Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы спб. Питер, 2002. 304 с. Аннотация

• Название: Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы спб. Питер, 2002. 304 с. Аннотация
• Анкор: Istoria_reklamy_Uchenova_Starykh.doc
• Дата: 13.02.2018
• Размер: 5.51 Mb.
• Имя файла: Istoria_reklamy_Uchenova_Starykh.doc
• Тип: Книга; #15512
• страница: 20 из 24

Рис. 25. Для большей части массовой печатной рекламы характерна
натуралистичность изображения

Злоупотребления сенсационностью, нередко переходящей в обман, вызывают протест, пародирование, насмешки.

У нас в особом авантаже

Всегда бывали распродажи...

Об этом тысячи реклам

Везде свидетельствуют нам.       

И в самом деле, коммерсанты      

Имеют крупные таланты

По части всяческих реклам...

На днях одна реклама нам

Невероятная попалась:      

В ней пренаивно заявлялось,

Что вот по случаю пожара,

Который в магазине был,

Устроить коммерсант решил

Весьма дешевый сбыт товара...

Казалось бы, что тот товар

По той причине стал дешевым,

Что повредил его пожар.

Но нет! Товаром свежим, новым

Желает торговать купец.

Он заявляет под конец,

Что продавать товар свой новый,

Который только получил,

Он по цене весьма дешевой

Из-за пожара порешил...

При чем же тут пожар, скажите?

И мало ль всяких есть событий,

Несчастных случаев других?!

Ужель купцы начнут и их

Вдруг приплетать к своим рекламам,

Чтоб дать возможность нашим дамам,

Как можно легче и скорей

Опустошать карман мужей?²⁰

Новые тенденции внесли в облик газетных полос события русско-японской войны и первой русской революции. Объем рекламной инфор­мации сократился за счет политических известий. Даже лидер реклам­ного бизнеса А. С. Суворин отдал дань патриотическим чувствам. Он отказался от некоторых коммерчески выгодных казенных объявлений, отдавая пространство «Нового времени» оперативной информации с полей сражений.

Новое дыхание приобретает реклама благотворительных акций в пользу раненых воинов, детей-сирот, организации приютов.

«Состоящее под Августейшим покровительством Государыни Импе­ратрицы Александры Федоровны Попечительство Императорского Че­ловеколюбивого Общества для сбора пожертвований на воспитание и устройство бедных детей в мастерство... обращается к добрым людям с просьбой помочь ему, жертвуя ненужные вещи и разный хлам, обреме­няющий каждое хозяйство»²¹.

Наряду с темой благотворительности, ярко заявленной в рекламе этого периода, возникают и другие содержательные ответвления, ра­нее отсутствовавшие в русской периодике. Мы имеем в виду брачные объявления, одним из инициаторов которых также явилось суворинское «Новое время».

В отличие от зарубежной прессы обсуждение межличностных отно­шений отсутствовало в российской газете, за исключением траурных некрологов. Первоначально эта тематика формируется в недрах юридических проблем. Некоторые юристы публикуют во вполне респек­табельных изданиях типа «Русских ведомостей» объявления о своем содействии в бракоразводных делах. Со временем тематика этих объяв­лений расширяется, отражая все этапы судебных разбирательств. О сте­пени воспринятости общественным мнением нового рекламного потока свидетельствуют факты его проникновения на газетные полосы офи­циоза.

«Московские ведомости» от 12 сентября 1904 года публикуют:

«Поселянка Анна Мария Георг, урожденная Шнейдер, подала в Мос­ковскую Евангелически-Лютеранскую Консисторию на мужа своего Алек­сандра Георг бракоразводную жалобу, основанную на безвестном его отсутствии, почему Александр Георг вызывается сим к явке в сию Кон­систорию в течение года, считая со дня последнего отпечатания сего вызова, для принятия жалобы жены с тем, что если до истечения озна­ченного срока он сам не явится или не пришлет от себя законноуполно-моченного, то брак его будет расторгнут, и вместе с тем жена его бу­дет признана невиновною, а он виновною стороною, и подвергнут всем последствиям виновной стороны»²².

Все более широкое внедрение публичного участия в межличностную сферу вызывает к жизни ранее немыслимое явление — «Брачную газе­ту», начавшую еженедельно выходить в 1906 году.

«Задавшись целью привить в России новый способ заключения брака посредством объявлений, увенчавшийся полным успехом в Англии, Фран­ции и Германии, мы видели в этом единственное верное средство, чтобы расширить кругозор у желающих вступить в брак, чтобы браки пере­стали носить современный случайный и вредный для супругов характер, обусловленный тесным кругом знакомых»²³.

Однако набор ее объявлений далеко не всегда свидетельствует об ответственном подходе рекламодателей к одной из самых серьезных жизненных проблем. Как иначе расценить следующие объявления:

«Студент красивой наружности желает жениться на богатой куп­чихе (возраст безразличен). Прошу выслать фотографические карточ­ки — тайна гарантируется», «Экстренно хочу жениться — нужны день­ги на уплату 5 тысяч долга. Офицер»²⁴.

Судя по успеху, который получила «Брачная газета» в широких кру­гах общественности, период патриотического подъема 1904-1905 годов уступил место сугубо прагматичным устремлениям. Это не замедлило отразиться в рекламной экспансии, с новой силой заполонившей более 50% газетных полос.



Рис. 26. Реклама прошлого подтверждает, что мотивы здоровья и вечной
красоты непреходящи во все времена

По нарастающей шел суггестивный нажим, использующий обманные приемы. Снова реклама изобилует предложениями чудодейственных средств. Вновь происходит ренессанс негативных факторов в реклам­ном процессе. Судить об этом можно по многоплановому розыгрышу потребителей крема «Ренессанс». Здесь задействована и историческая интрига: оказывается, «обаятельный цвет лица королевы Марии Антуа­нетты... был результатом употребления сложного косметического средства. Лейб-медик красавицы-королевы Дюшар оставил своим наслед­никам разоблачение этой тайны ...», которое и воплощено в предложен­ном россиянам креме «Ренессанс». «После некоторого времени примене­ния этого средства не только кожа приобретает естественный чудный цвет, но и грудь приобретает здоровую полноту... все морщины, шеро­ховатости кожи, угри, прыщи, веснушки исчезают бесследно», и дамы, употребляющие этот крем, «скоро и легко приобретают утраченную молодость и кажутся на 10, а в некоторых случаях на 25 лет моложе своего возраста»²⁵.

Примечательно, что пробная баночка предлагалась бесплатно, — сви­детельство расширения приемов воздействия на потребителя, внедре­ния и на российский рынок опыта премиальной торговли.

Очередной катаклизм в российской истории — Первая мировая вой­на — прервал интенсивное развитие как негативных, так и позитивных факторов российской газетной рекламы.



16 Киселев А. П. История оформления русской газеты (1702-1917). — М., 1990. С. 136.

17 Боханов А. Н. Буржуазная пресса в России и крупный капитал. — М., 1984. С. 141.

18 Там же. С. 92.

¹9 Макашина Л. П. Русская реклама. Отечественная практика. — Екатерин­бург, 1995. С. 51.

²0 Плиский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. — СПб., 1894. С. 67.

²1 Новое время. — 1906, 27 июня.

²2 Московские ведомости. — 1904,12 сентября.

²3 Брачная газета. — 1906, № 16.

²4 Там же. № 1.

²5 Новое время. — 1907,13 января.

Рекламный процесс в журнальной периодике
Журнальная периодика в России стала формироваться с середины XVIII века, но до начала следующего столетия она имела довольно узко целенаправленный, элитарный характер. Публикация объявлений в первых российских журналах отсутствовала, за исключением их паро­дийного обыгрывания в сатирическом журнале «Трутень» (см. главу 5). Уже повременные издания Новикова уделяли много внимания библио­графическим известиям — сообщениям о литературных российских и зарубежных новинках. Для «толстых», литературных журналов первой четверти XIX века — «Вестника Европы»-, «Сына Отечества», «Мос­ковского телеграфа» — эта традиция сохраняет свое значение в полной мере. Рекламных разделов в этих изданиях нет — есть активная попу­ляризация книжных новинок, красочные оповещения о новейших па­рижских модах с приложением цветных картинок и публикации, кото­рые можно рассматривать как варианты скрытой рекламы. Например, в разделе «Московские записки» «Московского телеграфа» за 1825 год сообщалось: «Поздравляем жителей Москвы с появлением диковинки. Я, Пинтар, главный рыболов в Адриатическом море при владениях гра­фа Турна, привез в Москву Акулу, страшную рыбу, которая как щепки ломает лодки и корабли, на которой свободно могут сидеть 15 человек, которую по великим трудам (так!) удалось, наконец, приобрести якор­ным ударом; но к чему пересказывать то, что сами зрители услышат от красноречивого хозяина Акулы! Пусть спешат любопытные и посмот­рят на рыбью кожу, впрочем, составленную из нескольких лоскутков, или подождут до Святой недели: тогда насладятся они сим величествен­ным зрелищем под Новинским»²⁶. Типовые реквизиты рекламного текста в этой публикации отсутствуют, но все ее содержание носит откровен­но рекламный характер, возбуждая любопытство и подсказывая нехит­рые пути его удовлетворения.

Подобная информация время от времени появлялась в различных новостных разделах «Московского телеграфа». Но особенно тщатель­но велось здесь отслеживание литературных новинок, многие из кото­рых к тому же обстоятельно аннотировались. В Прибавлении к № 3 «Московского телеграфа» за 1825 год находим следующий текст: «Чи­татели наши, конечно, с удовольствием услышат, что в Петербурге пе­чатается и скоро выйдет новая поэма А. С. Пушкина "Евгений Онегин". Желающие иметь сие новое прекрасное произведение необыкновенного нашего Поэта могут адресоваться в Санкт-Петербург к книгопродав­цу Ивану Васильевичу Сленину, предлагая 6 рублей»²⁷.Здесь перед на­ми вполне определившийся рекламный текст, помещенный в разделе «Книжные известия». Библиографическая работа «толстых» россий­ских журналов останется их сильной стороной вплоть до 1917 года.

Несомненно рекламный характер носили публикации новинок па­рижской моды, сопровождавшиеся цветными иллюстрациями. Одним из первых в России ввел это обыкновение «Дамский журнал», издавав­шийся П. И. Шаликовым. Оказалось, что тем самым стала удовлетво­ряться насущная потребность той части аристократических семейств, которая, по словам А. С. Пушкина:

...по-русски плохо знала,

журналов наших не читала..²⁸

Не читая целиком журнальных текстов, многие дамы света и полу­света чрезвычайно интересовались новинками моды — ведь способно­стью ей следовать зачастую определялся престиж и ранг всего семей­ства на социальной лестнице. Отлично понимая это, деятели эпохи коммерциализации прессы - братья Полевые, Булгарин, Сенковский -старались не упускать прибыльной возможности. В оглавлении перво­го номера «Московского телеграфа» за 1827 год указано: «При сей кни­ге приложен портрет Шиллера и картинка Парижских женских мод». Подобные извещения присутствуют и в других номерах.

А. С. Пушкин, задумывая свой журнал «Современник», писал П. Вя­земскому 3 сентября 1831 года: «О газете политической нечего и ду­мать, но журнал ежемесячный, черырехмесячный, третейской (так!) можно бы нам попробовать — одна беда: без мод он не пойдет, а с мода­ми стать нам наряду с Шаликовым, Полевым и проч. — совестно»²⁹(выде­лено А. С. Пушкиным. — авт.). В этих строках — веское свидетельство популярности этой рекламной приманки. К газете «Северная пчела» комплект модных картинок прилагался в качестве бесплатной премии подписчикам, о чем широковещательно сообщалось в объявлениях о подписке.

Именно объявления о подписке на данное и некоторые другие изда­ния составляли основной массив рекламных текстов в журналах поре­форменного периода. И хотя их рекламная тематика постоянно расши­рялась, 80 процентов всех объявлений в «толстых» журналах до конца века составляли извещения о печатной (книжной и журнальной) про­дукции.

После реформы 1861 года большинство журналов начало ориенти­роваться скорее на разночинную, чем на аристократическую аудито­рию. Картинки парижских мод отошли в специализированные изда­ния, хотя в виде бесплатных приложений они фигурировали в качестве приманки вплоть до XX века. Теперь на рекламных страницах солид­ных журналов появляются другие картинки — черно-белые оттиски штриховых рисунков, представляющих торговые новинки, типа пишу­щих машинок «Ремингтон» или сельскохозяйственных машин новей­шей конструкции. В обычном случае рекламные извещения занимали одну-две страницы при открытии журнальной книжки и четыре-пять страниц — в ее конце. Начальная страница стоила в 80-е годы XIX века до 50 рублей, последние — вдвое меньше.



Рис. 27. Модная картинка из журнала «Библиотека для чтения» за 1857 год

К концу века рекламная тематика серьезных журналов «Вестник Европы», «Северный вестник», «Русская мысль» сохраняла корректность и правила хорошего вкуса. Здесь, в отличие от газет (даже «качествен­ных»), не появилось крикливости, развязности, чрезмерной экспрессии. Рекламные тексты выдержаны в информативно-содержательном, де­ловитом, серьезном тоне. Помимо книжно-журнальной продукции и новинок техники, значительное место стали занимать сообщения об открытии художественных и промышленных выставок, зрелищных мероприятиях, отдыхе на курортах. Обстоятельно описывает модер­нистски ориентированный журнал «Северный вестник» в номерах за 1896 год достоинства курортного сезона на Липецких минеральных водах. Здесь рассказано о прекрасном климате, удовольствии гулять по лесу, принимать купания, о целебных свойствах вод, количестве и качестве лечебных процедур, квалификации врачей и даже ценах в го­стиницах и ресторанах. Рыночная экономика, утверждаясь в России сто лет назад, брала приступом даже такие цитадели элитарности, как сим­волистски-модернистский журнал.

Но наибольшей доходчивостью до массовой аудитории отличалась реклама, публиковавшаяся в иллюстрированном еженедельнике «Ни­ва». Это издание приметно и своим долгожительством, и успешным расширением тиража В первый год выхода — 1869-й — было 9 тысяч экземпляров, в 1891 году — 115 тысяч, а к началу XX века уже 235 ты­сяч экземпляров, что явилось рекордным для журнальных изданий³⁰. «Нива» перестала печататься лишь в 1918 году. Ее программа — массо­вого журнала для семейного чтения — с уклоном в характерные для наступления массовой культуры сентиментализм, романтизация быта, мистические сюжеты — никак не сочеталась с торжеством пролетар­ской идеологии. Но вот для рубежа веков «Нива» являлась знамением времени, и именно в ней рекламным публикациям была уготована мак­симальная эффективность. Вполне обоснованно на рубеже XX века редакция заявляла: «Немногие частные повременные издания в России проявили такую долговечность, и ни одно из них не достигло такого ши­рокого, повсеместного распространения, как наш журнал. Он читается в городе и деревне, в центральной России и на ее окраинах; вы его встре­тите и в скромном жилище городского или сельского труженика, и в рос­кошной гостиной богатого или влиятельного человека; нет уголка в Рос­сии, куда бы он ни проникал; все его читают, все знают»³¹.

Особой популярностью «Нива» пользовалась у женской аудитории. Журнал не сошел с выигрышного пути завоевания популярности: в чис­ле бесплатных приложений издается ежемесячный обзор парижских мод. И в целом адресованная женщинам реклама в «Ниве» составляла около половины ее общего количества. Здесь лидировали тексты, свя­занные с различными способами сохранить и увеличить красоту, при­влекательность, жизнерадостность женского облика. Таково несмет­ное число сообщений о парфюмерных и косметических изделиях, особо изысканных предметах туалета. Тем дамам, которые будут принимать пилюли «Марбор» рекламист обещает красивую грудь, а тем, кто при­обретет березовый бальзам доктора Ленчиля гарантируется гладкость и белизна кожи лица и рук.

Результативности рекламы, помещаемой «Нивой», способствовали обильные и нередко весьма качественные иллюстрации как предлагае­мых товаров, так и их предполагаемых пользовательниц. Очарователь­ные женские головки — иллюстративный лейтмотив издания, нередко заполнявший обложку. Это очень способствовало росту тиража ежене­дельника.

Нам уже доводилось упоминать о том, что максимально высокий накал рекламных страстей в России пришелся на десятилетие между началом русско-японской и началом Первой мировой войн. В это вре­мя состоялся столь энергичный прорыв рекламных текстов в прессу, что вновь массовые газеты стали уделять им больше внимания и ме­ста, чем основным журналистским публикациям. Была преодолена и относительная разборчивость в помещении рекламы серьезными журналами. Тематические предпочтения для объявлений, связанные с профилем изданий, типичные для 90-х годов XIX века, пересматри­ваются.

В серьезном педагогически ориентированном журнале «Родная речь» за 1904 год на заключительных страницах уже редко попадаются биб­лиографические сообщения, вроде сообщения о выходе «Словаря ино­странных слов». Основное пространство откуплено знакомыми нам процветающими фирмами: «Сиу и К°», «Брокаръ и К°», «Товарищест­вом Эйнем». «Новость!» — восклицает реклама последнего, — «Снеж­ные трубочки»! И сверток таковых, нарисованный с тщательной выписанностью рельефа этих трубочек и заполняющего их крема, занимает самое выигрышное место на рекламной полосе. «Новость!» — тем же приемом стремится привлечь к себе внимание фирма «Брокаръ и К°». «Мыло "Рукоделъницъ" с приложением рисунков в натуральную величи­ну для салфеток, занавесей, подушек и проч». Такое приложение — до­полнительный соблазн, призванный помочь выстоять в конкурентной борьбе. А ниже — еще одно завлекающее заявление: «Вы не разорвете носки из ниток Ideal»,³²и адрес, по которому чудо-носки продаются.

Так журнальная реклама к завершению исследуемого периода при­близилась по тематике, оформлению, содержательной подаче к стилю массовых газет. Это вызывало неприятие части общественности, что и проявлялось в ряде обобщающих публикации.



²6 Московский телеграф. — 1825, № 2. С. 33.

²7 Там же. Прибавление к № 3. С. 52.

²8 Пушкин А. С. Собр. соч. в 10 т. Т. 4. — М., 1981. С. 56.

²9 Пушкин А. С. Письма. Т. 3. — М., 1935. С. 46.

³0 Шевцова Л. К. Массовые еженедельники для «пестрого» читателя // Лите­ратурный процесс и русская журналистика конца XIX — начала XX века. — М., 1982. С. 281.

³1 Там же. С. 282.

³2 Родная речь. — 1904. № 24. С. 16.

Начало аналитического обобщения рекламной деятельности в России
Первоначальное осмысление рекламного процесса происходит в Рос­сии в середине XVIII века и принадлежит выдающемуся издателю и просветителю Н. И. Новикову. Свои впечатления от возрастающего массива рекламных текстов в современных ему газетах этот журналист воплотил в своих пародийных публикациях (см. главу 5). Здесь выявля­ется характерная структура, присущая типовым печатным объявлени­ям того времени, и главные направления их тематической дифферен­циации. Перед нами не научное, а художественное обобщение заметного общественного явления. Этот факт примечателен, как начало рефлек­сии общества по поводу одной из своих граней.

Следующей вехой можно считать реакцию современников на наибо­лее демонстративный вариант рекламы начала XIX века — живопис­ную вывеску. Ее общему состоянию и детальной характеристике по­священа небольшая книжка Ф. Дистрибуенди «Взгляд на московские вывески» (М., 1836) и упоминавшаяся нами ранее статья «Петербург­ские вывески», опубликованная под буквой Т. в журнале «Иллюстра­ция» № 30 за 1848 год. Тональность обеих публикаций доброжелатель­на и лишь отчасти иронична в случаях обнаруживаемой вывесочной неграмотности или бессмыслицы. Ф. Дистрибуенди стремится соста­вить максимально полный реестр вариантов изображений в зависимо­сти от характера рекламируемых заведений. Однако достаточно отчет­ливой систематизации у него не получается. И сам автор, начиная свое повествование, выражает некоторую растерянность перед разноликостью материала: «Какая пестрота, какое многообразие представляет­ся вам, - пишет он, - при взгляде на московские вывески, нет пяти из них, которые были бы совершенно сходны между собою. Вкус и безвку­сие, богатство и бедность, огромность и миниатюра перемешаны вмес­те в сих указателях московской промышленности»³³.

Тем не менее в книге тщательно перечисляются образцы символиче­ских изображений, принятых в различных ремесленнических и коммер­ческих областях. Для общей градации своего предмета автор использу­ет три разряда: вывески обыкновенные, курьезные и изящные. О работе самого этого исследователя российской рекламы можно сказать, что она исполнена в меру изящно.

Журнальная статья анонима, посвященная петербургским вывескам, менее детальна, чем предшествующий труд, стиль ее деловитей, сдер­жанней. При общей доброжелательности тона имеется убедительная критика: «Неприятно только видеть в вывесках изображение кровопус­каний из руки, намыленные бороды и кровоточителъные инструменты, однако же этими атрибутами и поныне украшаются некоторые из рус­ских парикмахерских лавок, попросту цирюлен»³⁴.

Журналы и в дальнейшем время от времени обращали внимание на вывесочно-афишное оформление городов, приводя примеры наиболее курьезных образцов в разделах -«Внутреннее обозрение» или «Смесь».

С серьезным разбором пореформенного состояния рекламы в прессе выступил один из публицистов журнала «Русское слово» Н. В. Соколов. Он очень критично подошел к анализу газетной рекламы в официозных «Санкт-Петербургских ведомостях» и «Московских ведомостях». Автор рассматривает увеличение рекламы в этих изданиях с позиций интере­сов подписчиков, недополучающих содержательных журналистских публикаций. Он пишет: «Казенные и частные объявления и рекламы — вот сытная пигца издателей-монополистов, вот их насущный хлеб, из которого они гонят не водку, а деньги и, притом, какие деньги!.. Скажи­те, однако, что вас побуждает наполнять газеты объявлениями и рек­ламами, сокращая отделы политических и литературных известий? Не­ужели подписчики охотнее всего читают такие публикации? Или, может быть, сотрудники ваши не успевают заготовлять статей, компиляций, рецензий, фельетонов и т. п.? Или, вернее всего, вам расчетливо барыш­ничать за счет подписчиков, сотрудников и всех печатающих объявле­ния!»³⁵

Острая полемическая направленность этой статьи определила ту поляризацию взглядов на рекламный процесс, которая заявила о себе в российских публикациях конца XIX — начала XX века. Одна из тен­денций носила по преимуществу обличительный характер, обнаружи­вая все новые и новые примеры злоупотребления рекламистами довер­чивостью аудитории. Представители другой тенденции пытались более взвешенно сориентировать общественное мнение в отношении ново­явленной «властительницы дум». К последним относятся две неболь­шие монографии, посвященные истории рекламы: книга Н. Плиского «Реклама. Ее значение, происхождение и история» (СПб., 1894) и А. Веригина «Русская реклама» (СПб., 1898). В первой дан краткий обзор развития рекламы в мире с достаточно глубоким экскурсом в ее исто­рию. Значительная часть этой работы содержит конкретные примеры рекламной деятельности в различных странах, заимствованные из за­рубежных источников. Общая тональность изложения здесь объекти­вистски-нейтральная.

Вторая из вышедших книг написана в более энергичном стиле и не обходит «острые углы» бытования российской рекламы. Вполне ак­туально звучат мысли автора о необходимости учитывать в общении с аудиторией национальную специфику, о бесперспективности страте­гии прямого голосового или лексического нажима на российского обы­вателя. Автор пишет: «У нас реклама скомпрометирована более, чем где-либо, и не потому, чтобы русская публика подверглась нашествию эксплуататоров и хищников на ее карманы сильнее, чем за границей, а по­тому, что нравственное, психологическое воздействие самого общества, его отрицательное и недоверчивое отношение ко всякому нескромному, наглому, соблазнительному выкрикиванию значительно сильнее в Рос­сии, чем где бы то ни было»³⁶.