Главная страница
Навигация по странице:

  • «раёшный стих»

  • Лубочные традиции в российской рекламе

  • Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы спб. Питер, 2002. 304 с. Аннотация


    Скачать 5.51 Mb.
    НазваниеУченова В. В., Старых Н. В. История рекламы спб. Питер, 2002. 304 с. Аннотация
    АнкорIstoria_reklamy_Uchenova_Starykh.doc
    Дата13.02.2018
    Размер5.51 Mb.
    Формат файлаdoc
    Имя файлаIstoria_reklamy_Uchenova_Starykh.doc
    ТипКнига
    #15512
    страница10 из 24
    1   ...   6   7   8   9   10   11   12   13   ...   24

    Рис. 12. Раек — популярное развлечение российских ярмарок

    Устная реклама разносчиков, бродячих ремесленников фокусников, и артистов, многоречивые приемы профессиональных зазывал взаимо-обогащаются в ярмарочном фольклорном словотворчестве, формируют новые варианты устной рекламы. Таков, в первую очередь, речита­тивный уговор. Он складывается вокруг повсеместной ярмарочной пртехи — райка. Это — вариант «зрелищной шарманки» — ящик, на задней внутренней стенке которого передвигалась лента соединенных в серии лубочных картинок. Раешник вращал ручку, картинки сменяли друг друга, а зритель наблюдал за движущимися изображениями в спе­циально устроенное отверстие. При желании в райке можно обнаружить далекий прообраз будущего кинематографа. Нас же раек интересует как энергичный рассадник устной рекламы.

    Стихотворные импровизации раешников были нередко блистатель­ны и искрометны. Они зазывали народ на зрелище, обещая завидную потеху, а также комментировали серии картинок иронично, изобрета­тельно и весело. С точки зрения известного отечественного культуро­лога Ю. Лотмана, реклама в XVIII веке для народной аудитории «не могла выступать в виде плаката "для глаз", а требовала соединения ри­сунка с выкриком зазывалы. Соединение рекламных выкриков с лу­бочной картинкой лучше всего соответствует синтезу бродячей теат­ральности и бесписьменного склада культуры зрителей»17.

    Длительное время успех такого соединения многократно подтверж­дался огромной популярностью райка. Тексты, создававшиеся вокруг этого игрового зрелища, сформировали особую разновидность фольк­лора — «раёшный стих». Он стал непременной составляющей сноров­ки ярмарочных зазывал, а затем и рекламным приемом обычных лаво­чек средней руки. Раешный зазывала обращался к прохожим:

    Поколякатпъ здесь со мной

    Подходи народ честной:

    И парни, и девицы,

    И молодцы, и молодицы,

    И купцы, и купчихи,

    И дьяки, и дьячихи,

    И крысы приказные,

    И гуляки праздные.

    Покажу вам всякие картинки.

    И господ, и мужиков в овчинке,

    А вы прибаутки да разные шутки

    С вниманием слушайте.

    Яблоки кушайте,

    Орехи грызите,

    Картинки смотрите

    Да карманы свои берегите:

    Облапошат!18

    Раешный стих далеко не ограничивался коммерческими зазывами. Эти стихотворные комментарии освещали важнейшие политические события, биографии царствующих особ, знаменитых полководцев, ка­сались басенных и сказочных сюжетов. Завершение строительства пер­вой русской железной дороги Петербург — Царское Село вызвало к жиз­ни серию лубочных картинок и раешных присказок.

    Теперь вот посмотрите сюда:

    Готова для вас новая езда.

    Не хотите ли повеселиться?

    По железной дороге в Царское прокатиться ?

    Вот механики чудеса —

    Пар вертит колеса —

    Впереди бежит паровоз

    И тащит за собой целый обоз.

    Кареты, линейки и вагоны,

    В которых сидят важные персоны.

    В полчаса 20 верст прокатили —

    Вот к Царскому подкатили!

    Стой, выходи, господа,

    Пожалуйте в станцию сюда.

    Погодите немного,

    Скоро будет готова и

    Московская дорога.

    Ну, теперь поедемте назад...19

    Столь же детально живописуется обратный путь, так что у зрителя, тем более у доверчивого и неискушенного ярмарочного зеваки, созда­ется полный эффект присутствия в движущемся поезде. Изображение пейзажей и общего комфорта пассажиров сопровождается прославле­нием чудес, технического прогресса:

    Вот какова механики сила —

    Прежде вас кляча возила.

    Раешный стих раздается со всех концов ярмарочного пространства. Его используют для рекламы торговцы всех мастей. На покупателей обрушивается шквал призывов:

    «К нам. К нам! К нам!

    Ко горячим ко блинам», — звучит из лавки пекаря. Продавцы пушнины завлекают:

    Вот мех пушистый-золотистый!

    Вот нежный-белоснежный!

    Вот темный-скромный!20

    В раешном стихе притягательный рекламный образ создается ком­плексом средств: словом, звуком, ритмом, рифмой и особой тонально­стью энергии, удальства, лихачества.

    Вот так квас

    В самый раз!

    Баварский со льдом —

    Даром денег не берем!

    Пробки рвет!

    Дым идет!

    В нос шибает!

    В рот икает!

    Запыпыривай!

    Небось,

    Этот квас затирался,

    Когда белый свет зачинался!21

    Зазывалы охотно обращаются к приемам народного юмора, настраи­вают окружающих на игровой праздничный лад. Атмосфера ярмарки — всегда атмосфера праздника, прекрасно описанного классиками рус­ской литературы, например, Н. В. Гоголем в «Сорочинской ярмарке». Вот речитативный уговор продавца тканей:

    Худым и плотным,

    Служащим и безработным,

    Плешивым и бородатым,

    Волосатым и кудреватым

    ;Я сегодня продаю...

    Товар — первый класс -      

    Выложен здесь напоказ,

    Всем на удивление,

    Всем на умиление!   

    Поразительный

    И пронзительный,

    Что так плотен,

    И казист

    И форсист,

    Потягуч,

    Нелинюч. Вота он! Вота он! В Москву-город привезен22.

    При всей легкости, игривости подобных завлечений, их прагмати­ческая цель весьма определенна. Она достигается напором изложения,



    Рис. 13. Ряженый дед — неотъемлемый образ в рекламе ярмарочных балаганов

    нагнетанием оценочных характеристик. Единство праздника и дела, развлечения и коммерческой выгоды характерно для ярмарочного фольк­лора. Все это в концентрированной форме присутствует и в рекламе зрелищных балаганов.

    Балаганы представляли собой шатры типа цирка-Шапито или вре­менные деревянные строения, обильно украшенные яркими рисунка­ми, плакатами, надписями. На крыше балагана делали помосты, на ко­торых актеры разыгрывали мини-спектакли, а в самом помещении шло цирковое представление. Специфика балаганного действа — единство музыки, слова, жеста, изображения и драматургического представле­ния. Балаган рождается на пересечении скоморошьих традиций, лубка и раешника.

    Реклама начиналась у самых дверей балагана усилиями обычных зазывал и ряженых «дедов». Одновременно на балкон выходили клоу­ны, шутками, акробатическими трюками, эксцентрикой завлекая по­сетителей. Зазывала кричал:

    Честные господа,

    Пожалуйте сюда!

    Здесь вы увидите    

    Вещи невиданные,   

    Услышите речи       

    Неслыханные,          

    Чудо-чудное,

    Диво-дивное -

    Заморские комедии!23

    Скорее, скорее —

    Почти все места заняты.

    В зазывах балаганных «дедов» присутствует не только характерная для развитой рекламы гипербола, но и набор традиционных обманных приемов. Пример тому — последняя строка только что процитирован­ного текста. Зазывалы постоянно объявляли о распроданных билетах, когда в зале сидело два-три человека, кричали о начале спектакля, хотя до него оставалось много времени. Попавшие на удочку зрители тоск­ливо ожидали заполнения всего зрительного зала.

    Расторопные, громкоголосые творцы балаганной рекламы — ряже­ные деды были нарасхват. И немудрено — ведь от их умения напрямую зависела выручка. Эффективность рекламы не требовала здесь дополнительных исследований: она исчислялась количеством привлеченных зрителей. Вот как «дед» поторапливал публику:

    Эй сынок!

    Давай первый звонок.

    Представление начинается!         

    Сюда! Сюда!Все приглашаются!  

    Стой, прохожий! Остановись!    

    На наше чудо подивись.     

    Барышни-вертушки,

    Бабы-болтушки,

    Старушки-стряпушки,      

    Солдаты служивые

    И дедушки ворчливые,        

    Горбатые и плешивые,

    Косопузые и вшивые,

    С задних рядов потолкайтесь,

    К кассам направляйтесь.

    За гривенник билет купите

    И в балаган входите.

     А ну-ка, сынок!

    Давай второй звонок!

    Купчики-голубчики,

    Готовьте рубчики.

    Билетом запаситесь,

    Вдоволь наглядитесь —

    Представление на ять,

    Интереснее, чем голубей гонять.

    Пять и десять — небольшой расход

    Подходи, народ!

    Кто билет возьмет,

    В рай попадет,

    А кто не возьмет,

    К черту в ад пойдет.         

    А ну-ка, сынок!         

    Давай третий звонок!        

    Давай, давай, налетай!

    Билеты хватай!

    Чудеса узрите —

    В Америку не захотите,

    Человек без костей,

    Гармонист Фадей,

    Жонглер с факелами,

    На лбу самовар с углями.

    Огонь будем жрать,

    Шпаги глотать,

    Цыпленок лошадь сожрет,

    Из глаз змей поползет.

    Пошли начинать,

    Музыку прошу играть.24

    Как известно, главная цель рекламы — побудить человека к действию, вызвать нужный рекламодателю поступок. В балаганной рекламе ши­роко используются «формулы побуждения» — императивные обороты. Срабатывает и инстинкт подражания — стоило привлечь группу лю­дей, за ними тянулись и многие другие.

    Не менее притягательны для народа были зрелища, разыгрываемые на балконах, которые назывались раусами (от немецкого «heraus» — «извне», «снаружи»). Это наименование перешло и на жанр балкон­ных представлений. В нем по очереди участвовали все члены труппы. Особенно популярными в балконной рекламе были клоунские диало­ги. Они смешили публику, пародировали других артистов и устраива­ли потасовки друг с другом. Вот характерный прием рауса:

    Старик: Мусъе, паяц!

    Комик: Я не паяц.

    Старик: А кто ты такой?

    Комик: Я человек мастеровой.

    Старик: Какого вы ремесла?

    Комик: Я краснодеревщик, из красного лыка на бурлаков лапти плету.

    Старик: Мусъе, паяц!

    Комик: Я краснодеревщик, из красного лыка на бурлаков лапти плету.

    Старик: Мусье, паяц!

    Комик: Нет, я вам сказал, что я не паяц, а тринадцатой гильдии купец.

    Старик: Чем вы торгуете?

    Комик: Товаром.

    Старик: Каким ?    

    Комик: Сапожным варом, 

    Зимою вьюгой,    

    Летом — ветром25.

    Среди ярмарочных обольщений было немало розыгрышей, дохо­дивших до мошенничества. Ярмарочные деды потешали окружающих, обвиняя кого-нибудь из глазеющей толпы в карманном воровстве, а дру­гого называя жертвой. Возникающей суматохой нередко пользовались настоящие карманники.

    Исследователь А. Ф. Некрылова приводит примеры просто-таки головокружительного шарлатанства. Например, на небольшом фанерном сооружении зазывная надпись: «Вокруг света за одну копейку». Упла­тивших за вход обводили вокруг табуретки со свечой и просили к выхо­ду. Как правило, никто из одураченных не признавался в обмане, чтобы не демонстрировать собственную глупость. Аттракцион «кругосветки» процветал.

    Столь же дерзко предприимчив текст вывески на другом сооруже­нии: «Египетская тьма. Вход 10 копеек». Зазывала-привратник кричит: «Прежде чем войти, вымойте руки». Когда помещение наполнялось, гасили свет, наступала тьма. Ведущий бодро объявлял: «Самая темная тьма, какая была в Египте при фараоне! Представление окончено! Вы­ход в дверь насупротив».

    Конечно, не всякий подобный бизнес длился долго. Здесь было при­нято следовать присказке «умей вовремя смыться».

    К зрелищам притягивали не только балаганные деды и раусы, но и за­вораживающие краски внешней и внутренней декорации. Оформление в основном следовало эстетике лубка. В этой связи обратимся к рас­смотрению изобразительных жанров российской рекламы.



    16 Столетие Нижегородской ярмарки. 1817-1917. — Нижн. Новгород, 1917.

    17 Лотман Ю. Художественная природа русских народных картинок // На­родная гравюра и фольклор в России XVII-XIX вв. — М, 1975. С. 257-258.

    18 Некрылова А. Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зре­лища. Конец XVII — нач. XX в. — Л., 1988. С. 98.

    19 Некрылова А. Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зре­лища. Конец XVII — нач. XX в. — Л., 1988. С. 98.

    20 Там же. С. 104-106.

    21 Народный театр. — М., 1991. С. 367.

    22 Красноречие русского тожка // Из истории русской фольклористики. — Л., 1972. С. 134.

    23 Некрылова А. Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зре­лища. Конец XVII — нач. XX в. — Л., 1988. С. 128.

    24 Некрылова А. Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зре­лища. Конец XVII — нач. XX в. — Л., 1988. С. 131-134.

    25 Там же. С. 150.

    Лубочные традиции в российской рекламе
    Лубок на Руси — это народное ответвление граверного мастерства. Первые его образцы были завезены фряжскими (итальянскими) куп­цами в середине XVII века и быстро получили столь большую попу­лярность, что началось активное ремесленное производство этих, как их именовали, «простовиков». Основой лубочного творчества являет­ся ксилография — прорезание контуров рисунка по деревянной доске. Лубком именовался древесный слой, расположенный сразу под корой: по распространенному мнению, от этого наименования и пошло общее название народных картинок. Отпечатанные с досок несколько сот черно-белых оттисков отдавались другим группам артельщиков для рас­краски. Здесь-то и рождалось главное лубочное достоинство: феерия красок, сочетание ярких контрастов, веселая праздничность этих «по­тешных», как тоже их называли, листов.

    Сюжетами лубков были не только «потешные» — сатирические и юмо­ристические сцены. Напротив: особым спросом пользовались религи­озные сюжеты. Картинки на эти темы восполняли пробелы крестьян­ских иконостасов, расширяя сакральную ауру даже самых бедных жилищ и добавляя полноту причастности к возвышенному.

    Дополнительную социальную роль стали играть народные картин­ки на религиозные сюжеты после реформирования некоторых церков­ных обрядов патриархом Никоном и возникновения старообрядчества. Страстные борцы с «никоновской ересью» охотно прибегали к изобра­зительным возможностям «простовиков», чтобы прославить старую веру, распространить облики дониконовских праведных иерархов, по­казать ближе последствия употребления «двоеперстия» при крещении и пагубное влияние «троеперстия». Некоторые из подобных изображе­ний примыкают к сфере конфессиональной рекламы.

    Среди сюжетов простовиков имеются и истоки социальной рекла­мы — наглядные побуждения к благотворительности и распростране­ние изначальных медицинских знаний.

    Известный собиратель и исследователь лубков Д. А. Ровинский пи­шет: «Виды монастырей служили в то же время и рекламами для сбора на монастырское строение, и посылались в подарок от архимандрита или строителя тароватому купечеству с такими, например, надписями: «"Не благоугодно ли что-либо пожертвовать на украшение обители?" или: "Господи! Источи из очей моих неиссякаемый источник слез о моем окаянстве... да искуплю добром грехи мои!"»26.

    Характер развитого полноценного рекламного текста имеет подборка лубочных картинок, призванная предотвратить или хотя бы уменьшить опасность эпидемии оспы. Листки прокламировали необходимость при­вивок и пользовались богатым набором рекламных средств. На одной из картинок — две крестьянки: одна — здоровая, румяная, пригожая, другая — обезображена оспой. К подолу каждой из них прильнули по трое ребятишек. Далее идут стихи:

    Какой позор рябым уродливым мальчишкам, Смотрите, как они хорошим ребятишкам Дурными кажутся; и как от них бегут, Товарищами их в игрушку не зовут. С уродами ж играть как будто все боятся И так спешат от них скорее прочь убраться27.

    Серия картинок завершалась летучим листком, в котором подробно излагались наставления о прививании оспы.

    Покаяние ради спасения души — призыв, который постоянно звучит в русской культуре XVII-XVIII веков. Традиция обязывала предо­ставлять право покаяния даже закоренелым преступникам, разбойни­кам и убийцам. Обряд покаяния нередко был организован как массо­вое зрелище, имевшее в виду и назидание, и устрашение. Об одном из таких случаев повествует лубок, распространявшийся в мае в 1767 году в связи с покаянием убийц — мужа и жены Жуковых. Листок изобра­жал преступников, закованных в кандалы, с зажженными свечами на фоне Успенского собора и колокольни Ивана Великого. Далее следо­вал текст, объявлявший о порядке проведения этой акции. В нем, в ча­стности, говорилось: «Повестить за сутки во всем городе от полиции, в который день, какого часа и в которой церкви сей злодеи исповедать будут всенародное свое покаяние»28.

    Как видим, происходит синтез различных средств рекламной дея­тельности: объявление оглашается, параллельно суть его изображается на «картинке» и тиражируется с подробным разъяснением происходя­щего. Авторы лубков охотно применяют убедительную силу контра­ста, фронтального противопоставления: здоровье — болезнь, красота — уродство, святость — греховность. Эти альтернативы, воплощенные в рекламных образах, побуждали реципиентов к оперативному выбору линии поведения.

    Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом — от царских палат до убогих крестьянских изб. Это — один из ранних прорывов печатной массовой культуры в русскую повсе­дневность. Не удивительно, что рекламная функция — не последняя в лубочной продукции. Лубки в предельно доступной форме доноси­ли до самой широкой аудитории разнообразную информацию и на­сущные идеи. С образованием российского рынка лубочное мастерство успешно стало служить и целям коммерческого рекламирования.

    У доходчивости «потешных» листов имелась и обратная сторона: грубость некоторых рисунков и текстов — как внешняя, так и содержа­тельная. Власти пытались препятствовать распространению дурного вкуса, одновременно насаждая идеологическую цензуру. В 1674 го­ду глава православной церкви запретил «покупать такие листы, как печатали немцы, еретики, лютеры и кальвины, по своему проклятому мнению»29.

    Тем не менее мастерство лубка развивалось. Немало сатирических стрел журналистика XVIII века адресовала модникам и модницам. Высмеивали их и «потешные» картинки. Однако, наряду с этим были листы, рекламирующие иноземную модную продукцию. Вот лист № 421 из собрания лубков Д. А. Ровинского с заголовком «Французский ма­газин помады и духов». Рисунок изображает стол со множеством банок и склянок с французскими этикетками. Мадемуазель подает франту помаду, а тот капризно спрашивает: «Французское ли это?» и слышит ответ: «О, мсье! Самое свежее!»30

    Призывный смысл данного лубка конца XVII века очевиден. Это — образец наглядной торговой рекламы.

    Среди дошедших до нас народных картинок имеются и образцы зре­лищной рекламы. Одну из таковых (№ 325) описывает Д. Ровинский. Картинка обладает обстоятельным вербальным текстом и будет рас­смотрена нами ниже. Здесь обобщим ведущие эстетические особенности российского лубочного творчества, то, что главным образом определи­ло их феноменальный потребительский успех. Лубок — одно из направ­лений городского фольклора, эстетика которого объединяет глубинные традиции фольклора земледельческого, идущего из глубины веков, и ка­чества, созданные этапом урбанистической культуры. К последним относится производство по заказу или на продажу, ориентация на за­просы массовой аудитории, в значительной мере технический способ тиражирования. Но одновременно с этими качествами, делающими лубок одним из ранних провозвестников наступления эпохи масскульта, в «простовиках» присутствует та степень непосредственности, есте­ственности народного мировосприятия, которая пленительна наивно­стью и простодушием, содержит некие вечные ценности бытия в их незамутненном урбанизмом, нетрансформированном виде. Современ­ное обращение к традициям русского лубка, в том числе и в рекламной деятельности, разумеется, не способно вернуть ему былую первозданность, но имеет немалые шансы всколыхнуть у части аудитории некие глубинные национальные архетипы. См. приложение, рис. 1.



    26 Ровинский Д. Русские народные картинки. В 5 т. Т. 5. — М., 1881. С. 317.

    27 Там же. С. 339.

    28 Ровинский Д. Русские народные картинки. В 5 т. Т. 2. — М., 1881. С. 78.

    29 Снегирев И. Лубочные картинки русского народа в Московском мире. — М., 1861. С. 8.

    30 Ровинский Д. Русские народные картинки. В 5 т. Т. 4. — М., 1881. С. 430.

    1   ...   6   7   8   9   10   11   12   13   ...   24


    написать администратору сайта