Главная страница
Навигация по странице:

  • Реклама стационарных зазывал

  • Рекламный ярмарочный фольклор

  • Изобразительная реклама развитого Средневековья

  • Торговая и цеховая эмблематика в рекламном процессе

  • Цеховые демонстративные акции и саморегулирование цеховой рекламы

  • Активизация религиозной рекламы

  • Предплакатные жанры рекламы

  • Изобразительная и письменная реклама позднего Средневековья

  • Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы спб. Питер, 2002. 304 с. Аннотация


    Скачать 5.51 Mb.
    НазваниеУченова В. В., Старых Н. В. История рекламы спб. Питер, 2002. 304 с. Аннотация
    АнкорIstoria_reklamy_Uchenova_Starykh.doc
    Дата13.02.2018
    Размер5.51 Mb.
    Формат файлаdoc
    Имя файлаIstoria_reklamy_Uchenova_Starykh.doc
    ТипКнига
    #15512
    страница6 из 24
    1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   24
    Рекламные особенности «криков улиц»
    По данным отечественного культуролога М. М. Бахтина, сборник «Крики Парижа» впервые составлен и опубликован Гильомом де Вильнев в XIII веке. М. М. Бахтин говорит о нем так: «"Крики Парижа" — это громкая реклама парижских торговцев. Этим крикам придавалась ритмическая стихотворная форма; каждый определенный "крик" — это четверостишие, посвященное предложению и восхвалению товара... Роль "криков Парижа" в площадной и уличной жизни города была гро­мадной. Улицы и площади буквально звенели от этих разнообразней­ших криков. Для каждого товара — еды, вина или вещи — были свои слова и своя мелодия крика, своя интонация, т. е. свой словесный и му­зыкальный образ»9.

    Словесный и музыкальный компоненты образа (начального «имид­жа») товара или услуги дополнялись внешним декором продавцов: ха­рактерной одеждой и предметами, обычно находившимися в руках, кор­зинах или на лотках, повешенных через плечо. В книге «Крики Рима» дано изображение двухсот вариантов подобных обликов10.

    Каковы же вербальные варианты подобных «криков»? Приведем пример, который Г. Сэмпсон заимствовал из книги «Cries of London» 1608 года издания.

    «Дзинь! — дзинъ! дзинь!

    Это шумовое сопровождение колокольчика, привлекающего всеоб­щее внимание.

    Вот жирная овца для заклания!

    Одна нога для священника,

    Вторая — для аббата.

    Бальи и дьяконы возьмут следующую,

    А если четвертую не удастся продать,

    Овца может оставить ее себе

    И итти пастись на холм»11

    Наиболее выразительны и эффективны были «крики» приходивших в город трупп бродячих артистов. Они — с разрешения городских влас­тей — устраивали шумные, красочные шествия по центральным ули­цам, уснащая свои призывные выкрики звуками рожков и барабанов, пением, декламацией и, конечно, изобретением еще более изысканных виршей, чем только что процитированная юмореска о жирной овце. Итак, «крики улиц», казалось бы, глубокая архаика — между тем, этот фольклорный вариант рекламы еще незадолго до Первой мировой войны процветал на улицах европейских городов. В знаменитой эпо­пее Марселя Пруста ему уделено несколько примечательных страниц. Рассказывая о пробуждении своего героя, жившего в фешенебельном квартале Парижа, автор замечает, что первое, что он слышал, — «Коло­кольчик точильщика, выкрикивавшего: "Ножи, ножницы, бритвы!". С ним не мог состязаться точильщик пил, ибо, не имея звукового инструмен­та, он ограничивался тем, что взывал: "Вам нужно точить пилы? Я — точильщик!" Между тем как лудильщик более веселого нрава, перечис­лив котлы, кастрюли, все, что он лудил, напевал:

    Трам-трам-тарарам,

    Я хожу по дворам,

    Навожу полуду

    На любую посуду,

    Яръ медянку сотру,

    Залатаю в кастрюле дыру...

    Тру-ру-ру!

    А маленькие итальянцы с большими железными коробками, на кото­рых были помечены проигрывающие и выигрывающие номера (лотерей­ных билетов — авт.), размахивая трещеткой, предлагали: "Позабавь­тесь, дамочки, получите удовольствие!"»12.

    Пожалуй, только в последнее время устная живая реклама начала несколько — но далеко не полностью — сдавать свои позиции.



    9 Бахтин М. М. Творчество Рабле и народная культура средневековья и Ре­нессанса. — М., 1990. С. 200-201.

    10 См.: Бродель Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм XV-XVIII вв. В 3-х томах // Игры обмена. Т. 2. — М., 1998. С. 375.

    11 Sampson H. History of Advertising from the earliest Times. — London, 1874. P. 59.

    12 Пруст М. Пленница. — М., 1993. С. 109.

    Реклама стационарных зазывал
    Разумеется, тексты стационарных зазывал не слишком отличались от мигрирующих «криков улиц» — они рождались в общем бурлении фольклорной стихии. Отличие в том, что в добавление к завлекающим, убеждающим звукам и фразам прибавлялись настойчивые жесты: мимо идущих хватали за рукав, чтобы затащить в свою лавчонку или тавер­ну, подчас просто-таки не давая пешеходу спокойно продолжать свой путь. Вот как описывают эту картину два голландских путешественника, побывавших на издревле знаменитом Центральном парижском рынке, запечатленном позднее в романе «Чрево Парижа» французским клас­сиком Э. Золя.

    «...Мы видели ветошный ряд, каковой находится возле Рынка. Это большая крытая галерея на столбах из тесаного камня, в которой поме­щаются скупщики и продавцы старого тряпья... Там дважды в неделю бывает открытый рынок... В какое бы время ты там ни проходил, тебе досаждают их непрерывные крики — о добром деревенском плаще, о пре­красном камзоле — и подробности, с какими они расписывают свой то­вар, хватая людей за руки, дабы затащить в свои лавки...»13.

    Активность зазывал отразил в знаменитом «Видении Уильяма о Пет­ре-Пахаре» классик английской литературы Уильям Ленгленд:

    «Повара и их слуги кричали:

    "Горячие пирожки, горячие!

    Хорошие поросята и гуси!

    Пойдемте обедать, пойдемте!"

    Трактирщики говорили то же самое: Белое вино из Эльзаса

    и красное вино из Гаскони,

    с Рейна и из Рошели,

    чтобы переварить жаркое"»14.

    Среди заурядных зазывал — торговцев и трактирщиков — встреча­ются и своего рода «интеллигенты» Средневековья — публичные писцы. Они располагались в самых людных местах, преимущественно на цент­ральных площадях крупных городов, и наглядно выставляли на всеоб­щее обозрение свой каламарий (чернильницу), связки отточенных пе­рьев, стопки дорогого пергамента, а с XIV века — уже бумаги. Как пишет О. Добиаш-Рождественская, такой писец «...будет зазывать мимоходящих, которые пожелали бы завещать, продавать, вчинять иски; он будет всячески возбуждать к тяжбам и бумажным прениям...»15.

    Роль зазывалы постепенно отделялась от ведущих продавцов в со­лидных торговых точках, от тех, кто непосредственно осуществлял пред­лагаемую услугу. Но это произойдет позже — тому будет много способ­ствовать развитие театрализованных зрелищ, отчасти приходящих на смену публичным казням и турнирам. Театральные зазывалы-дек­ламаторы получат наименование театральных герольдов на Западе, а в России -«балаганных дедов».

    Это произойдет ближе к «осени Средневековья». Пока же в разли­чных регионах Европы стремятся урезонить чрезмерную жестовую и вербальную активность зазывал, переходящую в рекламную агрессию.

    В австрийском городке Мурау оглашается распоряжение: «Там, где пекари или их подмастерья торгуют рядом на площадях или в лавках, запрещается переманивать друг у друга покупателей, тянуть их к себе, утверждая, что у него, дескать, лучший хлеб. Необходимо, чтобы никто не создавал препятствий другому продавать его хлеб, но позволял бы покупателю, не зазывая его, брать хлебу того, у кого тот захочет»16.

    Еще одним подтверждением попыток регламентации агрессии зазы­вал является раздел приводившегося ранее Регистра ремесел и торгов­ли: «Никто не может и не должен зазывать, ни привлекать покупате­ля, который стоит у другого прилавка или у другого дома; а если кто так делает, он платит королю 5 су штрафа и 5 су братству»17. Строго запрещалось приставать к прохожим в центральных городских кварта­лах владельцам «приличных» магазинов, фешенебельных заведений. Нетрудно догадаться, что запреты по-прежнему упорно нарушались. Впрочем, проблемы эффективной регламентации рекламной деятель­ности не решены и в настоящее время.



    13 Бродель Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм XV-XVIII вв. В 3 т. // Игры обмена. Т. 2. — М., 1998. С. 20.

    14 Ленгленд У. Видение Уильяма о Петре-Пахаре. — М.-Л., 1941. С. 62-63.

    15 Добиаш-Роджественская О. Из жизни мастерских письма (преимуществен­но на французском севере) // Средневековый быт. — Л., 1925. С. 237.

    16 Jaritz U. Zwischen Augenblick und Ewigkeit. – Wien-Koln, 1989. P. 122.

    17 Регистры ремесел и торговли г. Парижа // Средние века. Вып. 10 — М., 1957. С. 197.

    Рекламный ярмарочный фольклор
    Мы упомянули в начале настоящей главы, что ярким свидетельством постепенного оздоровления производства и торговли в Европе XI-XIV веков стали ярмарки, постепенно вовлекшие в свою орбиту все крупные европейские центры. В основе повсеместно известного слова «ярмарка» лежит латинский корень marct — торговля, рынок. В немец­ком языке этот корень соединился со словом Jahr — год. На первых порах ярмарки созывались один раз в год, но соотносились между со­бой так, чтобы завершение торговой страды в одном месте сопровожда­лось началом таковой в другом европейском городе. На протяжении осенне-зимне-весенних месяцев создавалась хронологическая цепочка, по направлению которой двигался навьюченный тягловый скот, тащи­лись фуры, наполненные товаром, передвигались поставщики развле­чений и те, кто живет плутовством. Все слои средневекового общества смешивались на ярмарочной площади, представлявшей собой в «часы пик» шумное, пестрое, подвижное скопление людей торгующих, покупающих, совершающих сделки, демонстрирующих свои изделия, свои таланты, а также ловкость рук и хорошо подвешенный язык.

    Яркую картину средневековой ярмарки рисует классик английской драматургии Бен Джонсон в комедии «Варфоломеева ярмарка». Друг за другом проходят перед нами продавец игрушек, разносчик фруктов и торговка пряниками.

    Первый кричит: «Что у годно? что купите? Что вам у годно? Трещетки, барабан, алебарда, лошадки, самая прелестная куколка..!»

    Второй завлекает: «Купите груши, груши хорошие, самые спелые гру­ши!»

    Торговка ищет свою «нишу»: «Купите пряники, золоченые пряники!»18.И вот уже торговец игрушками, повздорив с продавщицей пряника­ми, грозит ей: «Я объявлю на ярмарке, из чего твои пряники состряпа­ны... гнилая мука, тухлые яйца, заплесневелый имбирь да негодный мед — сама знаешь!»

    Напарница в долгу не остается: «Вреди мне, сколько хочешь... Пле­вать на тебя с твоей компанией деревянных коньков. Не хуже тебя плачу за свое место. Только тронь меня! Хотя ты разносчик, поэт и меха­ник, а уж найду приятеля, который за меня отомстит и сочинит-таки песенку на тебя и на всю твою скотину!»19

    Песенник, по прозвищу Соловей, тут как тут. Он рекламирует свои услуги:

    «Средь рыночного крика Хор птиц гулянью в дань На крышах входит тихо С Варфоломеем в брань. Торгуются зеваки, С девчонками гуляки, Недолго и до драки. Купите песенку! Купите песенку!»20

    Драчуны, действительно, уже на изготове, и скоро кое-где начнется кавардак. А тем временем между торговых рядов важно выступает пред­ставитель медицины — зубодер. Своей рекламой он избрал связку ра­нее вырванных зубов. Ее он повесил на шею наподобие ожерелья, как свидетельство профессионального стажа и высокой квалификации.

    Значительной частью рекламных текстов, которые рождаются в раз­гаре ярмарочной сутолоки, эмоциональной возбужденности продавцов и покупателей, является обманная («дутая») реклама. В английских источниках она названа puff-advertsing. Именно на ярмарках исполь­зование обманных приемов и ухищрений позволяло собрать с проста­ков и зевак богатый урожай.

    Но и за пределами ярмарочных торжищ обманной рекламы было вдоволь. Об одном из ее образцов рассказывает герой повести «Жизнь Ласарильо с Тормеса». Он попадает в услужение к клирику, который продает папские послания — буллы, зовущие на борьбу с маврами. Их приобретение даровало купившим отпущение грехов. Ласарильо рас­сказывает о своем патроне: «Входя в деревню, он, прежде чем предло­жить грамоты, одарял клириков и священников разными вещицами не очень большой ценности... Такими подношениями он старался у блажить их, чтобы они способствовали его торговле и призывали своих прихожан раскупать грамоты... Если его грамоты не брали добром, он придумывал средства, чтобы их покупали поневоле, и всячески надувал народ, порой весьма хитроумными способами...»21.

    Далее следует выразительный эпизод, напоминающий современную рекламную акцию. Торговец папскими посланиями договорился с од­ним из полицейских, который начал обличать продаваемые тексты в подложности. За это клирик проклял полицейского в храме и тот «с таким грохотом повалился на землю, что загудела вся церковь. Он сто­нал, извергал изо рта пену, корчился, строил гримасы, колотил руками и ногами и катался по полу»22.

    И лишь положенный на поверженного текст папского послания смог вернуть припадочного в нормальное состояние. «Хозяин мой простил его, дружба между ними возобновилась, а торговля бумагами пошла так бойко, что почти ни одна живая душа в этом селении не осталась без них,- их брали нарасхват и мужья, и жены, и сыновья, и дочери, и юно­ши, и девушки.»23

    «Известие о чуде распространилось по окрестным деревням, и, когда мы прибывали в какую-либо из них, не нужно уже было ни проповеди, ни хождения в церковь, — народ сам валом валил в гостиницу, точно это были не буллы, а раздаваемые даром груши, так что в десяти или двенадцати окрестных селениях хозяин мой распродал десять или двенад­цать тысяч булл, не произнося никаких проповедей»24.

    Как мы убедились, устная реклама европейского Средневековья име­ла множество разновидностей — нам удалось обнаружить в доступных источниках их небольшую часть, но и она дает представление об изоби­лии приемов, направленных на эффективность рекламного воздействия. Иные из них безусловно устарели в наши дни, но опыт других помога­ет внести новые краски, усовершенствовать методы современных меж­личностных контактов, особенно тех, которые возродились сегодня под эгидой direct-marketing'a — прямой, непосредственной продажи.



    18 Джонсон Б. Варфоломеева ярмарка//Драматические произведения. — М.— Л., 1931. С. 603.

    19 Там же.

    20 Там же.

    21 Жизнь Ласарильо с Тормеса, его невзгоды и злоключения. — М., 1955. С. 80.

    22 Там же.

    23 Там же. С. 86.

    24 Жизнь Ласарильо с Тормеса, его невзгоды и злоключения. — М., 1955. С. 86.

    Изобразительная реклама развитого Средневековья
    Образцы изобразительной рекламы XI-XIV веков доступны нам в вариантах цеховой геральдики, торговой и производственной эмбле­матики, широкого распространения народных гравюр. Наряду с устной, изобразительная реклама — характерный и выразительный пласт куль­туры средневековой Европы. Широкое распространение рыцарских гер­бов исследователи связывают с гигантским воодушевлением рыцарства первых крестовых походов (первый поход состоялся в 1096-1098 го­дах) и острой необходимостью различать родовитость, ранг, статус за­кованных в броню крестоносцев. Есть и другие взгляды на причины всплеска геральдических интересов с началом нового тысячелетия.

    На наш взгляд, здесь очень многое восходит к традициям проторекламы эпохи палеолита, о которых говорилось в первой главе нашей кни­ги. Мы видим здесь воплощение психологической потребности людей в достойной самоидентификации, в утверждении своих отличий от себе подобных и их постоянном демонстрировании перед окружающими. Реализация этих стремлений осуществляется благодаря применению символов, многие из которых переходят в новое тысячелетие из антич­ного наследия. Специалисты называют геральдику совокупностью зна­ков отличия, «составлявшихся по определенным правилам и присваи­вавшихся государствам, частям их территорий (княжествам, городам, областям), корпорациям (средневековым цехам, гильдиям, братствам) родам, фамилиям, отдельным лицам и т. д.»25

    Отличие собственно геральдической стадии от предыдущих аналоги­чных систем — в совокупности строгих правил составления гербов, стро­гого учета прав их владельцев на те или иные изображения, тщательной трактовке смысла применяемых символов. Тем самым к спонтанному проявлению демонстративной функции знаков в культуре добавляет­ся рефлексия этого процесса, его осмысление, носящие, однако, сословно ограниченный характер. Геральдика средневековой Европы расслои­лась на три ведущих потока: рыцарскую (родовую), политическую (гербы государств, городов, регионов) и торгово-ремесленническую.

    Мы не будем заниматься первыми двумя ответвлениями, поскольку это слишком далеко увело бы нас в область социально-политической репрезентации, относящейся не столько к рекламно-прагматической, сколько к идеологической сфере общественных отношений. Но вот рас­смотрение торгово-ремесленной, цеховой геральдики — наша обязан­ность, так как это направление служит целям постоянной репрезентации товаров, услуг, цеховых объединений, купеческих гильдий, актерских и художнических корпораций.



    25 Вилинбахов Г. В. Геральдика — вспомогательная историческая дисциплина (к вопросу о предмете исследования и структуре) // Геральдика: материалы и исследования. — Л., 1983, С. 3.

    Торговая и цеховая эмблематика в рекламном процессе
    Иногда эту сферу знакового творчества называют псевдогеральдикой, поскольку здесь не действует строгая система нормативов, кото­рая принята при составлении родовых и государственно-политических гербов. Точнее передает содержательные особенности данного направ­ления изобразительной рекламы термин эмблематика.

    Купеческие гильдии, по мнению медиевистов, были первыми про­фессиональными объединениями в средневековой Европе, вырабаты­вавшими свой внутренний устав и создававшими свои отличительные знаки. В Англии они заявляют о себе в XI веке. На первых порах веду­щей эмблемой становился иконный лик святого — покровителя дан­ной местности или конкретного купеческого семейства. Таковым, на­пример, был образ св. Марка для венецианских купцов. Святой Базиль считался патроном торговцев шерстью, а святой Кристин покровитель­ствовал сапожникам. Постепенно эмблематика изобразительно обога­щалась, втягивая в себя как рыцарскую, так и общественно-политиче­скую символику. Самая ранняя документальная запись о средневековом торговом знаке в Англии относится к 1266 году, когда королевским рас­поряжением хлебопеков обязывали ставить клеймо на свои изделия. С 1373 года ставить клеймо на свои изделия пришлось изготовителям бутылок26.

    XIII век — расцвет ремесленнических цехов в Западной Европе и, со­ответственно, разнообразия цеховой эмблематики, игравшей реклам­ную роль. Наряду с геральдическими животными в ней широко приме­нялось изображение орудий данного ремесла (ножницы у цирюльников и портных, наковальня с молотом у кузнецов) или продуктов труда (крендели булочников, обувь сапожников).

    Своеобразные пометы на своих изделиях ставили мастера, произво­дившие бумагу, и оружейники. Первые именуются водяными знаками или филигранью — узор запечатлевается в структуре бумажного листа и становится виден на просвет. «Водяные знаки чрезвычайно разнооб­разны. В Италии XIV века любили изображать ангела с крестом, венок, шлем, знамя; в Германии — свинью»27. Некоторые мастера уже в начале XIV века ставили на изделиях свою фамилию, например, итальянские бумагоделы Фабриано, чья продукция ценилась в Константинополе.

    Фамилиями или прозвищами помечали клинки мечей оружейных дел мастера. В ходу была также гравировка на подобных изделиях по­желаний, девизов, заклятий.

    Подмастерье-каменщик получал после окончания пятилетнего обу­чения знак, который он обязан был ставить на каждом своем изделии. При его приеме в полноправные члены цеха «знак заносился в брат­скую книгу под его именем и служил не только как способ легитимации закончившего свое учение работника, но и как знак для контроля степени доброкачественности и количества изготовленного, а также для опре­деления того, что каждый заработал»28. И сегодня в готических собо­рах Франции на каменных колоннах различимы не поддающиеся рас­шифровке знаки: зигзаги, полукруги, полуэллипсы. Можно считать их личными пометами строителей собора.

    Следуя опыту рыцарской геральдики, цеховые мастера сопровож­дали свои эмблемы девизами. Один из первых таких вербальных деви­зов относится ко времени французского короля Филиппа IV. Цех мас­теров золотых дел Парижа получил от правителя герб, где изобража­лись королевские лилии в соединении с золотым крестом и эмблемами ремесла — коронами и сосудами. Девиз же читался так: «Священные сосуды и короны — наши изделия»29. Нам представляется возможным вести от подобных случаев отсчет появления рекламных слоганов.

    Итальянский правовед Бартоло де Сассоферрато рассматривает гер­бовые изображения в своем трактате «О знаках и гербах» как средство личной и социальной идентификации, а также как способ утверждения права собственности на движимое и недвижимое имущество и произ­веденные продукты ремесла. Соответствующий 4-й тезис трактата зву­чит так: «Каждый может себе взять гербы и знаки, носить их и изобра­жать на собственных вещах»30. Так обозначена обобщенная правовая норма в трактовке конкретного юриста, но в реальности полноценного утверждения родового герба добиться было очень нелегко.

    С большими сложностями на пути к общественному признанию сво­их эмблем сталкивались цеховые и коммерческие корпорации. Меша­ли конкуренты, изображавшие на эмблемах сходные символы, ломали первоначальные замыслы заказчиков гербовщики (обратим внимание на наличие и такой профессии), не хватало собственных материальных резервов для маркирования всех принадлежащих корпорации предме­тов. Однако к этому стремились.

    Трактат Бартоло де Сассоферрато обращает внимание на признан­ную в это время иерархию расцветок и наиболее популярных эмблема­тических фигур: «Золотой цвет благороднее прочих, и им изображается солнце. Нет ничего благороднее света. Алый цвет благороден; он обозна­чает огонь. Третий цвет голубой; он обозначает воздух. Белый цвет — благороднее черного; черный цвет — низший»31.

    Современность внесла некоторые сдвиги в эту шкалу, однако, на наш взгляд, не слишком существенные. Некоторые суждения итальянского правоведа по поводу изобразительной стороны эмблем звучат на со­временный слух наивно и архаично, но в них ощутимо проявляется дух эпохи.

    «Когда изображаются животные, они должны быть представлены в их наиболее благородных позах и так, чтобы они лучше всего выказы­вали свою силу.

    Лев, медведь и им подобные должны быть изображены стоящими пря­мо, с оскаленной пастью и когтистыми лапами.

    Конь должен изображаться поднятым, как бы скачущим.

    Агнец должен изображаться покойно идущим по земле.

    Когда изображается животное, его правая нога всегда должна быть впереди»32.

    Можно наверняка сказать, что массовое творчество корпоративных эмблем (в отличие от рыцарских гербов) далеко не всегда следовало данным рекомендациям: формы самовыражения в ремесленнической среде были многообразны и нередко интуитивно-стихийны. Юриди­ческая мысль стремится упорядочить стихию: итальянский законник особо подчеркивает недопустимость применения «не своих» эмблем в ремесленном производстве. «Положим, что существует некий искус­нейший кузнец, который на своих мечах и других изделиях ставит опре­деленные знаки, по которым узнаются изделия этого мастера, и пото­му эти товары лучше продаются и охотнее покупаются. Таким образом, я полагаю, что если другой сделает такое же клеймо, оно может быть запрещено, так как этим наносится ущерб народу. Ведь изделия одного принимаются за изделия другого...»33

    Так, уже в XIV веке отчетливо фиксируется связь качества продук­ции с престижем фирменных знаков — проблема, которая сегодня по­рождает множество юридических казусов. Облегчит ли их разрешение тот факт, что истоки подобных дел тянутся в Средневековье?



    26 Фоли Д. Энциклопедия знаков и символов. — М, 1996. С. 258.

    27 Каждая А. П. Книга и писатель в Византии. — М., 1973. С. 26.

    28 Шустер Г. История тайных союзов обществ и орденов. — М., 1996. С. 276.

    29 Арсеньев Ю. В. Геральдика. — М., 1908. С. 87.

    30 Сассоферрато Бартоло де О знаках и гербах // Средние века. Вып. 52. — М., 1989. С. 310.

    31 Сассоферрато Бартоло де О знаках и гербах // Средние века. Вып. 52. — М., 1989. С. 311-312.

    32 Сассоферрато Бартполо де. О знаках и гербах // Средние века. Вып. 52. — М., 1989. С. 311.

    33 Там же. С. 314.

    Цеховые демонстративные акции и саморегулирование цеховой рекламы
    Весьма современно выглядят демонстративные акции, происходив­шие в дни цеховых ежегодных праздников. Они, как правило, совпада­ли с днями почитания святого — покровителя того или иного цеха. И тем самым происходило совмещение религиозной и цеховой акций, состав­лявших общегородской народный праздник. В центре его находилась многолюдная процессия, в которой участвовали все члены корпорации с женами и детьми, разодетые и украшенные по требованиям моды того времени. Примечательным штрихом одежды состоятельных мастеровых были клейноды — эмблемы цеха, вышитые на камзолах или плащах. В процессии, как правило, участвовали представители духовенства — они сопровождали священные реликвии из храма, посвященного тому святому, в честь которого устраивался праздник.

    Не меньшую роль, чем реликвии, играли в подобных шествиях и свет­ские предметно-изобразительные украшения. Например, гигантская колбаса, которую проносили через город мясники Кенигсберга. Немец­кий автор сообщает: «Колбаса была 596 локтей длины, весила 434 фун­та и, кроме других ингредиентов, содержала в себе 36 свиных окороков. С веселыми песнями ее несли 91 подмастерье на деревянных вилах. По прошествии 18 лет мясники того же города сделали еще большую колба­су — в 1005 локтей длины... Ее несли 103 подмастерья в сопровождении музыки. Затем она была съедена в компании с хлебопеками, которые, следуя примеру мясников, испекли из 12 четвериков муки 6 колоссаль­ных кренделей и 8 огромных хал, каждая по 5 локтей длины»34.

    Помимо дней святых патронов, ремесленники с большой торжествен­ностью отмечали и общецерковные праздники. Теперь в процессиях участвовали самые достопочтенные члены цеха. Порядок следования представителей различных ремесел был строго ранжирован. Первыми шли каменщики, за ними — мельники и сукностриги, далее — ткачи, скорняки, канатчики, разносчики, судостроители. Каждая группа со своими знаменами, вымпелами, свечами35.

    Рекламность подобных демонстративных акций видится вполне от­четливо.

    Не стоит, однако, забывать, что варианты рекламного творчества раз­личных средневековых корпораций всегда ограничивались не только внешними правовыми нормативами, но и внутренней саморегуляцией. В уставе цеха лавочников в Страсбурге, например, указывалось, что выставлять товар можно только в одном окне и только один вид това­ра: «не более чем три куска страсбургского или иного сукна»36.

    Это, с одной стороны, вело к углублению купеческой специализа­ции, что повышало качество обслуживания, но с другой — чрезвычай­но связывало коммерческую инициативу. В различных местах суще­ствовали запреты на яркие вывески ремесленников, но они находили выход в том, что сами себя выставляли живой рекламой: садились око­ло раскрытых дверей, чтобы всем проходящим было хорошо видно, что и как делает хозяин мастерской.

    Исполнять же свою работу приходилось весьма качественно. В про­тивном случае после двух-трех справедливых рекламаций допустив­ший брак изгонялся из членов цеха. Требования к качеству можно от­части представить себе по следующему отрывку. В Уставе Лондонской гильдии ковровщиков от 1331 года записано: «Ковер не может иметь герба, если только он не из чистой шерсти... Ни одна подушка также не может иметь гербов, если только она не из чистой шерсти в пол-лок­тя в длину и, по крайней мере, четверть локтя в ширину...»37.

    Цеховая эмблематика создавала многоликий массив изобразитель­ной рекламы развитого Средневековья, она присутствовала едва ли не в каждом изделии, выплескивалась на улицы в дни цеховых праздни­ков и все активнее захватывала поверхность рекламных вывесок. Одна­ко об этом жанре рекламного творчества мы скажем, перейдя ко вре­мени позднего Средневековья, так как от предшествующего периода не сохранилось наглядных образцов.



    34 Реутин М. Народная культура Германии. — М., 1996. С. 28.

    35 Булгакова Е. И. Из жизни средневекового ремесленника. — М., 1902. С. 122.

    36 Средневековая Европа глазами современников и историков. В  ч. Ч. 2. — М., 1995. С. 128.

    37 Кириллова А. Английский город XIII-XIV вв. Ученые записки МГПИ. Вып. 3. — М., 1949. Т. 59. С. 65.

    Активизация религиозной рекламы
    Активизация рекламных акций в среде ремесленников и торговцев не осталась без последователей и в конфессиональной сфере. Развитое Средневековье — пора огромной популярности паломничеств по свя­тым местам, к монастырям с наиболее почитаемыми мощами, к источ­никам, вода которых, по расхожему мнению, способствовала исцеле­нию от всех болезней. Такие суждения возникали не спонтанно, их усиленно распространяли монастырские служители, заинтересованные в притоке верующих. Благодарность тех, кто исцелился или просто по­чувствовал себя лучше от соприкосновения со святыней, материально способствовала процветанию монастыря или приходского храма.

    Поэтому, пишет исследователь, «происходит соперничество в коли­честве и качестве чудес, приписываемых различным патронам, а также и в качестве их рекламирования»38.

    Одной из граней конфессионального соперничества являлась забота об архитектуре и украшении храма. Проявившаяся уже в раннее Сред­невековье, в XIII-XIV веках она приняла внушительные размеры. Сам облик готического собора, устремленного ввысь, рождал трепет в душах верующих. Благоговение поддерживалось скульптурными шедеврами церковных порталов, их сказочно великолепными витражами.

    Знаменитый проповедник XII века Бернар Клервосский сетовал на эстетическую перегруженность богослужений, с его точки зрения, отвле­кающей прихожан от сосредоточенной молитвы. Однако, если и было отвлечение, оно возмещалось сторицей той особой атмосферой погру­женности в иное измерение, которую создавали насыщенные возвышен­ной эстетикой храмы. Важным их компонентом были настенные худо­жественные росписи, фрески, монументальные картины. Зачастую их создают гениальные художники и отмечают этот труд знаками своего авторства — подписями, нередко зашифрованными в монограммах и сиг­натурах. Здесь мы видим ответвление цеховой символики, о которой говорилось выше.

    Но что еще показательней для нашей трактовки процессов демонст­ративности, — включение в сюжеты священных картин изображений донаторов, т. е. людей, оплативших церковный заказ или решивших пожертвовать самостоятельно заказанную картину в храм. Первона­чально включение донаторов в художественное изображение осуществ­ляется очень сдержанно. Пример тому «Троица» Мазаччо, созданная незадолго до смерти автора для флорентийской церкви Сайта-Мария Новелла. Здесь чета донаторов — муж и жена — коленнопреклоненными обрамляют центральный эпизод распятия. Донаторы отделены от него фланкирующими колоннами в античном стиле и находятся как бы за пределами сакрального пространства изображения39. Иное можно обнаружить через столетие на картине Ганса Гольбейна Младшего, со­зданной в 1526 году и именуемой по фамилии донатора «Мадонна бур­гомистра Мейера». В картине Мадонну с младенцем окружают шесть (!) членов мейеровского семейства. Они так плотно обступили Богоматерь, что почти оттесняют ее с переднего плана и полностью переключают на себя внимание зрителей40.

    Не будем анализировать значение этого процесса для развития живо­писи. Нам важно показать, как исконное и вездесущее стремление к демонстративности переходит в явление саморекламы, преодолевающее даже религиозные нормативы.



    38 Jaritz U. Zwischen Augenblick und Ewigkeit. — Wien-K6ln, 1989. P. 121.

    39 Искусство Возрождения // Всемирная история искусств. Т. 3. — М., 1962. С. 94-95.

    40 Там же. С. 410.

    Предплакатные жанры рекламы
    Мы разделяем мнение тех исследователей (например, Ганса Бухли), которые видят в настенной живописи творческого предшественника будущих плакатных форм пропаганды и рекламы. Одним из подтверж­дений этого, на наш взгляд, является эпизод, запечатленный римскими хронистами середины XIV века. Накануне народного восстания в Риме под руководством Кола ди Риенцо в различных местах на стенах горо­да появились апокалиптические сцены надвигающегося будущего Рима. Здесь была и аллегория христианской церкви в виде молодой девуш­ки, одетой в белое. Она с мольбой обращалась к папе: «О, мой отец, мой князь и повелитель. Когда погибнет Рим, что станется со мной?»41.

    Такие изображения разжигали недовольство народа, приближали общественный взрыв. В дни своей кратковременной победы (1347) Кола ди Риенцо приказал сменить изображения. Теперь на стене Капитолия аллегорически изображалось «светлое будущее» Рима: костер с горя­щими в нем недругами и женщиной на первом плане, на фоне церкви, из которой появлялся ангел и подавал руку женщине, чтобы спасти ее. Подпись гласила: «Наступает время великого правосудия: жди его». Летописец сообщает, что у картин постоянно толпился народ. «Многие говорили, что это вздор и пустяки... другие находили, что это — вели­кая вещь и имеет большое значение»42.

    Похожие факты сообщают не только летописцы средневекового Ри­ма, но и историки Флоренции времен Возрождения. Великим худож­никам С. Боттичелли, Леонардо да Винчи городские власти поручали изображать на стенах повешенных политических преступников. Убий­ца Джулиано Медичи, Бернардо Бандини, бежавший в Турцию, был выдан в 1479 году султаном флорентийскому правительству. «Банди­ни повесили, а Леонардо было синьорией поручено написать изобра­жение убийцы после казни, что он и выполнил, пометив на наброске цвет различных частей костюма Бандини»43.

    Думается, эти эпизоды являют нам без всяких натяжек бытование прямого предшественника жанра политического плаката в жизни сред­невекового общества.

    Другим источником будущих плакатных форм рекламы является средневековая гравюра. В искусствоведении не утихают споры отно­сительно приемлемой хронологии появления гравировальной техники в Западной Европе. Один из специалистов в этой сфере пишет: «Нам незачем предполагать... что первый толчок к печатанию пришел в Евро­пу из Китая, потому что и в древности, и в средние века для получения отпечатков пользовались выпуклой резьбой... В средние века подписи и монограммы императоров, а также предназначенные для раскраски заглавные буквы в рукописях нередко предварительно оттискивались штампами»44.

    По данным этого исследователя, первая точно датированная гравю­ра относится к 1423 году. Однако последние находки отодвигают эту дату к началу XIII века.

    Первоначально наибольшая популярность принадлежала ксилогра­фическому распространению религиозных сюжетов, в том числе отти­скам, побуждавшим совершить паломничество к святым местам. «Появ­ляются циклы программных гравюр по заказу различных институтов... Они вывешивались на доступных местах, чтобы подействовать на не­грамотных людей, представить им те блага, которые распространит на них Пресвятая Богородица»45. Такие гравюры нередко выполняли роль удостоверения в совершении паломничества. После рисунка соответ­ствующего святого шел текст об отпущении грехов, ранее допущенных паломником. Подобные реликвии часто носились на теле, в амулетах, предохраняя от нечистой силы и соблазна новых грехов.

    Расцвет «гравюрной» коммуникации происходит в XV-XVI веках: в Италии — на пике Возрождения, в Германии — на пике Реформации. Подешевевшая с XIV века бумага позволяет свободнее тиражировать ксилографические оттиски, распространять их более широко. Эстети­ческие возможности граверного мастерства втягивают в свою орбиту гениальных художников: Альбрехта Дюрера, Лукаса Кранаха — они используют уже не только деревянные, но и металлические доски для базового изображения. Металлическая основа позволяла усовершенст­вовать тонкость резьбы, виртуозность свето-теневых переходов, облег­чала включение в рисунок развернутых словесных сопровождений. Дальнейшее развитие гравюры шло ко все большей смысловой нагрузке вербального текста: «Как правило, слово играло ведущую роль, а изоб­ражение — роль рекламирующую, разъясняющую, доносящую до лю­бого неграмотного зрителя заключенную в комплексном произведении жизненно важную идею46.



    Рис. 4. Образец гравюры, исполняющей роль рекламного плаката. Афишируется лотерея в городе Ростоке. Выигравшим предназначаются предметы, наглядно представленные в нижней части изображения

    Вырезанный граверным способом текст был непосредственным пред­вестником типографского способа тиражирования. До него оставался один шаг: разделение целиком вырезанных фраз на отдельные литеры и возможность их комбинировать желаемым образом. Исполненные граверным способом информационные летучие листки предваряли пору печатной рекламы.



    41 Петрункевич А. Кола ди Риенцо. — Спб., 1909. С. 190.

    42 Там же. С. 195-196.

    43 Рутенбург В. И. Титаны Возрождения. — Л., 1976. С. 37.

    44 Кристеллер П. История европейской гравюры XV-XVIII века. — М., 1939. С. 22.

    45 Jaritz U. Zwischen Augenblick und Ewigkeit. -Wien-Köln, 1989. P. 120.

    46 Гершензон-Чегодаева Н.М. Средневековая художественная традиция и творчество И.Босха и П.Брейгеля // Искусство Западной Европы и Византии. – М., 1978. С. 181 – 182.

    Изобразительная и письменная реклама позднего Средневековья
    В XV-XVI веках на территории Западной Европы продолжают ли­дировать устные формы рекламирования. Рассмотренные выше виды оперативной устной коммуникации продолжают свое победное шествие по ярмаркам, городским улицам и сельским проселкам. Рыцарство пере­живает пору заката, однако герольды еще стараются созывать тех, кто не утратил воинственный дух, на красочные (но и опасные) турнирные зрелища. Напомним, что одним из наиболее громких эпизодов в ходе этих ристалищ, закончившихся смертью, был поединок французского короля Генриха II со своим придворным в 1559 году. Обломок копья последнего случайно попал венценосцу в глаз, возникло нагноение и за­ражение крови. К концу XVI века турниры сходят на нет.

    Изобразительные средства рекламной деятельности в этот период не только не ослабевают, но наращивают свои возможности воздействия на публику. Известный историк и культуролог И. Хейзинга подчерки­вает: «Основная особенность культуры позднего Средневековья — ее чрезмерно визуальный характер»47.

    Одной из форм проявления такой «чрезмерной визуальности» стали красочные живописные вывески. Об этом рекламном жанре во време­на античности мы рассказали в первой главе. Относительно бытования данного жанра в средние века имеются интересные свидетельства. Сре­ди них — строки знаменитого французского поэта Франсуа Вийона:

    Затем я завещаю Жану

    Трувэ три славных кабака:

    «Корову», «Жирного барана»

    И «Круторого быка».

    Закавыченные слова — это фигуры животных, изображенные на вы­весках парижских кабачков. Как правило, первоначально они не имели вербального сопровождения — таковое мало кто мог бы прочесть из-за массовой неграмотности. Напротив, варианты геральдических изобра­жений помогали ориентироваться простому люду в лабиринтах лаво­чек и харчевен. Учитывая это обстоятельство, английский король Ри­чард II в 1393 году издал указ, обязывающий всех торговцев на своих домах вывесить опознавательные знаки в виде геральдических крон­штейнов (щитов) или животных вывесок. Источники отмечают значи­тельно возросший спрос на мастерство художников и златокузнецов, значительное повышение расценок на их продукцию. Надо полагать, активность посещения харчевен и лавок выросла тоже. К тому же на многих вывесках верноподданные коммерсанты поместили централь­ную фигуру королевского герба — белое сердце48.

    Комментируя приведенные выше строфы поэта, французский иссле­дователь творчества Вийона пишет: «Вывески, эти наивные картинки, вырезанные из крашеного дерева или позлащенного полотна, занимают существенное место в социальном облике средневековья. ...Они давали имя дому, служили рекламой лавочек... В городском лабиринте, где на­звания улиц никак не обозначены и где у домов нет номеров, вывески — главный ориентир в городской жизни»49.

    Начертания букв постепенно начинают дополнять красочные фигуры вывесок — опыт письменной рекламы все настойчивее заявляет о себе в период позднего Средневековья.

    Любопытное свидетельство данного процесса находим в пьесе Бена Джонсона «Варфоломеева ярмарка». Развитие действия вращается во­круг кабака разбитной трактирщицы Урсулы. На вывеске нарисована кабанья голова, но к ней добавлено рекламное пояснение: «Здесь луч­шие свиньи и хозяйка жарит их так же хорошо, как всегда»50.

    Письменное слово расширяло сферу своего действия, и на вывесках все большее место стала занимать их вербальная часть. Пример такой западноевропейской вывески приведен в содержательном исследова­нии А. В. Повелихиной и Е. Ф. Ковтуна об эволюции вывесочного твор­чества. Произведение известного художника Ганса Гольбейна Млад­шего выполнено в 1516 году для классного наставника в городе Базеле. «Это доска, расписанная с двух сторон темперой. Под изображениями (классной комнаты с наставником и учениками — авт.) готическим шрифтом даны рекламные тексты почти одинакового содержания. Один из них гласит: «Если кто-либо (и опять формула si quis — авт.) хочет научиться писать по-немецки самым коротким путем, какой только можно себе представить, через который всякий, кто не знал раньше ни одной буквы, может быстро понять основу, с помощью которой он смо­жет сам подписывать свое объявление и читать. А кто не сможет на­учиться, кто настолько неловок, того я стану учить даром и совсем никакой платы с него брать не буду, кто бы он ни был, бюргер или под­мастерье, женщина или девушка. Кто в этом нуждается, тот будет честно обучен за приличное вознаграждение. А маленькие мальчики и де­вочки еще за прислуживание, как принято»51.



    Рис. 5. Средневековая предметная вывеска виноторгового заведения

    Двустороннее изображение в данном образце свидетельствует, что вывеска крепилась к стене с помощью кронштейна. Именно такое креп­ление становится характерным для узких, загруженных пешеходами, повозками, а также выбрасываемыми из окон отходами, улочек западно­европейских средневековых городов. Выходили указы, требовавшие не превышать допустимых размеров вывесочной рекламы и, главное, укре­плять их надежнее, чтобы они не сваливались на голову прохожим. Од­нако, как увидим далее, предотвратить подобные случаи не удавалось.

    Практиковался в средние века и вполне своеобразный жанр письмен­ной рекламы, документальные сведения о котором приводят англий­ские исследователи применительно к Лондону. В жизнь этой столицы на протяжении XIV-XV веков входит бытование написанных от руки кратких объявлений, именуемых siquis. Этот латинский оборот пере­водится словами «если кто». Им обыкновенно начинались обращения в рукописных объявлениях, исполненных писцами по заказу людей различного звания на недавно вошедшей в оборот (с XIV века) относи­тельно подешевевшей бумаге.

    Такие записочки подчас наклеивались где попало. Особенно много их было на самых людных трассах: на стенах административных зданий, дверях храмов, около постоялых дворов. Священнослужители оберега­ли сакральные территории от досужих посягательств. На стенах соборов были нередки предупреждения: «Это место свяиценно, никто не может посягнуть на него». Но сами клирики посягали: предлагали педагогиче­ские услуги, обучение слову Божьему, иноземным языкам и даже хоро­шим манерам. Таким si quis всегда находилось место на стенах собора.

    В конце Средневековья на стенах домов, помимо si quis начинают наклеиваться афиши. Это — развернутые словесные тексты, нередко сопровождавшиеся гравированными украшениями в виде рамок, ви­ньеток и символических изображений. Такую форму оповещения ра­нее других общественных групп освоили бродячие актерские труппы. Их основной формой оповещения горожан о своем прибытии являлись громогласные шествия по улицам. Однако борьба городских властей с чрезмерным рекламным шумом сократила возможности подобных процессий. На подмогу пришли play bills — зрелищные афиши. В пьесе Бена Джонсона со знанием дела приведен текст афиши театра марио­неток: «Древняя современная история о Геро и Леандре, иначе называе­мая "Пробный камень истинной любви", с не менее точным испытанием дружбы Дамона и Пифия, двух великих друзей с Мелкого берега»52.

    Подобные «доморощенные», зачастую не вполне грамотные афиши чаще всего можно было увидеть на постоялых дворах и почтовых стан­циях. Отсюда возникло новое наименование рекламных обращений — posters, бытующее до нашего времени.

    Письменные формы культуры, все настойчивее заявляя о себе, прони­кали в общественный быт, усиливая спрос на грамотных, образованных людей, рукописные книги. Свидетельством этого является рукописный каталог имеющихся в продаже манускриптов, относящийся к 1447 году53.

    Выросший спрос на письменную продукцию различных жанров: кни­ги, памфлеты, листовки, афиши — явился главным стимулом изобре­тения печатного способа их тиражирования и становления нового эта­па рекламной деятельности.



    47 Хейзинга И. Осень Средневековья. — М., 1988. С. 318.

    48 Фоли Д. Энциклопедия знаков и символов. — М., 1996. С. 393.

    49 Фавье Ж. Франсуа Вийон. — М., 1991. С. 324-325.

    50 Джонсон Б. Варфоломеева ярмарка//Драматические произведения. — М.— Л., 1931. С. 630.

    51 Повелихина А., Ковтун Е. Русская живописная вывеска и художники аван­гарда. — Л., 1991. С. 182.

    52 Джонсон Б. Варфоломеева ярмарка//Драматические произведения. — М.— Л., 1931. С. 701-702.

    53 Buchli Н. 6000 Jahre Werbung. В. 1. — Berlin, 1962. P. 321.

    Общие выводы
    1) Ведущей формой рекламирования в эпоху западноевропейского средневековья являются устные институционализированные и фольклорные варианты текстов.

    2) Изобразительная реклама данного периода воплощена геральдической символикой, цеховой и торговой эмблематикой, гравиро­ванными летучими листками и живописными вывесками.

    3) Развитие фресковой и монументальной церковной и светской живописи создает предпосылки становления плакатного жанра в рекламном процессе.

    4) Разнообразные способы регулирования рекламной коммуникации со стороны городской администрации дополняются саморегули­рованием таковой в рамках корпоративных объединений.

    5) В период позднего средневековья происходит наращивание вер­бальной письменной рекламы и бытование на этой основе жанров листовки, афиши и каталога манускриптов.

    Контрольные вопросы
    1. Охарактеризуйте главные периоды западноевропейского средне­вековья применительно к их потребностям в рекламной комму­никации.

    2. Объясните отличия институционализированных и фольклорных рекламных текстов.

    3. Назовите ведущие варианты фольклорной рекламы в эпоху Средневековья.

    4. Расскажите о способах регулирования устной рекламы в средне­вековом городе.

    5. Сравните основные особенности цеховой эмблематики с рыцар­ской геральдикой.

    6. Какими способами осуществлялось цеховое саморегулирование рекламной деятельности?

    7. Расскажите о предыстории рекламного слогана.

    8. Какие виды религиозной рекламы существовали в западноевро­пейском средневековье?

    9. Как эволюционировал рекламный процесс в позднем средневеко­вье?

    1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   24


    написать администратору сайта