Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы спб. Питер, 2002. 304 с. Аннотация

• Название: Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы спб. Питер, 2002. 304 с. Аннотация
• Анкор: Istoria_reklamy_Uchenova_Starykh.doc
• Дата: 13.02.2018
• Размер: 5.51 Mb.
• Имя файла: Istoria_reklamy_Uchenova_Starykh.doc
• Тип: Книга; #15512
• страница: 7 из 24

Глава 4. Новый этап рекламной деятельности в Западной Европе и североамериканских колониях


• Переворот в тиражировании информации
• Новые рекламные жанры
• Рекламная функция титульного листа
• Конфессиональная печатная реклама
• Рождение печатных афиш
• Дальнейшее развитие вывесок. Типографские эмблемы и экслибрисы
• Начало журналистики в Европе
• Деятельность информационных бюро
• Начало газетной рекламы
• Начало рекламных кампаний
• Соперничество рекламных изданий
• Отец английской рекламы
• Надувательская реклама
• Североамериканская реклама колониального периода
• Осмысление недостатков рекламной деятельности
• Общие выводы
• Контрольные вопросы

Переворот в тиражировании информации
Заря Нового времени ознаменовалась техническим переворотом в сфе­ре массовых коммуникаций. Изобретение печатного станка с подвиж­ными, сменными литерами немецким дворянином Иоганном Гутен­бергом оказало огромное влияние на развитие западноевропейской цивилизации. Между тем в Китае наборный способ воспроизведения текста для иероглифического письма был известен с XI века и взрыв­ного действия на социум не произвел. Изобретение Гутенберга оказа­лось на гребне уже происходящих грандиозных сдвигов в обществе, ответом на его остро назревшие запросы.

К началу XV века потребность в письменно зафиксированной опера­тивной и фундаментальной информации испытывали разросшиеся в Западной Европе производственные и финансовые структуры, купе­ческие объединения, административный аппарат оформившихся нацио­нальных государств и, наконец, укрепившиеся за минувшие два века университеты — центры богословия и общего образования. Потребность в массовом распространении информации уже не удовлетворялась толь­ко устной и изобразительной видами коммуникации. Монастырские и городские скриптории (центры переписки книг) не справлялись с оби­лием заказов, гравированные летучие листки не успевали вобрать в себя актуальные тексты, предназначенные для широкой аудитории.

Как пишет В. С. Люблинский, «...основной социальной предпосыл­кой книгопечатания являлся массовый спрос на много экземпляров одновременно абсолютно идентичного текста»¹. Следствием такого спроса стало то, что новшество, предложенное И. Гутенбергом в городе Майнце на переломе XV века, еще до окончания столетия подхватили все ведущие европейские города.

Типографии создаются в Страсбурге, Аугсбурге, Нюрнберге, Базе­ле, Париже... В начале XV века — 1500 году — работали 200 типогра­фий в 69 городах². Этот процесс, справедливо названный культуроло­гами третьей информационной революцией (первая — формирование речи, вторая — изобретение письменности), имел серьезные послед­ствия для развития рекламной деятельности.

Мы рассмотрим эти последствия, имея в виду два хронологических периода: до начала деятельности новой формы коммуникации — жур­налистики, сформировавшейся в первом десятилетии XVII века, и по­сле этой кардинально важной вехи для бытия рекламы на протяжении XVII-XVIII веков. Относительная схожесть интересующих нас про­цессов в различных регионах Западной Европы дополняется к концу обозначенного периода рекламой в североамериканских колониях, дей­ствующей вначале по образцу происходящего в метрополии.



¹ Люблинский В. С. На заре книгопечатания. — Л., 1959. С. 37.

² Люблинский В. С. На заре книгопечатания. — Л., 1959. С. 111.


Новые рекламные жанры
В ближайшее десятилетие после начала печатного тиражирования печатный летучий листок становится излюбленным жанром коммер­ческой и политической рекламы. Чаще всего это был отрезок бумаги размером 15 на 23 сантиметров или около того, с выделенным крупным шрифтом началом первой строки, заменявшим заголовок. Подобно тому, как это практиковалось в рукописных летучих листках, текст за­частую окантовывала гравированная рамка. Иногда в печатный набор включалась графическая иллюстрация. Последнее чаще всего применя­ли полемические конфессиональные листовки, в изобилии издававши­еся сторонниками и противниками религиозной Реформации. Хроно­логически реформационные идеи, получившие всеевропейский отклик, расшатывают монолит католицизма параллельно развитию третьей ин­формационной революции. Эта связь не случайна. Вспомним сужде­ние А. С. Пушкина: «Никакая власть, никакое правление не может усто­ять противу всеразрушительного действия типографического снаряда»³. Диссидентские религиозные идеи распространяются по Европе XVI века со скоростью лесного пожара, а главными «поджигателями» тако­вых являются публицистические и рекламные тексты.

Среди объектов печатной рекламы на начальном этапе главенствую­щее положение занимают типографские сообщения об имеющихся по тому или иному адресу книжных новинках, а также наборы оперативных и кратких известий в летучих листках. Именно в недрах книготорговой деятельности активно развивается жанр печатного объявления, посте­пенно сменяющий рукописный si quis. Одно из первый подобных объяв­лений о своих изданиях сделал типограф Генрих Эггештейн в Страс­бурге в 1466 году. Около 1470 года его примеру последовали не менее четырех типографий в Майнце, Базеле, Страсбурге, Риме. А еще через несколько лет обратились к жанру печатного объявления английский издатель Уильям Кэкстон, немецкий — Антон Кобергер и венециан­ский Эрхард Ратдольт⁴. Объявления этого времени, которые приводит Г. Сэмпсон, звучали так: «Приходи, богатый и бедный, эта блистатель­ная книга продается по очень малой цене». Или: «Тот, кто хочет ку­пить книги захватывающего содержания, должен придти по следующе­му адресу»⁵.

В ходе дальнейшего оповещения о деятельности типографии краткий вербальный текст объявления преобразуется в развернутое перечисле­ние последних изданий, создавая новые печатные рекламные жанры — каталог, проспект и прейскурант (прайс-лист). Например, в объявле­нии Петера Шеффера — преемника Гутенберга в Майнце — вывешен­ном для всеобщего обозрения в 1470 году, перечислялась 21 книга с аннотациями по типу современных проспектов. Кроме того, сообща­лось, что книги напечатаны тем же шрифтом, что и вывешенный про­спект⁶.

Уильям Кэкстон добавлял к своим объявлениям фразу: «Просьба не срывать!» Он располагал их обычно у входа в собор, в университет, на зданиях гостиниц. И также уведомлял потенциальных читателей о шрифте, которым исполнена книга⁷.

Римские издатели около того же 1470 года снабжали рекламное объявление данными о ценах и тираже (обычно до 300 экземпляров)⁸.

Их примеру последовал знаменитый венецианский типограф и ученый Альд Мануций. «Напечатав свои первые 15 греческих книг, Альд в 1498 году издал их каталог с приведением цен»⁹, введя тем самым в широкий оборот жанр прейскуранта.

Книга пользуется спросом, и ее продажа уже не ограничивается сте­нами типографии. Известен выпущенный в 1500 году в Меммингеме (Германия) список двух сотен «продающихся книг, напечатанных в Ве­неции и Нюрнберге»¹⁰, то есть полноценный каталог.

Возникнув как средство издательской, а затем и общекоммерческой рекламы, печатный каталог получает большое распространение в яр­марочных условиях. В сохранившем до наших дней книготорговый престиж Франкфурте-на-Майне, с 1564 года распространяются ката­логи книг, перечисляющие все издания, которые вышли между двумя ярмарками: предыдущей и наступающей. В Лейпциге такая информа­ция известна с 1595 года. Постепенно подобные образцы дают начало рекомендательной библиографии.



³ Пушкин А. С. Собр. соч. в 10 томах. — М., 1981 — Т. 6. С. 202.

⁴ Люблинский В. С. Книга в истории человеческого общества. — М. 1972. С. 118.

⁵ Sampson H. A. History of Advertising from the earliest Times. — London, 1874. P. 51.

⁶ Люблинский В. С. Книга в истории человеческого общества. — М., 1972. С. 118.

⁷ Там же. С. 174.

⁸ Там же. С. 118.

⁹ Люблинский В. С. Книга в истории человеческого общества. — М., 1972. С. 118.

¹0 Там же. С. 118.

Рекламная функция титульного листа
Вербальная реклама книг осуществлялась еще одним, своеобразным и убедительным способом — посредством выразительной подачи их титульных листов. Дело в том, что до последней трети XV века поня­тия «титульный лист» не существовало, как не было и специально вы­работанной формы заголовка. Заглавием — как в античности, так и в Средневековье являлась первая строка рукописи, часто выделяемая переписчиком, почти всегда украшенная декорированной начальной буквой. Да и какие титульные листы могли быть применительно к па­пирусным книгам, свернутым в трубки. Их различали с помощью прикрепленных к трубкам ярлыков. С появлением нового способа бро­шюрования пергаментных «тетрадей» в средневековой Европе про­странство для титульного листа, казалось бы, появилось, но острой не­обходимости в нем еще долго не возникало.

Острая необходимость в этом обнаружилась, как только потребова­лось продавать множество разнообразных изданий, оперативно разли­чать их между собой и, главное, привлекать к ним интерес покупателей. «И не пройдет и четверти века со времени печатания шедевра Гу­тенберга, как Эрхард Ратдольт создаст в Венеции в 1476 году первый в мире полный титульный лист, в котором наличествуют уже все биб­лиографические элементы да еще вдобавок в стихотворной форме и с красивым орнаментом...»¹¹.



Рис. 6. Книготорговый рекламный листок, сочетающий гравюрное изображение и печатное объявление. Афишируется рыцарский роман «Прекрасная Мелузина»

Титульный лист все виртуознее украшают гравировкой, все изы­сканнее пользуют «игру шрифтов», а, главное, вводятся в изложение заголовка восхваления содержательности книги и престижности ее автора. Вот многострочный заголовок к популярной поэме «Рейнеке-Лис», изданной впервые в Любеке в 1498 году: «Сие есть весьма преполезная, столь же забавная, сколь и поучительная книжица, в коей обиходным, однако, любезным манером под личиною льва, медведя, лиса, волка и прочих зверей примечательно изображены и живыми красками обрисованы жизнь и суть придворного, а также всех прочих сословий не токмо в свете их добродетелей, но и более того, в свете владеющих ими пороков»¹². Здесь отчетливы рекламные элементы: похвалы за­нимательности и поучительности книги, ее стремлению исправлять со­циальное зло.



¹1 Люблинский В. С. Книга в истории человеческого общества. — М, 1972. С. 99.

¹2 Рейнеке-Лис. — М., 1976.

Конфессиональная печатная реклама
На втором месте по частоте обращения к печатной рекламе в XV-XVI веках после типографов и книготорговцев находились служители церкви. «...Уже в конце XV в. прибывающих в Рим встречали десятки брошюр с ценами на разного рода документы, составляемые папской канцелярией...»¹³.

Наибольшую популярность получили тиражированные документы об отпущении грехов — индульгенции. У них были рукописные пред­шественники и рукописные же сведения о ценах, необходимых для отпущения грехов. В рукописном варианте это имело относительно скромные размеры. Печатный станок расширил предложение подоб­ных церковных свидетельств в сотни раз. «...Индульгенции уже рас­ходились многотысячными тиражами, когда книги еще печатались в немногих сотнях экземпляров, а самому Гутенбергу пришлось вы­пустить целых два тиража индульгенций, видимо выгодно ему опла­ченных, чтобы суметь закончить выпуск своей 42-строчной Библии (1454 г)»¹⁴.

Продажа индульгенций в массовых масштабах требовала рекламы и таковая не заставила себя ждать. До настоящего времени дошли прейскуранты на различные конфессиональные услуги. В них указывается, например, что замолить грех убийства или инцеста будет стоить 5 круп­ных денежных единиц (grossi), клятвопреступление на 1 единицу до­роже, и на 2 единицы дороже оценивается духовная расплата за под­делку важного документа.



¹3 Люблинский В. С. Книга в истории человеческого общества. — М., 1972.С. 129.

¹4 Там же. С. 135.


Рождение печатных афиш
Как мы знаем из рассказа Ласарильо с Тормеса, приведенном в преды­дущей главе, распространители церковных документов: индульгенций, сакральных папских булл, а также всевозможных оберегов и амуле­тов, — разъезжали по деревням и поселкам, пользуясь подчас хитро­умными рекламными трюками.

С началом печатного тиражирования в этой среде спрос на реклам­ные оттиски оказался очень велик. Следующие по интенсивности за­просы на печатную рекламу еще в догазетный период проявляли вла­дельцы транспортных средств, гостиниц и организаторы театральных зрелищ. По их заказу типографии нередко производили два жанровых рекламных варианта: летучие листки и афиши. Порой эти варианты различались между собой лишь расположением текста (на одной или на двух сторонах листа) и способом распространения. С точки зрения формата, шрифта, иллюстративных деталей афиша и летучий листок XVI-XVII веков нередко выглядели одинаково. Первая наклеивалась на стены, второй распространялся «из рук в руки», а также через ко­фейни и клубы.

Для портовых городов столь же «горячим» рекламным местом были стены припортовых харчевен и иных злачных мест. Исследователь европейской экономики Ф. Бродель помещает в книге «Игры обмена» образец летучего листка, информирующего об отправлении из бельгий­ского города Остенде в испанский Кадис транспорта «Дева Мария». Листок открывается гравированным изображением парусника, а да­лее — крупноформатный заголовок сообщает, что предлагаемый для транспортировки купеческих грузов корабль обладает исключительной мореходностью. Затем мелким шрифтом сообщается дата отправления и цена за услуги, составляющая «за кружева — два реала со стоимо­сти в сто флоринов; за неотделанные холсты — два дуката за тюк из 12-16 штук»¹⁵.

Почтовые станции успешно соперничали по степени популярности с припортовыми кварталами. Отсюда обычно начинались очередные гастроли передвижных цирковых трупп. Не удивительно, что англий­ский Королевский указ от 1563 года предписывал: «Они (актеры) дол­жны повесить play-bills (афиши) около почты за несколько дней до пред­ставления с предупреждением народа о театральном действии»¹⁶.

В Нюрнбергском музее хранится одна из ранних цирковых афиш под заголовком «Чудесное, никогда не виданное представление английской лошади». Далее говорится: «оно должно состоять из следующих пунк­тов», и тщательно перечисляются 25 эпизодов, включенных в представ­ление. В том числе:

«Она приветствует зрителя реверансами, хозяину дарит поцелуй.

Хозяин показывает ей часы и спрашивает, который час, и она совер­шенно правильно отвечает.

Она снимает шляпу для своего хозяина, подвешенную на высоте 10 фу­тов, и вручает ее с поклоном.

Она медленно садится отдохнуть на подушку и при этом касается пола только одной ногой.

Она стучит копытом, чтобы ей принесли вино, склоняется на колено и пьет за здоровье зрителей, не пролив ни одной капли.

А затем она демонстрирует пьяную походку.

Она берет ртом заряженный пистолет и стреляет из него.

Она кланяется каждому, кто склоняет перед ней шляпу.

Она благодарит и расстается со зрителями».

Перечисление завершается фразой: «Все эти удивительные действия можно видеть 3 дня — в понедельник, вторник и среду в Манеже в 2 часа пополудни»¹⁷.

Вербальная часть афиши, исполненной типографским способом, предварялась гравюрой «чудесной лошади» со стреляющим пистоле­том во рту. Подобное сочетание ксилографических изображений и ти­пографски исполненных подписей характерно для западноевропейских афиш XVI-XVII веков. Обратим также внимание на утомительное пере­числение подробностей рекламируемого зрелища. Такая дотошность вербального информирования сохраняется в зрелищной рекламе вплоть до второй половины XIX века и сходит на нет лишь с появлением мно­гокрасочных художественных плакатов.

 

Рис. 7. Печатный рекламный летучий листок, сообщающий об отплытии парусника «Дева Мария» и тарифах на перевозку грузов



¹5 Бродель Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм XV-XVIII вв. В 3-х т. Игры обмена. Т. 2. — М., 1988. С. 436.

¹6 Sampson H. A. History of Advertising from the earliest Times. — London, 1874. P. 515.

¹7 Buchli H. 6000 Jahre Werbung. Bande 1-4. — Berlin, 1962-1967. B. 2. P. 264-265

Дальнейшее развитие вывесок. Типографские эмблемы и экслибрисы
Пока же,в XVI-XVII веках, можно говорить о дальнейшем совер­шенствовании предплакатных видов изобразительной рекламы — гра­вюры, лубка, настенной живописи. Продолжал утверждаться и жанр вывески. К середине XVIII века лучшие образцы таковых заказыва­лись профессиональным художникам. В 1722 году цех профессиональ­ных афишеров во Франции насчитывал 40 человек. Но не всем торгов­цам было по карману высокое качество декорирования своих магазинов. И потому известный сатирик Джозеф Аддисон в апрельском номере журнала «Observer» («Наблюдатель») 1711 года пишет: «Наши улицы заполнены голубыми вепрями, черными лебедями и красными львами, не говоря уж о летающих свиньях и собаках, и иными созданиями не ме­нее экзотичными, чем в Африке»¹⁸.

Довольно скоро после этой публикации — в 1712 году на Флит-стрит, центральной улице Лондона, сорвалась большая вывеска, разрушила стену пивной и убила двух женщин, сапожника и королевского ювели­ра¹⁹. Законотворческая реакция властей последовала не слишком быст­ро. Однако в 1762 году в Лондоне вводится нумерация домов и одно­временно строгое распоряжение по поводу того, что размеры вывесок не должны превышать четырех дюймов²⁰. Это оказалось не последнее правительственное распоряжение по этому поводу: казалось бы, зако­нопослушные (в нашем представлении) англичане отнюдь не торопи­лись сокращать вывесочные эффекты рекламного воздействия.

Спокойный сон французских монархов тревожили не столько вы­вески, сколько афиши (листки) оппозиционного содержания. Извес­тен ордонанс французского короля от 10 сентября 1563 года, который гласил: «Запрещается распространять, приклеивать афиши и выстав­лять напоказ какие-либо другие произведения под угрозой повешения»²¹.

Логичным следствием развития книгопечатания явилось возникно­вение таких видов изобразительной рекламы, как типографские эмб­лемы и экслибрисы.

Самым первым известным нам типографским знаком является «двой­ной щит» преемников Иоганна Гутенберга — Иоганна Фуста и Петера Шеффера. Он фигурирует в изданной этими печатниками латинской Библии 1462 года²².

Наиболее же знаменитой эмблемой печатника стала марка вене­цианского издателя Альда Мануция. Его книги — альдины — поль­зовались в Европе столь большой популярностью, что некоторые типографы стали выдавать собственную продукцию за альдины. И тог­да Мануций обратился к читателям с печатным текстом от 16 марта 1503 года. В нем говорилось: «..Печатают в настоящее время, насколько я знаю, в Лионе шрифтами, очень похожими на наши... без имени печат­ника, без обозначения места и года, когда они закончены. Напротив, на наших экземплярах читатели найдут вот что: "В Венеции, дом Альда" и год издания. Кроме того, на тех книгах нет никакого особого знака; на наших же стоит дельфин, обвивающий якорь»²³.

Эмблема сопровождалась девизом «Festinalente» — «Поспешай мед­ленно». Слова объясняли символику: быстрый дельфин обвивался во­круг якоря, обычно ассоциировавшегося с устойчивостью, надежностью, постоянством и тем самым — качественной работой.

На этих примерах мы вновь убеждаемся в рекламно-демонстративной функции геральдических изображений, определяющей роли цехо­вой эмблематики в формировании товарных, фабричных и фирменных знаков нашего времени.

Владельцы печатных книг уже через два десятилетия после начала типографской эры также обзаводятся гравированными эмблемами — экслибрисами. Чаще всего они создаются на основе геральдических композиций. «Старейший датированный книжный знак принадлежал Гансу Разу из Кестера: на нем сохранилась рукописная помета "1491". На экслибрисе базельского епископа Теламения Ламбергера, выполненном в 1498 году, впервые отпечатана дата. На знаке изображен не только герб, но и сам владелец — на коленях перед своим святым патроном. Это, таким образом, и первый известный нам портретный экслибрис»²⁴.

От эпохи Возрождения остались экслибрисы, исполненные велики­ми художниками Альбрехтом Дюрером и Лукасом Кранахом Старшим.