Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы спб. Питер, 2002. 304 с. Аннотация

• Название: Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы спб. Питер, 2002. 304 с. Аннотация
• Анкор: Istoria_reklamy_Uchenova_Starykh.doc
• Дата: 13.02.2018
• Размер: 5.51 Mb.
• Имя файла: Istoria_reklamy_Uchenova_Starykh.doc
• Тип: Книга; #15512
• страница: 19 из 24

Глава 9. Реклама в российской прессе в XIX - начале XX века


• Рекламный процесс в первой четверти XIX века
• Реклама в пореформенный период (60-80-е годы XIX века)
• На рубеже веков
• Рекламный процесс в журнальной периодике
• Начало аналитического обобщения рекламной деятельности в России
• Общие выводы
• Контрольные вопросы
Рекламный процесс в первой четверти XIX века
В первой четверти XIX века газетная реклама, в целом, воспроизво­дила матрицу, уже сложившуюся в предшествующую эпоху.

50 % площадей «Санкт-Петербургских» и «Московских ведомостей» занимали объявления. А если отдельно издаваемые тома «Прибавле­ний» и «Объявлений» рассматривать как органические части этих га­зет, то доля рекламы доходит до 70-80 %.

Объявления охватывают практически весь спектр внутренней дело­вой информации и тематически отделены от официоза — приказов Его Императорского Величества, сообщений о назначениях, отставках, су­дебных решениях, ответов на прошение подданных, а также официаль­ной региональной и внешней информации.

Логика подразделения объявлений на казенные и частные диктуется тем, государственная или частная собственность являются предметом информационного оповещения населения. В количественном отноше­нии объем казенных объявлений превосходит частные, что соответству­ет феодально-монархическому устройству России того периода, когда сильная централизованная власть является ведущим источником, ак­тивизирующим деловую активность.

Структура блоков казенных и частных объявлений дает полное пред­ставление о деловой жизни начала XIX века. Наиболее активно заяв­ляет о себе рынок труда. В отделе казенных объявлений это рубрика «Подряды». Частные интересы заявляют о себе в разделах предложе­ний услуг, приглашений.

Финансовая сфера находила отражение в разделах уведомлений о банкротствах, о продлении или завершении сроков заключения дого­воров, о вызове кредиторов, должников, наследников, отдаче в наем, продаже с публичного торга. Эта информация в равных соотношениях носила как казенный, так и частный характер. Примечательно, что она регулярно подкреплялась «предостерегательными известиями», где описывались варианты мошенничества в этой сфере.

Потребительская информация была представлена, по преимуществу, рекламой книг. Очевидно, это и дань эпохе Просвещения, и в то же вре­мя — свидетельство сохраняющейся культурной отчужденности публи­ки от средств массового информирования. Став неотъемлемым компо­нентом в опыте деловых коммуникаций, их влияние на частную жизнь граждан было еще крайне ограниченным.

К началу 30-х годов объем объявлений в двух главных российских газетах существенно сокращается. Это связано с появлением сети ре­гиональных и специализированных изданий.

По отношению к предшествующему периоду бытия рекламы на стра­ницах российских газет заметные типологические сдвиги происходят в 30-50 годах. Обобщенно суть этих перемен можно обозначить про­цессами коммерциализации прессы.

Наиболее отчетливо они проявляются в таких изданиях, как «Москов­ский телеграф» (1825-1834) Н. А. Полевого, «Северная пчела» (1825-1864) Ф. В. Булгарина, Н. И. Греча. По сути, как отмечают историки печати, эти издания с большой долей условности можно назвать част­ными. Их экономическое положение было слишком зависимо от раз­личных форм правительственного финансирования, а также разреши­тельных мер в отношении тиража, подписной цены, распространения, размещения коммерческих и казенных объявлений. Так что предпри­нимательская свобода была достаточно иллюзорной, поскольку эти издания были на коротком поводке в отношении содержательного ин­формационного наполнения.

Но тем не менее мотив частной заинтересованности даже и в жест­ких рамках ограничительно-предупредительных мер служил серьезным импульсом в поисках незаполненных информационных ниш, принося­щих максимальную прибыль.

В первую очередь это ориентация на популярность, непринужден­ность общения с публикой в противоположность казенному стилю га­зетного официоза. Не имея государственного статуса, новые издания пользовались гораздо меньшим количеством льгот. В частности, им не разрешалось публиковать частные и казенные объявления, которые, бе­зусловно, были лакомым куском для редакторов. Диалектика развития этих изданий, особенно «Северной Пчелы», убедительно доказала, что популярное издание способно с лихвой компенсировать несправедли­вость в распределении государственных финансовых потоков.

Булгарин и Греч являются родоначальниками такого явления в рос­сийском рекламировании, как скрытая реклама, пресловутый ныне «черный PR». В течение всего периода издания слово «объявление» так и не появляется в рубриках «Северной Пчелы». Не зафиксирован­ное понятийно — в силу указанных выше причин, — его сущностные проявления мы наблюдаем в разделах «Новые книги», «Изящные искус­ства», «Моды», «Зрелища».

Как известно, сообщения о книжных новинках традиционны для первых русских газет. О лидерстве этого типа сообщений свидетельст­вовало то, что эта информация нередко выносилась на первую полосу, а также существенное преобладание в процентном отношении к дру­гим типам объявлений. Очевидно, это дань умонастроениям обществен­ности, отмеченных печатью идей просвещения, приоритета духовных потребностей в обществе.

Эту тенденцию чутко уловили издатели нового поколения. «Новые книги» — обязательная рубрика в каждой номере «Северной пчелы». Но, в отличие от своих академических собратьев, это не реестр книж­ных новинок, а литературно-критические комментарии. Указание на выходные данные, а также типографии и издательство без натяжек по­зволяет отнести эту информацию к особому жанру книгоиздательской рекламы.

Новым в библиографических разделах газет было регулярное инфор­мирование публики о ходе формирования толстых журналов, которые, по общему мнению историков культуры, имели особое значение в ду­ховной жизни русской интеллигенции.

Уже в начальных номерах первого года издания «Северной Пчелы», читаем:

«"Полярная Звезда "уже печатается. Можем уведомить публику, что в ней будут помещены следующие статьи... Формат прошлогодний, шрифт для прозы покрупнее. Цена Юр., с пересылкою 11р., на лучшей веленевой бумаге с пересылкою и на месте 12р. 50 коп. Подписка у иного­родних принимается у всех книгопродавцев»¹.

Диапазон информирования о различных сферах духовной жизни общества существенно расширен. Рубрика «Зрелища» с кратким объ­явлением театрального репертуара информационно подкреплялась театральными рецензиями, регулярно публикуемыми в разделе «Изящ­ные искусства». Однозначно положительная, и даже экзальтированная, оценочность этих панегириков заставляет усомниться в их незаказном характере.

«Многочисленная и блистательная публика была чрезвычайно доволь­на концертом, данным Госпожой Аделиною Каталани, в Воскресенье, 19 апреля...»; «14 марта давал здесь концерт Г. Ромберг, и был принят с энтузиазмом, который он повсюду производил в своих музыкальных пу­тешествиях...» Таково типичное начало этих рецензий².

Как известно, в XVIII — первой половине XIX века для России была характерна непомерная ориентация на достижения европейской куль­туры, особенно французской. Из литературных и иных источников мы знаем, что российские франты и кокетки готовы были выкладывать немалые деньги, чтобы соответствовать последнему слову французской моды. Эти причуды эксплуатируются в разделе «Моды». «Парижские модные обычаи» — подробно и со вкусом рассказывается о француз­ском образе жизни, об убранстве гостиных, экипажах. В этом же раз­деле регулярно публикуются «парижские дамские наряды», «париж­ские мужские наряды», «новые косметические изобретения». А также «петербургские дамские наряды» и «петербургские мужские наряды» — очевидно, с учетом провинциального читателя. Хотя нам не удалось встретить в этих обзорах прямых указаний на модные петербургские магазины, представляется, что такой прагматичный издатель, как Булгарин не мог не оценить стоимости своих услуг, оказываемых их хо­зяевам.

Еще любопытнее рубрика «Смесь». Это информационный калейдо­скоп, построенный по принципу светских сплетен.

«Надеемся услужить всем кавалеристам, любителям до лошадей и пу­тешественникам извещением об открытии верного средства для лоша­дей от укушений шершней, слепней и ос...» (далее следует рецепт сред­ства). Концовка этого сообщения по убеждающей энергетике может служить образцом для современных составителей рекламных текстов: «...Турки и арабы давно употребляют сие средство»³.

Словом, структура приведенных текстов несет в себе весь набор сугге­стивных приемов, чтобы предмет пустячной светской болтовни сделать максимально привлекательным и желаемым. Здесь присутствует все: и преувеличенная забота о благе ближнего, и обстоятельное объяснение содержания этого блага, и ссылка на авторитетные свидетельства. Все, кроме конкретного адреса, где это благо можно приобрести. Впрочем, и этот опознавательный знак рекламы встречается. В статье «О вы­ставке российских изделий» восхваляется табак одной из петербург­ских фабрик (1829, № 69), в статье «Хирургия» рекламируется врач-дантист и даже сообщается его адрес (1831, № 30). Б. И. Есин отмечает, что Ф. Булгарин не брезговал буквально шантажировать купцов и за­казчиков⁴. Одним из таких документальных свидетельств является письмо купца Шебаева, адресованное редактору «Северной пчелы» и по его просьбе опубликованное в «Санкт-Петербургских ведомостях» (№ 4 от б января 1860 года).

«В № 264 "Северной Пчелы" напечатано объявление о банкротстве московского фабриканта Шебаева. Напечатано не так, как неверный слух, а прямо сказано: на прошлой неделе прошли слухи, а сегодня оправ­дались. ...Но банкротство объявляется на бирже, и без такого объявле­ния никто не может называть несостоятельным плательщиком купца. Тот, кто ложным слухом о мошенничествах вредит и честности имени, и ходу дела кого бы то ни было, считается клеветником. Редактор жур­нала не может быть таким немыслящим печатателем всего ему сооб­щенного, что он готов помещать все, не справляясь и не взвешивая зна­чения им напечатанного».

Оценивая нанесенный ему ущерб, Шебаев отмечает, что и газета «Посредник промышленности и торговли» перепечатала это сообщение.

«Газета "Посредник промышленности и торговли "расходится толь­ко между весьма значительными торговыми домами, по цене она не до­ступна большинству, а значительные торговые дома не решатся верить одному пустому объявлению, тем более что по обозначенному в нем ме­сту "Село Иваново" они догадываются и об источнике клеветы. Ваша же газета расходится во множестве экземпляров, и потому объявление ее потрясает кредит торгового дома во всем торгующем сословии».

Несомненно, фабрикант Шебаев принял точный ход по нейтрализа­ции порочащих его слухов, когда опубликовал открытое письмо редак­тору «Северной Пчелы» в «Санкт-Петербургских ведомостях». Одна­ко, думается, что это ему обошлось недешево.

С легкой руки Ф. Булгарина традиции шантажа и скрытого реклами­рования вошли в практику российских газет. Даже «Санкт-Петербург­ские ведомости» изменяют своей респектабельной академичности во имя соблазнительных рычагов увеличения прибыли. К 60-м годам в подвалах трех первых полос этого издания регулярно публикуются обозрения. Примечательна рубрика «Биржевая и акционерная хро­ника».

В № 14 от 19 января 1860 г., в частности, читаем: «"Общество Столич­ного освещения " напечатало в №157 "Журнала для Акционеров " грозную филиппику против нашей хроники за сообщенные нами слухи о невыполне­нии Обществом срочного обязательства по устройству в Михайловском театре газового освещения... причем Общество удостоило назвать нашу статью клеветою... Слухи сообщаются нами в видах общей пользы. Спра­ведливы они — в таком случае акционеры всегда имеют возможность исправить промахи правления; противу неправильных же слухов, особен­но тогда, когда они выдаются как слухи, не больше — каждое правление может заявить опровержение, которое редакция "Ведомостей" всегда готова печатать...»

Что и говорить, аргументы неопровержимы. Еще показательнее тот факт, что «Общество Столичного освещения» приняло участие в навя­занной им игре в ханжеское попечение о благополучии, и его реклама регулярно публиковалась в «Санкт-Петербургских ведомостях» в про­должение всего года.

В 30-50 годы появляются частные специализированные издания. Наиболее динамичные изменения происходят в экономической прес­се. Рождаются еженедельник «Купец», «Журнал для Акционеров», газе­та «Посредник промышленности и торговли».

Так же, как и в секторе общеполитических и литературных изданий, частным изданиям было сложно конкурировать с органом департамен­та внешней торговли «Коммерческой газетой» (1825-1860). Ей было передано монопольное право на публикацию казенных и частных объяв­лений и на особенно ценимую набирающим силу торговым сословием официально-справочную информацию, отвечающую на главные ком­мерческие вопросы: что? где? почем? Эти сведения содержали прейс­куранты на главные товары в Гамбурге, Амстердаме, а также «цены рос­сийских произведений в Лондоне». Давалась информация о вексельном и денежном курсе в Петербурге и других торговых столицах.

Эти факторы создавали «Коммерческой газете» избыточный запас прочности на информационном рынке, ее творческие поиски в области рекламы были ограничены. В целом она методично воспроизводила ма­трицу рекламных объявлений в официозе первой трети века. В частных изданиях мы видим энергичные поиски в области формы и способов рекламирования.

По известным причинам рекламные сообщения публикуются под информационными рубриками. В первом же номере еженедельник «Купец» помещает «Репертуар адресов к Санкт-Петербургским частным фабрикам» и сообщение о постоянной выставке мануфактурных изде­лий. Во втором номере шел «Репертуар адресов к большим торговым конторам». Перечень открывался фирмой «Кусова Ивана Сыновья» и сопровождался такой характеристикой: «Привоз и отправление това­ров — сахарный завод — вообще дела по бирже — в особенности торговля всеми отечественными произведениями. Дом искони отличный отлич­ными сношениями по коммерции. Из среды братьев Николай Иванович Кусов, надворный советник, Санкт-Петербургский Градский Глава, озна­меновал сей пост в течение нескольких лет полезными действиями для коммерческого сословия. Дом сей в обширных, на правоте основанных делах своих, пользуется доверием иностранных негоциантов равно как и соотечественников во внутренней торговле в полном блеске. Контора Вас. части I кварт, по Загибенному переулку, близ Биржи, в доме Пичурина, № 15»⁵.

Как видно из приведенного примера, в рекламных обращениях, адре­сованных третьему сословию, обогащается арсенал суггестивных прие­мов. В ход идут социальный престиж одного из братьев, ссылка на долго­временный успешный коммерческий опыт и на заслуженный авторитет у отечественных и иностранных партнеров.

Более богатый спектр оценочных характеристик и суггестивных при­емов встречаем в другом объявлении того же издания. Здесь рекла­мируется «торговля камнем для всяких монументов и ломки онаго». В комментарии еженедельник сообщает, что именно эта контора доста­вила мрамор для возведения Александрийского столпа на Дворцовой площади в Санкт-Петербурге. Это блистательный довод в пользу «к из­ложению адреса к торговому его дому достойному внимания публики»⁶.

Новаторством были публикации проектных документов изданий, которые по содержанию являлись их рекламой. Обязательными компо­нентами этих текстов были патриотические идеи, идеи общественной пользы, а также апелляции к корпоративным чувствам нарождающегося делового сословия. В своем первом обращении к читателю «Купец» подчеркивал, что будет издаваться сразу на трех языках — русском, немецком и французском, ставит своей целью «способствовать у спехом отечественной промышленности указанием торговых домов, фабрик, заводов и мастерств со всеми условиями, к сбыту и приобретению то­варов и изделий»⁷.

Не получая должной коммерческой отдачи, издатель вновь и вновь призывает купечество к подписке, обыгрывая при этом привлекатель­ные стороны своего проекта, а также возможную широту натуры чита­телей, их патриотические чувства, сословную солидарность: «В коммер­ческой стране купцу нельзя не нуждаться в коммерческом журнале. Купцу позволительно сказать: не купец тот и не патриот, кто не име­ет журналов, издаваемых значительным иждивением благотворного правительства»⁸.

Тем не менее, в отличие от «Северной пчелы, эти издания были не столь удачливы в бизнесе и потому недолговечны. Одной из причин являлось то, что предпринимательский слой в России в это время еще не консолидировался осознанием общих интересов. Как справедливо отмечает Б. И. Есин: «Частный капитал в силу ряда причин: недоста­точно большого накопления, политической трусости его владельца, стра­ха перед правительственным надзором, который лишал всякой гаран­тии денежного вложения в прессу, в силу долгого непонимания выгоды таких затрат, культурной отчужденности прессы и т. д. — неохотно шел на расходы по субсидированию прессы»⁹.



¹ Северная пчела. — 1825, 28 февраля.

² Северная пчела. — 1825, 28 февраля.

³ Там же. 5 мая.

⁴ Есин Б. И. История русской журналистики XIX века. — М., 1989. С. 39.

⁵ Купец. — 1832. № 2. С. 4.

⁶ Там же. № 6. С. 4.

⁷ Там же. № 1.С. 1.

⁸ Купец. — 1832, № 6. С. 1.

⁹ Есин Б. И. Русская газета и газетное дело в России. — М., 1981. С. 91.

Реклама в пореформенный период (60-80-е годы XIX века)
60-80-е годы в России называют пореформенными, подразумевая под этим интенсивные качественные сдвиги, которые происходят во всех сферах духовного и материального бытия под влиянием реформы 1861 года — хронологическим началом развития отечественного капи­тализма.

Мы видели, что уже в 30-50-е годы рекламному бизнесу становится тесно в рамках существующих правительственных уложений, что, в частности, проявляется в изобилии скрытой рекламы. В 1865 году вы­ходит правительственный указ «Временные правила о печати», давший существенные свободы для развития частного газетного предпринима­тельства. Одной из существенных позиций этого указа, например, была отмена государственной монополии на публикацию частных объяв­лений. Правда, эта свобода, как, впрочем, многие другие, являлась по­ловинчатой. Государство оставляло за собой право контролировать и регламентировать издателей, в качестве наказания применяя для неблагонадежных такие сильнодействующие средства, как запрет на публикацию объявлений и даже приостановку самого издания. Тем не менее, реклама в СМИ переживает новый виток в своем развитии.

Во всех печатных изданиях с этого времени получает законную про­писку раздел «Объявлений», содержащий в шапке подробные сведе­ния об условиях публикации и адреса приемных пунктов.

По мнению историков печати, безусловный лидер среди частных га­зет 60-х — «Голос» А. А. Краевского (1863-1884), первое массовое рос­сийское издание.

Уже в шапке первого вышедшего в свет номера — объемная дотиро­ванная заставка «Прием и печатание объявлений», что говорит, выража­ясь современным языком, о серьезном маркетинговом подходе к орга­низации этого бизнеса. Среди оговариваемых позиций обращает на себя внимание информация, которая характеризует дифференцированность рекламных жанров этого периода: «Принимаются казенные и частные объявления, рекламы, всякого рода оповещения, библиографические изве­стия, торговые прейскуранты и т. п. на всех европейских языках».

Чрезвычайно любопытны сведения о скидках для желающих разме­щать объявления постоянно, в течение года. Они, внося деньги вперед, пользуются уступкою, соразмерной числу объявлений.

«Подающему объявление выдается квитанция», «Объявления печа­таются не позже, чем на 3 день со дня подачи». Эта четкость взаимо­отношений с рекламодателем также весьма примечательна. Акцент на добропорядочность, безусловно, был в имидже издания выигрышным, поскольку на рекламном подпольном рынке слишком долго преобла­дали иные тенденции.

В том же первом номере «Голоса» публикуется список адресов, где принимаются объявления. Он состоит более чем из двух десятков пунк­тов, две трети из которых расположены в провинции. Активное по­полнение за счет вновь открываемых иностранных и провинциальных представительств газеты свидетельствует о совершенно новой для Рос­сии форме организации бизнеса — агентстве. Эти очевидные факты оп­ровергают первенство, приписываемое конторе Метцеля, созданной в 1870 году.

Избранная стратегия на рекламном рынке принесла положительные результаты, объем объявлений растет с каждым годом. К 80-м годам «Голос» одним из первых выносит их на первую полосу.

Реализация стратегии на массовость нашла отражение в структуре рекламного потока. Подателями подавляющего большинства объявле­ний являются представители третьего сословия, ищущие заказов на работу. Встречный рекламный поток — запросы на рабочую силу.

В соответствии с финансовыми возможностями главного рекламо­дателя, а также из-за существенного объема заявок в «Голосе» сфор­мировался устойчивый макет рекламных полос. Это рубричные объяв­ления, систематизированные по характеру предлагаемых услуг. Пока еще нет никаких иллюстраций, для рекламных акцентов используется лишь игра шрифтов, тексты крайне спрессованны, в типических обо­ротах используются сокращения, например, «с личн. реком.» — с лич­ными рекомендациями, «зн. дело» — знаю дело.

Обращают на себя внимание объявления в траурных рамках. Их зна­чительный объем и регулярность свидетельствуют о том, что «Голосу» удалось «освоить» чрезвычайно любопытный информационный поток. Жанр некролога выходит на рекламную полосу, и это точка отсчета личностной рекламы в российской прессе. Событие, которое характе­ризует новое качество отношения общественности к рекламе. Вслед за «Голосом» некрологи начинают занимать значительную часть реклам­ной площади многих преуспевающих изданий к 70-80-м годам.

Диапазон подачи рекламных текстов, сложившийся в период 60-80-х годов, демонстрирует пример газеты «Новое время» (1860-1917). А. С. Суворин, ее издатель, очень хорошо чувствует российскую конъ­юнктуру и, не обольщаясь идеалами свободного частного предприни­мательства, умело строит отношения с чиновниками государственного аппарата и получает заказы на казенные объявления.

Эту сторону отношений приоткрывает записка в Императорскую Канцелярию его обиженного конкурента — редактора «Биржевых ве­домостей» Трубникова: «"Новое время" из всех частных газет избрано быть органом государственного банка, не говоря уже о том, что с того времени издателю этой газеты открыт широкий кредит в этом банке. Такое распоряжение, до сих пор не отмененное, возбуждало искусствен­но доверие публики к "Новому времени", являющемся будто бы офици­альным органом высшего государственного учреждения, а суммы, соби­раемые этою газетой за объемистые публикации государственного банка по дорогой таксе, составили весьма значительный капитал, поступив­ший в пользу ее издателя»¹⁰.

В подаче казенных объявлений прослеживаются официально-нор­мативные традиции, сложившиеся в 30-е годы. Это заключенная в таб­лицы статическая информация — состояние счетов банков, доклады комиссий, биржевая информация о котировке акций и товаров, вексель­ные курсы, тарифы отделений железной дороги на перевозку грузов.

В дизайне частных объявлений прослеживается дифференцирован­ный подход — в зависимости от целей заказчика и его финансовых воз­можностей.

Наряду с рубричной рекламой услуг, в равном объеме публикуются объявления, заключенные в отдельные рамки. Это реклама книг, журна­лов, товаров широкого спроса. Изобразительные компоненты этого типа рекламы все еще ограничены игрой шрифтов, орнаментальными рамка­ми и линейками, вариантами размеров на газетной полосе. Для них характерно избыточное многословие. Типичным является объявление, которое публиковалось в течение шести месяцев 1875 года. Рекламиру­ется «Мальц» — экстрактное пиво Иогана Гофа, заголовок лишен экстравагантностей и лишь обозначает рекламируемый предмет: Мальц — экстрактное пиво Иогана Гофа. Правда, примечание в скобках «для здо­ровья», которое следует строчкой ниже, это уже попытка воздействия на эмоциональную сферу потребителя.

Вся дальнейшая аргументация этого текста, состоящего из пяти объемных плотных блоков, апеллирует к разуму и формирует образ престижного и качественного товара, добропорядочного производителя.

«Малъц — экстрактное пиво Иоганна Гофа

(для здоровья)

(фабрики в Берлине, Главная торговля для России в Санкт-Петер­бурге, на углу Невского и Николаевской улицы, дом № 71-2).

Пиво это, обладая весьма тонким сладким солодовым вкусом, состав­ляет любимый столовый напиток всех кланов общества, оно питает, укрепляет вследствие своих отличных свойств, приятности и полез­ности.

Концессионировано Правительствами: Императорско-Российским, Германско-Прусским, Австралийским, Английским, Французским, Гол­ландским, Румынским, Греческим, а также Соединенными Севера и Юж­но-Американскими штатами.

Патентованный поставщик Е. В. Императора Германского короля Прусского, многих Князей и Принцев, пожалованный знаками отличия: Королевско-Прусским Орденом Короны; дипломом Королевско-Прусского комиссион-советника с государственной печатью; золотым с коро­ною крестом за заслуги, собственноручно пожалованные Е. В. Импера­тором Австрийским за отличные достоинства Мальц-экстрактного пива Иоганна Гофа и пр.

Удостоенный поставки ко дворам:

Его величества Императора Всероссийского и Его Императорского Величества Великого князя Константина Николаевича и пр.

Иоганъ Гоф.»

Формирование престижного образа — наиболее эксплуатируемый принцип в эстетике рекламы 60-80-х годов. Очевидно, эти аргументы были намного действенней, чем прагматика, в обществе, где сословные границы были еще незыблемы. С другой стороны, ссылки на заслуги перед императорскими дворами, на многолетний опыт по структуре еще слишком имитируют тексты геральдмейстеров. Пройдет всего полто­ра-два десятка лет, и содержательные грани рекламы, в том числе и пре­стижной, воплотятся в наиболее адекватных вариантах, соответствую­щих внутренней энергетике массового ежедневного издания.

И наконец, важной приметой рекламного менеджмента 60-80-х го­дов стало появление бесплатных листков объявлений.

Как явление абсолютно новое для российской практики, оно требо­вало большой информационной поддержки. Издатели первых бесплат­ных листков объявлений широко используют уже сложившийся к тому времени прием — публикацию программных документов. Но моноло­гичность программы не справляется с необходимостью коррекции уже сложившихся стереотипов восприятия периодического массового изда­ния. Задачи «раскрутки» этого бизнеса выводят издателей к диалого­вым формам.

Не всегда этот опыт был удачен. Первый московский бесплатный «Торговый листок» (1866-1867) — это драма несостоявшегося диалога. Инициатор — издатель и глава торгового дома. М. К. Курганов — чело­век образованный, интеллигентный, проводник идей экономического процветания России.

Все логично и благородно в его программе, подробно изложенной в нулевом номере «Торгового листка». Возглавляемый им торговый дом «хочет занять место посредника, входя в сделки с производителем и фаб­рикантами, а также розничными торговцами, продавая последним без всякой надбавки против фабричной цены».

Но эта задача осуществима лишь при наличии сети торговых аген­тов. Роль коллективного агента отводилась и газете, «которая бы сле­дила за движением нашей торговли, за спросом на различные продукты и фабрикаты в различных местах и за ценами на них, как на русских, так и, по возможности, на всех главных рынках Европы»¹¹.

Столь же скурпулезно издатель излагает организационную сторону начинаемого им предприятия. Предполагалось, что «Торговый листок» будет выходить ежедневно (кроме некоторых праздничных дней), печа­таться в количестве 5000 экземпляров и раздаваться даром на следующих пунктах: в Гостином дворе, на Кузнецком мосту, у Тверских ворот, на Смоленском рынке, на Москворецком мосту, у Покровских ворот. Утром с 11 до 2-х часов»¹².

Внятно излагается финансовый механизм издательского дела. «Раз­даваясь бесплатно, "Торговый листок", конечно, должен покрывать все свои издержки платой за объявления. Печатать же объявление в "Торго­вом листке" для Публики представляет довольно большое удобство. Ибо "Торговый Листок" — газета не по подписке, а бесплатная, которая не­пременно будет роздана в количестве 5.000 экземпляров в самых людных местах Москвы. Следственно, печатая свое объявление в "Торговом лист­ке", Вымажете быть уверены, что оно непременно причтется. "Торговый листок" представляет в этом отношении всеудобства отдельных афиш: печатается в довольно большом количестве экземпляров и раздается даром»¹³.

Общественная реакция на нулевой номер побуждает издателя ста­тью от редактора в первом номере построить в диалоговом режиме: «Все новое невольно возбуждает любопытство. Наша газета, конечно, тоже подвергается этой участи. Вопросы: "что такое «Торговый листок?»", "к чему такая газета?", "какая ее цель?", "будет ли это что-нибудь се­рьезное?", "не пуф ли это?" — все эти вопросы непременно будут зада­ваться и раздаваться, тем более что наша газета — дело в Москве не­слыханное и небывалое: газета бесплатная».

Это недоверие ко всему новому М. К. Курганов пытается разбить арифметикой из наглядной бытовой прагматики. «"Торговый листок" раздается бесплатно. Это пункт довольно важный. В силу его наши чи­татели лишены всякого права заявлять относительно нас какие-либо требования. Угодно — читайте, не угодно — нет- денег за газету с вас никто не берет».

Однако рекламодателя привлекает не столько честность в намере­ниях издателей, но эффективность вложенных денег. А дела у издания явно шли неважно. Искренность и открытость издателя не всегда шли ему на пользу, опубликовавшему, в частности, скандальную информа­цию о недобросовестности разносчиков, которые продавали бесплат­ную газету в лавочки как оберточную бумагу.

Оптимизм издателя уже к октябрю заметно иссякает: «Нам не хо­чется расстаться с мыслью, что "Торговый листок" — издание небеспо­лезное, а потому и имеющее право на успех... Однако, успех этот очень медлен, кто тут виноват? Публикации или наши разносчики? Вероят­но, все. Толковать постоянно, что печатать у нас объявления для пуб­лики представляет большое удобство, — дело весьма скучное и притом не совсем деликатное — отзывается каким-то зазывом. Вот почему мы публику оставляем в покое навсегда: не поймет — делать нечего! Людям и не от таких предприятий приходилось отказываться, несмотря на всю их полезность»¹⁴.

Рекламной информации едва хватает на две трети полосы, к концу года заявленная периодичность не выдерживается, и в феврале 1867 года «Торговый листок» прекращает существование.

Более удачливы издатели прагматичные, сумевшие оценить неизбеж­ные повторы в обращениях к публике не как навязчивость, а необходи­мый элемент рекламных коммуникаций, отыскать более гибкие фор­мы адаптации своего бизнеса к сложившимся традициям.

С меньшим размахом, но с большей результативностью осуществ­лено издание «Петербургского листка» (1864-1914). Задуманный как «газета городской жизни и литературная», он фактически — на 80 про­центов — заполнялся объявлениями.

Приманкой данной редакции было право для подписчиков печатать бесплатно 6 объявлений в год. В редакционных статьях эта газета регу­лярно публиковала полезную информацию для среднего потребителя. В № 17 за 10 апреля 1864 года читаем о дешевых кухмистерских:

«При нынешней всеобщей дороговизне, начинающей доходить в Пе­тербурге до чудовищных размеров, в мало-мальском ресторане, да еще с иноземным именем, за кусок говядины, даже не всегда удовлетворитель­ного качества, берут с вас — шутка сказать, полтинник! И это делает­ся весьма хладнокровно, будто и в самом деле так следует. Скажем, кофе — 20 и 30 коп., стакан очень плохого чаю — 15 и 20 коп.! Вот поче­му открытие дешевых заведений должно радовать и заслуживать по­ощрения в многолюдной столице, где не один десяток тысяч недоста­точного и образованного класса нередко затрудняется в пропитании... (Здесь) порция сносного кушанья — 10 коп., и стакан приличного чая или кофе — 5 коп. Эти иены такие, дешевле которых трудно уже и требо­вать»¹⁵.

Очень удачны публикации, направленные на борьбу с мошенниче­ством. В частности, в № 5 за 22 марта 1864 года «Петербургский ли­сток» предупреждает читателей о подделках под латиноамериканские сигары и предлагает перечень магазинов, где можно приобрести фир­менный товар.

В последующие 5-10 лет бесплатные листки объявлений становятся неотъемлемой частью рекламного процесса. В библиографическом спра­вочнике русской периодической печати Н. М. Лисовского в период с 1861 по 1900 год зарегистрировано 52 таких издания.



¹0 Есин Б. И. Русская газета и газетное дело в России. — М., 1981. С. 101.

¹1 Торговый листок. — 1866, сентябрь.

¹2 Торговый листок. — 1866, сентябрь.

¹3 Там же.

¹4 Торговый листок. — 1866, 12 октября.

¹5 Петербургский листок. — 1864, 10 апреля.

На рубеже веков
В этот период достигают пределов экстенсивные факторы роста рек­ламного процесса. Блок рекламной информации даже в общеполити­ческих изданиях достигает половины общего объема. Она агрессивно выходит на первые полосы, оттесняя на внутренние даже самые обще­ственно значимые новости. Как правило, она занимает одну треть пер­вой полосы, но случается — всю целиком А. П. Киселев приводит пока­зательное «Руководство для типографщиков», изданное в 1874 году, где говорилось: «Чтобы определить пространство для литературной час­ти, нужно сначала сверстать объявления и сообразно оставшемуся ме­сту прибавить или убавить статьи»¹⁶.

По свидетельствам исследователей, на этот период — высшего подъе­ма капиталистической экономики в России — падает расцвет рекламы, связанный с ростом ее доходов. В1896 году доходы от публикации объяв­лений составили: в «Новом времени» — 499807 р., в «Петербургской га­зете» — 305 812 р., в «Московских ведомостях» — 275 190 р., в «Петер­бургском листке» — 157 745 р., в «Биржевых ведомостях» — 131381 р., в «Санкт-Петербургских ведомостях» — 68 862 р.¹⁷ Одноразовая аренда газетной страницы «Нового времени», где печатали свои объявления крупные земельные и промышленные банки, стоила в 1898 году одну тысячу рублей¹⁸.



Конкуренция, неизбежная при заполненности информационного рынка, повлекла за собой внутренние структурные сдвиги в газетном рекламировании, изменения в его эстетике.

Первое, что привлекает внимание, — словесный компонент рекламы становится компактнее. Чемпионом лаконичности исследователи на­зывают рекламу, которая прошла более чем в сотне столичных газет.

«На черной полосе крупно два слова "Коньяк Шустова". Через про­бел на белом фоне буквами помельче: "Везде"- без восклицательного знака, спокойно, с чувством собственного превосходства и безгранич­ного достоинства. Три маленьких украшения имел этот слоган: фир­менный знак вначале, три звездочки, разделяющие слова "коньяк" и "Шустов", что давало совершенно определенную ассоциацию — ко­ньяк Шустова — качественный — царский напиток»¹⁹.

Как видим, освободившиеся словесные объемы заполняются энер­гией другого качества — эмоционально-суггестивного воздействия на потребителя. В приведенном примере ее носителем стал дизайн рек­ламного объявления.

В этой же логике газетная реклама втягивает в свою структуру ил­люстрации. Перед нами в 90-е годы калейдоскоп изображений буты­лок разного (иногда на четверть полосы) калибра, банок, пенсне, шляп, роялей, гитар, повозок, лошадей и т. п. Типичен натуралистический, «лобовой» рисунок, представляющий товар возможно ближе к реаль­ности. Если рекламируется доставка керосина на дом, то изображается повозка, запряженная лошадью, на ней бидон с надписью «керосин». Убедительно? Вполне. Однако общий облик газетной полосы, на кото­рой «смешались кони, люди», разумеется, не слишком эстетичен.

Продуманный рекламный образ (имидж) фирмы или товара, созда­ваемый иллюстративным средством, — скорее исключение, чем прави­ло. Тем не менее появляются и образцы «высокой» рекламы. Продук­тивные поиски в этом направлении связаны с «Русскими ведомостями» — газетой русской интеллигенции.

На редкость нетривиально и элегантно выглядит, например, на пер­вой полосе «Русских ведомостей» 18 марта 1890 года реклама знамени­того виноторговца П. Смирнова. Квадрат с текстом помещен в центре полосы на широко обрамляющем белом фоне. Этот прием изобрази­тельно поданного контраста, нередкий в наши дни, для газет 90-х годов исключение, конечно же доступное лишь самым богатым клиентам.

Удачно сформирован и рекламный образ магазина женского белья французской фирмы «Море». Фирменный знак представлен как белый куб с изящно прочерченными гранями, на одном из которых вензель, на другом — лаконичный адрес магазина.

Текст рекламного объявления включает собственные резервы за­влечения публики. Типическими в его структуре становятся призывы: «Новость!», «Стой!», «Сенсация», «Распродажа». Аргументация содер­жит все известные современные способы рекламного увещевания: псев­донаучность, авторитетные свидетельства, мнение «одного из нас», эффект чуда и т. п. Установка на сенсацию нередко соседствует с обма­ном. Происхождение его может быть самым разным — от объективной ограниченности знаний до прямого мошенничества.

В течение всего 1900 года «Новое время» регулярно публиковало рекламу детского питания «Mellin's food». Изображение привлекатель­ного здорового младенца, за углы пеленок взвешиваемого на безмене, сопровождалось энергичным текстом:

«Всякое питательное средство, приготовленное из какого-либо зер­на, есть мучное, а поэтому такая пища состоит преимущественно из крахмала.

Естественная пища ребенка есть материнское молоко, а оно крах­мала не содержит.

Ребенок не может переварить крахмал в мучной пище, поэтому пища детей не должна содержать крахмала.

Питательное средство Меллина.

MELLINS' FOOD

не содержит крахмала и поэтому есть превосходная пища для детей, составленная в подражание к материнскому молоку.

Представители для России

"Шанс и К°", Москва».

У современного потребителя такое объявление вызовет усмешку, поскольку известно, что проблемы детской диетологии не столь одно­значны. Но он не может похвастаться тем, что выработал стойкий им­мунитет против техники псевдонаучной аргументации. Вспомним, хотя бы рекламу серии косметических средств «Плэнитюд» фирмы «Л'Ореаль» под девизом «Против старения».

Как и в нынешнее время, наибольший объем лживой и некоррект­ной рекламы выпадает на долю лекарственных и косметических средств. В том, что касается здоровья и внешности, публика проявляет наиболь­шую некритичность и доверчивость. Жидкости для волос, способные обратить лысые головы в буйные кудри, пилюли, способные придать классические формы впалой и гипертрофированной груди, порошки, благодаря которым толстый человек может приобрести изящную естест­венную фигуру.