Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы спб. Питер, 2002. 304 с. Аннотация

• Название: Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы спб. Питер, 2002. 304 с. Аннотация
• Анкор: Istoria_reklamy_Uchenova_Starykh.doc
• Дата: 13.02.2018
• Размер: 5.51 Mb.
• Имя файла: Istoria_reklamy_Uchenova_Starykh.doc
• Тип: Книга; #15512
• страница: 8 из 24

Рис. 8. Один из экслибрисов, исполненных Альбрехтом Дюрером около 1500 года

Имеются 7 проектов и 13 тиражированных книжных знаков Альбрехта Дюрера. Первый среди них создан в 1500 году для ученого, гуманиста и библиофила Виллибальда Пиркхеймера. Здесь помещен рисунок его родового герба с девизом: «Sibi et amicis» («Себе и друзьям»). Было бы отлично, если б современные библиофилы следовали такому девизу, давая для чтения книги друзьям.

Не являясь рекламой в чистом виде, любой экслибрис содержит ее элементы. Это знак собственности, совмещенный с индивидуальной самооценкой. Художественное решение этих миниатюр, начиная с Дю­рера, символически воплощает духовные и социальные ориентации книговладельцев. Мир экслибрисов богат графическими шедеврами и пополняется ими в наши дни.



¹8 Elliott В. A History of English Advertising. — London, 1962. P. 4.

¹9 Фоли Д. Энциклопедия знаков и символов. — М., 1996. С. 394.

²0 Elliott В. A. History of English Advertising. — London, 1962. P. 6.

²1 Новомбергский Н. Освобождение печати во Франции, Германии, Англии и России. — СПб., 1906. С. 20.

²2 Фолы Д. Энциклопедия знаков и символов. — М., 1996. С. 251.

²3 Немировский Е. Л. Мир книги. С древнейших времен до начала XX века. — М., 1986. С. 104.

²4 Там же. С. 100.

Начало журналистики в Европе
Как уже не раз упоминалось, рекламная деятельность — своеобраз­ное ответвление массовой информации, и, естественно, любые преобра­зования в этом потоке влияют на бытие рекламы. Изобретение книго­печатания, усовершенствовав весь информационный обмен в социуме, породило и новые возможности рекламного творчества. Они заявили о себе рождением новых рекламных жанров: многотиражного летучего листка, комплексной гравированно-текстовой афиши, многообразия печатных рекламных объявлений.

Однако это были лишь первые последствия «типографической эпо­хи» для судеб рекламы. Предстояла очередная поворотная веха в опреде­лении этих судеб: образование периодической печати — журналистики. Именно посредством этого социального института, сформировавшего­ся в первом десятилетии XVII века, происходит упорядочение массо­вой информации во времени и пространстве.

Упорядочение во времени означало четкую периодичность в пуб­ликации оперативных новостей, членение «квантов» информации по определенным временным интервалам: полугодию, месяцу, неделе (ежедневная газета появилась только полвека спустя). Усилия первых создателей прессы (ими чаще всего были типографщики и почтовики) успеть «за временем» запечатлены профессиональной этимологией. Современное немецкое слово «Zeitung» — «газета» происходит от кор­ня «Zeit» — время, французский корень «jour» — «день» дал жизнь по­нятию «journal», означавшему в XVII веке именно газетное издание. Даже в России первая протогазета «Куранты» имела в основе обозна­чение времени. Имелись «Corrantos» и в Англии. Но излюбленным видом обозначения ранней периодики в этой стране было слово «Mercury», переводившиеся — «Вестник».

Деятельность информационных бюро
Первыми попытками пространственного упорядочения распростра­нения новостей явилась организация информационных бюро. Их пред­ставляли небольшие группы людей, специализировавшиеся на сборе и распространении оперативной информации с помощью первоначаль­но рукописных, а затем и печатных летучих листков. Рекламное исполь­зование таковых мы показали ранее. Исходное упоминание о деятель­ности информационных бюро в Европе относится к Венеции 1530 года. Венецианская республика находилась в расцвете могущества, обес­печивая своим флотом морскую торговлю с восточными странами. «В XVI столетии на венецианском риальто рядом с лавочкой менялы и золотых дел мастера мы находим особое торговое осведомительное бюро, цель которого заключается в том, чтобы собирать политические и торговые известия, сведения об ушедших и пришедших кораблях, о це­нах на товары, о безопасности дорог, а также о политических событиях, продавать их в копиях заинтересованным лицам. Мало того, образует­ся даже особый цех "scrittori d'avisi" (переписчики новостей), которые вскоре появляются и в Риме под названием «novellanti или gazettanti»²⁵.

Параллельно с «информационным бумом» в Венеции, пыталась на­ладить упорядоченную доставку оперативной информации до своих фи­лиалов богатейшая торгово-промышленная компания немецких пред­принимателей Фуггеров. Начиная с 1568 года, в течение нескольких десятилетий, здесь регулярно пересылаются из Аугсбурга в отделы фир­мы «Ordinari Zeitungen» («Регулярный временник»). Протогазета Фуг­геров содержит «сообщения, касающиеся урожаев, цен, иногда сообще­ния в виде объявлений и длинный перечень венских фирм (как и где можно купить разные предметы в Вене)»²⁶.Этот опыт длится до 1604 года. Публикации Фуггеров собраны в 28 томах, которые, по имеющимся данным, хранятся в Венской библиотеке²⁷.

Общеевропейские тенденции развития массовой информации и рекламы своеобразно проявляются в Британии. Многие сановники, министры, богатые купцы держали у себя на жалованье собирателей новостей, которые составляли для них рукописный информационный бюллетень. Заказчиками были также владетельные лэндлорды. Ежене­дельно получая подобные бюллетени, они распространяли их среди друзей и знакомых. Авторы этих информационных посланий брошю­ровали их в маленькие книжечки, оставляя одну-две страницы свобод­ными. Чистые полосы предназначались для заполнения их внутренни­ми известиями, в том числе и рекламными извещениями.

Такое недостаточно систематичное информационное обслуживание населения предлагают упорядочить два состоятельных джентльмена Артур Джордж и Вальтер Коуп. В марте 1611 года они получают па­тент от короля Якова I на открытие офиса, названного «The Publicke Register for Generall Commerce» («Всееобще доступный каталог главных коммерческих предприятий»)²⁸.

Предполагалось и открытие филиалов в других регионах, и уплата ежегодного налога в размере 40 фунтов стерлингов. Инициатор пред­приятия Артур Джордж через месяц опубликовал подробный коммента­рий к полученному патенту, где надеялся, что его детище активизацией информационного обмена будет способствовать совершенствованию свободной торговли и расширению предпринимательства. Задуманное дело не получило продолжения — противодействие со стороны блюсти­телей традиций оказалось сильным. И не только их. Занявшие прочные позиции торговцы и ростовщики не были заинтересованы в переходе на большую открытость. Идея заглохла, так и не осуществившись.

Однако ее подхватил французский медик Теофраст Ренодо, поддер­жанный влиятельным духовенством, в том числе и знаменитым карди­налом Ришелье. Уже в 1612 году он получил патент от Людовика XIII на открытие информационного бюро. Однако противодействие в при­дворных кругах Парижа новшеству было не меньшим, чем в Лондоне.

Понадобилось 17 лет, чтобы задуманное смогло осуществиться. Толь­ко в 1629 году стало возможным поместить на видных местах француз­ской столицы следующие объявления: «С'разрешения короля! Доводится до сведения всех лиц, желающих продать, купить, взять напрокат, от­дать внаем, обменять и т. д. К сведению господ, желающих нанять при­слугу, и тех, кто ищет условия службы, кто ищет место... просим обра­титься в Адресное бюро, разрешенное Его Величеством для удобства публики и открытое ежедневно с восьми часов утра до шести вечера...»²⁹

Примечательно, что услугами Адресного бюро мог воспользоваться любой желающий в среднем за три су. Статья XIII королевского поста­новления гласит: «Адресное бюро должно быть только посредником между бедняком и богатым, между врачом и больным... и посредником бесплатным, насколько это возможно...»³⁰

Ю. В. Попов комментирует это событие так: «...Можно сказать, что Т. Ренодо заложил основу рекламного агентства, давая необходимое место для различных объявлений и предложений»³¹.

Народ окрестил его «конторой встреч». В ноябре 1630 года подлин­ный правитель Франции кардинал Ришелье после личного знакомства с деятельностью Адресного бюро дал официальное разрешение распро­странять информацию на всей территории Франции. Это стало побу­дительным фактором для издания первой французской еженедельной газеты, которая начала выходить 30 мая 1631 года. Получившая наиме­нование «La Gazette» («Газета»), она публиковала официальные но­вости из Франции и разнообразную событийную информацию из раз­личных стран. Ее тираж первоначально составлял 1200 экземпляров. С первых номеров здесь появляются развернутые рекламные тексты.

Параллельно с газетой продолжали издаваться «La petite affich du bureau de I'addresse» («Листки Адресного бюро»). Например, в № 15 от 1 сентября 1633 года содержится реклама о продаже земельных уча­стков и домов, мебели и домашних принадлежностей, также о рабочих вакансиях. Эти листки выходили в среднем один раз в декаду, но, в отличие от самой газеты, не регулярно³².

Между тем и в Англии возобновились попытки создать информа­ционно-рекламное бюро. В 1637 году необходимый патент получил капитан Роберт Иннис от короля Карла I. Но разразившаяся вскоре гражданская война вновь не дала возможности укорениться этому на­чинанию, тем более что сам доблестный капитан Роберт Иннис пал смертью храбрых, сражаясь за короля. Третья попытка создания бюро относится уже к 1648 году.

Как видим, организация рекламно-информационного офиса в Лондо­не задерживалась, однако в основании периодической прессы Англия обогнала Францию. Но еще успешнее в создании периодики шли дела на немецкой земле. Преемницей «временников» Фуггеров в Аугсбурге стал еженедельник, образцов которого не сохранилось, а в Страсбурге в 1609 году начали выходить еженедельные «Relation allerfumemen und gedenkwurdigen Historien» («Сообщения о важных и достопамятных со­бытиях»), которые издавал Иоганн Каролус³³.

В Англии попытки основать еженедельную периодику восходят к 1621 году, когда Уильям Арчер печатает первые английские «Coranto» («Куранты»), содержащие только иностранные новости. Начинание, однако, не справилось с задачей периодичности, но этому примеру по­следовал книгопродавец и памфлетист Натаниэл Баттер.



²5 Бюхер К. Возникновение народного хозяйства. Вып. 2. — СПб., 1907. С. 13.

²6 Там же. С. 16.

²7 Новомбергский Н. Освобождение печати во Франции, Германии, Англии и России. — СПб., 1906. С. 111.

²8 Elliott В. A History of English Advertising. — London, 1962. P. 13.

²9 Попов Ю. Теофраст Ренодо — основатель французской журналистики //Вестник МГУ. Сер. «Журналистика». — 1978, № 4. С. 38.

³0 Попов Ю. Теофраст Ренодо — основатель французской журналистики // Вестник МГУ. Сер. «Журналистика». — 1978, № 4. С. 38.

³1 Там же.

³2 Elliott В. A History of English Advertising. — London, 1962. P. 19.

³3 BuchliH. 6000 Jahre Werbung. Bande 1-4. — Berlin, 1962-1967. В. 2. P. 252.

Начало газетной рекламы
Освоившись в информационной технологии и взяв в соратники Ни­коласа Бурна, именно Н. Баттер стал создателем полноценных ежене­дельных лондонских «News» («Новости»), первый номер которых да­тируется 2 августа 1622 года, а уже 23 августа он публикует текст, призванный прорекламировать начатое издание. Английские истори­ки Г. Сэмпсон и Б. Эллиот называют именно это обращение к читате­лям «первой рекламой в английской прессе»³⁴. Любопытно, что начи­нался этот текст утвердившимся оборотом si quis.

Реклама была отнюдь не лишней. Намерение Н. Баттера снабжать общество еженедельными новостями вызвало насмешки и непонима­ние даже со стороны творческих людей. Драматург и памфлетист Бен Джонсон, упоминавшийся нами в предыдущей главе, выпустил в свет памфлет «Staple of News» («Новости как товар»), где утверждал, что «новость перестает быть новостью, будучи напечатанной». История, однако, доказала правоту Баттера, а не Джонсона.

Между тем в «Gazette» Теофраста Ренодо первые рекламные тексты появились только в 1631 году. До этого, как мы помним, его инфор­мационное бюро два года снабжало парижан рекламными листками и афишами. Одно из первых объявлений в № 3 французской «Gazette» выглядело так:

«Все еще продолжается печатание большой великолепной Библии в 9 томах на восьми языках, хотя она подготовлена к изданию уже бо­лее года тому назад. Мы приглашаем все нации принять участие в этом издании и вполне добросовестно можем уверить их, что они останутся не менее довольны изданием, чем сибариты прекраснейшим пиршеством, обещанным за год вперед»³⁵.

Преемственность традиций ощущается и в этом тексте: оповещение о книжных новинках лидировало среди иных направлений торгового информирования весь предыдущий век.

Второе объявление открывает газетную жизнь также для чрезвычай­но популярной области рекламирования — медицинской:

«Нынешняя засуха благоприятно повлияла на качество минеральных вод. Здесь наиболее известны минеральные воды Форжа. Тридцать лет назад искусный врач Мартин ввел их в употребление, а потом публика полюбила их. Недавно королевский лейб-медик Бувар, познания, опыт и правдивость которого гарантируют справедливость его выводов, весь­ма высоко отозвался об этих водах и советовал Его Величеству пить их в качестве профилактики. Весь двор последовал примеру короля»³⁶.

Несмотря на несколько более раннее появление объявлений в анг­лийской газете, чем во французской, Беатрис Эллиот именно Теофраста Ренодо называет всеевропейским «отцом рекламы»³⁷, поскольку в до-газетном тиражном рекламировании ряд лет он не имел соперников.

В Лондоне же, после трех не удавшихся попыток сформировать ин­формационное бюро по типу французского, замыслы такого рода вы­нашивал яркий журналист, но крайне неустойчивый в политических воззрениях человек — Мэрчмонт Нидхэм. Он издавал роялистскую газе­ту «Mercurius Politicus» («Вестник политики»), затем перешел на сторону Кромвеля и пользовался поддержкой его государственного секретаря, знаменитого поэта и памфлетиста Джона Мильтона. В литературе име­ется ссылка на то, что именно в газете Нидхэма в январе 1652 года опуб­ликована первая газетная английская реклама. Мы видели выше, что данное суждение убедительно опровергается. К концу протектората Кромвеля Нидхэм обратил свой профессиональный взгляд опытного журналиста на рекламную деятельность.

14 мая 1657 года в печатном объявлении, расклеенном на улицах, он сообщил о создании Office of Publick Advice (Служба общественных консультаций), восемь отделений которой открываются в различных частях Лондона и Вестминстера. Одновременно об этом сообщал «Мегcurius Politicus», подчеркивая еженедельность выхода печатного органа нового офиса и некоторые расценки — от 3 до 10 центов за объявление. Так возник профессионально организованный рекламный журнал с на­званием «The Publick Adviser» («Общественный консультант»), соста­вивший веху в развитии английской и всеевропейской рекламы. Пер­вый номер его датирован 19-26 мая 1657 года и состоит из 16 страниц in octavo. Ведущие позиции в номере заняли сообщения о готовящихся к отходу кораблях, их водоизмещении, фамилиях капитанов, ценах на такелаж. За ними следовали обращения к лондонцам приобретать но­вомодные колониальные товары, в первую очередь — кофе.

Здесь также имелись оповещения о розыске бежавших слуг, потеряв­шихся собаках и кошках, утраченных вещах с надеждой на их возвра­щение владельцам. Например: «.В четверг ночью, 9 августа, потерялся негритенок, около 9 лет, волосы курчавые, в серой куртке — в приходе церкви св. Николая. Если кто-либо сообщит о нем сведения мистеру Беркеру (адрес), он будет вознагражден за усилия»³⁸.



³4 Elliott В. A History of English Advertising. — London, 1962. P. 22.

³5 Плиский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. — СПб., 1894. С. 9.

³6 Корнилов Л., Филъчикова Н. От глашатая до неона. — М., 1978. С. 27.

³7 Elliott В. AHistory of English Advertising. — London, 1962. P. 20.

³8 Elliott В. A History of English Advertising. — London, 1962. P. 39-40.

Начало рекламных кампаний
Распространение в Европе колониальных товаров, новых напитков — чая, кофе, какао — явилось прямым следствием великих географических открытий и завоевания ранее неизвестных земель английской коро­ной, заполнившее весь XVI век. Теперь, в середине XVII, века ведущие колониальные государства пожинали позитивные плоды своей экспан­сии. В Англии разразился подлинный бум в торговле заморскими то­варами. Во множестве возникали на этой почве предпринимательские союзы, коммерческие компании, акционерные общества. Они вступа­ли между собой в ожесточенную конкурентную борьбу и чрезвычайно нуждались в популяризирующей их рекламе. Некто Эдвардс, открыв­ший торговлю кофе в Лондоне в 1652 году, публикует в «The Publick Adviser» объявление, ярко отражающее дух эпохи:

«В Варфоломеевском проезде, с обратной стороны Старой биржи, обретается напиток, именуемый кофе, который очень полезен и цели­телен, обладает множеством достоинств, включая закрытие зубных трещин, помогает пищеварению, подъемлет дух, улучшает слух, помо­гает при глазных болезнях, простуде, кашле, туберкулезе, головной боли, опухолях, подагре, цинге и многом другом. Продается по утрам и в З часа пополудня»³⁹.

Предприимчивый коммерсант не ограничился публикацией в прессе. Одновременно на улицах Лондона замелькали летучие листки, в центре которых крупный шрифт осведомлял любого колеблющегося: «The vir­tue of the coffee drink» («Истинная суть кофепития»)⁴⁰ и вновь расписы­вал жизненную необходимость употребления непривычного напитка. В связи с подобным продвижением колониальных товаров в Лондоне в середине XVII века можно говорить, на наш взгляд, о первых европей­ских рекламных кампаниях. Именно в этот период кофейни в Лондоне стали излюбленным местом время препровождения городских жителей. Вплоть до середины XVIII века эти заведения пользовались наибольшей популярностью. Отчасти потому, что многие из них стали важными информационными центрами новостей, слухов, деловых контактов. Среди них знаменательная карьера предстояла припортовой кофейне, которую возглавлял Эдвард Ллойд. Корабельные купцы были завсегда­таями его заведения, где подавали, разумеется, не только кофе. Устный обмен новостями был насыщен, но мимолетен и постепенно перестал удовлетворять посетителей. Возникла идея совместно профинансиро­вать еженедельный листок «Lloyds News» («Новости от Ллойда»). Он вышел в свет 1 сентября 1696 года. Здесь имелось подробное осведом­ление читателей о ближайших рейсах, времени отправки и прибытия кораблей, типе грузов, ценах за такелаж. Рекламная информация пере­межалась с припортовыми слухами и сплетнями, что дополнительно привлекало читателей. Это начинание, как известно, преобразовалось со временем в глобальную информационную и страховую контору для всех мореплавателей, действующую до настоящего времени.



³9 Sampson H. A. History of Advertising from the earliest Times. — London, 1874. P. 72.

⁴0 Sampson H. A. History of Advertising from the earliest Times. — London, 1874. P. 68.

Соперничество рекламных изданий
В последней трети XVII века в Англии начинаются острые кон­курентные столкновения на рынках сбыта не только между постав­щиками товаров, услуг, зрелищ, но и между изданиями — распро­странителями рекламы. Против прав на распространение рекламной информации Мэрчмонта Нидхэма выступил Оливер Уильямс. В том же 1657 году, когда начал выходить «The Publick Adviser» Нидхэма, он основал свое агентство «Office of Intelligence» («Информационная служ­ба») и начал издавать газету «The Weekly Information» («Еженедельная информация»). Через два года после открытия «информационно-рек­ламной войны» победа осталась за Оливером Уильямсом. Но вскоре и у него появляется сильный конкурент — талантливый журналист Род­жер Л'Эстрендж. После ряда начинаний на ниве журналистики с июня 1666 года он предпринимает попытку создать специализированное рек­ламное издание «Publick Advertisements» («Общественные объявления»), которое было пресечено лондонским пожаром сентября 1666 года.

Но именно этот журналист пришел на помощь многим погорельцам, опубликовав в официозе «London Gazett» («Лондонский правитель­ственный бюллетень») следующее уведомление: «Те, кто поселился в но­вых жилищах за время, прошедшее после пожара, и желает опублико­вать место своего пребывания для удобства своей переписки, или же дать объявление о потерянном или найденном имуществе, может обратить­ся в угловой дом на Блумсбери или на восточную сторону большой пло­щади перед домом достопочтенного лорда-казначея. Там производится прием и публикация таких объявлений»⁴¹.

Этому инициативному человеку принадлежит и один из первых опы­тов бесплатного распространения газетной рекламы. «City Mercury» («Городской вестник») от 30 марта 1673 года сообщает от его имени: «Из-за того что объявления, важные для всех, не до всех доходят, бу­дем передавать тысячу экземпляров этой газеты каждый понедельник в книжные и другие лавки, в людные кофейни Лондона и Вестминстера, а также посылать в главные города Англии. Приглашаются давать объявления все продающие, покупающие, что-либо потерявшие и т. п.»<sup>42



4</sup>1 Sampson H. A. History of Advertising from the earliest Times. — London, 1874. P. 77.

⁴2 Там же. Р. 77.

Отец английской рекламы
Тем временем на арену английской журналистики и рекламы выхо­дит фигура, сопоставимая, на наш взгляд, с Теофраста Ренодо на пре­дыдущем этапе развития рекламной и журналистской коммуникации. Совпадают и начальные профессии этих коммуникативных лидеров: Ренодо начинал с врачебной практики, Хоутон был аптекарем. Его де­бют в новой сфере деятельности состоялся в 1677 году, когда он издал свой памфлет «Великая английская надежда», где уповал на лидерство своей страны в предпринимательстве и торговле. Дабы принять посиль­ное участие в достижении этих целей, Джон Хоутон предпринял попытку издания ежемесячника, посвященного деловой информации с неко­торым количеством рекламы. После значительного перерыва в изда­нии, связанного с недостатком финансов, Хоутон издает еженедельник «A Collection for Improvement of Husbandry and Trade» («Собрание изве­стий ради развития предпринимательства и торговли»). Первый номер вышел 30 марта 1692 года. С небольшим перерывом данное «Собра­ние» выходило более 10 лет, вплоть до 1703 года, что можно считать по тем временам долгожительством.

Сопротивляясь засилью рекламы в своем респектабельном ежене­дельнике, Джон Хоутон под давлением обстоятельств решился на бес­прецедентный в массовой коммуникации шаг — публикацию интимной межличностной рекламы. В июле 1693 года появляется его редакци­онная врезка, где Хоутон ручается за добросовестность публикуемых обращений и соблюдение полной конфиденциальности. В одном из пер­вых объявлений на эту тему сообщается: «Джентелъмен 30 лет, кото­рый говорит, что имеет очень хорошее поместье, охотно сочетался бы браком с юной леди, имеющей состояние 3000 фунтов или около того. Он готов обеспечить сделку договором»⁴³.

В комментарии издатель заверяет, что это подлинное объявление и может оказаться очень полезным, составив счастье двоих.

Через несколько дней Хоутон вновь подтверждает свою позицию: «Эти предложения о браке — подлинны, и я обещаю обращаться с ними и подобными столь серьезно и осмотрительно, что никто не смог бы и с лучшими друзьями обсуждать эти вопросы более доверительно, ка­кое бы положение ни занимали те, кто дал объявления»⁴⁴.

А еще через несколько недель Хоутон добавляет новый штрих в отно­шениях с клиентами и читателями издания: «Я знаю несколько мужчин и женщин, чьи друзья охотно бы вступили с ними в брак. Я буду время от времени узнавать о тех, кто близок к согласованию, и заверяю, что буду действовать со всей возможной секретностью. Даже родители молодых людей, обратившихся ко мне, не могли бы больше печься об их благе. Чем большее число обратится ко мне, тем лучше я буду в состоя­нии всех обслужить»⁴⁵.

Таким образом, привычка устраивать личные отношения через прессу утвердилась в Англии в конце XVII века.

Пример не остался без подражания — к середине XVIII века брачные объявления распространяются в большинстве стран Европы. Содер­жание их часто представляет собой странную смесь наивности и ци­низма. Вот образец таких обращений из Германии в пересказе исследо­вателя: «Молодая, красивая особа, слишком поспешно доверившаяся обещаниям во всех других отношениях порядочного молодого человека и находящаяся в положении, заслуживающем всяческого снисхождения, желает как можно скорее выйти замуж, но в другом городе за мужчину, которому приданое в 22 тысячи гульденов было бы достаточным возме­щением за то, что он даст свое имя ребенку, обязанному своим проис­хождением наивной, но честной доверчивости»⁴⁶.

Вернемся к опыту Джона Хоутона, которого Генри Сэмпсон удосто­ил титулом «отец английской рекламы». И не только за «изобретение» брачной рекламы, но, главным образом, за включение в рекламные тек­сты личностной тональности и личного ручательства за добросовест­ность публикуемых сведений. На фоне растущего количества puff-рек­ламы, о чем мы скажем ниже, такая позиция выглядела и необычно, и весьма достойно. Этот издатель публикует подборки рекламы от сво­его имени и лично ручается за качество рекламируемых предметов. Многие из них начинаются с оборота «I want» («мне нужно»). За этим оборотом следуют запросы, поступившие к издателю, изложенные от первого лица;

«Мне нужен негритенок — хороший домашний столяр и сапожник».

«Мне нужен мальчик 14-15 лет, который аккуратен и может смот­реть за париком».

Разумеется, и черный и белый мальчики нужны не самому издате­лю, но он как бы полностью идентифицируется с рекламодателем, го­ворит от его лица. Эта тональность еще более ощутима в рекламе тако­го типа:

«Кто хочет доброй выпивки — тому я могу помочь, так как имею ин­формацию о весьма хорошем местечке для таковой».

«С удовольствием я прочитал эту книгу и думаю, что она всем по­нравится».

Мы наблюдаем нарастание эмоциональных и оценочных факторов в конструкции рекламного текста. Доброжелательная похвала из уст уважаемого популярного человека несет суггестивную нагрузку, по­буждает к необходимому выбору. Стремление Хоутона привлечь аудиторию нередко превращается в заигрывание с ней. Время от вре­мени он заверяет на страницах своей газеты, что будет счастлив выпол­нить любые прихоти своих клиентов.



⁴3 Sampson H. A. History of Advertising from the earliest Times. — London, 1874. P. 480.

⁴4 Там же.

⁴5 Там же Р. 480-481.

⁴6 Фукс Э. Иллюстрированная история нравов. Галантный век. — М., 1994. С. 272-273.

Надувательская реклама
Нельзя сказать, чтобы этот стиль Хоутона нашел много подражате­лей. Скорее напротив: в XVIII веке европейскую рекламу захлестыва­ет изобилие неправдивой, подчас явно надувательской рекламы. Одна­ко ей многие верили, и создатели таковой часто получали неплохие барыши.

На первом месте по производству дутой рекламы на рубеже веков в Англии стали те самые кофейни, которые вписали также и славные страницы в общий коммуникативный процесс. Здесь сочинялись опе­ративные hand-bills, т. е. листки, передававшиеся из рук в руки, иногда изготовлявшиеся переписчиками, а не печатниками из соображений де­шевизны. Стены кофеен обклеивались завлекательными афишами, по большей части варьировавшими тему «чудесных исцелений». Отсюда подобные тексты зачастую попадали и на страницы серьезных газет.

Среди «медицинских обманов» всеевропейскую известность полу­чила афера «Небесной кровати» доктора Грэхэма. Ее долговременность можно сопоставить с длительностью процветавшей в наши дни рекла­мы «МММ». Доктор заявлял об изобретении «Замка здоровья», где имелось особое ложе, на котором бездетные супруги всего за 100 фун­тов стерлингов могли зачать ребенка. Рекламная кампания «Замка здо­ровья» длилась с 1788 по 1791 годы, в нее были втянуты все крупные газеты, а также бесчисленное множество "hand-bills"»⁴⁷. Такая «ловуш­ка для простаков» подстерегала читателей газет ежедневно.

Второе место по обилию puff-рекламы после медицины занимают зрелища. Нет числа изобретателям фантастических трюков, которые якобы воочию продемонстрируют достопочтенной публике акробаты, влезающие в обыкновенную бутылку, люди о двух головах, животные, владеющие чистейшей английской речью, и т. п. Цена за один билет при этом достигала 5 фунтов стерлингов, однако желающих находилось достаточно. И это поощряло к новым надувательствам.

Вариантом таковых были и многочисленные лотереи, которые посто­янно возникали и лопались как мыльные пузыри в европейских странах на протяжении XVIII века. Посулы колоссальных выигрышей, провоз­глашаемые рекламой всех родов: листовочной, газетной, устной, настен­ной, — вовлекали в свою орбиту тысячи людей, жаждущих разбогатеть, как это происходило недавно и на наших глазах.

В целом, европейский XVIII век вошел в историю не только как век Просвещения, но и как век галантных приключений и ослепительных авантюр. Это было время интенсивной колонизации Нового Света, освоения земель Юго-Восточной Азии, создания трансконтиненталь­ных торговых компаний, борьбы с пиратами, грабившими коммерче­ские суда, пора головокружительных предприятий и пользовавшихся подчас высоким покровительством «рыцарей удачи». Они отнюдь не пренебрегали возможностью обрести сподвижников через газетно-журнальные службы объявлений. Через них начинающие бизнесмены взы­вали о денежных вспомоществованиях, обязуясь воздать сторицей, при­глашали в рискованные путешествия и... сообщали о банкротствах.

Например, некто предлагал за 3 тысячи фунтов стерлингов место, приносящее 300 фунтов в год. Другой уверял, что за 100 шиллингов может открыть секрет, увеличивающий состояние в десятки раз. Воз­никает вопрос: отчего рекламодатель не использовал этот секрет по отношению к самому себе?

Среди подобных заявителей встречаются педагоги, обучающие ино­странным языкам в невероятно короткие сроки. Большой «урожай» с доверчивых снимали предсказатели благоприятного будущего.

Периодические издания подчас играли (и играют) не очень благо­видную роль, помогая шарлатанам поймать на удочку обывателя. Тем более что не всегда это — дорогое удовольствие. Цена на объявление на рубеже XVII-XVIII веков составляла в Англии — 2 пенса за строку, во Франции — 2 су. Реклама, публиковавшаяся на первой полосе, как правило, стоила вдвое дороже. Но были и элитарные издания, в кото­рых за несколько строк требовали в десять и сто раз больше.

В целом, к концу XVIII века рекламное дело приобретает весьма при­быльный характер. В большинстве европейских стран существуют спе­циализированные рекламные издания, которые все более дифферен­цируются по тематике объявлений. Во Франции продолжает выходить «Affiche» («Афиша»), публикует сообщения о новых зрелищах «Announ­ce» («Анонс»). Они издавались два раза в неделю и достигали пятиде­сятитысячных тиражей.

В Англии к рубежу веков «Morning Post» («Утренняя почта») разме­щает по преимуществу объявления о продаже лошадей, экипажей, най­ме жокеев, расписаниях скачек; «MorningHerald» («Утренний вестник») и «Times» («Времена») специализуются на объявлениях об аукционах; «Morning cronicle» («Утренняя хроника») извещает, главным образом, о книжных новинках. В целом, можно сказать, что богатство жанровых вариантов в европейской рекламе и степень их дифференциации по объектам достигает к концу XVIII века современного облика.



⁴7 Sampson H. A. History of Advertising from the earliest Times. — London, 1874. P. 413.
Североамериканская реклама колониального периода
Рекламный опыт английских газетчиков в течение XVIII века распро­страняется на североамериканские колонии Британии. Первые коло­ниальные поселения англичан, как известно, создаются на восточном побережье североамериканского континента в 1608 году. Значитель­ную часть первопоселенцев составляли пуритане — представители од­ного из направлений религиозного протестантизма. В помощь ранним колонистам, постоянно нуждавшимся в самом необходимом, в Англии периодически проходят рекламные кампании, призывающие жертво­вать заокеанским соотечественникам посильные средства. По этому поводу устраиваются лотереи. Об одной из таких акций сообщают ли­стовки, относящиеся к 1613 году и 1615 году, сохранившиеся до настоя­щего времени.

Основателем первого еженедельного североамериканского издания в 1690 году явился Бенджамен Харрис, покинувший Англию также из-за конфессиональных соображений. За его плечами был значительный опыт публикации рекламных текстов, в том числе и таких, которые призывали британцев принять участие в колонизации новых земель.

Один из ведущих современных американских социологов массовых коммуникаций Дэниэл Бурстин не без доли юмора писал, оглядываясь на эти времена: «Никогда не было более неточной, плохо организован­ной рекламной кампании, чем та, благодаря которой поселенцы прибы­вали в Америку. Брошюры, публиковавшиеся в Англии в XVII веке, были полны обнадеживающих аргументов, наполовину истинных, напо­ловину лживых, со множеством дутых фактов. Золото и серебро, оленина без ограничений, обилие рыбы, повсеместно бьющие источники моло­дости, - все это было обещано и кое-что обретено. Таким образом, Аме­рику населяют люди, которые поверили рекламе, — таков был естествен­ный отбор приехавших»⁴⁸.

Приехавшие привозили с собой привычные деловые, коммерческие традиции. Естественно, первый колониальный период в развитии се­вероамериканской рекламы в основном дублировал рекламный опыт метрополии. На протяжении XVII века становится обычным делом использование вывесок, а с 1660 года сохранились образцы афиш и постеров, расклеиваемых на постоялых дворах и в других местах скопле­ния народа.

Попытка англичанина Харриса основать еженедельный выпуск но­востей в 1690 году оказалась не слишком успешной. Периодическая пресса в Северной Америке берет начало с 1704 года. И с этого же вре­мени в газетах публикуется реклама. К моменту утверждения незави­симости на территории Новой Англии насчитывалось 43 еженедель­ника, а в 1784 году в Нью-Йорке вышла и первая ежедневная газета тиражом в тысячу экземпляров. В ней из 16 столбцов — 10 отдано рек­ламе⁴⁹. Как пишут американские историки журналистики, газетная рек­лама до конца XVIII века выглядела невыразительно из-за чрезвычай­ной ограниченности типографских возможностей. Все оборудование, шрифты, бумага поступали из-за океана и стоили дорого — между тем повышать цену издания также было невозможно из-за низкой покупа­тельной способности населения.

Рекламные тексты в газетах шли «в подборку» с минимальными полями и почти без просветов ради экономии бумаги. Это продолжа­лось в первые десятилетия обретения независимости вплоть до начала XIX века. Нация, вскоре ставшая мировым лидером в сфере рекламо-творчества, пока что брала разгон.

Каковы же были основные объекты рекламирования в трудный коло­ниальный период? На первом месте стоит купля-продажа земельных участков, домов, недвижимости. На втором — объявления, связанные с розыском бежавших рабов и слуг. На третьем — сообщения о при­бытии и отправке судов. Этот комплекс из трех ведущих рекламных сюжетов занимал 80% общего потока, а остальные 20% представляли собой списки товаров, предлагаемых к продаже и публикуемых книг⁵⁰.

Как видим, развитие рекламного процесса в главной английской ко­лонии повторяло основные черты его становления в метрополии.

Здесь, подобно Теофрасту Ренодо во Франции, Джону Хоутону в Анг­лии, был свой провозвестник будущего расцвета рекламы, зачинатель

ее новых форм. На почетный пьедестал «отца рекламы» в США ныне возводят знаменитого ученого, общественного деятеля и журналиста Бенджамена Франклина. «Его "Gazett", появившаяся в 1729 году, до­билась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки»⁵¹.



Рис. 9. Первые шаги американской рекламы опирались на опыт метрополии. Так выглядел живописец английских и американских вывесок в начале XVIII столетия

Завоеванию популярности этим изданием способствовало то, что Франклин, физик-экспериментатор, творчески подошел и к формам рекламных обращений, к верстке газетных полос. Сплошные столбцы рубричной рекламы он расслоил гравюрными изображениями и окру­жил выразительно набранные заголовки чистым пространством — «воз­духом». Полоса «заиграла», реклама стала восприниматься намного результативнее.

Новаторство Франклина, однако, в ту пору не было воспринято со­отечественниками. Вплоть до начала XIX века можно говорить о «ко­лыбельном» периоде американской рекламы.



⁴8 Boorstin D. Advertising and American civilisation // Advertising and Society. — New York, 1974. P. 12.

⁴9 Goodrum Ch. and Dalrymple H. Advertising in America // The First 200 Years. — New York, 1990. P. 13.

⁵0 Там же.

⁵1 Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 1991. С. 515.


Осмысление недостатков рекламной деятельности
Вернемся в Европу. Здесь первые иллюстрации в газетной рекламе появляются в 1680 году, однако долгое время они носят случайный характер. Наиболее популярен в газетах тип рубричной рекламы: крат­кие объявления, публиковавшиеся «в подборку». Однако после Джона Хоутона и развернутые рекламные тексты постепенно набирают попу­лярность.

Общий рекламный поток в средствах массовой информации к нача­лу XIX века оказывается столь массивен и вездесущ, что вызывает необ­ходимость его осмысления и законодательного упорядочения. Негатив­ные черты рекламы умножались столь же быстро, как и она сама. Игра мыслями и чувствами потребителей, заведомое искажение истины, эмо­циональный пережим и ценностный перебор грозили перехлестнуть все границы благопристойности. Было признано необходимым строгое правовое регламентирование рекламной деятельности. Едва ли не пер­вым в ряду таких попыток находится закон, принятый английским пар­ламентом в 1752 году. Закон предписывал, что предметом объявлений, публичных предложений должны быть только надежные, достойные вещи, будь то товар, репутация фирмы или личности. Тех же, кого ули­чат в обмане или даже невольном введении в заблуждение сограждан, оштрафуют для начала на 50 фунтов стерлингов.

Этот закон запрещал публикацию типа объявлений «noquestion» — «без вопросов». Они выглядели приблизительно так: «Прошу вернуть такие-то украденные вещи. Лишних вопросов задано не будет». Газетчи­ки, которые не кормились от этого типа рекламы, выяснили, что посред­ством таких объявлений координируется скупка и дальнейшая реали­зация краденых вещей. Развитие массовой информации переживало очередной кульбит: первоначальные замыслы «во благо» (вспомним: еще древние глашатаи старались сообщать о потерянных вещах) начи­нали служить «во зло» и требовать упорядочивающего и ограничиваю­щего вмешательства.

Во второй половине XVIII века на рекламу обращают внимание се­рьезные исследователи-публицисты. Саркастические замечания отно­сительно негативных сторон рекламной деятельности высказывают Дж. Аддисон и Дж. Свифт, Г. Филдинг и С. Джонсон. Последний писал в журнал «The Idler» («Бездельник») 20 января 1761 года: «Рекламы так много, что она оказывает отрицательное воздействие на общество. Она привлекает внимание преувеличенными обещаниями, речами, под­час патетическими. Обещания, большие обещания — душа рекламы»⁵².

Этому суждению не откажешь в прозорливости, хотя до кардиналь­ного расцвета рекламной деятельности в Западной Европе и Северной Америке оставалось еще более столетия. О нем пойдет речь в заключи­тельных главах этой книги.



⁵2 Elliott В. A. History of English Advertising. — London, 1962. P. 109.

Общие выводы
1. Типографское тиражирование информации в Западной Европе стало качественно новым этапом в развитии рекламного процесса.

2. Это, в частности, проявилось в формировании новых рекламных жанров: печатного объявления, каталога, проспекта, прейскуран­та, печатного летучего листка и печатной афиши.

3. Дальнейший рост общественных потребностей в оперативной и об­щедоступной массовой информации вызвал к жизни в различных странах Западной Европы информационные бюро, ставшие пред­шественниками современных рекламных бюро.

4. Еще одной поворотной вехой в развитии западноевропейской рек­ламы стало начало периодической прессы, все более интенсивно размещавшей рекламу на своих страницах.

5. При учете многообразных позитивных последствий рекламной деятельности нельзя не учитывать и ряд негативных эффектов: появления недобросовестных обещаний, обманных посулов, на­дувательских сообщений, что с необходимостью требует строгого законодательного регулирования рекламы со стороны властей.

6. На протяжении XVII-XVIII веков реклама североамериканских колоний Англии, а затем и ранняя реклама независимого государ­ства США развивалась на основе традиций, сложившихся в мас­совых коммуникациях Европы.

Контрольные вопросы
1. Объясните, почему изобретение типографского станка в Запад­ной Европе привело к третьей информационной революции?

2. Назовите главные объекты ранней европейской печатной рекламы?

3. В чем проявляется рекламная функция книжного титульного листа?

4. Расскажите об истоках и вариантах типографских эмблем и экс­либрисов и объясните их рекламную роль?

5. Как и где формировались информационные бюро в Западной Ев­ропе?

6. Каковы последствия для рекламы в появлении журналистики?

7. Назовите «отцов рекламы» различных государств.

8. Какова специфика развития североамериканской рекламы на ран­нем этапе?