Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы спб. Питер, 2002. 304 с. Аннотация
 Скачать 5.51 Mb.
|
|
У  ченова В. В., Старых Н. В.История рекламы СПб.: Питер, 2002. 304 с. Аннотация: Перед вами необычный учебник. Пока это единственная работа российских ученых, посвященная истории рекламы. В книге прослеживается путь развития рекламной коммуникации от древнейших времен до начала XX века. Вы узнаете о том, как взрослела реклама в Западной Европе и Северной Америке, какую роль она играла в формировании культуры зарубежных стран. Особое внимание авторы уделяют становлению рекламы в России. Книга выходит за рамки учебника. Помимо исторических сведений вы узнаете много оригинальных идей и неординарных решений, которые помогут организовать эффективную рекламную кампанию. Поэтому книгу можно рекомендовать не только преподавателям и студентам, изучающим рекламный бизнес, но и практикам — сотрудникам рекламных агентств, маркетологам, журналистам, специалистам по связям с общественностью. Книга рекомендована Министерством образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений и учреждений дополнительного образования по специальности 350700 — «Реклама».
Введение Настоящий учебник — результат многолетнего исследования исторических судеб рекламной деятельности в процессе преподавания профильного курса на отделении рекламы факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова. Ему предшествуют несколько предварительных публикаций, позитивно принятых научной, студенческой и профессионально-практической общественностью1. Цель данного издания — дать будущим специалистам систематизированное и эмпирически аргументированное представление об историческом становлении рекламной деятельности в культуре, ее социально-психологических, экономических и эстетических предпосылках, ее своеобразии в различных общественно-исторических условиях Западной Европы, США и России. Исходя из дидактической направленности предлагаемого труда сразу же дадим рабочее определение исследуемого предмета — рекламы. Под ней мы понимаем — ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью пробудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку. Авторы строят свое дальнейшее изложение с намерением объяснять и доказывать обоснованность каждого из положений данного определения. Тем не менее, оно не выдается нами за единственно верное и всесторонне исчерпывающее. Это — спрессованное обобщение многочисленных попыток определить феномен рекламы, высказанное до нас. Оно, на взгляд авторов, имеет право на жизнь и педагогическую функцию, как одно из отправных положений в освоении намеченных проблем. Существование множества определений интересующего предмета не должно смущать ни начинающих, ни опытных профессионалов рекламной сферы — такова участь любых сложных, многогранных, в известной мере даже универсальных, явлений действительности. Не меньшим многоголосием определений отличается категория культуры, необходимая нам в качестве контекста нашего изложения. Инвариантным для подавляющего большинства определений культуры является ее трактовка как продукта человеческой деятельности, как основания и следствия жизни социума (т. е. организованного общества), как того, что основывается на природе, но, сформировавшись, эмансипируется от нее, нередко противостоит ей. Вышеизложенные понятия и определения необходимы для представления культурологической концепции рекламы, на которой базируется существо предлагаемой книги. Данная концепция не является общепризнанной в современных зарубежных и отечественных исследованиях рекламы, однако ее бытование не встречало до последнего времени аргументированного противодействия. Есть противодействие инерционное, которое опирается на некоторые укоренившиеся стереотипы во взглядах на социальную роль рекламы. Ведущий стереотип — осмысление функциональных возможностей рекламы лишь в пределах коммерческой или, в лучшем случае, экономической сферы реальности. Не приходится спорить, что в данной области располагаются наиболее очевидные и интенсивные проявления рекламных текстов. Однако современный взгляд на массово-коммуникативные процессы заставляет признать: рекламная продукция базируется на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивает разнообразные сферы человеческих контактов — идеологию, религию, быт, эстетическую деятельность, властные устремления и т. п. Предлагаем рабочую таблицу, систематизирующую главные современные направления рекламной деятельности в культуре. Социальные сферы рекламной деятельности: 1. Экономика: производство, финансы, торговля (в том числе найм на работу, предложения рабочей силы). 2. Бытовые услуги: отдых, туризм. 3. Интеллектуальные услуги: образование, медицина, книги, пресса, гадания. 4. Зрелища. 5. Религия. 6. Политика. 7. Юриспруденция. 8. Социальная реклама (в том числе экологическая). 9. Семейные и межличностные отношения (брачные объявления, объявления о знакомстве, поиски попутчика, компаньона). 10. Личностная и институциональная самореклама. Подход к исследованию истории рекламы с позиций ее воздействия на различные грани социального универсума — суть культурологической концепции рекламы. На этом пути у авторов данной книги немало предшественников. В зарубежной исследовательской традиции отчетливо различаются две тенденции во взглядах на рекламу: конкретно-прагматическая и историко-культурологическая. Конкретно-прагматическая нацелена на оперативную подготовку профессионалов — практиков рекламного дела. К ней относятся переведенные и широко известные у нас труды: Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М, 1989; Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 1990; Картер К. Эффективная реклама. — М., 1991 (переиздание — М., 1997). Менее известны среди отечественных специалистов параллельные зарубежные разработки фундаментальных, историко-культурологических взглядов на рекламу, поскольку таковые еще только ожидают перевода на русский язык. Назовем некоторые: Boorstin D. Advertising and American civilisation. Advertising and Society. — New York, 1974; BuchliH. 6000 Jahre Werbung. B. 1-4. - Berlin, 1962-1967; Elliott B. A History of English Advertising. — London, 1962; Goodrum Ch. and Dalrymple H. Advertising in America. The first 200 Years. - New York, 1990; Sampson H. A History of Advertising from the earliest Times. — London, 1874; Paneth E. Entwiklung der Reklame vom Altertum bis zum Gegenwart. — Munchen und Berlin, 1926; Presbrey F. The History and Development of Advertising. — N. Y., 1968. Перечисленные исследования обнаруживают значительный теоретический (не только собственно исторический) потенциал культурологической концепции. Он дает интерпретацию рекламы как одного из особых родов деятельности в общечеловеческом разделении труда, опирающейся на производство специфического типа текстов, вырабатывающей совокупность творческих приемов. Данная трактовка ничем не ущемляет сторонников преимущественно маркетингового подхода к исследованию рекламной деятельности, она лишь включает резервы последнего в более широкий теоретический контекст. В названных непереведенных зарубежных источниках раскрывается этимология слова реклама, которая помогает выявить ее некоторые генетические (т. е. связанные с происхождением) аспекты. Общим источником понятия общепризнанно считается латинский глагол «reclamare» — кричать, выкрикивать. Думается, он хорошо отражает стадию бытования устной словесной рекламы. Эта лексема сохранилась в ряде западноевропейских языков и через французское влияние укоренилась в России. Однако врастание рекламного процесса в культуру различных регионов породило и другие национально-специфические обозначения явления. В современной немецкой лексике используется понятие «Werbung», акцентирующее воздействие рекламы, что ясно по родственности корня данного слова хорошо известному русскому глаголу «вербовать». В английском языке к началу XIX века стал широко использоваться глагол «advertise», который в XV-XVI столетиях, как указывает Оксфордский словарь, означал просто сообщение о чем-либо. Романские языки (французский, итальянский, испанский) добавили к понятию «reclame» — «publicite» (франц.), «publicitad» (исп.), подчеркивающее массовость рекламного адресата. Как видим, сама этимология интересующего нас понятия в различных языках зафиксировала ведущие параметры рекламной деятельности: ее информационную наполненность, массовую адресованность и эмоциональную насыщенность, предполагаемую глаголом «вербовать». Подобные качества текста присущи не только рекламе, но и иным потокам массовой коммуникации: публицистике и пропаганде. У этих явлений есть много родственных черт, и в реальной жизни они нередко тесно переплетаются между собой. Однако существует своеобразие целей, методов и средств каждого из указанных коммуникативных явлений, подробное рассмотрение которых далеко увело бы нас от задач настоящей работы. Отметим лишь, что рекламные тексты отличает, в первую очередь, конкретная прагматическая заостренность сообщаемого и ориентация на оперативную поведенческую реакцию адресата. Родственные направления массовой коммуникации предполагают более глубинное и продленное во времени воздействие на адресата, преимущественную ориентацию на мировоззренческие и лишь во вторую очередь на поведенческие реакции личности. Хронологические рамки нашего изложения широки, но не всеобъемлющи. Авторы рассматривают рекламу по этапам ее становления, которые формируются с относительной постепенностью и по схожим направлениям в ряде стран вплоть до Первой мировой войны. Послевоенная ситуация, смещая многие пласты культуры, знаменует крутой перелом в российском рекламном процессе. Значительно усиливается национальное своеобразие рекламного творчества и в других западноевропейских странах, что требует, с нашей точки зрения, дополнительных исследований и разнообразных учебных пособий. Учитывая дидактическую нацеленность настоящего труда, авторы уделили большое внимание компактной и логичной систематизации необозримого множества рекламных текстов. Исходным основанием их классификации на каждом хронологическом этапе в каждой из рассмотренных национальных традиций стало семиотическое различение вариантов знаковых средств, объективирующих рекламные обращения. Мы выделяем по этому основанию четыре группы: устную, изобразительную, письменную и печатную рекламу. К пятой группе относятся различного рода знаковые средства, что, однако, не становится предметом специального рассмотрения. Авторы обращают пристальное внимание читателей на ведущие жанры рекламного творчества, каковыми являются: объявление (устное, письменное, печатное), афиша (письменная, печатная, гравированная), «летучий листок», содержащий, как правило, развернутый рекламный текст, часто — с иллюстрациями (письменный, печатный, гравированный), проспект (письменный и печатный), лубочные варианты рекламы, плакаты, витринный и выставочный жанры и некоторые варианты рекламных акций. В логике исторического изложения авторы стремились показать истоки жанровой дифференциации, связанные с постоянным расширением сферы профессиональной рекламы в культуре экономически развитых государств. Данное изложение сознательно не затрагивает разнообразные виды косвенной рекламы, выступающие под видом журналистской информации, поскольку это тема специального исследования и другого учебного пособия. Хотелось бы предостеречь неискушенных читателей от возможного смешения понятий: протореклама и косвенная реклама. Их смысл диаметрально противоположен. В проторекламных текстах, создававшихся без узкоспециальных прагматичных целей, рекламная составляющая возникала спонтанно на общедемонстративной семиотической основе. Напротив, косвенная реклама, имея четкую прагматично-выверенную цель, мимикрирует, «облачаясь» в форму нейтрально-информационных и публицистических материалов. Подробнее о природе проторекламы рассказывается в главе 1. В главах, посвященных национальным разновидностям рекламного процесса, авторы, стремясь избежать монотонности, не строили их по общей тематической схеме. В каждой из этих глав мы стремились выделить те блоки рекламного процесса, которые особенно характерны для той или иной страны, и рассказать о них возможно подробнее (лубок в России, плакат во Франции, упаковка в США, специализация рекламных изданий в Англии, премиальная торговля в Германии). Авторы отдают себе отчет в том, что иллюстративный ряд настоящего издания оставляет желать лучшего. Однако в большинстве случаев мы даем ссылки на те источники, где можно пополнить зрительные впечатления от рекламных текстов, упомянутых в данном произведении. В заключение авторы выражают надежду, что из данной книги будущие специалисты и просто любознательные читатели смогут узнать об исторически складывавшихся ведущих особенностях рекламного дела, его опорных творческих приемах и образцах. Параллелизм рассмотрения общих культурологических закономерностей, связанных с массово-коммуникативными процессами в различных регионах мира, позволяет содействовать расширению общемировоззренческого кругозора в области гуманитарного знания.  1 См.: Ученова В. В., Старых Н. В. Как родилась реклама? — М., 1992; Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы: детство и отрочество. — М., 1994; Ученова В. В., Старуш М. И. «Философский камешек» рекламного творчества. — М., 1996. |