за высокую цену поместить желающим свои рек­ламные призывы в концертных залах, на обратной стороне баснослов­но дорогих билетов, на салфетках и скатертях обслуживавших гастроли ресторанов. Все это предприятие сопровождал шумный успех: от рек­ламодателей не было отбоя, концертные залы ломились от публики, начался настоящий бум на ниве престижной рекламы, связанной с именем певицы. Модные ателье спешно выпустили в продажу одеж­ду, копирующую фасоны платьев, пальто и шляпок Дженни Линд. В ре­сторанах появились меню, преамбула которых сообщала, что здесь пред­ставлены любимые кушанья «шведского соловья». Даже на пачках сигар появился профиль певицы и надпись ее имени, хотя к этой сфере потребления звезда старалась не иметь никакого отношения: курить — значило рисковать звучанием божественного голоса⁴.

Деятельность Финиса Барнума в середине XIX века создала пред­посылки для выхода США на первое место по интенсивности и изобре­тательности рекламного бизнеса в мире. Рекорд, который эта страна держит и поныне, — уже полтора столетия.

Предпосылки такого первенства, созданные в 40-50-х годах, были закреплены после окончания Гражданской войны между Севером и Югом в 1861-1865 годах.

Еще одной областью процветания рекламы в США первой половины XIX века была торговля патентованными лекарственными средствами. Напомним: именно в этой сфере сделал первые шаги своего феноменального рекламного успеха Финис Барнум. Производители медицин­ских препаратов апеллировали к безотказно действующему инстинкту подавляющего большинства людей — заботе о своем здоровье. Наиболее предприимчивые среди них удостоверяли целебность содержимого ле­карственных бутылочек, якобы официально заверенными государствен­ными службами патентами. «Первое получившее признание американ­ское патентованное средство — пилюли «Lee's Billeous» — было создано доктором Самюэлем Ли из Уиндема в штате Коннектикут примерно около 1796 года... В то время разносчики — янки, бродившие по сельской местности с тележками, полными жестянок, тканей, пряностей и дру­гих нужных и забавных вещей, были существенной частью всей амери­канской коммерции. Им очень нравились патентованные лекарства, по­тому что они были легкими, небольшими по объему, а стоили дорого. Привлекали они и людей в далеких поселениях, где не было врачей и неко­му было даже дать совет. Лекарства же были педантично завернуты в обнадеживающие, подробнейшие инструкции по борьбе с целым рядом кошмарных недугов»⁵.



Рис. 18. Реклама цирка Ф.Барнума, опубликованная в газете
города Цинциннати 9 сентября 1879 года. На ней изображён
сам корифей рекламного дела

С этой деятельностью связано огромное число обманов потребителя: патенты подделывались сплошь и рядом, якобы патентованное высо­кокачественное зелье оказывалось чуть подкрашенным и разбавленным спиртом. Нередко при выборочном контроле обнаруживалась примесь и других наркотических добавок. Тем не менее спрос на такую продук­цию был велик, и реклама старалась вовсю.

Этот бум, развившись в 40-е годы XIX века, получил дополнитель­ные стимулы в период Гражданской войны и продолжился вплоть до окончания столетия. Уже на его исходе находим многоцветную ли­стовку, на которой изображена пышущая здоровьем девушка, опираю­щаяся на постамент античной колонны. На постаменте крупная над­пись «Brown's iron bitters» — «Горькая железосодержащая настойка Брауна», и далее мелкими буквами разъяснение: «Главное назначение состава устранять несварение, диспепсию, лихорадку, отсутствие аппе­тита, ослабление жизненных сил и энергии, малярийный недуг, симпто­мы загноения в печени у детей и взрослых, способствовать здоровому, активному функционированию этого важнейшего жизненного органа, обогащать железом кровь, укреплять мускулы и даровать обновленную жизнь нервам»⁶. См. приложение, рис. 4.

Как видим, приемы рекламистов, популяризующих снадобья, не ме­няются с течением веков. В главе 3 мы приводили доводы распростра­нителей кофейного напитка в XVII веке — они звучали аналогично.

То жеобещание избавить единым махом от всех недомоганий совсем нередко в рекламных соблазнах современной фармацевтики. Перед Гражданской войной около половины всех рекламных текстов популя­ризировали именно медицинские препараты.

О развитии данного направления рекламы США после Граждан­ской войны мы скажем далее. Здесь обратимся к еще одной новации, проникшей в американскую рекламную коммуникацию в 50-е годы. Ее инициатором стал редактор газеты «New York Ledger» («Нью-Йоркский край») Ричард Боннер, имевший неплохое состояние, солидную часть которого он вкладывал в рекламные идеи. В 1856 он откупил полосу в газете «New Gerald Tribune» и на ней 93 раза повторил одну и ту же рекламную фразу, сообщающую о выходе сенсационного романа⁷. Этот роман затерялся во времени, а вот эксперимент Роберта Боннера за­помнился надолго. Тем более что он имел продолжение: вскоре уже на нескольких полосах избранной им газеты, что стоило не менее двух тысяч долларов, была 600 раз опубликована фраза: «Don't do home tonight without the «New York Ledger» («He возвращайтесь домой нынче вече­ром без газеты «New York Ledger»)⁸.

Широкая общественность расценила подобные эксперименты дос­таточно критически, однако непосредственная эффективность таких публикаций была весьма велика. И это подтолкнуло издателей искать более выигрышные формы шрифтового предъявления рекламы на га­зетных полосах, преодолевая затянувшуюся инерцию «want-ad-style». Данным поискам способствовало появление широкой сети посредни­ков между рекламодателями и газетчиками рекламных агентств.

Вспомним, что эти организационные, а затем и творческие центры рекламного процесса были изобретены не в Америке, а восходят к Ве­нецианскому бюро информации (1530) и Адресному бюро Теофраста Ренодо в Париже (1629). Однако, не будучи первыми, рекламные агент­ства Америки начиная с середины XIX века постепенно становятся наиболее мощными, прекрасно оборудованными, а потому и максималь­но оперативными производителями рекламных оповещений в мире.

Начало этих учреждений относится к 1841 году. Организатор первого рекламного агентства Уолни Палмер основал его в Бостоне, вскоре от­крыв филиалы в Филадельфии и Нью-Йорке. Он заключал договоры с газетами на помещение у них объявлений, закупал газетную площадь авансом и оптом. Это позволяло затем распродавать ее рекламодателям по более высоким ценам, получая прибыль. Тексты объявлений в ту пору сочиняли сами рекламодатели. Примеру Палмера последовал Джон Хупер, вскоре основавший в Нью-Йорке свое агентство. Опыт был подхвачен, и к середине шестидесятых годов насчитывалось уже до полудюжины подобных контор⁹.



Рис. 19. Шрифтовые эксперименты в рекламных публикациях
американских газет в середине XIX века

Как пишет П. Бейда: «Первое рекламное агентство с полным обслу­живанием было основано Джорджем Баттеном в Нью Йорке в 1891 году. Его агентство не только предлагало своим клиентам поместить рекламу, но и составляло ее текст, художественно оформляло и подготавливало к печати»¹⁰. Эта фирма стала одним из рекламных гигантов XX века. Уже в 80-е годы XX века ее годовой оборот превышал три миллиарда долларов.

Первопроходческая фирма Палмера к 80-м годам прошлого века со­единилась с филадельфийским агентством «Н. В. Айер и Сын», значи­тельно расширив спектр услуг. Теперь здесь можно было заказывать проведение рекламных кампаний от их планирования до детальной разработки содержания и исполнения текстов. Агентство «Н. В. Айер и Сын» действует вплоть до настоящего времени.

Однако успехи этих долгожителей стартовали уже на новом этапе развития рекламы в США, наступившем, по единодушному мнению американских историков, после Гражданской войны 1861-1865 годов.



⁴ BuchliH. 6000 Jahre Werbung. В. 3. — Berlin, 1966. S. 215-218.

⁵ Хайн Т. Все об упаковке. — СПб., 1997. С. 59-60.

⁶ Goodrum Ch. and Dalrymple H. Advertising in America. The first 200 Years. — New York, 1990. P. 21.

⁷ Presbrey F. The History and Develpoment of Advertising. — New York, 1968. P. 240.

⁸ Там же.

⁹ Goodrum Ch. and Dalrymple H. Advertising in America. The first 200 Years. — New York, 1990. P. 21.

¹0 Бейда П. Краткая история рекламы // -«Америка». 1991, октябрь. С. 21.

Развитие рекламы в США во второй половине XIX века
Экономический сдвиг, происшедший в США, отчасти напоминает начало российского пореформенного хозяйственного движения, по­следовавшего после отмены крепостного права в 1861 году. В Америке было законодательно отменено рабство, и колоссальный пласт относи­тельно автономных, самодостаточных в повседневном обеспечении то­варами плантаторских хозяйств Юга вошел в общий производствен­ный и коммерческий кругооборот рыночной экономики. Это привело и к количественному, и к качественному росту производственных и ком­мерческих отношений в стране. Многократно расширился потребитель­ский спрос на товары первой необходимости, породивший стимулы к увеличению их производства. А рост производительных сил, в свою очередь, стимулировал спрос на усовершенствование средств произ­водства, их модификацию и интенсификацию получения сырья, как промышленного, так и сельскохозяйственного. К тому же на смену бы­лого засилья импорта товаров в США пришел возрастающий экспорт в европейские страны американской продукции. Так создавались пред­посылки возведения рекламного процесса в ранг общекультурного до­стояния нации.

На практике экспансия рекламы в стране выглядела следующим образом. Немецкий журналист произвел протосоциологический экспе­римент: он решил замерить количественный аспект рекламной экспан­сии в течение нескольких световых дней, проведя с этой целью на ули­цах Нью-Йорка тридцать часов. За данный период ему вручили «из рук в руки» около 400 рекламных произведений. Среди них насчитывалось: 256 — летучих листков; 23 — крупноформатных изображения плакат­ного типа; 98 — малоформатных карточек; 15 — брошюр типа проспек­тов; 8 — рекламных сувениров.

Кроме данного жанрового распределения, итогом предпринятого анализа стал подсчет наиболее предпочтительных объектов рекламиро­вания. Выяснилось, что около четверти рекламной продукции популя­ризирует различные службы быта: ателье, парикмахерские, сапожные мастерские; не менее следующей четверти произведений посвящены ресторанному сервису; еще одна четверть касалась спорта, туризма, путешествий, отелей, а на последнюю четверть приходилось все осталь­ное, в том числе тексты с пометкой «только для мужчин»¹¹.

Весь этот поток обрушивался на прохожих в дополнение к окружав­шим их стационарным вывескам, настенным афишам и плакатам, а так же «сэндвичам», заимствованным из «старушки Европы» и неплохо промышлявшим в Новом Свете.

Все это — лишь небольшая иллюстрация к количественной стороне развития рекламы в США в последней трети XIX века. А каковы каче­ственные процессы, утверждавшие если и не принципиально новые, то существенно обновленные направления рекламного дела? Это в пер­вую очередь качественно новый этап в деле устроения фабричных марок и фирменных знаков. Аналогичный процесс в XIX веке наблюдается и в европейских странах — там он происходит постепенно и относи­тельно спокойно. В Америке же утверждение торговой и промышлен­ной символики происходило шумно, с помпой, с отзывами в газетах, с изначально отчетливым стремлением запечатлевать новоявленные «брэнды» в восприятии потребителей однажды и навсегда.

Существенным стимулом к рекламной нагрузке товарных знаков явились коллизии патентной лихорадки. Именно в ходе этого общена­ционального поветрия наглядно обнаружилось завораживающее воз­действие на потребителя рекламных граней, призванных удостоверить качество продукта

Из перипетий «патентной лихорадки» общество и федеральное пра­вительство сделали несколько существенных выводов, касающихся рек­ламы. Стала очевидна необходимость государственного регулирования разнообразных инициатив: в 1857 году в США продавалось уже полто­ры тысячи «патентованных» средств. Но только в 1870 году Библиоте­ка конгресса начала строгую регистрацию патентных заявок. Началось движение за соответствие того, что заявлялось с рекламными целями, тому, что содержалось в самом продукте. Упорядочение патентной сим­волики на уровне федерального закона состоялось 3 марта 1881 года. Одними из первых зарегистрировали свои фирменные знаки изобре­татели линолеума, целлофана и аспирина, а также «сочинитель» чисто американских «квакерских» завтраков из овсянки.

В ряде стран Европы подобные документы существовали значитель­но раньше. Виды маркировки драгоценных металлов — золота и серебра регистрировались в Англии начиная с XIV века. Гильдия златокузнецов в Нюрнберге составила подобный реестр фирменных обозначений в 1 б 12 году. Он действовал до 1757 года. В Эдинбурге имеется совокуп­ность марочных оттисков от изготовителей оловянной посуды, дати­руемая XVII веком. От 1666 года известен статут города Каркассона (Франция), который охраняет знаки торговцев мануфактурой¹².

Ближе к Новому времени роль подобной маркировки в Европе усили­вается. Она становится своею рода флагманом конкурентной борьбы за потребителя. В XVIII веке вельможные интенданты европейских ко­ронованных семейств со знанием дела осуществляли выбор между мар­ками Севрского (Франция) и Мейссенского (Германия) фарфора.¹³

Однако серьезная правовая охрана всей совокупности фирменных обозначений формируется только в XIX веке. Во Франции это проис­ходит в 1857 году и усовершенствуется — в 1890. В Германии опыт от­носительно полной кодификации производственных и торговых марок соответствует 1871 году, а уточнения вносятся в 1874 и 1894 годах.

В Англии работа над подобным документом запечатлена в трех доку­ментах: 1883,1888 и 1905 годов.

Вернемся в США. Здесь также в преддверии закона 1881 года, поми­мо патентного бума, был опыт маркировки драгоценных металлов, спе­цифических зарубок, которыми лесозаготовители метили сплавляемые по рекам бревна, развития книгоиздательской символики. Но именно массовое производство середины XIX века в США, как и в Англии того же периода, потребовало объединения рекламных приемов из различ­ных областей в единый информационный комплекс.

Маркировка массовых потребительских продуктов получила допол­нительный стимул с началом производства фасованных товаров, с но­выми рекламными возможностями, обретенными теперь ранее сугубо утилитарной сферой упаковки.



¹1 Cronau R. Das Buch der Reklame. В. 4. — Leipzig, 1887. S. 4.

¹2 Sidney A. D. The historical development of Trademarks // The Trademark reporter. — 1983. № 3. P. 235-237.

¹3 Paneth E. Entwiklung der Reklame vom Altertum bis zum Gegenwart. — Munchen and Berlin, 1926. S. 120.

Рекламная роль упаковки
Разумеется, как и товарный знак, и рекламные агентства, упаковка изобретена не в США. Американский специалист по данной проблеме Томас Хайн пишет: «Началом современной упаковки можно считать те имеющие название, тару и этикетку изделия, которые появились в Лондоне, примерно в конце XVII века. В упаковках содержались ле­карства — эликсиры, бальзамы и мази, предназначенные для лечения одной, а то и целого ряда болезней сразу»¹⁴.

Косметика и лекарства — первые виды товаров, продажа которых стала невозможна без расфасовки по бутылочкам, баночкам, коробоч­кам, мешочкам или пакетам. Но утилитарная роль упаковки не глав­ное, что интересует нас в книге по рекламе. Для нас первостепенны информационные, экспрессивные и суггестивные возможности этих «оболочек» товара, которые, будучи запечатлены на обертке или эти­кетке, создают рекламный эффект. «Упаковка — это символ,- пишет цитированный выше автор,- и не только ее содержимого, но и образа жизни потребителя»¹⁵. И далее: «Демонстрация — это ее самая очевид­ная функция»¹⁶.

Триумфальное «шествие» ослепительно разнообразных упаковок по американским городам и весям начинается в последней трети XIX века и продолжается поныне. Первый ее взлет порожден идеей расфасовки не только косметических и медицинских, но и многих других товаров. Сейчас трудно представить себе, что в большинстве лавочек середины прошлого века мука и сахар-песок отвешивались покупателям в слу­чайную тару из огромных мешков, а мыло развозили по фермам в полу­жидком виде огромными емкостями. Подобная форма торгового обслу­живания сыпучими товарами и сейчас используется во многих странах мира. Вот разве что мыло уже нигде не развозят бочками. В Америке расфасовка вытеснила иные виды розницы уже к началу XX века.

В 1879 году Роберт Гейр в Бруклине сумел наладить массовое про­изводство картонных коробок. «Уже через семь лет после изобретения Гейра компания "Quaker oats", упаковав свой продукт в складную ко­робку, обнаружила, что продажа в масштабах всей страны продукта в небольших, аккуратных, своеобразных упаковках очень сильно уве­личивает спрос на него. Через десять лет уже все товары фабричного производства продавались в таких коробках»¹⁷.

Выделим из приведенной цитаты определение «своеобразные». Именно в таком направлении начинает развивать реклама свое содру­жество с упаковочными конструкциями. Все стороны упаковочных коробок постепенно заполняются текстами, цветными изображениями, логотипами и оттисками фирменной символики. Более того — упако­вочная форма, ее дизайн становятся плацдармом, на котором развер­тываются драматические коллизии конкурирующих фирм, где каждая озабочена тем, чтобы ее товары выглядели своеобразно, не сливались в восприятии потребителей с инородной продукцией.

Одна из процветающих в XIX веке производительниц патентованных средств миссис Пинкхэм исповедовала феминистские убеждения и пе­чатала некоторые доводы в пользу женской эмансипации на упаковоч­ных коробках. Нечего и говорить, насколько охотнее покупали именно такие коробки представительницы половины человечества.

Кампания «Quaker oats», торгующая овсянкой с середины прошлого века вплоть до нашего времени, сумела извлечь из своеобразия спроек­тированной упаковки максимум возможного. Главной эмблемой фирмы явилась фигура дородного квакера, который выставлял напоказ слова: «без примеси». Надпись на упаковке была скромной, но убедительной: «Мы особенно хотим обратить ваше внимание на чистоту, скорость приготовления и тот факт, что вкус и аромат в результате не стра­дают»¹⁸.Владелец фирмы Генри Кроуэлл прилагал результативные усилия, чтобы расширить популярность своей эмблемы. Он предлагал призы тем, кто вырежет изображение квакера с упаковки и пришлет его по почте в офис предприятия. «Квакеров рисовали на заборах, на стенах зданий, на вагонах трамваев, на рекламных щитах. В течение нескольких лет "Quaker oats" рекламировалась, как никогда и ни один продукт»¹⁹.

Представители фирмы «Quaker oats» активно использовали не толь­ко изобразительную и печатную рекламу, но продвигали в жизнь все­возможные акции, связанные с распространением своего товара. Были заказаны небольшие коробочки — образцы с овсянкой, перевозившие­ся на поезде от станции к станции. На остановках, где имелись школы, ученики за небольшую плату разносили эти коробочки к каждому до­мохозяину бесплатно. Так была организована «тотальная» дегустация нового продукта.

В крупных городах для подобной цели нанимали студентов эконо­мических колледжей, которые устраивали «походные кухни», изготов­лявшие овсяную кашу, и давали ее попробовать всем, кто шел мимо и не возражал против этого. В 1891 году глава фирмы оборудовал рейсовые вагончики. Обслуживавшие их клерки в фирменных костюмах, выхо­дя на станциях, устраивали шоу в стиле Ф. Барнума и приглашали всех окружающих к бесплатной дегустации²⁰.

Любопытно, что изобретательный потенциал менеджеров и рекла­мистов этой фирмы не иссяк до нашего времени. В 1986 году фирма получила награду Национальной ассоциации по стимулированию сбыта за успех очередной рекламной кампании «Найди капитана», также использующей возможности упаковки. «Капитан Кранч» — овсяные хлопья для детей — был изображен на коробках в ореоле морской роман­тики. Но вот он исчез с упаковки, а потребителям во вкладышах сооб­щили, что капитана можно «отыскать», если купить три пачки хлопьев и прочесть там подсказки на этот счет. Приз составлял сто долларов по жребию для приславших правильные ответы. Любопытство детей и взрослых превзошло ожидания организаторов этой игры. Увеличе­ние сбыта овсяных хлопьев за полгода достигло 50 %²¹.

Особую главу в истории рекламной упаковки заняла фирменная бутылка Coca-Cola. Напиток изобрел фармацевт Джон Пембертон из