Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы спб. Питер, 2002. 304 с. Аннотация
 Скачать 5.51 Mb.
|
|
Глава 5. Реклама в России: от Средневековья к Новому времени • Элементы российской проторекламы • Истоки устного рекламирования • Реклама стационарных зазывал • Виды ярмарочной рекламы • Лубочные традиции в российской рекламе • Начало живописных и рукописных вывесок • Конклюзии и начало печатных афиш • Прообраз политической рекламы в народных зрелищах XVIII века • Рекламные летучие листки и начало печатной газеты в России • Реклама в российских газетах в XVIII веке • Общие выводы • Контрольные вопросы Элементы российской проторекламы Культурно-исторические особенности Российского государства оказали существенное влияние на процессы рекламирования в его пределах. Традиции греко-римской античности, многогранно проявлявшиеся в средневековой западноевропейской культуре, для России, в значительной мере, заменил опыт Византии, активные сношения с которой начались в IX веке. Апогеем их стало, как известно, крещение Руси в 988 году и следование восточному образцу христианства — православию после раскола церкви в 1054 году. Различные контакты с Византией до татаро-монгольского нашествия осуществляли духовные лица, дипломатические посредники и торговые люди, пользовавшиеся значительными привилегиями в Константинополе — столице Византии. Их обычные товары: лен, пенька, мед, воск и особенно меха — находили хороший сбыт на константинопольских ярмарках, процветавших в самые глухие для Западной Европы времена — IX-X веках. О связанных с торговлей рекламных процессах в древней Руси мы можем судить только по косвенным данным. Среди них — найденные археологами в местах наиболее оживленных торговых перевалочных пунктов свинцовые пломбы, помеченные различными символами1. Конфигурация некоторых из них напоминает символику, которой пользовались поднепровские князья. Здесь обнаруживаются семиотические истоки знаков собственности, ремесленнических и торговых клейм, о проторекламной сущности которых подробно говорилось в первой главе. В этом плане российские традиции развиваются в русле общекультурных закономерностей. Академик Б. А. Рыбаков считает возможным выделить в домонгольской Руси такие проторекламные символы: тамги, обозначавшие родовую или семейную собственность, княжеские административные знаки, для которых, в частности, использовались перстни-печатки, торговые пломбы, ремесленнические клейма2. В летописном сообщении о заключении договора с греками при князе Святославе упоминается наличие золотых печатей у посольских людей и серебряных — у представителей купеческого сословия. Их приложение к составлявшимся документам было обязательной частью договорного ритуала. Летопись сообщает также о «знаменах», которыми помечались границы княжеских угодий в Древней Руси. Этому опыту следовали и простолюдины: крестьяне помечали рубежами свои участки. Таковыми могли быть несколько камней «с чертами и резами» или деревянный кол с вырезанным на нем клеймом собственника, который повторялся и на ближайших деревьях. «Если охотник в Пинежском и других (северных) уездах заметит медведя, лежащего в берлоге, то помечает нарезом ближайшую ель, и тогда уже никто, кроме него, не имеет права стрелять того медведя.»3Это наблюдение относится к более позднему времени, чем то, о котором сейчас идет речь, но оно, на наш взгляд, передает бытование древней традиции. Найдены в раскопках на российских городищах остатки гончарных изделий, помеченных на днище клеймами мастеров. Среди знаков -круг, крест в круге, ключ, звезда, квадрат4. Исследователи сфрагистики (науки о печатях) установили: чем ниже ранг пользователя пометами, тем клейма лаконичнее, проще. Иногда это просто зигзаг или острый угол. С повышением ранга владельческие знаки, как правило, усложняются. Для великокняжеских печатей домонгольского периода это уже нередко — лики святых и тезоименинных покровителей. Об одной из самых древних сохранившихся на Руси княжеских печатей сообщает Н. Карамзин в «Истории государства Российского»: такова серебряная с позолотой печать, привешенная к жалованной грамоте князя Мстислава Владимировича. С одной стороны печати — лик Иисуса Христа, с другой — архангел Михаил, поражающий змея.  Рис. 10. Знаки Рюриковичей на свинцовых товарных пломбах В этот период, по мнению академика Б. А. Рыбакова, в крупных российских городах начинали формироваться ремесленнические братства и купеческие гильдии со своей символикой. Он пишет: «В Новгороде купеческая гильдия оформила свой устав уже в 1135-1136 годах. Она имела центром церковь Ивана, что на Опоках, своих старост, свою казну, была неподсудна городской администрации, распоряжалась торговыми делами Новгорода, устраивала трехдневный праздник. Второе купеческое братство группировалось вокруг церкви Параскевы-Пятницы на Торгу. Оно объединяло купцов, торговавших с заграницей»5. Сохранилось значительное число печатей российских церковных иерархов, в большой мере выдержанных в византийской традиции. Именно с бытованием разного рода печатей в Древней Руси и штемпелями развивающегося монетного дела связывает историк А. Б. Лакиер становление российской геральдики6. Подобные факты позволяют судить о генезисе проторекламных явлений, до татаро-монгольского нашествия развивавшихся синхронно с аналогичными тенденциями в Западной Европе. Естественная эволюция многих культурных процессов на Руси была прервана золотоордынским игом, двухсотлетнее господство которого определило дальнейшее отставание России от Европы по ряду коммуникативных направлений.  1 Рыбаков Б. А. Торговля и торговые пути // История культуры Древней Руси. Т. 1. — М.-Л., 1948. С. 344. 2 Рыбаков Б. А. Знаки собственности в княжеском хозяйстве Киевской Руси X-XII вв. // Советская археология. — М.—Л., 1940, № 6. 3 Ефименко П. Юридические знаки. Опыт исследования по сравнительному обычному праву // Журнал Министерства народного просвещения. — 1874, октябрь, с. 60. 4 Рыбаков Б. А. Торговля и торговые пути // История культуры Древней Руси. Т. 1. — М.-Л., 1948. С. 228. 5 Рыбаков Б. А. Торговля и торговые пути // История культуры Древней Руси. Т. 1. — М.-Л., 1948. С. 178. 6 Лакиер А. Б. Русская геральдика. — М., 1990. (Перепечатка издания — СПб., 1855.) Истоки устного рекламирования Институциональная реклама на Руси исполнялась царскими глашатаями — вестниками. О деятельности царских глашатаев в Москве документально известно с XV века, когда стало обыкновением провозглашать правительственные указы с Красного крыльца кремлевских хором на площади Ивановской. Отсюда поговорка «кричать во всю Ивановскую». Эти крики с трудом пересиливали «торговые шумы», раздававшиеся от лавок и палаток около кремлевских стен. Вторым традиционным «информационным центром» первопрестольной столицы было Лобное место. С ним связан мрачный ореол совершавшихся здесь казней. Но, помимо того, и даже в первую очередь, здесь провозглашались самые главные манифесты, сообщения об очередных коронациях, все главнейшие вести. Путешественник Олеарий, посетивший Русь в XVII веке, назвал Лобное место «Theatrum proclamationum». С конца XVI века, после начала книгопечатания на Руси, у Спасской башни создается еще одно место постоянного распространения «информационной продукции»: печатных и рукописных книг, летучих листков, лубочных картинок. Здесь постоянно толкался народ не только с лотками, но и с вестями для обмена. То там, то здесь раздавались рекламные выкрики. «Тут же стояли и попы без мест, нанимавшиеся служить обедню; они расхаживали с калачом в руке, торговались с нанимателями, для большего убеждения их выкрикивали свое: "смотри, закушу!", т. е. — давай, что прошу, не то отведаю калача и тогда обедню служить будет некому»7.По правилам перед богослужением требовалось поститься. Священники использовали на этом торге вполне мирские приемы рекламного воздействия. В этих случаях элементы конфессиональной рекламы столь плотно обрастали бытовым контекстом, что ее специфика растворялась в стихии фольклорного словотворчества. И хотя до нас не дошло источников, коллекционирующих российские «крики улиц», позднейшие фольклорные записи помогают восстановить многие приемы устной рекламы, процветавшие на улицах российских городов испокон века. Фольклорную устную рекламу в России уместно классифицировать — подобно тому, как это сделано нами в разделе западноевропейского Средневековья, на три ведущих направления. Первое — рекламное творчество разносчиков, коробейников, бродячих ремесленников, иногда относительно постоянно обходивших излюбленные кварталы больших городов и улицы местечек, иногда же появлявшиеся в тех или иных краях от случая к случаю. Второе — рекламное творчество стационарных зазывал, вырабатывавших свои, более агрессивные как правило, чем разносчики, приемы устного рекламирования. Третье — самая виртуозная, объединяющая все приемы, ярмарочная реклама, в свою очередь, имеющая богатый набор вариантов. Повторим: в известной нам литературе не сохранилось столь детального описания облика и словотворчества разносчиков, как это представляют европейские сборники «Крики Лондона», «Крики Парижа», «Крики Рима». Но во множестве бытовых очерков, начиная от знаменитой «Физиологии Петербурга» (1845), ряде воспоминаний, книгах известнейшего бытописателя В. Гиляровского переданы дух и стиль, создававшие «крики улиц» российских столичных и провинциальных городов. Один из авторов вспоминает: «Уличных разносчиков появлялось особенно много с весны: моченые яблоки, "апельсины -лимоны хороши ", моченые груши с квасом, овощи и ягоды, мороженое, гречники, поливавшиеся постным маслом, всевозможные пирожки и другие снеди... Торговали всякой мелочью, лакомствами, а летом ягодами и фруктами с лотков и ларей...»8 Разносчики подобной нехитрой снеди сообщали о своем присутствии немногословными объявлениями типа «апельсины-лимоны-хороши» или «пирожки горячие», что можно услышать на некоторых перекрестках и поныне. Значительно более разнообразными, эмоционально насыщенными призывами отличались коробейники, развозившие предметы ремесла, а впоследствии и книжную, лубочную продукцию по селам и деревням. Наименование «офеня» позже прикрепилось главным образом к книготорговцам. Однако исследователи торговых процессов на Руси ведут истоки офенства с XVI века. Одним из центров развитого ремесла уже в ту пору была Владимирская губерния. Потребности сбыта ремесленных изделий способствовали появлению немалого числа коробейников, ходивших с товарами по соседним губерниям. Мастерство устной рекламы у этих бывалых, хватких, расторопных людей достигало виртуозности. Не случайно сложена о них и поныне популярная песня «Эх, полным-полна коробушка, есть в ней ситец и парча...» А вот другая зарисовка с натуры: «...Остановится офеня на площади, если есть площадь, или среди улицы, соберется народ, он тут и балагурит, и шутит, и божится, и клянется, так что волосы дыбом стали бы у другого мужика, а ему в привычку»9.  Рис. 11. Московский сбитенщик и ходебщик, продающий лубки Здесь запечатлена характерная ситуация фольклорного рекламного творчества — яркого, шумного, веселого, хитроумного и, как следствие этого, весьма результативного. В далеко не полно запечатленном поздними собирателями опыте рекламного фольклора выделяются жанровые варианты заклички и прибаутки. Это малоформатные фольклорные жанры, представленные рифмованным двустишием или четверостишием. Заклинка содержит непосредственно выраженный эмоционально-ценностный компонент, призванный обратить внимание на достоинства рекламируемого товара. Например: Свечки! Свечки! Горят ярче печки. Или: Ай-да подсолнышки, Ай-да калёные! Все сейчас бы приел, Да хозяин не велел. Прибаутка не делает особого акцента на ценностный аспект, она действует на слушателей глубиннее и тоньше. Она притягивает внимание балагурством, неожиданными ассоциациями, блеском словотворчества. Например: Платья венчальные, Для вдов трауры печальные, Для утехи любовной не вредные — Кринолины проволочные медные! Еще один вариант: Приехал из Америки На зеленом венике, Веник отрепался, А я здесь, на Сухаревке, остался, Спешите, торопитесь Купить необходимую вещь по хозяйству. А затем прибаутка перерастает в совсем уж озорное балагурство, которое как раз и оказывается особо привлекательным для рыночной аудитории: Варварушка, подходи, Да тетку Марью подводи, У плешивого Ивана Торговля без обмана. Он товар продает, Всем придачу дает: Пеструю телушку, Да денег полушку, С хлебом тридцать амбаров Да сорок мороженых тараканов, На прибавку осла Да бородатого козла10. В резервах воздействия устной фольклорной рекламы «были не только фразы... (вербальные — авт.) но и те мелодии, музыкальные фразы, на мотив которых исполнялись эти выкрики»11. Заклички соединялись с прибаутками, рифма цеплялась за рифму, и краткий рекламный текст перерастал то в разухабистую песенку, то в обстоятельный речитатив. О более крупных жанрах устной фольклорной рекламы мы скажем далее. Здесь обратим внимание на устное рекламирование в российских городах и весях развлечений и зрелищ. Для них именно музыкальные мелодии становились исходным рекламным сигналом. А затем — успех представления во многом предопределял не столько репертуар, сколько «жалостливый» облик бродячих артистов. Послушаем очевидца: «По улицам невозбранно ходили, проникая и во дворы домов, шарманщики, иные со старого фасона шарманкой — шкафчиком и танцующими в нем куклами, но с еле слышной и обычно фальшивой музыкой, другие же с большим и тяжелым, громко, трубными звуками ревущим ящиком... В числе таких уличных артистов часто во дворы заходили парочки-подростки — девица и мальчик с арфой и скрипкой, и пиликали что-то до того жалостное, а сами были так похожи друг на друга, белобрысы, худы и наивны... что добродушные хозяйки редко отказывали в пятачке такой голодной паре...»12 Таким образом, нередко «рекламный текст» исполнителей зрелищ состоял лишь из мелодии и внешнего облика, вызывавшего сочувствие зрителей и достигавшего тем самым желаемого для «рекламоносителей» результата. 7 Ровинский Д. Русские народные картинки. В 5 т. Т. 5. — М., 1881. С. 25. 8 Давыдов Н. В. Из прошлого // Московский летописец. — М., 1988. С. 119. 9 Трохимовский Н. Офени // Русский вестник. 1860, № 6. С. 573. 10 Богатырев П. Г. Художественные средства в юмористическом ярмарочном фольклоре // Вопросы теории народного искусства. — М., 1971. С. 481. 11 Богатырев П. Г. Выкрики разносчиков и бродячих ремесленников — знаки рекламы // Симпозиум по структурному изучению знаковых систем. — М., 1962. С. 39. 12 Давыдов Н. В. Из прошлого // Московский летописец.— М., 1988. С. 121. Реклама стационарных зазывал С относительным немногословием в устном рекламировании бродячих музыкантов резко контрастировала агрессивная велеречивость стационарных зазывал небольших купеческих предприятий средней руки. Наиболее расторопные приказчики отряжались караулить у дверей рассеянных прохожих и не только любезно предлагать им зайти в магазинчик, но буквально затаскивать туда силой. В. Гиляровский рассказывает, как завлекали в лавки готового платья на Старой площади в Москве: «И здесь, так же как на Сухаревке, насильно затаскивали покупателя. Около входа всегда галдеж от десятка "зазывал", обязанностью которых было хватать за полы проходящих по тротуарам и тащить их непременно в магазин, не обращая внимания, нужно или не нужно им готовое платье. Да мне не надо платья! — отбивается от двух молодцов в поддевках, ухвативших его за руки, какой-нибудь купец или даже чиновник. Помилте, вышздоровье, — или, если чиновник, — васкобродие, да вы только поглядите товар. И каждый не отстает от него, тянет в свою сторону, к своей лавке. А если удастся затащить в лавку, так несчастного заговорят, замучат примеркой и уговорят купить, если не для себя, так для супруги, для деток или для кучера... Великие мастера были "зазывалы"!»13 Как только первый успех зазывалой достигался и потенциальный покупатель перешагивал порог магазина, он попадал под еще более форсированный рекламный нажим. Одна из записанных фольклористами подобных ситуаций выглядит так (в сокращении): «— Вы к такому купцу попали, у которого всегда товару разного много-с! И вы всегда у нас можете дешево купить! Извольте уж не беспокоиться, еще лучше будет! Товар видите — ягодка! Прямо малинка-с! Да уж и малинка. Точно-с, малинка! Смотрите: добротность, плотность, лоск!.. Да этот товар — красота одна, да и только! Ну, а цена как? Ну, вы опять о цене. Цена у нас не как у других — всегда дешевая-с! Всегда семь рубликов за аршин! Вы, может, подумаете, что это дорого, но я смею вас уверить, что дешево и даже баснословно дешево-с! Товар этот — и приятность налицо. Добротностью своей также не подгадит, а на сукне-то, смотрите: ворсинка к ворсинке и не как на собаке! И притом — вид-с! Это тоже что-нибудь стоит. Да, товарец уж отменный! Что вы на это изволите сказать? Да, по-моему, вы дорого просите и вам много придется уступать. Отчего же для хорошего человека и не уступить? Мы всегда для хорошего покупателя идем на уступки, чтоб впредь к нам хаживал да и других важивал! На уступку можем и скинуть немножко, но не много-с. Всегда по рублику с аршина-с. Так-с, так-с. И это цена? Но это вы шутить изволите! Мы даем вам товар на совесть, а вы — четыре рублика! Ну, и где же это видано, да четыре рублика за такой товар? И носиться будет, и постоит за себя: даром за него деньги не заплатите-с! Но так и быть — скину еще рублик, да и порукам, а больше уж скидки — ни, ни!»14 Перед нами — непосредственно запечатленный живой процесс формирования устной фольклорной рекламы, образования в текстах зазывал уговоров, присказок, прибауток, запоминающихся фразеологических оборотов, которые, раз возникнув, переносятся «по воздуху» от приказчика к приказчику, от лавчонки к лавчонке, становясь привычными рекламными клише. Бытописатели комментировали: «Продавец и покупщик, сойдясь, сцеплялись, один хвалил, а другой корил покупаемую вещь, оба кричали, божились и лгали друг другу, покупщик сразу понижал наполовину, а то и больше запрошенную цену; если приказчик не очень податливо отступал, то покупатель делал вид, что уходит, и это повторялось по нескольку раз... Это был обоюдный спорт, и удачная, дешево сделанная покупка служила потом в семье покупщика и перед знакомыми интереснейшей темой разговора, ею хвастались так же, как приказчик тем, что поддел не знающего цен покупателя или подсунул ему никуда не годную вещь»15. Так, в системе отношений «купля-продажа» развертываются напряженные психологические ристалища. Эти, интуитивные и спонтанные на первых порах, процессы прессуются в навыки профессионального опыта и успешно заимствуются из поколения в поколение. Они все более осознанно включаются в технологию рекламирования. 13 Гиляровский В. Москва и москвичи. — М., 1983. С. 67-68. 14 Красноречие русского Торжка // Из истории русской фольклористики. — Л., 1978.С. 151-152. 15 Давыдов Н. В. Из прошлого // Московский летописец.— М., 1988. С. 119. Виды ярмарочной рекламы Наибольший размах ситуации психологического «перетягивания каната» от продавца к покупателю и обратно получали в атмосфере российских ярмарок. Сведения о развитии ярмарок на Руси имеются и от домонгольского периода, и от первых лет становления новой государственности в XV веке. К XVIII веку в источниках сообщается о наличии нескольких тысяч регулярных ежегодных ярмарок. Среди них, в качестве первостепенных, упоминаются Архангельская, Сольвычегодская, Брянская, Тихвинская ярмарки, расположенные на традиционных путях торговли России с Западом. Связи центральных районов с Сибирью обеспечивала, по преимуществу, Ирбитская ярмарка. Но особенной популярностью пользовались съезды торговцев около приволжского Макарьевского монастыря, известные с XV века. В 1817 году Макарьевская ярмарка переместилась в расположенный неподалеку Нижний Новгород, сформировав особо притягательный пункт циркуляции торгового капитала. Столетие со дня ее основания в 1917 году представители купеческого сословия успели отметить выходом юбилейного фолианта16.  |