реферат. 1 МФТ ЭКЗ ОБЩИЙ ДОК. Упаковка медицинских и фармацевтических товаров. Тара, упаковочные и укупорочные средства, требования к ним. Экологические аспекты
 Скачать 0.98 Mb.
|
|
Позиционирование товара – система определения особенности товара, его характерных черт, а также разработка соответствующего комплекса маркетинговых мероприятий, обеспечивающих данному товару конкурентоспособное положение на рынке. Факторы позиционирования фарм. товаров: Фармакологическое действие (эффективность применения) Дополнительное лечебное действие Показания к применению Противопоказания Побочные действия Способ применения Условия применения Взаимодействие с др. ЛП Форма выпуска Условия хранения Цена и т.д. 1. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ АНАЛИЗА ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА ПРИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ: В традиционной кривой ЖЦ товара выделяют четыре стадии: внедрения, роста, зрелости и спада. Каждая стадия характеризуется определенным поведением товара на рынке, которое достигается реализацией комплекса маркетинговых мероприятий. Стадия I. Внедрение. Характеризуется отсутствием роста объема продаж, стратегической маркетинговой целью является информирование рынка о новом товаре. На данной стадии используется информативная реклама и PR (технологии создания и внедрения образа товара в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни) Товар позиционируется как инновационный, новый, что его стоит попробовать Стадия II. Рост. Характеризуется быстрым ростом объема продаж. Маркетинговая стратегия направлена на создание приверженности к товару за счет агрессивной рекламы, личных продаж и расширения продуктовой линейки. Интенсивная дифференциация продукта направлена на удовлетворение потребностей целевого рынка и создание привилегий выбора. Например, предлагая потребителю шампунь для сухих волос, нормальных, жирных, окрашенных и ломких волос, компания, с одной стороны, создает «ореол» инновативности и заботы о покупателе, а с другой – экономит на издержках благодаря синергии ресурсов. Товар позиционируется как закрепляющийся на рынке, что он лучше старых, что ему все чаще отдают предпочтение Стадия III. Зрелость. Происходит стабилизация издержек и объема продаж, кривая выравнивается и принимает горизонтальный вид. На этой стадии важнейшей задачей является создание приверженности к бренду. Маркетинг носит поддерживающий характер и направлен на создание базы постоянных лояльных клиентов. Товар позиционируется как зарекомендовавший себя, что он есть в каждом доме, ему доверяют, он стал незаменимым Стадия IV. Спад. Характеризуется снижением объема продаж, реклама носит напоминающий характер, активно используются такие методы стимулирования сбыта, как скидки и специальные акции. На данной стадии маркетологи выбирают одну из двух альтернатив: позволить товару уйти с рынка или временно возобновить спрос. На данном этапе товар можно позиционировать, как и на предыдущем, если товар возвращается на рынок, уделить внимание аспектам «проверенное средство», «имело популярность», «завоевало рынок» 2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТРЕХУРОВНЕВОГО АНАЛИЗА ТОВАРА: Определяют следующие характеристики товара: Сущность товара – это удовлетворение потребностей потребителей (решение их проблем). Для медицинской и фармацевтической продукции сущность товара заключается в удовлетворении потребностей людей в диагностике, лечении, профилактике болезненных состояний, укреплении организма, улучшении здоровья, восстановлении работоспособности, улучшении качества жизни. Фактический товар – форма, которую принимает товар. Обладает пятью характеристиками: качество, дизайн, потребительские свойства, упаковка, марочное название. Для ЛС потребительские свойства представляют собой наличие компонентов действующих веществ, фармакотерапевтическое действие, лекарственные формы, дозировка ЛС и пр.; в фактический товар входит еще репутация производителя, информационное обеспечение товара. Добавленный товар – это различные дополнительные услуги, которые оказывает аптечное учреждение потребителю сверх товара: информационные и консультационные услуги, справки о ЛС, доставка на дом и др. Товар позиционируется с учетом этих трех характеристик, описывается его действие, его преимущества, его удобные лек. формы, дизайн, удобство, мб компактность, также может быть описано, что фармацевт лучше расскажет о ЛС, или есть понятный сайт о данном ЛС 3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ УНИКАЛЬНЫХ ДОСТОИНСТВ ТОВАРА (УДТ) ПРИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ: УДТ – потребительские характеристики товара, отличающие его от аналогичных товаров; имеют очень большое значение для товаров при наличии серьезной конкуренции на рынке. Если у товара есть УДТ, то потребитель выбирает именно его; поэтому УДТ являются сильной стороной товара организации. Для ЛС – это возможное специфичное, благоприятное действие на организм, малая дозировка, низкая токсичность и минимум побочных действий или их отсутствие, наличие нескольких лекарственных форм, позволяющих подобрать ЛС для конкретного больного с учетом его индивидуальных потребностей, обусловленных течением болезни именно у него; Позиционирование происходит на основе этих уникальных характеристик: отсутствие побочных эффектов по сравнению с ЛС той же гр., новая лек. форма или более удобная упаковка, которой еще не было у данного ЛС, разновидность вкусов (если их раньше не было) и т.д. Возможные критерии позиционирования: Значительность для потребителя Уникальность, характерность по сравнению с конкурентами Наглядность, ощутимость Защищенность от копирования Доступность, не очень дорогая для потребителя характеристика Прибыльность для компании Вопрос 53 Виды маркетинговых исследований: наблюдение, опрос, эксперимент, «тайный покупатель» и другие. Наблюдение – наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, при котором наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом Например, в магазине ведется наблюдение за количеством покупок какого-либо товара или наблюдается движение потоков покупателей. Классификация: По характеру наблюдаемых событий выделяют: Прямое наблюдение, когда наблюдение проводится непосредственно за поведением; Непрямое (косвенное) наблюдение проводится за результатами поведения. По регулярности проведения наблюдения выделяют: Систематическое (проводится на регулярной основе, что позволяет выявить ведущие тенденции); Эпизодическое; Однократное (в соответствии с кратковременно поставленными целями); Случайное наблюдение. По характеру окружающей обстановки выделяют: Полевое наблюдение проводят в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации; Лабораторное наблюдение проводят в искусственно созданных условиях, это позволяет сохранить стабильность обстановки, в условиях которой происходит исследование; Лабораторно-полевое наблюдение проводят в естественных условиях, но с отдельными ограничениями, снимающего недостатки как лабораторного, так и полевого наблюдения. Эксперимент – осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительного «создания ситуации». Он используется при изучении причинно-следственных связей. Например, замеры реакции покупателей на предложение товара в различной упаковке, оценка величины продажи модифицированного товара в сравнении с традиционным ассортиментом и др. С помощью эксперимента исследуются конкретные случаи разового характера, и не всегда полученные данные можно обобщить. Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. В отличие от наблюдений и экспериментов опросы позволяют исследовать широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Опросы могут различаться: По способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet; По типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов; По месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж; По типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки. Личное интервью – опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Телефонный опрос – один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам. Почтовый опрос – рассылка анкет и получении на них ответов по почте Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки. Тайный покупатель – метод исследования, который направленный на оценку потребительского опыта, полученного клиентом в процессе приобретения товара или услуги, так и с целью решения организационных задач. Для сбора информации используются специально подготовленные люди (тайные покупатели), осуществляющие проверки под видом потенциальных/реальных клиентов и детально рассказывающие о результатах проверок. Вопрос 54 Маркетинговые исследования: «кабинетные», «полевые». Задачи маркетинговых исследований. Кабинетное исследование – метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей. Кабинетные (вторичные) исследования по своему содержанию — это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга. Различают внешние и внутренние источники для вторичных исследований: Внутренние: Маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), Данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям) Внешние: Публикации национальных и международных официальных организаций; Отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; Книги, сообщения в журналах и газетах; Прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации. Преимущества: осуществляется быстро и недорого, позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно, часто задействует несколько источников, что позволяет сопоставить данные. Недостаткикабинетных исследований связаны с недостатками качества используемой информации. Источники вторичной информации – это субъекты, предоставляющие информацию о других объектах или из других источников в уже обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта. В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата, проводятпервичное (полевое) исследование. Полевое исследование– метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования Полевые исследования связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте. Используются различные методы сбора первичной информации: Наблюдения; Эксперименты; Выборочные обследования (разовые или «панельные»). Достоинства: данные собираются в точном соответствии с целями исследования; результаты надежны, предоставляют всю полноту информации, и недоступны для конкурентов; отсутствуют противоречивые данные из различных источников; Недостатки: сбор первичных данных может занять много времени могут потребоваться большие затраты; некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи); фирма может быть неспособной собирать первичные данные. Задачи маркетинговых исследований: Сбор, обработка, сводка и хранение информации Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности Оценка возможностей конкурента Оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности Сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар Изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре Вопрос 55 Мерчандайзинг. Понятие, цели, задачи. Принципы и рекомендации оформления витрины. Способы расстановки рекламных материалов. Мерчендайзинг – совокупность мероприятий, направленных на повышение объема сбыта в месте продаж. Мерчендайзинг – бытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров; используется не только для продвижения товара, но и для привлечения покупателей. Цели: Быстрая реализация товаров АО Удобство поиска товаров при запланированной покупке Задачи: 1. Правильное оформление торгового зала позволяет увеличить количество времени, которое посетитель готов по доброй воле провести в зале, получая массу положительных впечатлений. 2. Следовательно, увеличивается количество постоянных и лояльных к аптеке покупателей. 3. Увеличить объем продаж. Основные элементы Маркетинга: 1. Концепция места 2. Внешний вид аптеки 3. Атмосфера торгового зала 4. Реализация отдельных правил и принципов торговли. 5. Обучение специальным навыкам продаж. Местоположение аптеки играет большую роль, оно будет влиять на: 1. Ассортимент, кот зависит от реальных и потенциальных покупателей, их пола, соц. состава, от структуры заболевания, от места торговой точки и близлежащих транспортных узлов. 2. Цены 3. Продвижение, включает формирование мелкорозничной сети. Факторы удобства для потребителя: 1. Использование в названии указания месторасположения аптеки. 2. Распространение рекламы с наименованием, адресом и тел аптеки. 3. Предоставление услуг по доставке товара на дом. Организация торгового зала: 1. Торговый зал функционально разделен на 2 ярко выраженные стороны: Самообслуживание (безрецептурный отпуск), Сторона по рецептам врачей 2. Торговый зал, как бы в едином пространстве, зона самообслуживания должна быть у входа, в противоположном конце от входа с отпуском рецептурных ЛП. Размещение – способ расположения ЛП в торговом зале (на витрине, прилавке др.) Выкладка – размещение ЛП на торгов. оборудовании (в центре полки, по краям). Выкладка товара в соотв. с функц. ролью может быть: Товарной, если товар одновременно для показа и отпуска Декоративная Виды выкладки: Объемная, для товара в больших количествах Вертикальная, однородные товары вертикально Горизонтальная Фронтальная, в полную величину 1 образец, остальные за ним, видны частично или не видны совсем. При выкладке товара нужно учитывать правила предоставления: Выкладка блоком – продукция сгруппирована в корпоративный блок, когда группа товаров 1 производителя занимает высокую долю в реализации, и принимает способ привлечения внимания. Идейное представление Группировка по видам и стилям Группировка по назначению Выравнивание цен Правила работы фарм. специалиста по выкладке: 1. Правило Лицом к покупателю, товар должен быть расположен фронтально с учетом угла зрения покупателя 2. Правило Воображаемой оправы, когда товар выделяют с помощью изменения между ними расстояния 3. Правило приоритетных мест основано на ряде наблюдений: Человек предпочитает двигаться по периметру торг зала против часовой стрелки Большинство покупателей правши, поэтому они двигаются с права налево Покупатель просматривает товар слева на право Лучше усваивается товар, который на уровне глаз Рекламные материалы (POS материалы): Плакаты Наклейки и стикеры Буклеты и листовки Мобайлы (подвесные макеты) Муляжи Шелфтокеры (небольшую полоску с мотивирующим изображением) Шелфорганайзеры Воблеры (на клейкой «ножке») Блюдца для приема денег Фирменные стойки и др. |