управление. Управление созданием и продвижением брендов товаров. Управление созданием и продвижением брендов товаров
 Скачать 1.32 Mb.
|
1.2. Модель эффективного брендинга на отечественном и зарубежном рынкахРоссийский рынок имеет свою специфику и с позиций продвижения бренда. На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких, по сравнению с западным рынком затратах. Приток иностранных марок вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок. Информация об особенностях бренда вызывает в восприятии потребителя как ощущаемые, так и неощущаемые признаки отличия. Ощущаемые признаки - особенности товарной марки, воспринимаемые потребителем посредством органов зрения, слуха, вкуса, обоняния - это цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в комбинациях. Неощущаемые признаки отличия недоступны для непосредственного восприятия и трудноразличимы. К ним относятся долговечность бытовой техники, надежность автомобиля, компьютеров и т.д. В рекламе часто используются специальные приемы, чтобы неощущаемые признаки отличия перевести в ощущаемые, подчеркивая таким образом, преимущество бренда. Процесс разработки бренда состоит из следующих этапов: 1) Проведение подготовительных маркетинговых исследований. Этот этап необходим для ответа на следующие вопросы: - место фирмы на рынке? (лидеры, новички, средний сектор, доля в общем объеме рынка); - Поведение конкурентов? (маркетинговая и рекламная политика, оснащенность, потенциал); - Какие марки уже существуют? (характеристики марок - по названиям, целевой аудитории, известности); - Каковы характеристики рынка? (растущий, конкурентный, неосвоенный и т. д.). 2) Этап «нейминг» На этом этапе происходит придумывание, подбор оригинального названия бренда - нейминг. Нэйминг (от англ. to name - называть, давать имя) - комплекс работ связанный с имяобразованием, т.е. подбором (поиском, придумыванием) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения Заказчика нуждается в собственном имени. Всю комплексную работу по наймингу можно разделить на несколько этапов: 2.1) Маркетинговое исследование В ходе маркетингового исследования рынка данной (подобной) продукции выясняются уникальность данного товара на рынке, возможная ценовая категория, преимущества по сравнению со смежным (конкурентным) товаром, на кого ориентирован данный товар. Также выясняются те аспекты, на которых может строиться рекламная компания товара. После проведенных исследований разрабатывается позиционирование товара и вот только после этого можно приступать к наймингу. 2.2) Творческое задание (Creative brief) На этом этапе маркетологи с Заказчиком формируют подробное задание для копирайтеров. В творческом задании подробно описаны результаты всех маркетинговых исследований (целевая аудитория, ситуация потребления, выгоды для потребителей), дано подробное описание самого товара (что он из себя представляет, сложный или простой товар и т.п.), а также подробно описан производитель товара. Надо помнить, что чем больше будет информации у копирайтера (от маркетолога, от заказчика), тем быстрее и качественнее он сможет выполнить его часть работы. 2.3) Генерация идей После того, как сформулировано творческое задание, приступают к процессу генерации. Первый этап генерации заключается в фиксации любых предлагаемых вариантов, близких к требованиям, указанным в творческом задании. При накоплении достаточно большого числа возможных названий производится их сортировка по направлениям. Производится анализ этих направлений, и творческий директор (или сам Заказчик) решает, какие из них стоит развивать дальше, а от каких нужно отказаться, и есть ли необходимость подумать в каком-то новом направлении. Также творческий директор выбирает наиболее удачные варианты из уже имеющихся, чтобы они служили ориентиром для дальнейшей работы. Все вышеперечисленное входит в понятие корректировки. Как правило, бывает достаточно одной корректировки, но иногда их бывает несколько. Второй этап генерации - это генерация с учетом корректировки (или корректировок). 2.4) Заключительная часть Название начинает жить. После того, как генерация окончена, необходимо отобрать наилучшие варианты. Сначала список урезается творческим директором до 30-40 вариантов, а затем до 10-15 вариантов путем проставления баллов сотрудниками. После того как список урезан до 10-15 вариантов, проводится исследование, целью которого - выбрать название, которое в большей степени соответствует позиционированию. Оно должно нравиться целевой аудитории и не вызывать негативных ассоциаций. Это исследование может включать серию фокус-групп и холл-тестов. Фокус-группа (исследование, при проведении которого несколько представителей целевой аудитории обсуждают новый товар). Такие исследования позволяют детально изучить восприятие названия, построить гипотезы относительно возникающих ассоциаций. Результаты фокус-групп используются для доработки названий и составления формализованного вопросника для тестирования названий на большом количестве потребителей. Холл-тест (опрос большого числа представителей целевой аудитории по заранее подготовленному формализованному вопроснику) дает возможность оценить, какая доля покупателей воспринимает название так, как это было задумано в соответствии с позиционированием марки. Также строится рейтинг по предпочтению названий среди представителей целевой аудитории. По результатам холл-теста отбирается название, в большей степени соответствующее позиционированию и имеющее достаточно высокий рейтинг по предпочтению (но не обязательно самый высокий). Отвергаются те названия, которые не соответствуют позиционированию, либо имеют негативные ассоциации и низкий рейтинг предпочтения. После проведения холл-теста выбирается наиболее подходящее название товара (или услуги). Существуют различные источники бренда, они представлены в Таблице 1. Таблица 1.1. Источники бренда
2.5) Разработка охрано- и рекламоспособного товарного знака На данном этапе происходит проверка словесных товарных знаков методом интервью с фокус-группами. Это необходимо, чтобы понять, как реагируют на название потенциальные потребители - целевая аудитория вашего товара или услуги. На этом же этапе происходит проверка словесного товарного знака на охраноспособность. Все названия проходят предварительную проверку на охраноспособность по базе зарегистрированных товарных знаков ФИПС. Также происходит проверка по базе поданных заявок. 2.6) Регистрация словесного товарного знака в ФИПС Товарный знак регистрируется в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам на основе заявки физического или юридического лица. После проведения экспертизы владельцу выдается свидетельство, удостоверяющее его исключительное право на товарный знак (знак обслуживания), после чего без его разрешения пользование товарным знаком (знаком обслуживания) третьим лицам запрещено. 2.7) Разработка логотипа и упаковки На этом этапе основная работа заключается сопоставлении мысленного образа и ассоциаций, связанных с ним, с конкретным конечным внешним видом. 2.8) Проверка упаковки на рекламоспособность Цель этого этапа - та же, что и в случае проверки словесного товарного знака, выяснение отношения целевой аудитории (потенциальных потребителей) к упаковке бренда. Вносятся коррективы в работу. 2.9) Регистрация изобразительного товарного знака и упаковки Это необходимо, чтобы Ваш товар был полностью защищен от подделок и имитаций. Процедура аналогична регистрации словесного товарного знака. 2.10) Разработка и производство рекламных материалов 2.11) Разработка общей стратегии рекламной деятельности, включая креативную и медиа-стратегии На данном этапе разрабатывается стратегия рекламных, PR-компаний по продвижению бренда на рынок. На этом же этапе вырабатывается медиа-стратегия, т.е. где будет размещаться реклама (телевидение, радио, пресса и т.п.) о данном товаре или услуге, что она будет из себя представлять, и как строиться. 2.12) Производство рекламных материалов, медиа-планирование 2.13) Размещение рекламных материалов, проведение мероприятий по продвижению торговой марки Многие бренды сегодня используют прямые методы продвижения на рынке - это массовая реклама, огромные ценовые скидки, демонстрационные мероприятия, и даже раздача бесплатных образцов продукции (очень часто полностью функциональных). Еще одним популярным методом продвижение бренда является поддержка какого-нибудь популярного спортивного мероприятия - например, чемпионата мира по футболу или местного турнира по хоккею, если бренд широко представлен только на локальном рынке. Мы все привыкли к подобным способам продвижения бренда, и, нужно думать, маркетологи тоже воспринимают это как нормальную практику. Но мы редко задумываемся о том, способствует ли подобное продвижение усилению позиций бренда. Впрочем, основные дебаты бушуют не вокруг вопроса "изжил ли себя событийный маркетинг?" - в основном, специалисты от маркетинга и брендинга пытаются понять, для чего в последнее время так широко практикуется поддержка брендами различных публичных мероприятий, и чему это в большей мере способствует - росту продаж, или же все-таки повышению ценности бренда. Первоначальные стадии разработки и планирования продвижения бренда являются критичными, и часто становятся причиной как ошеломительного успеха, так и оглушительного провала. К сожалению, многие из тех, кто занимается планированием кампаний продвижения брендов, не утруждают себя поиском новых путей, и предпочитают просто копировать кажущиеся успешными ходы конкурентов. Именно поэтому, когда один автомобильный дилер начинает комплектовать новые автомобили бесплатной сигнализацией и ковриками, спустя некоторое время идентичные предложения исходят уже от практически всех дилеров этого региона. И потребитель понимает это. Вот почему он проходит мимо удивленных менеджеров автосалона, клонирующего стратегию продвижения бренда, и направляется к конкуренту, который потрудился придумать что-то новое и свежее, моментально получив отклик рынка. Особенностью продвижения бренда является необходимость его целостности - все этапы продвижения должны быть логически связаны и органично продолжать друг друга. Однажды проспонсировать яркое событие совершенно недостаточно. Бренд получит одноразовое освещение в прессе, кратковременный рост продаж и вполне ожидаемое забытье. Целью стратегии продвижения бренда должна являться интеграция духа бренда и целевой аудитории продукта, предлагаемого под этим брендом. Только так результатом станет не просто успешный бренд, а эффективный бренд. Услуга трактуется как процесс и как результат. С одной стороны, услуги – это вид деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, ранее созданного продукта. С другой стороны, услуги – это результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя. Услуги классифицируются по различным признакам, но, несмотря на их разнообразие, можно выделить следующие основные характеристики услуг (табл. 1.1). С учетом данных особенностей сформулировано понятие бренда в сфере услуг – это набор впечатлений и ассоциаций, формирующихся в сознании потребителя в единый эмоционально окрашенный образ производителя услуг в результате его деятельности по производству услуги и удовлетворению потребности потребителя. Суть и позиции бренда услуги на рынке определяются перечисленными свойствами (табл. 1.2). В процессе предоставления услуги выделяются три основных аспекта взаимодействий10. 1. Взаимодействие между контактным лицом производителя услуг и клиентом. Клиент выступает как партнер по производству услуги. Совместный опыт деятельности производителя и потребителя может содействовать или препятствовать продолжительным взаимоотношениям и формированию лояльности к бренду. 2. Взаимодействие клиента с физическими атрибутами услуги: физической обстановкой, атмосферой, месторасположением, создающими уникальность бренда той или иной услуги. 3. Взаимодействие клиента и системы производства услуг. Важным моментом в процессе оказания услуги следует считать формирование условий и факторов, обусловливающих позицию лояльности и удовлетворенности брендом со стороны клиента. Таблица 1.2. Сравнительный анализ характеристик товара и услуги
Таблица 1.3. Влияние характеристик услуги на суть и позиции бренда11
Таким образом, неотъемлемой частью процесса формирования бренда той или иной услуги является ее исполнитель, его культура, что предопределяет фактор предпочтения потребителя. Проведенный анализ понятийного аппарата теории брендинга показал, что многочисленные трактовки термина «бренд» отражают два основных подхода к его определению – через продукт или фирму-производителя (объективный) и через восприятие потребителя (субъективный). Любой бренд, корпоративный или товарный, является олицетворением организации, предоставляющей свой продукт потребителю. Поскольку каждая организация обладает собственной культурой (сильной или слабой), то и бренд, будучи частью организационной культуры, одновременно становится ее своеобразным транслятором, за счет чего проявляется культурная составляющая его воздействия на потребителя. Помимо культурной, в данный процесс включены также функциональная и психологическая составляющие. С функциональной точки зрения бренд содержит максимум полезной информации о товаре, гарантирует определенный набор потребительских свойств. Эти функции, как правило, выполняют внешние признаки, которые могут быть использованы для обозначения бренда (атрибуты): название марки, логотип, внешний вид, дизайн, информация на упаковке, цена, товарная реклама, гарантийные обязательства и т. д. Важнейшей психологической задачей бренда выступает обеспечение эмоциональной связи с потребителем и формирование долгосрочных отношений между потребителем и маркой. Такая лояльность потребителя к торговой марке формируется, если восприятие бренда его разработчиками совпадает с его собственным. Иначе говоря, успех бренда зависит от того, совпадают ли взгляды компании-производителя (или фирмы-продавца) и потребителя на жизненные ценности. С содержательной стороны бренд представляется выражением совокупности имиджевых, функциональных и других характеристик продукции, позволяющих владельцу марки задействовать его в качестве нематериального актива, способного приносить доход в будущем. Организационная культура также входит в группу нематериальных активов и наряду с брендом составляет интеллектуальный капитал (рис. 5). Рис. 2.1. Иерархическая модель взаимодействиянематериальных активов компании12 Одним из направлений совершенствования культуры организации является ее ориентация на сформированную торговую марку. Бренд-ориентированная культура нацелена на совершенствование внутрифирменного управления в интересах развития и укрепления позиций бренда, что с точки зрения ее направленности на определенные области брендинга (мотивацию сотрудников, организационную структуру, коммуникации, ценности, персонал) реализуется через стиль управления, систему мотивации, четкость распределения функций, сложившиеся стандарты работы, структуру деловых коммуникаций, отношение к организации, отношение к деятельности, систему отбора и приема персонала. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||