Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы спб. Питер, 2002. 304 с. Аннотация
 Скачать 5.51 Mb.
|
|
Начало живописных и рукописных вывесок Другое ответвление изобразительного городского фольклора — живописная вывеска. Подобно тому как это было на Западе, предшественницей рекламного жанра «вывеска» являлась непосредственная выкладка товара или продуктов ремесла для всеобщего обозрения. Широко известна гравюра Олеария, путешествовавшего по России в XVII веке, на которой показана лавка торговца обувью. О предмете торговли недвусмысленно свидетельствуют подвешенные к козырьку над прилавком сапоги. Эта наглядная демонстрация выполняла одновременно роли вывески и витрины. Однако к концу XVII века живописная вывеска проникает в российский быт. И опирается в своих ранних образцах на лубочное творчество, в это же время получающее широкое признание россиян. Исследователи фольклора отмечают: «С изобразительной стороны вывески и афиши чрезвычайно близки лубку, как по цвету и композиции, так и по способу подачи материала, по отношению к изображаемому, по ориентации на посетителя из народа с его фольклорным восприятием зрелищных форм ярмарки, гулянья. Цвет, рисунок, подпись — три основных компонента, с помощью которых зримая реклама выполняла на рыночной площади свою первостепенную обязанность — раскрыть содержание объекта и заинтересовать потребителя»31. В центре живописных вывесок лубочного стиля находился главный предмет торговли, услуги или зрелища, изображенный подчас весьма примитивно, раскрашенный максимально ярко и привлекавший именно этой своей непривычностью. Как замечает современник таких живописных трактовок: «На некоторых вывесках представляют баснословного сфинкса в пламени, угрюмого медведя в задумчивости, огнедышащую гору, над жерлом которой окорок и колбасы коптятся в ее дыме. На вывесках погребов иностранных вин изображают нагих мальчиков, правнучат и потомков Вакха, верхом на быках, с плющевыми венками на голове, с чашами, с кистями винограда в руках...»32. Как похоже это описание на то, с которым мы знакомились в предыдущей главе, читая иронический отзыв Дж. Аддисона о вывесочном пейзаже английской столицы. Сходства было немало, но имелись и некоторые отличия в развитии вывесочной рекламы на Западе и в России. О них убедительно говорят А. В. Повелихина и Е. Ф. Ковтун. «Для западноевропейских городов характерны кронштейны с двусторонними изображениями или предметными муляжами. В российских городах, с их сравнительно широкими улицами, активнее использовались плоскостные настенные вывески, как можно крупнее и ярче демонстрировавшие продукт»33. Однако неказистость некоторых вывесочных изображений оказывалась настолько сильна, что и здесь, подобно Лондону в сходное время, власти решают вмешаться в спонтанный процесс. В царствование Елизаветы Петровны камер-коллегия издает в 1749 году указ, запрещающий малевать на стенах домов или отдельных досках примитивные картинки и ограничиваться надписями: «В сем доме питейная продажа»; «В сем доме табашная продажа», «а других никаких непристойных знаков не выставлять»34. Этот запрет постигла судьба аналогичных английских запретов в XVIII веке — осуществить его не удалось. Однако стихия городского изобразительного фольклора все же упорядочивается, выделяя из своей среды профессионалов вывесочного мастерства. Они появляются в царствование Екатерины II, подобно Петру I охотно заимствовавшей зарубежный опыт. При ней создаются ремесленные цеха, находит развитие ремесленническая эмблематика, появляясь в том числе и на вывесках. В России постепенно расширяется площадь вербальной части вывесок с тем, чтобы к концу XIX века стать определяющим компонентом центральных улиц столичных городов. Однако периферийные кварталы и провинциальные городки не расставались с лубочным стилем вывесок вплоть до Октябрьской революции. Вот как пишет об этом очевидец: «Тверская, в особенности же Кузнецкий мост, достигли значительного прогресса в отношении внешности расположенных на них магазинов, но большинство торговых заведений и лавок на других улицах сохранило прежние допотопные вывески с неграмотными, нередко смешными надписями и картинами, наивно изображавшими сущность торгового предприятия: особенно часто бросались в глаза вывески "табачных лавок", на которых обязательно сидели по одну сторону входной двери азиатского вида человек в чалме, курящий трубку, а на другой негр или метис (в последнем случае в соломенной шляпе), сосущий сигару; парикмахерские вывески изображали обычно, кроме расчесанных дамских и мужских голое, стеклянные сосуды с пиявками и даже сцену пускания крови; на пекарнях и булочных имелись в изображении калачи, кренделя и сайки, на колониальных — сахарные головы, свечи, плоды, а то заделанные в дорогу ящики и тюки с отплывающим вдали пароходом; на вывесках портных рисовались всевозможные одежды, у продавцов русского платья — кучерские армяки и поддевки; изображались и/ляпы, подносы с чайным прибором, блюда с поросенком и сосиски, колбасы, сыры, сапоги, чемоданы, очки, часы — словом, на грамотность публики и на витринную выставку торговцы не надеялись и представляли покупателям свой товар в грубо нарисованном и раскрашенном виде...»35Как писал поэт уже в начале XX века: ... Числа нет вывескам лубочным: Две накрест сложенные трубки Сукна малинового, ряд Смазных сапог, — иль виноград И ананас в охряном кубке, Или, над лавкой мелочной, Рог изобилъя полустертый…36 Фольклорные традиции в российской рекламе, отчетливо обнаружив себя с периода формирования государственности, скрепленной общими, политическими и торговыми связями, активно и разнообразно действовали вплоть до разрушения российской империи в 1917 году. Творческое возрождение их в определенных пределах может явиться, на наш взгляд, перспективным для некоторых сфер современной рекламы.  31 Некрылова А. Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. Конец XVII — нач. XX в. — Л., 1988. С. 36. 32 Петербургские вывески // Журнал «Иллюстрация». — 1848, № 30, с. 2. 33 Повелихина А. В., Ковтун Е. Ф. Русская живописная вывеска и художники авангарда. — СПб., 1991. С. 81. 34 Сергеенко М. К биографии рекламы // Реклама. — 1971, № 3, с. 22. 35 Давыдов В. Н. Из прошлого // Московский летописец. — М, 1988. С. 117. 36 Набоков В. В. Петербург// Петербургский мираж. — СПб., 1991. С. 66. Конклюзии и начало печатных афиш Наряду с фольклорными вариантами изобразительной рекламы со времени царствования Алексея Михайловича практикуется тиражирование профессионально изготовленных гравюр. «В конце XVII столетия фряжский стан для печатания эстампов на меди заведен был в царском дворце при Верхней, т. е. Придворной, типографии»37. Именно с продукции этого стана ведет начало жанр конклюзии в русской культуре. Это понятие имеет несколько значений. Нас интересуют конклюзии, являвшие комплекс гравированного (часто аллегорического) изображения и текста приглашения на академические диспуты и придворные праздники. Некоторые конклюзии представляли собой изложение программы предстоящего события. Таким образом они совмещали три впоследствии расслоившихся рекламных жанра: зрелищную афишу, театральную программку и пригласительный билет. Жанр конклюзии процветал при российском дворе в период правления царевны Софьи. Его охотно использовали начальствующие лица Славяно-греко-латинской академии для приглашения знатных вельмож на устраиваемые здесь философско-религиозные «диспутации», иногда длившиеся по два-три дня, а также на игравшиеся студентами пьесы школьного театра. Нередко компонентом конклюзии являлись строки посвящения события той или иной влиятельной фигуре, например, софьиному фавориту князю В. В. Голицыну. Тем самым организаторы диспута или спектакля выражали свое упование на поддержку, защиту и покровительство той личности, которой направлялось посвящение. Как известно, придворный театр в России входит в обыкновение при царе Алексее Михайловиче, а при Петре I начинает приобретать широкий публичный характер. Отсюда потребность в широком оповещении о зрелищах потенциальных зрителей, с чем жанр конклюзии — изысканный, дорогой, элитарный — справиться не мог. Наступает эра печатной театральной афиши. В театральном музее им. Бахрушина можно увидеть афишу первого публичного театра, открытого по повелению Петра I в построенном для этой цели здании на Красной площади в 1702 году. Славянской вязью по светлому фону здесь перечислены ожидающие посетителя «действа». Они имеют характер цирковых представлений. Со стилистикой вербальной составляющей русских зрелищных афиш XVIII века можно познакомиться по уже упоминавшемуся нами выше лубку, который посвящен прибытию «аглицких комедиантов». Слово «аглицкий» означало тип представления, а не национальность артистов труппы. О характере зрелища свидетельствуют изображения акробатов, гимнастки, жонглера, обрамляющие текст, который гласит: «С милостивым позволением здешних высоких командующих будет сюды прибывшая Аглицкая компания. Во-первых, начинает младая женская персона больше как двадцатью позитурами, яко же здесь показаны, чего нигде во всем свете не бывало, потом шутливая толстая мужская персона такие дивные скоки, которые против натуры являются быти, делает. А после паки женская персона — танец с десятью обнаженными шпагами... Первая фигура показывает на принципала, который на скрипке играет и купно танцует так дивно и штучно, что всяк удовольствован быть имеет»38. В Екатерининское время театральные представления приобрели более цельный характер. В обеих столицах действовали стационарные театры, а к концу XVIII века к ним присоединилось немалое число крепостных театров у князей Шереметьевых, Юсуповых, Голицыных и др. Бытописатель М. И. Пыляев упоминает о том, что театральные афиши XVIII века назывались «перечневые». Они «печатались для лучшего объяснения публике содержания и хода представления»39. Приведем еще один пример «перечневой» афиши. На этот раз таковую распространяли владельцы крепостного театра, расположенного в сельской глубинке. Текст дается в сокращении, так как его полное цитирование было бы слишком громоздким. Чтобы передать «аромат эпохи», сохраняем архаичную орфографию. «...Сего числа, опосля обеду по особливому сказу крепостными людьми прапорщика Алексея Денисовича совместно с крепостными брата его Маера (т. е. майора, — авт.) Петра Денисовича при участии духовного хора Александры Денисовны Юрасовских на домовом театре Сурьянинском Представлено будет: "Разбойники Средиземного моря" или "Благодетельный Алжирец" большой пантомимной балет в 3-х действиях, соч. Г. Глушковского, с сражениями, маршами и великолепным спектаклем. Сия пиэса имеет роли, исполненныя отменною приятностью и полным удовольством, почему на санкт-петербургских и московских театрах часто играна и завсегда благосклонно публикою принимаема была. Особливо хороши декорации: наружная часть замка Бей, пожар и сражения. За сим дано будет: ...Препотешной, разнохарактерной, комической, пантомимной дивертисман, с принадлежащими оному разными танцами, ариями, мазуркою, русскими, тирольскими, камаринскими, литовскими, казацкими... плясками.., а в заключение всево духовный хор крепосных людей Александры Денисовны Юрасовской исполнит несколько партикулярных песен и припевов40. Но не только театральные зрелища являлись объектами печатных афиш. В качестве таковых выступают праздничные шествия и народные гулянья, организуемые правительством по случаю значительных церковных дат и важных политических событий. В предыдущих главах мы рассматривали типы шествий, характерные для античной и средневековой западноевропейской культуры. Некоторые из них носят характер ритуального действия: такова повторяющаяся из года в год актуализация событий священной истории, содержащая элементы конфессиональной рекламы. В России подобную роль исполняли крестные ходы, связанные с церковными празднествами. В Москве они происходили в среднем один раз в месяц. Особой зрелищностью отличалось так называемое «шествие на ослята», символизировавшее вход Иисуса Христа в Иерусалим незадолго до его казни. Вот как описывает этот зрелищный ритуал немецкий наблюдатель Адам Олеарий по итогам своего участия в голштинском посольстве в 1634 году: «Впереди, на очень большой и широкой, но весьма низкой телеге везли дерево, на котором было нацеплено много яблок, фиг и изюма. На дереве сидели четыре мальчика, певшие "Осанна"». Далее, говорит автор, шли представители духовенства с кадильницами, дьяки и вельможи со свечами. «Потом следовал Великий князь в великолепных одеждах и с короною на голове. Его вели под руки знатнейшие советники... Сам он вел за длинные уздцы лошадь патриарха. Лошадь была покрыта сукном; ей были приделаны длинные уши для сходства с ослом. Патриарх сидел на ней боком; на его белую круглую шапку, осыпанную очень крупным жемчугом, также была одета корона. В правой руке его находился золотой, осыпанный драгоценными камнями крест, которым он благословлял окружающий народ. Народ же весьма низко кланялся и крестился на него и на крест его. Рядом с патриархом и позади него шли митрополиты, епископы и другие священники, несшие то книги, то кадильницы. Тут же находились 50 мальчиков, одетых большею частью в красное; одни снимали перед Великим князем свои одежды и расстилали их на дороге; другие же вместо одежды расстилали разноцветные куски сукна (локтя в два величиною) для того, чтобы Великий князь и Патриарх прошли по ним»41. Утверждение превосходства священства над светской властью здесь демонстрировалось весьма наглядно. Элементы конфессиональной рекламы присутствовали здесь, как и в иных ритуальных акциях, о которых говорилось ранее. 37 Забелин И. Домашний быт русского народа XVI-XVII столетий. Ч. 1 — М., 1985. С. 220. 38 Ровинский Д. Русские народные картинки. В 5 т. Т. 2. — М., 1881. С. 72. 39 Пыляев М. И. Старая Москва. — М., 1997. С. 116. 40 Евреинов Н. Н. Крепостные актеры. — Л., 1925. С. 49-51. 41 Олеарий А. Описание путешествия в Московию и через Московию в Персию и обратно. — СПб., 1906. С. 138. Прообраз политической рекламы в народных зрелищах XVIII века Петр I упразднил патриаршество, а вместе с ним и ряд традиционных шествий. Теперь народ призваны были развлекать масленичный и святочный маскарады, новогодние фейерверки, триумфальные торжества, связанные с победой и благополучным заключением мира. Так, в 1721 году в Москве, по случаю подписания Ништадтского мирного договора со Швецией, были построены четыре триумфальные арки, украшенные античными персонажами и текстами поэтических панегириков. Расшифровка аллегорических фигур и символов давалась в печатных комментариях, распространявшихся значительным тиражом в виде афиш и летучих листков. Там говорилось: «Изображение Марса с подписанием: ferro metuendus, сиречъ: "оружием страшен". Второе — Язон, иже с прочими аргонавтами поплыл в Колхиду по златое руно. С надписанием же: tulitpretium поп vile laborum, сиречъ: "прият мзду не последнюю трудов". Знаменает убо преосветпейшего монарха нашего, иже первый нынешняго века от царей российских прародителей своих морским путем... победи супостаты и желаемое стяжание два корабля свейских взял»42.Украшенные гравюрным орнаментом «объяснительные листы» сопровождали многочисленные фейерверки. Например, «изъявление фейерверка» с гравюрой на первой странице распространялось в Санкт-Петербурге в честь празднования нового, 1712 года. Организация монархами подобных торжеств для самой широкой аудитории была, в первую очередь, ориентирована на повышение своей популярности, на поддержку «простым народом» осуществляемой политики. В разгар войны со шведами новогодний фейерверк 1710 года восхитил многих присутствующих. Датский посланник вспоминал: «В 10 часов вечера начался в высшей степени красивый и затейливый фейерверк. Замечательнее всего была в нем следующая аллегория: на двух особых столбах сияло по короне, между ними двигался горящий Лев; сначала Лев коснулся одного столба, и он опрокинулся, затем перешел к другому столбу, и этот тоже покачнулся, как будто готовясь упасть. Тогда из горящего Орла, который словно парил в вышине, вылетела ракета, попала во Льва, после чего он разлетелся на куски и исчез; между тем наклоненный Львом столб с короною поднялся и снова стал отвесно»43. Вот как раз для разъяснения подобных аллегорий и служили праздничные афиши. Они напоминали, что Орел — символ Российской державы, а Лев — шведской. Соответственно разыгранное в фейерверке действо — праздничное воспоминание о недавно состоявшейся Полтавской победе (1709 год). Огненными знаками на небе вписывалось в сознание зрителей победное событие и укреплялась их вера в верховную власть. С не меньшей изобретательностью готовились при Петре I, а затем — при Екатерине II маскарадные шествия, в которые также включались элементы политической рекламы — утверждение могущества самодержавия. Вот эпизоды из карнавальных «картин» по случаю заключения Ништадского мира со Швецией, завершившего многолетнюю Северную войну. «...5 небольшой лодке флотские офицеры, одетые лоцманами, постоянно бросали лот, как бы измеряя глубину. За лодкой двигалась громада: 88-пушечный корабль... Кораблем правил сам Петр, ему помогали юнги, которые с проворством ставили и переменяли паруса. Иначе шестнадцать лошадей, тянувших корабль, едва ли смогли бы сдвинуть его с места. Из 88 корабельных пушек 8 были настоящими. На пушечные выстрелы с императорского корабля отвечали пушки с шлюпки князя Д. Кантемира, следовавшего в хвосте этого необыкновенного поезда, состоявшего из более чем шестидесяти судов и саней.»44 Перекликаясь с западноевропейскими карнавальными шествиями, такие зрелища создавали атмосферу всеобщной праздничности, в которой «на время игра становилась самой жизнью»45. К написанию пояснительных текстов, афиш и летучих листков, посвященных различным аспектам празднества, привлекались «лучшие перья и умы» Славяно-греко-латинской академии. В различное время эти задачи исполняли префект академии Иосиф Туробойский, ректор Феофилакт Лопатинский, вице-президент Святейшего синода Феофан Прокопович и другие верховные идеологи. В период царствования Елизаветы Петровны к этой деятельности привлечен и глава новообразованного Московского университета М. В. Ломоносов. Екатерина II открыла счет пышным народным празднествам с дней своей коронации в Москве в сентябре 1762 года. В воспоминаниях об этих торжествах говорится: «Улицы Москвы были убраны шпалерами из подрезанных елок, на у глох улиц и площадях стояли арки, сделанные из зелени с разными фигурами. Дома жителей были разукрашены разноцветными материями и коврами. Для торжественного въезда госуда-рыниустроено несколько триумфальных ворот: на Тверской улице, в Земляном городе, в Белом городе, в Китай-городе, Воскресенские и Никольские в Кремле»46. После коронации императрица из Первопрестольной долго не уезжала, провела в ней всю зиму, а на масленицу даровала населению столицы грандиозный маскарад, длившийся три дня. Его разработчиком и координатором был придворный актер Ф. Г. Волков. Маскарад именовался «Торжествующая Миневра». В нем участвовало более 4-х тысяч человек. В печатном «изъяснении» говорилось, что в зрелище «изъявится гнусность пороков и слава добродетели»47. Шествие было построено по принципу антитезы: сначала двигались сатирически маскированные личины, означавшие всевозможные пороки, а завершалась их череда — аллегориями добродетели под общим руководством богини мудрости Миневры, олицетворявшей, конечно же, императрицу. «Здесь были науки, художества; торжественные звуки труб и удары литавр предшествовали колеснице Добродетели; последнюю окружали маститые старцы в белоснежной одежде с лаврами на головах. Герои, прославленные историей, ехали на белых конях, за ними шли философы, законодатели; хоры отроков в белых одеждах с зеленеющими ветвями в руках предшествовали колеснице Миневры и пели хвалебные гимны. Хоры и оркестры торжественной музыки гремели победоносные марши»48. Все это произвело огромное впечатление на широчайшие круги московских жителей от мала до велика. Подобные демонстративные процессии — чрезвычайно эффективное средство рекламирования идей, конфессий, политических деятелей. Подобно Петру I, Екатерина II прибегала к таким акциям довольно часто, не считаясь с хлопотами и затратами. По случаю заключения Кучук-Карнаджийского мира с Турцией в 1775 году были даже построены макеты крепостей и городов на Ходынском поле, осязательно представлявшие те, что были взяты русскими войсками. Глава победоносной русско-турецкой кампании граф П. А. Румянцев отказался всецело повторять ритуал римских триумфаторов и участвовать в шествии на стилизованной колеснице. Однако триумфальные врата все же были выстроены, и фейерверк состоялся. Русские самодержцы XVIII века использовали наглядно-демонстративные формы популяризации своих успехов не только в пределах Отечества. По случаю Полтавской победы 1709 года русскому послу в Голландии Петр поручил провести фейерверк в Амстердаме. С похожими целями использовались гравированные подносные листы. Их в честь своих побед Петр I заказывал талантливым граверам братьям Ивану и Алексею Зубовым. Некоторые гравированные изображения, например, победа русского флота при мысе Гренгам, подносились иностранным послам как напоминание о могуществе российского оружия. С нашей точки зрения, подобные листы выполняют наряду с общеэстетической, мемориальной, также и функцию политической рекламы. 42 Панегирическая литература Петровского времени.— М., 1979. С. 136. 43 Ровинский Д. Обозрение иконописи в России до конца XVIII в. Описание фейерверков и иллюминаций. — СПб., 1903. С. 186-187. 44 Гребенюк В. П. Публичные зрелища Петровского времени и их связь с театром // Новые черты в русской литературе и искусстве (XII — нач. XVIII в.) — М., 1986. С. 144. 45 Бахтин М. М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура Средневековья и Ренессанса. — М., 1965. С. 11. 46 Пыляев М. И. Старая Москва. — М., 1997. С. 12. 47 Там же. С. 18. 48 Там же. С. 21. Рекламные летучие листки и начало печатной газеты в России На протяжении XVII-XVIII веков лидирующее положение в российской рекламе занимали устные и зрелищные жанры. Это и понятно: грамотность «простого народа» была весьма ограничена. Ревнитель просвещения, соратник Петра, Феофан Прокопович распоряжением Святейшего синода начал создание на Руси сети церковно-приходских школ. Однако вплоть до времени Екатерины II это новшество приживалось с трудом. Петр I все же начал вводить для массового употребления печатные летучие листки, распространявшиеся по трактирам и рынкам. Среди них были, как мы уже упоминали, афиши, разъяснявшие смысл праздничных зрелищ. Но не только. Они посвящались очередным царским указам, манифестам, историческим и календарным сведениям, порядку проведения петровских ассамблей. Последнее — продукт рекламной деятельности с характерным заголовком: «Объявление каким образом ассамблеи отправить надлежит»49. Параллельно с изданием печатных летучих листков наступило время создания первой российской газеты. Подобно тому как формировалось становление журналистики в западных странах, в России существовала предшественница регулярного печатного издания — рукописная протогазета «Куранты». «Считалось, что наиболее ранние рукописные "Куранты" относятся к 1621 г., однако в настоящее время обнаружены и составленные в 1600 г.»50 Это, по большей части, переводы актуальных для России политических известий, опубликованных в зарубежных летучих листках и газетах, доставлявшихся в Посольский приказ дипкурьерами. «Куранты» составлялись не более чем в двух экземплярах для осведомления верховного правителя и узкого круга приближенных. Петр I решительно расширил этот круг, издав 16 декабря 1702 года указ «О печатании газет для извещения оными о заграничных и внутренних происшествиях». Первый номер петровских «Ведомостей» вышел в свет 2 января 1703 года тиражом в несколько десятков экземпляров. Формат издания — 10,2x15,3 см. Впрочем, тираж газеты, ее периодичность, формат и даже общий заголовок были «плывущими» вплоть до создания дублирующей типографии в Петербурге в 1711 году. С этого же времени «Ведомости» переходят с церковно-славянского на гражданский шрифт, действительно обретая возможность восприниматься широкими кругами населения. Были ли в этой газете объявления, реклама? Развитой, регулярной, широкомасштабной рекламной деятельности газета не вела. Это правительственное издание, и его отношения с частными рекламодателями еще не сформировались. Но объявления все-таки появляются. Любопытна параллель с первой французской правительственной газетой Теофраста Ренодо. В предыдущей главе мы приводили из № 3 ее объявления о пользе лечения на минеральных водах и об издании многотомной Библии. В петровских «Ведомостях» популяризируются минеральные воды Олонца. В № 2 за 1719 год газета убедительно советует посетить вновь открытый курорт: «Понеже оные воды исцеляют различныя жестокая болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, безсилъство желудка, рвоту... каменную, ежели песок или малые камни, и оныя из почек гонитъ...»51 Престижность курорта подкреплялась ссылкой на поездки туда придворных особ — царицы Прасковьи Федоровны, фаворита А. Меншикова. Параллельно появляются печатные листки на ту же тему: «Объявление о лечительныхъ водахъ, сысканных на Олонце, а отъ какихъ болезней, и какъ при томъ употреблении поступать, тому дохтурское определение, также и указъ его царского величества на оныя дохтурския правили, и оное все следуетъ ниже сего»52. Иногда в «Ведомостях» публиковались списки книг, только что вышедших из-под типографского станка. Например, в номере от 31 мая 1710 года читаем: «Реестръ книгамъ гражданскимъ, которые по указу Царского Величества напечатаны Амстердамскою азбукою по первое число иуня нынешняго 1710-го году». В библиографических сведениях, систематизировавнных по 15 разделам, встречаем: «комплекты, или образцы, как писать писма къ разнымъ особамъ, архитектура военная, или штурмовыя науки образцы, история о взятии града Трои, географий, или описание земли сокращенное, календари.»53 Так начинается развернутая библиографическая реклама в русской культуре. Вскоре оформляется особый жанр библиографической рекламы — каталог. Например, в ноябре 1723 года в Московской типографии напечатано 80 экземпляров каталога «рукописныхъ книгь въ синодальной библиотеке обретающихся»54. 49 Витовт Ю. Редкие русские книги и летучие издания XVIII века. — М., 1989. С. 43. (Перепечатка изд. М., 1905.) 50 Введение // Вести-Куранты 1600-1639. — М., 1972. С. 4. 51 Ведомости времени Петра Великого. — М., 1906. — Вып. II. С. 261-262. 52 Витовт Ю. Редкие русские книги и летучие издания XVIII века. — М., 1989. С. 51. 53 Ведомости времени Петра Великого. — М., 1906, Вып. II. С. 59. 54 Витовт Ю. Редкие русские книги и летучие издания XVIII века. — М., 1989. С. 74. Реклама в российских газетах в XVIII веке В XVIII веке россияне имели дело еще с двумя газетами: «Санкт-Петербургскими ведомостями» и «Московскими ведомостями». «Санкт-Петебургские ведомости» издаются Академией наук с 1728 года. В отличие от петровского первенца эта газета выходила регулярно: в первый год издания — один, а затем — два раза в неделю. Здесь также одно из ведущих мест в отделе объявлений занимают списки книг, издаваемые Академией наук. Наряду с правительственной рекламной информацией, характерной для «Ведомостей», здесь начинается практика коммерческих объявлений. Именно они преимущественно заполняют отдел «для известия», где располагаются под рубриками: «Продажи»; «Подряды»; «Отъезжающие». «Торговые и ремесленные слои населения столицы, отечественные и иностранные предприниматели увидели в газете средство для рекламирования своей продукции. Редакция охотно шла им навстречу, преследуя собственный финансовый интерес: тираж газеты был невелик (500-600 экз.), его реализация по 4 коп. за номер не покрывала расходы Академии на издание газеты»55. Объявлений публиковалось все больше. Постепенно они выделились в специальное приложение — суплемент. В середине XVIII века отдел объявлений по объему сравнялся с основной информационной частью газеты. И, как справедливо отмечает А. П. Киселев, «объявление становилось если не единственной, то основной формой информации об экономической и культурной жизни»56. Это уже не сухие строки официальных реестров и реляций, а живой оттиск времени со всеми его противоречиями и парадоксами. Происходило динамичное развитие и укрепление российской экономики ценой ужесточения крепостнических порядков. В суплементе к №13 «Санкт-Петербургских ведомостей» за 1770 год читаем: «Продаются огурцы лутчего соления и примерного поведения кучер с женой»; «Желающие купить дворовую девку 13 лет могут спросить в Семеновском полку в офицерской линии». Подобное содержание рекламы в «Санкт-Петербургских ведомостях» сохранилось вплоть до начала следующего века. Например, в приложении к первому номеру этой газеты за 1801 год публиковалось: «От Вологодского губернского правления объявляется, дабы желающие купить с аукционного торгу опасные помещика Аркадия Левашова Гразовецкой округи сельца Захарова мужеска пола — 3, женска пола — 3 же души без земли, оцененные: Никиту Васильева, 70 лет — в 10 рублей, жену его Авдотью Григорьевну 50 лет — в 5руб., Григория Игнатьева 70 лет — в 3 рубля, жену его Авдотью Ивановну 60 лет — в 3 ж рубля, Григория Максимова 40 лет — в 30 рублей, жену его Авдотью Максимову 30 лет — в 20 рублей явились в правление в назначенные для продажи сроки: генваря 2 и 30 числа с. г.» Все более дифференцированно реклама «Санкт-Петербургских ведомостей» отражает экономическую жизнь: публикуются извещения о банкротствах, о взыскании векселей кредиторами, о принудительной распродаже с торгов имений, в том числе за расхищение казенного имущества. А наряду с этим повседневная частная жизнь: «Продается подержанный чепрак, обшитый широким позументом и бахромою, походная кровать, кресла с выдвижною из оных кроватью, необшитых кожею и весьма удобная дорожная коляска. Спросить о них едучи к конной гвардии в смежном с Таврическим садом каменном доме у живущих над погребом.»57. Уделяется значительное внимание и рекламе зрелищ, причем некоторые тексты, помещенные в газете, очень напоминают те самые «перечневые» афиши, которые расклеивались по стенам и передавались из рук в руки. Например: «Приехавший сюда иностранец привез с собою обученную Испанскую собаку... которая разумеет по-французски, по-немецки и по-голландски; также может читать писанное или печатное на оных языках письмо, показывает на всех часах минуты и часы; разумеет арифметику, календарь и астрономию; знает все монеты, также немецкие и французские карты, различает цветы, ходит на передних лапах, танцует и делает разные фигуры. Помянутую собаку видетъ можно в Вознесенской между Кривою и Офицерскою улицею в новом каменном доме ежедневно в 5 часу пополудни. Знатные особы платят по изволению, а другие по 15 копеек с человека. Есть ли кто, собрав до 6 особ, пожелает видеть оную собаку пред полуднем, тот должен заплатить 2р.»58 В 1756 году под эгидой Московского университета вышла газета «Московские ведомости». Ее структура, организация материала по рубрикам были сходными с «Санкт-Петербургскими ведомостями». Сходной вначале была и реклама. Изменения в содержании и оформлении этой газеты связаны с деятельностью знаменитого просветителя Н. И. Новикова. Он, взяв в аренду типографию Московского университета, редактировал «Московские ведомости» с 1779 по 1789 годы. Главным новшеством стал обстоятельный библиографический отдел, имевший заголовок «О российских книгах». Здесь помещалась регулярная реклама книг, вышедших в университетской типографии, и сообщалось о всех новинках, продававшихся в университетской книжной лавке. Издатель объяснил в особом «Объявлении» в № 104 за 1784 год, что к известиям о новых книгах «всегда присовокупляемы будут главнейшие показания содержащихся в них материй, дабы по тому читатели могли сами судить о достоинствах оных»59. Популярность газеты при Новикове значительно выросла — ее тираж составлял 4 тысячи экземпляров, формат — 17x20,6 см, количество страниц — от 4 до 16. Тематика объявлений расширяется. Помимо так называемых «казенных», т. е. официальных государственных, объявлений, характерных для рубрик «Подряды», сообщений «о продажах с публичных торгов имущества должников, сообщений о розыске беглых крепостных», лидирующее место начинает занимать реклама купеческих корпораций, наема работников, предложения услуг со стороны медиков, гувернеров, модисток. Так, медик Иосиф Мадже в 1780 году трижды через небольшие промежутки сообщает об эффективности своего лечения и ссылается в доказательство этого на свидетельства полутора десятков излечившихся больных. Это — новый тип аргументации для российской газетной рекламы, успешно перенесенный с западных образцов. Еще более настойчиво использует рекламное увещевание в «Московских ведомостях» за 1786 год садовник Яков Андреев. Он сообщает: «У нового каменного Никольского моста, в доме под номером 144 продаются самые лучшие распустившиеся цветы в горшках: гвоздики махровые, гиацинты, тюльпаны... за умеренную цену;так же кому угодно можно получать и букетами»60. Далее это объявление появлялось в газете на протяжении всего года. А в последнем номере «Московских ведомостей» за 1786 год выделяется своей экспрессивностью объявление французской модистки: «Недавно приехавшая мадам Франтуе делает самое лучшее и новомодное дамское платье и обучает девок, живет на Ильинке против музыкальной лавки»61. Как видим, в газете при редакторстве Новикова рекламная служба работала весьма успешно. И неудивительно: за полтора десятилетия до аренды «Московских ведомостей» в своем первом сатирическом журнале «Трутень» Н. И. Новиков уже знакомил сограждан с типами рекламных текстов. Тогда он подходил к таковым сообщениям иронически в соответствии со стилем издания. Однако и в пародийном варианте отрабатывались структурные особенности рекламного творчества. Здесь также обыгрываются наиболее характерные рекламные газетные рубрики: «Подряды»; «Продажи»; «Зрелища»; «Книги»; «Отъезжающие». А далее в первом случае говорится: «Для наполнения порожних мест по положенному у одной престарелой кокетки о любовниках штату, потребно поставить молодых, пригожих и достаточных дворян и мещан до 12 человек, кто пожелает в поставке оных подрядиться, или и сами желающие заступать те убитые места, могут явиться упомянутой кокетки, где и кондиции им показаны будут». Затем следовало: «В некоторое судебное место потребно правосудия до 10 пуд; желающие в поставке этого подрядиться могут явиться в оном месте»62. Под рубрикой «Продажи» сатирик писал: «Недавно пожалованный воевода отъезжает в порученное ему место и для облегчения в пути продает свою совесть; желающие купить, могут его сыскать в здешнем городе»63. Мы приводим эти пародийные тексты с главной целью показать, сколь глубоко укореняется в русской культуре уже с середины XVIII века жанр рекламного объявления. Во все века сатирики стремились высмеивать наиболее популярные, распространенные явления своего времени. Популярность же жанра объявлений не оставляет сомнений. Даже лучшие журналисты эпохи не считали зазорным прокомментировать их. Например, во втором номере нового журнала «Вестник Европы» за 1802 год Н. М. Карамзин выражает недоумение по поводу объявления в одном из декабрьских номеров столичной прессы. В заметке «Странность» он комментирует предложение французского гувернера, открывшего близ Парижа пансион для русских дворян и предлагавшего «учить их всему нужному, особливо же языку русскому». Патриотические чувства Карамзина были покороблены такой заявкой: «Живучи в уединении, я не знаю, что другие подумали о таком объявлении. Мне кажется оно более смешным, нежели досадным: ибо я уверен, что наши дворяне не захотят воспользоваться благосклонным предложением господина N. N.»64 Возможно, в этом предположении будущий автор «Истории государства Российского» заблуждался, не учитывая некоторые скрытые Для внешнего наблюдателя особенности рекламного текста, — ведь в двух карамзинских изданиях «Московском журнале» и «Вестнике Европы», кроме библиографических новостей, рекламы не было. А пресловутый парижский гувернер мог использовать в своей рекламе столь хитроумные приемы убеждения и соблазна, защиты от которых еще не выработал российский интеллект. Не случайно сам Карамзин подчеркивал: «Правда, что еще многие дворяне и даже в хорошем сословии не берут газет; но зато купцы, мещане любят уже читать их…»65 Можно сказать, что лишь на рубеже XIX века в России формируется навык к деловому восприятию рекламных газетных публикаций. 55 Киселев А. П. История оформления русской газеты (1702-1917 гг.). — М., 1990. С. 23. 56 Там же. С. 24. 57 Санкт-Петербургские ведомости. 1801, 4 июля. 58 Санкт-Петербургские ведомости. 1771, 14 октября. 59 СтанькоА. И. Русская периодическая печать XVIII века. — Ростов-на-Дону, 1979. С. 105. 60 Московские ведомости. 1786, 3 января. 61 Московские ведомости. 1786, 30 декабря. 62 Новиков Н. И. Избранное. — М., 1983. С. 129. 63 Там же. С. 130. 64 Вестник Европы. 1802, № 2, с. 52. 65 Карамзин Н. М. О книжной торговле и любви к чтению в России. — М., 1966. С. 168. Общие выводы 1. Имеющиеся археологические свидетельства позволяют установить характер перехода от проторекламных к рекламным процессам в России, сходный с тем, который развивался в западноевропейской культуре. 2. В России с XV века формируется распространение информации посредством глашатаев и набирают силу фольклорные устные формы рекламы. 3. Российский ярмарочный фольклор обретает ярко выраженную национальную специфику в рекламных жанрах заклички, прибаутки, речитативного уговора, раешного стиха. 4. Отмечены национальным своеобразием такие зрелищные формы рекламы, как лубочные афиши, живописные вывески, ярмарочные рекламные интермедии. 5. В России XVIII века культивировались массовые празднества и зрелища, насыщенные элементами политической рекламы. 6. В трех российских газетах, выходивших на протяжении XVIII века, реклама занимает все большее место с тем, что к рубежу XIX века количество рекламных публикаций начинает превышать объем журналистской информации. Назревала необходимость углубления дифференциации в типах массовой коммуникации в России. Контрольные вопросы
|