Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы спб. Питер, 2002. 304 с. Аннотация

• Название: Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы спб. Питер, 2002. 304 с. Аннотация
• Анкор: Istoria_reklamy_Uchenova_Starykh.doc
• Дата: 13.02.2018
• Размер: 5.51 Mb.
• Имя файла: Istoria_reklamy_Uchenova_Starykh.doc
• Тип: Книга; #15512
• страница: 17 из 24

Глава 8. Российская изобразительная реклама в XIX - начале XX века


• Эволюция лубочного творчества в XIX веке
• Афиша и вывеска в XIX — начале XX века
• Фирменный знак обретает российское гражданство
• Малые изобразительные формы рекламы
• Плакатная реклама в России на рубеже XIX-XX веков
• Начало фоторекламы в России
• Российские выставки как синтетический рекламный жанр
• Общие выводы
• Контрольные вопросы
Эволюция лубочного творчества в XIX веке
Как можно было заметить по предыдущим главам, первые два деся­тилетия XIX века ведущие европейские государства в экономическом отношении развивались инерционно. Это определяло и не слишком бурное наращивание новаций в рекламном процессе. Для России так­же характерно данное положение. На первом месте по совокупности коммерческого товарооборота продолжали оставаться ярмарки. Напом­ним, что в 1817 году наиболее популярная приволжская Макарьевская ярмарка была переведена в Нижний Новгород — ближе к мануфактурно-промышленным центрам. В условиях ярмарок продолжает процве­тать фольклорная устная реклама, основные разновидности которой рассмотрены в главе 5.

В дополнение к ярмаркам еще более широкого размаха в первой по­ловине XIX века достигает коробейничество, развозная торговля, обес­печивавшая хороший сбыт при минимальных рекламных усилиях, как всегда это бывает, если отсутствует выбор товаров, услуг, предметов первой необходимости. Устное слово в этих условиях лидирует среди иных знаковых средств оповещения до конца столетия.

Огромной популярностью продолжает пользоваться в XIX веке лу­бок. Принципы его производства и распространения эволюциониру­ют, втягивая в набор типовых сюжетов военно-патриотическую тема­тику, особенно в связи с событиями Отечественной войны 1812 года. Постепенно ксилографическая резьба на деревянных досках сменяет­ся резьбой и травлением по меди. Начиная с 60-х годов XIX века рос­сийский лубок осваивает литографию.

Ужесточение цензурных правил после подавления восстания декаб­ристов распространилось и на лубочное производство. Цензурные законы 1826 и 1839 годов стали непреложны для народной картинки с 1851 года¹.

И это значительно усложнило оперативную реакцию «простовиков» на события, а также и на исполнение заказов рекламного характера. Можно говорить о дальнейшем широком производстве религиозных, нравственно-дидактических и просветительских сюжетов, направлений, сходных с современной социальной рекламой: обличение пьянства, безумного расточительства, плутовства. В известной ныне лубочной продукции XIX века образцов коммерческой рекламы не сохранилось, что говорит если не о полном отсутствии подобной тематики, то о ее недостаточно интенсивном распространении.

Комплекс новых законов, сопровождавших крестьянскую рефор­му 1861 года, привел к сокращению торговли лубочными листками по деревням: офени почувствовали усиление налогового бремени, которое раньше было для них льготным. Главными пунктами распро­странения лубков в глубинке стали опять-таки ярмарки, обеспечи­вавшие львиную долю всего коммерческого кругооборота в России в XIX веке.

Изменение технологии и условий распространения народных кар­тинок не повлияло на степень их популярности. Напротив: их фольклорно-кустарное производство во второй половине XIX века становится все более профессиональным. Создаются крупные мастерские: семей­ства Ахметьевых в Москве, И. А. Голышева в Мстере и другие. Здесь печатание лубков поставлено «на поток», постепенно теряя черты не­замутненной фольклорной естественности (простодушия, наивности) и переходя в разряд городской массовой культуры.

Заметной частью этой лубочной продукции стали сюжеты, посвя­щенные эпизодам из жизни царствующей императорской фамилии, изображения, связанные с утверждением в духовном сане ведущих церковных иерархов и с многолюдными процессиями по случаю их по­гребения. Элементы документальной «репортажности», ощущаемые в подобных листках, — еще одно свидетельство глубинных сдвигов в ми­роощущении авторов народных картинок: по преимуществу, сказочный, мифологический контекст изображений сменяется реалистическим бытовизмом. «Простовики» второй половины века отличаются возра­стающими размерами вербального текста. Нередко это литературные произведения, ставшие популярными песнями. Причем далеко не всегда текст и изображение сопряжены друг с другом достаточно органично. Об утрате фольклорного, как правило анонимного, характера творчества свидетельствует и появление авторских подписей на листках. Правда, «это не имя художника — создателя произведения, а фамилия (иногда и адрес) владельца мастерской, предпринимателя, ответственного пе­ред цензурой»².

Прежде чем полностью уйти с авансцены народной русской культу­ры в начале XX века, этот вид творчества дал импульсы формирова­нию жанра многоцветного плаката в России и долго еще продолжал напоминать о себе в стилистике ярмарочных афиш и вывесках заведе­ний, отдаленных от столичных центров.

На исходе первого десятилетия XX века лубочный стиль стал одной из творческих координат профессиональных художников-примитиви­стов, одним из направлений многолетних, в том числе и весьма продук­тивных, эстетических исканий. Таковым стало обращение к лубку ху­дожника Казимира Малевича и поэта Владимира Маяковского в обстановке Первой мировой войны. Их рекламно-пропагандистские цветные «народные картинки» с рифмованными подписями частушеч­ного типа пользовались популярностью на фронте и в тылу. Этот опыт сопряжения с лубочной стилизацией В. Маяковский еще раз остроум­но использовал в знаменитых «Окнах РОСТА» периода Гражданской войны 1918-1920 годов.

Но вернемся в российский XIX век и обратимся к проявлению лу­бочных традиций в российских настенных рекламных жанрах.



¹ Саковш А. Г. Московская народная гравюра второй половины XIX века // Народная картинка XVII-XIX веков. — СПб., 1996. С. 139.

² Алексеева М. А. Русская народная картинка // Народная картинка XVII-XIX веков. — СПб., 1996. С. 9.

Афиша и вывеска в XIX — начале XX века
В основе дальнейшего развития этих жанров, бытовавших в России уже длительное время, было движение от самодеятельности к профес­сионализму. Оно становится отчетливо заметным ко второй половине XIX века. Одной из первых профессионально исполненных афиш яв­ляется литография по рисунку художника В. Тимма, приглашавшая подписываться на журнал «Листок для светских людей». Она появи­лась на петербургских улицах в 1844 году. На афише изображена груп­па людей, стремящихся прибрести рекламируемое издание. Среди них различимы портретные наброски приметных особ того времени: арти­ста В. Каратыгина, журналистов и литераторов Я. Грота, Ф. Булгарина и других³. Сопровождавший изображение текст сообщал об условиях подписки. Немалое место, уделенное в этом произведении изображе­нию, его цветной колорит определяют тяготение профессиональной настенной рекламы к плакатной форме. Однако пока это только обна­ружившаяся тенденция образования нового жанра, так как рисунок здесь по-прежнему вторичен по отношению к вербальной части сооб­щения.

Не менее приметной явилась афиша художника А. Агина, относящая­ся к 1846 году. Она информировала о том, что из литографии вскоре будет выпущена серия рисунков этого автора к «Мертвым душам» Н. В. Гоголя. Желающие могли обеспечить себе их приобретение по­средством подписки.

Наряду с такими художественно оформленными настенными рек­ламами (но еще не плакатного жанра) через весь XIX век, протягиваясь в XX, бытуют строгие театральные шрифтовые афиши: черный текст на белом фоне, как правило, с очень подробным сообщением о програм­ме спектаклей и скрупулезным перечислением действующих лиц и их исполнителей. Известно, насколько пристально актеры следили за ве­личиной (кеглем) шрифта, которым были напечатаны их фамилии, ка­кие житейские баталии разыгрывались из-за нечеткого соблюдения предполагаемой субординации творческой значимости исполнителей в отображении рекламной величины букв. Основным производителем таких афиш была типография императорских театров.

Однако с публикациями в строгой профессиональной манере про­должали соседствовать вариации лубочных приемов. Они оставались неотъемлемой частью праздничных балаганов. Приведем свидетельство очевидца: «За неделю до представления расклеивались по городу афиши. Они были большого формата — размером в развернутый печатный лист. Обыкновенно на них значилось: временный народный театр такого-то под таким-то названием на Царицыном лугу, в течение такой-то неде­ли: с воскресенья такого-то — представлено будет. Затем шло назва­ние пьесы, указание, кто составил и откуда заимствован сюжет, пере­чень картин и упоминание об эффектах, перечень действующих лиц без фамилий исполнителей, упоминание в надлежащих картинах о танцах, пении и шествиях, и цены местам. В центре афиши в красках была по­мещена картина, изображающая суть пьесы, а текст помещался сверху и снизу картины, а нередко и по бокам»⁴.

Другой очевидец, известный политический деятель, глава кадетской партии П. Милюков так делится детским восприятием лубочных ба­лаганных афиш: «Уже наружный вид балаганных построек производил... неизгладимое впечатление. Невероятные приключения на разрисован­ных яркими красками полотнигцах, плохо прибитых гвоздями и разве­вавшихся по ветру: крокодилы, пожиравшие людей, и атлеты, побеж­давшие крокодилов; необыкновенной красоты, царицы неведомых царств, покрытые драгоценными камнями... факиры, упражнявшиеся со змея­ми; фокусники, глотавшие горящую паклю и сабли»⁵.

Здесь, в отличие от предыдущего автора, рассказавшего о достаточ­но профессионализировавшихся и цензурировавшихся афишах, пере­дан размах народной фантазии, запечатленный красочными образами. А тем временем в провинции, подальше от всевидящего ока властей, появляются афиши совсем уж неотразимой завлекающей силы: «Бу­дет показан главарь людоедов племени Тумба-Юмбо, изловленный в цент­ре Сахары. Начинает с поедания живых голубей, кончает человекоедением»⁶.

Стилистика афиш профессионального цирка располагалась посере­дине между строгим обликом театральных объявлений и импровиза­циями балаганного творчества. Такова, например, афиша к бенефису клоуна Анатолия Дурова, намеченного на 8 апреля 1895 года. Цветной рисунок петуха со шпагой здесь сопровождают стихи:

Для петербуржцев я стараюсь

Всегда новинки припасать;

Малафееву являюсь

С фурорной новостью опять.

Что интересно представленье,

В том поручиться я готов:

Всех приведу я в изумленье

Войною Кур и Петухов.

Мои войска, хоть и крылаты,

Врагов стреляют, режут, бьют:

Здесь Петухи, мои солдаты,

И Куры лезут на редут.

Среди такого мы сраженья

Немало выкинем колен,

И петербуржцев, без сомненья,

Возьму с таким я войском в плен⁷.

См. приложение, рис. 7.

Исследовательница русского плаката Н. И. Бабурина пишет: «сохра­нились плакаты-афиши к представлениям, которые устраивались в пе­тербургском Зоологическом саду и Михайловском манеже... Рекламные издания Зоологического сада и Михайловского манежа в полном смы­сле слова являлись художественными афишами — настолько значитель­ное место отведено в них тексту. Изобразительная часть выполнялась в традициях русского лубка, широко практиковался прием разверну­того многокадрового рассказа, обстоятельного и подробного показа места действия и костюмов, наивного изображения персонажей»⁸.

На рубеже XX века балаган, раёк, составляющий их неотъемлемую часть лубок — оттесняются на периферию русской культуры. Их стре­мятся возродить, сделать органичной частью своего творчества худож­ники-примитивисты из группы «Бубновый валет» М. Ларионов, Н. Гон­чарова, И. Машков в первой половине 1910-х годов. Они пленяются мастерством городских вывесочников.

Если в XVII — первой половине XIX века в основе российских вы­весок были лубочные пристрастия, то со второй половины столетия ситуация меняется. Здесь также формируется значительный слой профессионалов своего дела. Как пишет в воспоминаниях художник К. С. Петров-Водкин: «за XIX век цех вывесочников разросся по всей стране». И продолжает: «Вывесничество — это следующая за красиль­щиком крыш, труб, окон и дверей стадия. Обычно мальчик в ученичест­ве у маляра проходил составление колера, шпаклевку, раскраску под дуб и орех. Книжки знакомили его с картинами и подталкивали к занятию рисованием; такой мальчик переходил к вывесочнику. Работал у него вна­чале по шрифту, а потом и в качестве изобразителя чая, сахара, свечей и мыла»⁹.

С этим процессом соприкоснулся и сам К. Петров-Водкин, И. Маш­ков также имел опыт писания вывесок. К концу XIX века в России шрифтовые вывески заметно оттесняют лубочные. Еще в середине столетия эту тенденцию — только применительно к столичным центрам — отмечал путешествовавший по России французский литератор Т. Готье: «Магазинные вывески, словно золотая вязь украшений, выставля­ют напоказ красивые буквы русского алфавита, похожие на греческие, которые можно использовать на декоративных фризах»¹⁰.

С этим впечатлением иноземца перекликается мнение отечествен­ного анонима, изложенное им в журнале «Иллюстрация» в статье «Пе­тербургские вывески». «Нам кажется, что самые красивые вывески — простые надписи по черному грунту с накладными металлическими вы­пуклыми буквами, недавно изобретенными и уже украшающими многие лавки и мастерские в Санкт-Петербурге»¹¹.

Постепенно на центральных улицах столичных и губернских горо­дов именно шрифтовая вывеска занимает центральное место, распола­гаясь ярусами по нескольким этажам и нередко забираясь на крышу. В межоконных пространствах, однако, по-прежнему располагались пей­зажи, связанные с выпасом скота например, или этюды, повествующие о кондитерской продукции, однако исполненные уже не в лубочной, а в спокойной реалистичной или новомодной экспрессивной модерни­стской манере.

Выразительно описывает свои впечатление от этого вида городского фольклора будущий известный художник-модернист М. Добужинский: «На "мясной торговле" красовался бык на золотом фоне, стоящий на обрыве, внизу же мирно сидел барашек. На вывесках "зеленной" и "курятной" торговли были аппетитно нарисованы овощи — кочан капусты, морковка, репа, редиска или петухи, куры, утки, а иногда индюки с распу­щенным веером хвостом, а у "колониального" магазина —ананасы и вино­град. Мелочные же лавочки были неизменно украшены вывеской с симме­трично расставленными сахарными головками в синей обертке, пачками свечей и кусками "жуковского мыла " с синими жилками, в центре же красовалась стеклянная ваза с горкой кофейных зерен, а на фоне витали почтовые марки, почему-то всегда по три вместе»¹².

О мастерстве создания вывесок повествуют учебные пособия. Одно из них, например, называется: «Живописец вывесок. Практическое руко­водство по написанию вывесок на стенах, полотне, деревянных щитах, железе и других материалах». Здесь опытный мастеровой детально разбирал приемы создания вывесок: их золочения, серебрения, бронзи­рования. С чувством профессионального достоинства автор заявляет: «Писание вывесок составляет особый специально художественный раз­дел малярного дела»¹³.Здесь рассматривается уместность использова­ния и сочетания различных цветов, причем заказчикам рекомендуется занимать гибкую позицию, так как «выбор цвета окраски зависит от вкуса и практических соображений, как, например, общего колорита и окружающей среды, деревьев, тени и прочего»¹⁴.Иметь в виду не броскую аляповатость, а эстетическую гармонию, — советует данный автор, что тем самым свидетельствует и об изменившихся вкусах зажиточных слоев городского населения. В кругах же художественной интеллиген­ции многие стали рассматривать вывеску как часть народного искусст­ва. Современный искусствовед подчеркивает: «Живописцев начала сто­летия восхищала та непреложная убедительность и весомость, какой обладали фигуры или предметы на провинциальных вывесках, непо­движные, но мощные во всей безапелляционности своего демонстратив­ного присутствия на вывесочном щите»¹⁵.

Вероятно, подобная «весомость» некоторых настенных изображений вдохновила В. Маяковского на стихотворение «Вывескам»:

Читайте железные книги!

Под флейту золоченой буквы

полезут копченые сиги

и золотокудрые брюквы.

А если веселостью песьей

закружат созвездия «Магги» —   

бюро похоронных процессий         

свои проведут саркофаги. 

Когда же, хмур и плачевен,

загасит фонарные знаки,

влюбляйтесь под небом харчевен

в фаянсовых чайников маки!¹⁶

К этому времени (стихотворение написано в 1913 году) состоялась выставка группы «Бубновый валет», где один из залов был отведен творчеству вывесочников. Четыре работы здесь принадлежали кисти грузинского мастера народной вывески Нико Пиросманишвили (Пи­росмани). См. приложение, рис. 8.

И все же — при всей популярности фольклорных ответвлений выве­сочного жанра, эпоха заканчивалась. И это понимали художники-аван­гардисты, стремившиеся на определенном этапе своей эволюции реа­нимировать и культивировать фольклор. Давид Бурлюк писал в том же 1913 году: «Цивилизация, грамотность, печатный и фабричный стан­ки сделают свое дело. Умрет, исчезнет с лица земли «кустарное» искус­ство — и одно лишь место будет — музеи, где аромат и прелесть нацио­нального... духа народного будет жить»¹⁷.

Действительно, как ранее упоминалось, на рубеже веков определяю­щую роль играли уже шрифтовые вывески, безусловно рассчитанные на грамотных людей. Долгое время позолоченными или бронзирован­ными металлическими буквами или гигантским шрифтом на деревян­но-фанерных основаниях обозначались не предметы продажи, а на пер­вом месте — фамилии предпринимателей. Вместе с подобного рода вывеской в российский опыт входили на новом историческом витке понятия торговой марки и фирменного знака.



³ Макунин Ю. Была ли афиша в России? // Творчество. — 1986. № 10. С. 31.

⁴ Лейферт А. В. Балаганы. — Пг., 1922. С. 43.

⁵ МилюковП. Воспоминания. — М., 1991. С. 30.

⁶ Некрылова А. Ф. Русские народные городские праздники, увеселения, зрелища. — М., 1988. С. 176.

⁷ Некрылова А. Ф. Русские народные городские праздники, увеселения, зре­лища. — М., 1988. С. 183.

⁸ Бабурина Н. И. Русский плакат. Вторая половина XIX — начало XX века. — Л., 1988. С. 100.

⁹ Петров-Водкин К. С. Хлыновск. Пространство Эвклида. Самаркандия. — Л., 1982. С. 278.

¹0 Готье Т. Путешествие в Россию. — М., 1988. С. 39-40.

¹1 Петербургские вывески // Журнал «Иллюстрация». — 1848, № 30. С. 1.

¹2 Добужинский М. Петербург моего детства. Панорама искусств. — М., 1982, № 5. С. 124.

¹3 Семенюк А. И. Живописец вывесок. — Пг., 1916. С. 43.

¹4 Там же. С. 38.

¹5 Поспелов Г. О группе ранних портретов Машкова, Кончаловского, Ленту­лова // Советская живопись. — М., 1974. С. 203.

¹6 Маяковский В. В. Поли. собр. соч. В 13 томах. Т. 1. — М., 1955. С. 41.

¹7 Повелихина А., Ковтун Е. Русская живописная вывеска и художники аван­гарда. — Л., 1991. С. 81.

Фирменный знак обретает российское гражданство
Эволюцию изобразительных средств и демонстративные возможно­сти знаковых обозначений мы обсудили в главе 1, а проявления этих общекультурных тенденций на российской почве показаны в главе 5. Здесь же познакомимся с дальнейшим процессом выделения собствен­но фабричных марок и фирменных знаков из общей совокупности вла­дельческих и ремесленнических обозначений.

Упорядочение данных тенденций в России происходит начиная с послепетровского времени вплоть до окончания XIX века, ненамного отличаясь от аналогичных процессов в западноевропейских странах (см. главу 6). Царским указом 1731 года «повелено было, чтобы парус­ных полотен фабриканты клали на каждом куске заводское клеймо, и если явятся без пятна (т. е. клейма. — авт.), такие отбирать безденежно»¹⁸.Вскоре указом 1744 года это правило было распространено и на другие товары: «На всех вообще фабричных изделиях обозначать российскими литерами, в каком городе и на какой фабрике оныя сделаны, чтобы оныя от чужестранных товаров были при всяких случаях видимы»¹⁹. Эти ука­зы были подтверждены 12 августа 1753 года и 4 февраля 1815 года. В последнем случае требуется образцы клейм препровождать в госу­дарственный Департамент мануфактур для регистрации.

Так формируется исходный образ фабричной марки, первоначально имевший преимущественно фискальную и различительную функции, еще не преследовавший рекламных целей.

Подобное положение существенно меняется в середине XIX века не без влияния со стороны аналогичных процессов в Западной Европе. Иностранные промышленники и коммерсанты, обосновываясь в Рос­сии, культивировали свои фабричные марки, эмблемы которых, по мне­нию многих исследователей, «шагнули в товарные знаки прямо из гер­бов, принося с собой уже сформированную символику»²⁰.

В России геральдическая традиция сформировалась на несколько столетий позже, чем в Западной Европе. Ее истоком является деятель­ность Геральдической палаты, созданной в 1722 году²¹. Купеческое со­словие следовало в создании своих отличительных символов не столько собственно геральдической, сколько исконной народной традиции вла­дельческих и магических знаков: крестов, угольников, монограмм, чем было несложно отмечать первоначальные таможенные клейма.

Положение изменилось после учреждения Патентной службы в Рос­сии в 1823 году. Теперь требовалось наличие веских отличительных особенностей одного фабричного символа от других. Правда, это непре­менное условие патентного нормирования на практике не всегда соблю­далось. Наиболее приемлемым в российских условиях оказалось ис­пользование в качестве фирменного знака фамилии предпринимателя в специфическом начертании, того, что в наши дни именуется логоти­пом. Именно на фамилиях, как мы подчеркивали ранее, основывалось большинство шрифтовых вывесок второй половины XIX века. Нередко без каких-либо графических изменений логотип повторялся в других си­туациях, требующих фирменной маркировки, и ставился на упаковках, этикетках, бланках, счетах, прейскурантах преуспевающих предприятий.