Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы спб. Питер, 2002. 304 с. Аннотация
 Скачать 5.51 Mb.
|
|
Рис. 28. Сатирическое издание «Муха» — одно из проявлений культурной рефлексии по поводу разгула рекламной стихии В этом небольшом труде высказано вполне обоснованное суждение о месте рекламы в обществе, связанном с ее функцией массового коммуникатора: «Ее цель обратить внимание возможно большего числа людей на тот или иной факт, на ту или иную мысль, на то или иное лицо. В зависимости от того, что именно несет реклама, к чему возбуждает внимание, что именно проповедует, — и может решиться вопрос о ее пользе или вреде. В одном случае она может явиться благодеянием, в другом — бедствием, как и всякое другое орудие цивилизации»37. И далее: «Реклама действительна и хорошо встречается только тогда, когда она идет с чем-либо серьезным и полезным, когда она не механически криком, а по существу выделяет товар из множества однородных и когда, наконец, она говорит что-нибудь мысли, любознательности, доброму чувству или интересу читателя»38. Нам представляется, что в этой книге российской общественности предложен разумный и взвешенный взгляд на существо социального феномена, именуемого рекламой. Но одинокий голос, разумеется, не мог предотвратить растущей поляризации позиций общественности, высказывавшейся «за» и «против». Одна из негативистски настроенных книг имела недвусмысленный заголовок: «Вредные для публики рекламы и борьба с ними». Автор этой брошюры — князь В. Н. Джорджадзе, судя по тексту, заядлый велосипедист, говорит от имени лично потерпевшего от недобросовестных посулов. Эта позиция примечательна тем, что мы слышим голос аудитории, той самой, не совсем уж, как выясняется, безгласной массы, на которую стремились повлиять разнообразные коммерческие посредники. Будучи представителем публики, В. Н. Джорджадзе упоминает варианты рекламных текстов, пользующихся наибольшим доверием. Это — прейскуранты и рекламные брошюры, распространяемые коммивояжерами, вошедшая уже и в русский обиход direct mail, и, наконец, обращения специализированных изданий39. Автор попался на удочку как раз последних — журналов «Велосипед» и «Самокат». Выписанного по рекомендации этих изданий товара ему дождаться не удалось и возврата денег (300 руб. золотом — немалая для того времени сумма!) тоже. Не менее гневным обличительным пафосом дышит статья Г. Цыперовича «Реклама», опубликованная в журнале левой ориентации «Современный мир» (№ 1 за 1911 год). В отличие от князя, чувствительнее всего озабоченного личными утратами, данный автор встревожен разлагающим воздействием недобросовестной рекламы на общество. Он оперирует широким кругом примеров из мирового опыта, призывает к более тщательной проработке законодательств, призванных ограничить рекламную агрессию. По справедливому наблюдению этого автора, «вездесущность и безграничная повторяемость — главные и элементарнейшие свойства рекламы: на них, как на канве, фантазия наемного художника вышивает всевозможные узоры самых причудливых сочетаний и красок, облекая в рельефную форму жгучую потребность предпринимателя найти потребителя для своего товара»40. И конечно, неистребимость и неисчерпаемость всех этих потребительских взаимодействий предопределяет социальную необходимость рекламного процесса. Помимо публицистически страстных обсуждений недостатков и преимуществ рекламного дела, в XX веке появляются книги инструктивно-профессионального типа. Это — брошюра анонима под инициалами С. Я. «Объявления и другие средства рекламы» (М., 1904); «Успешная реклама и как ею пользоваться» под патронажем киевского рекламиста В. Хойновского (Киев, 1913) и две книги кандидата коммерческих наук К. А. Айзенштейна «Как рекламировать с успехом» и «Как сделаться хорошим продавцом, агентом, представителем» (СПб., 1912). Эти четыре книги, принадлежащие перу различных авторов, выстроены по единому принципу перечисления кратких дельных рекомендаций. В трех случаях они касаются составления рекламных газетных текстов, в последнем — опыта устного общения с потребителями. Айзенштейн сразу же уведомляет читателя о том, что опирается на опыт американской рекламы, известной в качестве наиболее результативной в мире. Примечательной особенностью первой из перечисленных книг является наличие в ней «Сведений о периодических изданиях» с указанием их главных выходных данных для ориентации рекламодателей, выбирающих своего транслятора. Обобщая, можно сказать, что степень теоретического осмысления места рекламы в российском обществе находилась на достаточно высоком уровне. Это суждение вряд ли применимо, однако, к разработке технологической стороны профессии, которая, на наш взгляд, делала лишь первые шаги. Это подтверждают публикации профессионального издания «Торговый мир», выходившего в Одессе в 1909-1912 годах. Журнал создавался как практическое подспорье в коммерческих делах. В анонсе на очередной год редакция заявляла: «Мы стремимся создать чисто купеческий орган, который сделался бы для каждого купца... настольной книгой, из которой каждый купец мог бы черпать всевозможные сведения и теоретические познания в своем деле»41. В первом номере публикуется материал без подписи «Реклама и ее значение», продолженный и во втором выпуске. Здесь дается много практических рекомендаций по поводу успешного рекламирования в статьях «Витрина», «Агентурная контора», «Как я сделался купцом» и других. В сквозной рубрике «Опыт американской торговли» анализируются и успешные рекламные акции. Журнал «Торговый мир» заполнил нишу обучения профессионализму самостийных коммерсантов, сделал немало в приобщении российских специалистов к зарубежному опыту. Но, как видно, периферийное положение этого издания помешало ему упрочить свое положение и продлить сроки выхода. В целом можно констатировать, что теоретическое осмысление рекламной деятельности в России и освоение лучшего из зарубежного профессионального опыта происходили достаточно интенсивно в первое десятилетие XX века, хотя и существенно отставали от бурно развивавшейся практики рекламирования.  33 Дистрибуенди Ф. Взгляд на московские вывески. — М., 1836. С. 4-5. 34 Петербургские вывески // Журнал «Иллюстрация». — 1848, № 30. С. 2. 35 Соколов Н. В. Журнальное дело. Экономические вопросы и журнальное дело. — СПб., 1866. С. 143-144. 36 Веригин А. Русская реклама. — СПб., 1898. С. 8. 37 Там же. С. 4. 38 Там же. С. 18. 39 Джорджадзе В. Н. Вредные для публики рекламы и борьба с ними. — М, 1894. С. 2. 40 Цыперович Г. Реклама // Современный мир. — 1911, № 190. 41 Торговый мир. — 1910, № 1. С. 1. Общие выводы 1. Развитие рекламы в российской прессе XIX века проходило несколько этапов, связанных со стадиями политического и экономического развития государства. Начало качественных изменений в газетной рекламе связано с процессами коммерциализации прессы. 2. Ликвидация государственной монополии на публикацию частных объявлений в прессе, происшедшая в пореформенный период, вызвала к жизни новые организационные и содержательные формы рекламирования. 3. На рубеже веков происходит взлет рекламной экспансии, проявившийся в изменении количества и облика рекламы на газетных полосах. 4. Реклама в российских журналах вплоть до середины XIX века касалась преимущественно библиографических сведений и приглашений к подписке. В пореформенный период, особенно с появлением массовых еженедельников, тематика объявлений расширяется и в первом десятилетии XX века сближается по содержанию и стилю подачи с газетными рекламными публикациями. 5. Теоретическое осмысление рекламного процесса в России набирает темп в пореформенный период, концентрируясь вокруг двух противостоящих позиций: одобрительно разъясняющей и негативно протестующей. Профессионально обучающая литература появляется в первом десятилетии XX века, но ее методическая и технологическая обеспеченность находится еще на начальном уровне. Контрольные вопросы
Заключение Предыдущее изложение познакомило читателя с главными этапами развития рекламной коммуникации в западном мире и в России. Нам представляется доказанной историческая глубина формирования данного специфического ответвления массовой информации. Примечательной особенностью рекламного процесса является типологическое сходство его бытования в различных национальных культурах, на различных хронологических отрезках развития культуры. Стадиальное соответствие основных параметров рекламного процесса у различных народов сочетается с отчетливой национальной спецификой конструирования, оформления и трансляции рекламных текстов. Залогом творческого успеха в этой сфере является максимальный учет особенностей общественной психологии любого конкретного сообщества. Прослеживая этапы развития рекламы на длительном отрезке времени, можно убедиться в том, насколько энергично и оперативно данная деятельность включает в свою сферу различные технологические усовершенствования и изобретения, в какой бы области культуры они ни появлялись. Сам же рекламный процесс пронизывает собой все общественные ячейки, используя для этого ныне могущество всепроникающих масс-медиа. Существенным фактором истории рекламы является бытование на всем протяжении исследуемого периода взаимодействия профессиональной и самодеятельной спонтанной составляющих данного коммуникативного русла. Даже в наши дни глобальной технизации массовой информации самодеятельный отросток рекламной профессии существует, хотя и оттесненный на периферию культуры. Он постоянно заявляет о себе стихийно, возрождаясь в условиях прямых контактов производителей, посредников и потребителей. Вследствие этого сфера рекламной деятельности постоянно становится рассадником инноваций, вносит в массовую культуру, частью которой она сама является, новые приемы и способы воздействия на аудиторию. Мобильный, постоянно обновляющийся поток рекламных произведений до последнего времени не нашел в научной литературе адекватной жанровой систематизации. Авторы данной книги предложили генетическое основание для подобного осмысления этой отрасли творчества. Как мы старались показать, опорные жанры здесь имеют многовековую историю и постоянно модифицируются, порождая новые переплетения и «отростки», имеющие, как правило, коренные истоки в опыте культуры. Наблюдаемая в веках эксплансия рекламных текстов в промышленно развитых странах с неизбежностью вызывает вопрос о ее пределах и последствиях. Нельзя не задумываться над итогами суммарного воздействия современной массированной рекламы на общественную систему ценностей и нравственный потенциал индивидуумов. Ответ на этот вопрос требует конкретных исследований историко-социологического характера. Его не следует оставлять без ответа, так как на всех исторических этапах меры по регуляции рекламы помогали смягчить возможные ее негативные последствия. Недооценка этого аспекта рекламного процесса чревата серьезными общественными напряжениями типа тех, которые были порождены «патентной лихорадкой» в Америке, «кожной болезнью» неупорядоченных наклеек на городских стенах в Западной Европе, засильем недобросовестной рекламы в России. Являясь незаменимым помощником в конкуренции экономических, политических, творческих интересов, реклама сама конкурирует с иными аспектами массовой и «высокой» культуры за первостепенное внимание потребителей. Достигать в этих сложных взаимодействиях разумного баланса общественных интересов может помочь исторический взгляд на эти проблемы, изложенный в книге. Персоналии Абрикосов А. И. (1824-1904) — предприниматель, один из создателей кондитерского производства в России. Август Гай Юлий Цезарь Октавиан (63 до н. э. — 14 н. э.) — первый римский император. Агин А. А. (1817-1875) — русский график, один из родоначальников книжной иллюстрации в России. Аддисон Джозеф (1672-1719) — английский писатель. Алексей I Комнин (ок. 1057-1118) — византийский император. Алексей Михайлович (1629-1676) — второй российский государь из династии Романовых. Анна Комнина (1083 - ок. 1148) — византийская принцесса, автор исторического труда «Алексиада». Апулей Луций (ок. 124 — ок. 180) — римский писатель, философ-неоплатоник. Аристофан (ок 445 — ок. 385 до н. э.) — древнегреческий комедиограф. Бакст Л. С. (1866-1924) — русский живописец, график, театральный художник. Барнум Финеас Тейлор (1810-1891) — американский рекламист, один из первых организаторов специальных событий, призванных формировать общественное мнение. Бахтин М. Н. (1895-1975) — русский критик, литературовед, культуролог. Бердслей Обри (1872-1898) — английский художник, график, карикатурист. Бернар Клервоский (1090-1153) — французский церковный деятель, теолог-мистик. Бертоло де Сассоферрато (ок. 1314 — ок. 1357) — итальянский правовед. Билибин И. Я. (1876-1942) — русский график, театральный художник, живописец, педагог. Боттичелли Сандро (1444-1510) — итальянский живописец. Бродель Фернан (1900-1985) — французский историк. Булгарин Ф. В. (1789-1859) — русский беллетрист, журналист, критик. Бурлюк Д. Д. (1882-1967) — русский поэт, художник-авангардист. Вийон Франсуа (ок. 1431 — после 1463) — французский поэт. Волков Ф. Г. (1729-1763) — русский актер, театральный деятель, основатель первого постоянного публичного театра в России. Врубель М. А. (1856-1910) — русский художник, представитель символизма. Геллий Авл (ок. 130 — ок. 180) — римский писатель, автор книги «Аттические ночи». Генрих II (1519-1559) — французский король. Геродиан (ок. 165 — ок. 250) — римский историк. Геродот (между 490 и 480 — ок. 425 до. н. э.) — древнегреческий историк. Гиляровский В. А. (1853-1935) — русский писатель, автор книги «Москва и москвичи». Головин А. Я. (1863-1930) — театральный художник, живописец. Гончарова Н. С. (1881-1962) — живописец, график, театральный художник. Гоголь Н. В. (1809-1952) — русский писатель. Гольбейн Ганс Младший (1497-1543) — немецкий живописец, график. Горький Максим (1868-1936) — русский писатель. Готье Теофиль (1811-1872) — французский поэт, писатель-романтик. Греч Н. И. (1787-1867) — русский историк литературы, прозаик. Гутенберг Иоганн (ок. 1400-1468) — немецкий изобретатель типографского станка, первопечатник. Демулен Камиль (1760-1794) — политический деятель эпохи Великой французской революции, журналист. Джонсон Бен (1573-1673) — английский драматург. Джонсон Сэмюэль (1709-1784) — английский писатель, критик, языковед. Диккенс Чарльз (1812-1870) — английский писатель. Диоген Лаэртский (1-я пол. III в.) — античный писатель, автор сочинения «Жизнь, мнения и учения знаменитых философов». Добиаш-Рождественская О. А. (1874-1939) — русский ученый-медиевист. Добужинский М. В. (1875-1957) — график, театральный художник. Домье Оноре (1808-1879) — французский график, карикатурист, живописец, литограф. Дюма Александр, сын (1824-1895) — французский драматург, прозаик. Дюрер Альбрехт (1471-1528) — немецкий художник, гравер, теоретик искусства. Елизавета Петровна (1709-1761) — российская императрица. Екатерина II Алексеевна (1729-1796) — российская императрица. Зенефельд Алоиз (1771-1834) — изобретатель многокрасочной печати-литографии. Золя Эмиль (1840-1902) — французский писатель. Карамзин Н. М. (1766-1826) — русский писатель, историк, журналист, издатель. Карл I (1600-1649) — английский король, казненный в ходе Английской революции XVII века. Колади Риенцо (1313-1351) — итальянский общественный деятель. Краевский А. А. (1810-1889) — русский публицист, журналист, издатель. Кранах Лукас Старший (1472-1553) — немецкий художник, гравер. Кромвель Оливер (1599-1658) — один из лидеров Английской революции XVII века. Лакиер А. Б. (1824-1870) — исследователь российской геральдики, автор книги «Русская геральдика». Ларионов М. Ф. (1881-1964) — русский живописец, график, сценограф. Лассаль Фердинанд (1825-1864) — немецкий политический деятель, пропагандист социалистических идей. Леви-Брюль Люсьен (1857-1939) — французский этнограф, исследователь первобытной культуры, психолог. |