управление. Управление созданием и продвижением брендов товаров. Управление созданием и продвижением брендов товаров

• Название: Управление созданием и продвижением брендов товаров
• Анкор: управление
• Дата: 30.01.2020
• Размер: 1.32 Mb.
• Имя файла: Управление созданием и продвижением брендов товаров.doc
• Тип: Диплом; #106501
• страница: 2 из 10

Глава 1. Теоретические основы разработки и продвижение бренда

1.1. Сущность, значение и тенденции развития брендов в стране и за рубежом

Брендинг деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламного обращения, материалов и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ.

Обладание брендом - победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли. На сегодняшний день понятие «бренд» стало едва ли не междисциплинарным, поскольку необходимость создания бренда признается социологией, маркетингом, теорией рекламы, менеджментом и рядом других научных дисциплин. Бренд – это образ в сознании потребителя, состоящий из комплекса впечатлений и ассоциаций, который позволяет ему различать и выбирать тот или иной товар и идентифицировать себя с данным товаром.

Соотношение понятий «бренд», «торговая марка», «товарный знак» и «товар» представлено на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Соотношение понятий «бренд», «торговая марка»,«товарный знак» и «товар»
Бренд – понятие более высокого уровня, чем товарный знак и марочный продукт, и содержит их в себе в качестве осязаемых компонентов. Поэтому с содержательной точки зрения бренд – это образ в сознании потребителя, включающий в себя сам продукт, реализуемый на рынке для удовлетворения его потребности; средства идентификации и правовой защиты продукта; отличительные фирменные атрибуты, свойства, ценности и преимущества на длительный период.

Бренд обладает целым рядом качественных и количественных характеристик, которые помогают отслеживать динамику его развития, осуществлять оценку и управлять им.

К таковым можно отнести: ожидаемое качество – формируется потребителем в результате его обращения к своему прежнему опыту или опыту ближайшего окружения и соотнесения выгод от использования бренда с необходимым для него уровнем качества; осведомленность о бренде – способность потенциального потребителя идентифицировать (узнавать или припоминать) бренд внутри данной товарной категории в объеме, достаточном для совершения покупки; лояльность (приверженность) бренду – характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда и определяется частотой выбора данного бренда при наличии альтернатив; индивидуальность бренда – это индивидуальная, оригинальная и неповторимая черта бренда, отличающая его от других; ценовая премия – дополнительная сумма денег, которую потребитель готов заплатить за марку, воспринимая бренд как показатель качества.

Бренд - это имя объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения.

Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей. Бренд - это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара.

На современном этапе развития рынка в Российской Федерации достаточно сложно однозначно ответить на вопрос, что из себя представляет российский брэндинг, каковы его отличительные особенности и направления развития. Ситуация осложняется также тем, что среди большинства российских и зарубежных маркетологов нет единого мнения по этому поводу. Одни считают, что брэндинг в России существует и успешно развивается, о чем говорит повсеместная известность большинства крупных предприятий, таких как Сбербанк, Мегафон, ЛУКОЙЛ и пр. Другие – что брэнды российского происхождения – это громкие рекламные заявления руководителей отечественных компаний, не имеющие в своей основе устойчивых положительных ассоциаций и долгосрочной лояльности со стороны потребителей.

Как уже было сказано ранее, в российском законодательстве нет четкого определения понятий «брэнд» и «брэндинг», как и нет критериев, позволяющих отделить брэнд от сильной торговой марки.

Популярность концепции брэндинга приводит к стремлению маркетологов в рекламных компаниях приравнивать к брэнду любой продукт, вне зависимости от уровня качества, степени известности или наличия эмоциональных ценностей. Подобное поведение вызывает негативную реакцию со стороны потребителей, недоверие к любым рекламным заявлениям, упоминающим брэнд того или иного продукта или фирмы – производителя.

На российском рынке существует несколько исторически сложившихся брэндов, как например конфеты «Белочка», шоколад «Бабаевский» и пр. Популярность и известность этих марок приводит к тому, что зачастую брэндом считается любая компания или продукт, существующий на рынке относительно длительное время.

Все «российские брэнды» можно условно разделить на 4 группы (рис.1.2). Следует отметить, что в данной классификации рассматриваются исключительно коммерческие брэнды, т.е. мы не учитываем географические брэнды, брэнды личностей и пр.

Рис. 1.2. Классификация российских брэндов¹
Иностранные продукты/компании. Это самая многочисленная группа. К ним относятся всемирно известные брэнды зарубежных производителей, которые  обладают прочными позициями в сознании потребителей по всему миру. К ним относятся такие компании, как Coca-Cola, Nokia, McDonald’s, BMV и пр.

«Адаптированные» иностранные продукты/компании. К данной группе принадлежат, прежде всего, товары, произведенные зарубежными компаниями, но адаптированные для российского рынка. Компания производитель может открыто выйти на российский рынок и предложить потребителям продукт под маркой качества известного брэнда, но при этом с более привычным названием или набором физических характеристик (творожок Растишка от компании Danone).

Исторически сложившиеся брэнды. Об этой группе уже было сказано выше, т.е. к ней принадлежат брэнды, имеющие всероссийскую известность со времен существования Советского Союза. Такие брэнды, как шоколад «Аленка», конфеты «Грильяж» и печенье «Юбилейное» действительно вызывают устойчивые положительные ассоциации у потребителей, однако развитие данной группы брэндов сопряжено с рядом трудностей. Во-первых, большая часть аудитории, пользующейся указанными продуктами – люди старшего поколения, чье детство или молодость приходились на времена расцвета СССР. Поэтому, большинство положительных ассоциаций связано именно с этим фактом. Однако для многих молодых людей сегодня перечисленные торговые марки не обладают никакой дополнительной ценностью. Во-вторых, во времена Советского Союза к производству товаров предъявлялись высокие требования к качеству. Весомая часть потребителей проявляют приверженность к «советским брэндам» именно основывая свой выбор на критерии качества. При этом сегодня качественная составляющая производства должна быть особым образом обоснована для получения доверия и лояльности со стороны современных потребителей. Наконец, в-третьих, многие товары, особенно принадлежащие кондитерской индустрии, не закреплены за конкретными производителями, что затрудняет их развитие в качестве брэндов и выстраивание обоснованной брэнд стратегии.

Российские компании/продукты, претендующие на статус брэнда.  К данной группе мы относим все те товары, услуги или компании, обоснованно или нет, но заявляющие себя брэндами на рынке тех или иных продуктов. Мы не можем ни опровергнуть, ни согласиться с тезисом, что «брэндинга на российском рынке не существует», т.к. для этого необходимо провести тщательный анализ множества товаров или фирм, чтобы определить степень брэндованности. Однако, поскольку это не является целью данного исследования, мы согласимся с мнением многих российских и зарубежных маркетологов, что рынок брэндов в России находится на этапе становления и его развитие сопряжено с большим количеством трудностей.

На современном этапе развития государства и общества, Россия ведет активное сотрудничество с зарубежными странами. Это приводит к тому, что на территорию нашей страны ввозятся товары из разных стран, общая стоимость которых на много превышает 2 трлн. руб. ежегодно². Таким образом, подтверждая тезис о том, что группа брэндов зарубежных продуктов/компаний является наиболее многочисленной, мы можем сделать вывод, что тенденции и направления развития брэндинга за рубежом, в той или ной степени характерны и для российского рынка. Рассмотрим их подробнее.

Одной из наиболее ярких тенденций развития брэндинга за рубежом является повсеместный переход от мира товаров к миру брэндов. Другими словами, создание успешного брэнда, основанного на определенном научном подходе, все менее носит единичный характер и превращается в стратегическую цель большинства компаний. Руководство организаций, осознающих важность и ценность брэндинга для эффективной конкурентной борьбы, интегрирует бизнес процессы под общей идеей брэнда, чтобы преобразовать все сферы деятельности в сильную систему, способную противостоять как конкурентам, так и колебаниям во внешней неконтролируемой среде. Таким образом, брэнд становится стратегически важным активом, который способен длительное время привлекать большее количество потребителей и приносить компании сверхприбыль. Переход от стратегии развития и продвижения к брэнд стратегии сопровождается также переходом от ориентации на товар к ориентации на ценность, которую этот товар предлагает потребителю.     

Увеличение количества фирм, товаров и количества брэндов на рынке, сопровождающееся обострением конкурентной борьбы приводит к тому, что компании ищут новые рынки сбыта, диверсифицируют свою деятельность, предлагая потребителям новые продукты. Это приводит к усилению рыночного шума. Однако как уже отмечалось ранее, фирме необходимо выделиться на рынке не только посредством производства уникального продукта, но и предлагая потребителю некоторую сверх ценность, отличную от физических качеств товара. Другими словами, в современных условиях, чтобы завоевать место в ментальном пространстве, физическая уникальность должна сопровождаться метафизической уникальностью.

С одной стороны, данное направление развития брэндинга за рубежом наметилось более 10 лет назад. С другой стороны, сегодня оно приобретает новые характеристики. Упадок некоторых бизнес гигантов, начавшийся в середине 2000-х г., демонстрирует несовершенство устоявшейся системы построения брэнда. Западная модель брэндинга (стратегия «отдельно стоящих брэндов») все больше демонстрирует свою нежизнеспособность в условиях перегрузки массовых коммуникаций. Данная стратегия предполагает продвижение на рынке каждого продукта под отдельным брэндом, сопровождая его отдельной метафизической ценностью, независящей от корпоративного брэнда. Таким образом, у потребителя теряется чувство целостности, доверия и приверженности к определенной марке, т.к. в этом случае отсутствует такие важные качества брэнда, как постоянство и последовательность. Это объясняется тем, что в современном мире, перегруженном рекламными сообщениями и ценностными посланиями, потребитель становится все более разборчивым и требовательным. Поэтому, по мнению таких «гуру брэндинга», как Т. Гэд, М. Линдстром и Й. Кунде, в условиях высоко-конкурентного рынка выживут только фирмы с четко определенным ценностным посланием.

Предположим, что на рынке существует 3 фирмы, предлагающие свою продукцию. Каждая фирма производит по 3 товара. Согласно западной концепции, фирмы продвигают свои товары отдельно друг от друга, используя, таким образом, для каждого товара различные виды рекламы: печатная реклама, реклама на ТВ, различные BTL мероприятия и пр. Также следует учитывать, что для захвата большей доли рынка, фирмы стремятся диверсифицировать свою деятельность, поэтому часто предлагаемые товары могут находиться не только в различных ценовых сегментах, но и принадлежать различным группам товаров. Другими словами, как в случае с компанией Mars, фирма может производить широкий спектр продуктов, от шоколада и кондитерских изделий до кормов для собак. Это приводит к тому, что разные брэнды продуктов одной фирмы несут в себе различные ценности для потребителя. Таким образом, рынок получает 25 рекламных сообщений с разными ценностными посланиями всего от трех фирм и от трех продуктов. На практике же, количество фирм и производимых товаров на много превышает выбранное нами для примера. В результате, потребителю сложно разобраться в потоке ценностных предложений и выбрать то, которое наиболее близко. В этом случае, наиболее эффективным становится применение восточной модели построения брэнда. Фирма, предлагающая потребителю различные продукты, объединенные одной корпоративной ценностью, получают больше шансов быть услышанными в рыночном шуме. Это позволяет компании установить личные отношения с потребителем, посредством предложения чего-то очень важного и ценного.

По словам Т.Гэда, яркой тенденцией развития рынка сегодня является появление трансакционного брэндинга или брэндинга отношений. Брэндинг все больше превращается в процесс непрерывного общения с каждым клиентом, точно так же как и клиента с брэндом³. Потребитель охотно купит продукт у продавца, с которым он может завязать личные отношения, чем у того, с кем подобные отношения не возможны. Фирмы, использующие стратегию трансакционного брэндинга способны вызывают чувство спокойствия и уверенности у потребителей.

Из всего сказанного следует, что помимо переориентации фирм с производства товаров на создание и продвижение ценности, тенденцией развития рынка брэндов является постепенный переход к восточной системе построения брэнда. Однако этот переход также сопровождается рядом особенностей.

Сегодня рынок движется в сторону большего количества мелких компаний и брэндов. Кризисные явления конца 2000-х показали, что наиболее гибкими к изменениям макроэкономических показателей являются компании среднего и малого бизнеса. Помимо того, что крупные корпорации являются более инертными и подверженными отрицательному влиянию кризисных явлений, они также активно диверсифицируют свою деятельность, производя большое количество различных продуктов. Неэффективность данной стратегии нами уже была доказана. Однако в современных условиях крупные компании столкнутся также с более серьезной проблемой.   

Многочисленные социологические и маркетинговые исследования направлены на выявление лояльности потребителей к определенному набору брэндов и связи между социальным статусом и потребительским выбором. Действительно, на выбор того или иного товара влияет множество факторов, и часто уровень дохода играет наименее значимую роль. В рамках теории брэндинга доказано, что определенному социальному статусу и социальной роли человека соответствует определенный набор брэндов, который позволяет этот статус и роль поддерживать. Однако определить, какой важностью для потребителей обладают те или иные товарные категории, становится все сложнее. Й. Кунде писал: «Для хозяйки ротвейлера собачья еда – это целый мир. Собаконенавистнику наплевать. Кто-то никак не найдет туалетную бумагу достаточной мягкости. Некоторые люди выражают свою душу, силу и социальный статус при помощи автомобиля. Но статус может быть выражен и через более скрытые ценности – например, марка кухонной посуды. Утверждение, будто мы все одинаковы, неверно»⁴. Другими словами, если в одной товарной категории потребитель приобретает самое лучшее, в другой он может искать продукт по заниженным ценам и наоборот. Таким образом, каждый потребитель создает для себя свою брэнд-мозаику. В то время как крупные компании пытаются завоевать часть места в каждом сегменте данной мозайки, более мелкие стремятся к захвату одного сегмента, всецело закрепляясь в нем.

Представим рынок в форме той же мозаики (рис. 3). 

Крупная фирма, производя большое количество продуктов, не объединенных под общим корпоративным брэндом, способна завоевать множество рыночных сегментов, при этом в силу рассредоточенности усилий по продвижению, доля присутствия на каждом сегменте будет не высокой. В то же время, делая ставку на продвижение корпоративной ценности, малые фирмы завоевывают один сегмент из множества, но при этом распространение в этом сегменте глобально.

Рис. 1.3. Роль малых и средних фирм в формировании брэнд-мозаики⁵
20% доли рынка уже не гарантирует узнаваемости и успешности. Данный показатель свидетельствует о том, что 80% потребителей ничего не знают о фирме или продукте. Однако если компания способна завоевать долю сегмента, превышающую 70-80 %, она закрепляется в нем и может контролировать появление новых конкурентов, а также сформировать тотальную лояльность потребителей. Также, малым компаниям, следующим стратегии глобального распространения на незначительных по объему сегментах рынка, проще диверсифицировать свою деятельность и в перспективе вытеснить крупные фирмы с рынка.

Таким образом, стратегии захвата большего количества сегментов теряют свою актуальность. Чтобы предложить нечто уникальное, компания должна сфокусироваться. Необходимо апеллировать к более узким сегментам и компенсировать потерю широкой аудитории глобальным распространением брэнда. Это означает больше коммуникаций, чтобы проникнуть на большее число рынков и достичь большего числа узких сегментов, следовательно, фокусирование на создании ценностей.

Чтобы брэнд обладал высокой ценностью, ему необходимо придать направление, четкость и ясность. Однако это означает, что необходимо ограничить свободу действий в каждой товарной категории. Упор должен быть сделан на уникальность для немногих, а не на пригодность для всех. Сегодня рынок движется в сторону меньшего числа более сильных и надежных брэндов, а лучшая защита – насыщение брэнда содержанием и надежностью⁶.   

Необходимость реагирования на изменения внешней среды, адаптация к новым рыночным условиям, сформированным вследствие колебаний макроэкономических показателей, общественных изменений, конкуренции, технологических инноваций и пр. – всегда входили в число основных целей любой фирмы. Однако сегодня стратегия развития компании должна быть скорректирована на скорость подобных изменений. Прежде любой качественно проведенный анализ рынка позволял руководству компании выделить конкурентов, отслеживать их действия и влиять на их поведения, путем изменения своего пути развития. Сегодня и в будущем выявление конкурентных сил будет затруднено из-за активного взаимовлияния и взаимопроникновения друг в друга большинства сегментов рынка. Сильный конкурент, который способен захватить большую долю рынка и «перетянуть к себе» потребителей, может появиться из бизнеса, с которым компания никогда не конкурировала.

Например, неожиданным был выход брэнда Prada и Armani на рынок сотовых телефонов. Тем не менее, эти брэнды в достаточно короткий срок сумели завоевать премиум сегмент. Для многих потребителей с высоким социальным статусом и уровнем доходов не имеет значения количество мелодий и дополнительные функции, если на телефона стоит марка Prada.

Мы рассмотрели основные тенденции развития брэндинга за рубежом, применительно к внешней среде организации. В последние несколько лет выделились определенные направления развития и во внутренней среде.

Сегодня один из наиболее распространенных способов формирования отдела для управления брэндами основан на системе, разработанной в компании Procter & Gamble в 1930-х годах. Суть данной системы заключается в том, что каждый менеджер в отделе отвечал за небольшое количество брэндов. Таким образом, они координировали все маркетинговые мероприятия по поддержке своего брэнда, а также разрабатывали и реализовывали планы брэнд-маркетинга. Однако в 1990-х годах указанная система показала свою несостоятельность и неэффективность в процессе управления брэндами, она оказалась неспособной справиться с новыми задачами, поэтому руководством многих фирм было принято решение о реорганизации соответствующих отделов.

Процессы реорганизации были основаны на переходе от индивидуального к командному управлению брэндом. Новый командный подход отражал понимание того, что объединенные усилия группы сотрудников при определении и решении проблем ведут к повышению эффективности. Таким образом, в современном брэндинге активно используется проектная структура управления. Например, в некоторых организациях назначаются менеджеры, компетентные в разработке факторов рентабельности брэнда, которые выступают в роли связующего звена. Они работают на протяжении всей цепочки формирования ценностей, развивая направленные на клиентов стратегии брэнда, и руководят командами, в которые входят специалисты из разных отделов, отвечающие за реализацию этих стратегий.    

Как правило, команда по управлению брэндом состоит из внутреннего персонала (специалисты организации) и внешнего (консультанты). Однако более эффективным является формирование команды из таких групп сотрудников, как стратеги, исполнители, помощники, координаторы и второстепенные сотрудники. Стратеги и исполнители разрабатывают стратегию и руководят всей командой. Помощники обеспечивают работу над брэндом необходимыми ресурсами. Как правило, в эту группу входят представители отделов производства, управления персоналом, финансов и пр. Координаторы, также представители различных отделов компании, решают проблемы, возникающие в ходе управления брэндом. Второстепенные сотрудники дополняют основной состав команды. Их приглашают для решения определенных задач, находящихся вне компетенции основной команды. К этой группе чаще всего относят юрисконсультов.

В последние пару лет на полках магазинов все больше стало появляться продуктов, на этикетках которых стоит торговая марка самого ритейлера. Это так называемый private label, или собственная торговая марка (СТМ) розничной сети. Стоят такие продукты, как правило, дешевле брендовых аналогов, а по качеству если и уступают, то незначительно. Какие товары производят под СТМ, как контролируется качество продукции, каковы тренды и перспективы этого без сомнения актуальнейшего сегмента рынка — ответы на все эти вопросы помогут понять, какое будущее ждет российский потребрынок в кризисную и посткризисную эпоху.

Так какие же продукты производят под собственной торговой маркой? В основной массе это товары повседневного спроса, и не только продовольственные — печенье, кофе, подсолнечное масло, соки, молочные продукты, замороженные овощи и полуфабрикаты, колбасные изделия, хлебобулочные и кондитерские изделия, влажные салфетки, туалетная бумага, бытовая химия и многое другое. «Наибольшее развитие товаров под собственной торговой маркой происходит в товарных категориях, где нет сильных национальных брендов с высокой лояльностью покупателей», — рассказывает Петр Костыгов, директор по управлению частных торговых марок петербургской сети «Лента». «Необходимо также учитывать, что покупатели товаров среднего ценового сегмента имеют приверженность к определенным брендам, и вряд ли будут менять свои предпочтения. Но часть покупателей, ищет возможность сэкономить и тут частные марки очень кстати».

В чем заключается выгода производства СТМ? Выгода потребителя очевидна — низкая цена. Сети получают скидки и бонусы от поставщиков, а также возможность контролировать весь процесс производства. Для производителя тоже много плюсов — во-первых, он может исключить из бизнес-плана разного рода маркетинговые расходы (создание и продвижение бренда, разработка упаковки, исследование — все это ложится на плечи сети), во-вторых, ему обеспечен свободный доступ на полки и определенный объем сбыта. Со своей стороны, сети предъявляют достаточно жесткие требования по качеству продукции, так как ритейлер, дав свое имя продукту, отвечает перед потребителем за все несоответствия. Поэтому сети предпочитают иметь дело с крупными поставщиками, с налаженным производственным циклом и современными мощностями. К примеру, в число партнеров крупнейшего ритейлера России X5 Retail Group («Пятерочка», «Перекресток», «Карусель») входят такие гиганты, как «Лебедянский комбинат» (соки) и «Вимм-Билль-Данн» (молочная продукция).

Производитель для того, чтобы получить право на производство СТМ, должен пройти несколько этапов отбора (подобная схема является стандартом для отечественных сетей). Необходимо прислать образцы продукции для участия в тендере, затем ритейлер проводит тщательный аудит предприятия, сможет ли оно поставлять отобранный товар в сроки и в необходимом объеме. Предприятие, получившее рейтинг надежности порядка 90 процентов, может рассчитывать на контракт. Далее, образцы поставленной продукции, прежде чем попасть на прилавок проверяются в специально аккредитованных лабораториях.

Доля СТМ в сетях постоянно растет, например, в «Копейке» она на данный момент составляет порядка 20 %, в «Пятерочке», «Перекрестке» и магазинах сети «Виктория» («Квартал», «Виктория», «Дешево», «Кэш») 10-15 %, в «Дикси» — около 10 %. «Седьмой континент» на собственную марку не делает ставку, в его ассортименте СТМ занимает лишь 4 %. Как утверждает директор департамента закупок и товародвижения сети Денис Савинков, основная масса покупателей «Семерки» предпочитают продукцию премиум и среднего+ сегмента. Обеспеченные покупатели ориентируются на известные бренды, а не на низкие цены, поэтому СТМ не особо востребован.

Еще меньшая доля у французской сети «АШАН», порядка 2-3 %, но по иной причине, нежели у «Седьмого континента». Как рассказал директор по маркетингу компании Ареш Аламир, в планах «АШАНа» довести со временем долю до европейской, то есть до 25-30 % ассортимента. На данный момент в гипермаркетах сети восемь марок private label, и компания находится в поиске партнеров для дальнейшего расширения.

В этом году «АШАН» начнет экспорт товаров из России под собственными торговыми марками, пишет. Товары будут поставляться сначала в украинские «АШАНы», затем в магазины сети, расположенные в других восточноевропейских странах. Сеть намерена поставлять за рубеж сыры, творог, сливочное масло, макаронные изделия, овощные консервы, одноразовые салфетки, шампуни, кремы для рук и ног. Названы марки «Локомо» (молочная продукция), «Грядка удачи» (овощные консервы — горошек, кукуруза и фасоль), «Дон Густо» (макароны, крупы). После Украины такие товары, скорее всего, попадут в магазины «АШАНа» в Венгрии, Румынии Польше.

Доля собственных торговых марок в общих продажах сети составляет 30-50% в тех категориях товаров, где они представлены. Другие торговые сети также пытаются экспериментировать с собственными торговыми марками. Они пытаются вывести их в премиум-сегмент, хотя традиционно продукция под частными марками сетей стоит на 15-25% дешевле брендированной.

«Мосмарт» намерен запустить линейку продуктов под названием «Зеленый «Мосмарт» или «Эко-Мосмарт» для людей, заботящихся о своем здоровье. «Под этой маркой будут продаваться только экологические продукты, произведенные под строжайшим контролем без красителей, консервантов, ГМО, антибиотиков, пестицидов и прочих нежелательных компонентов», — рассказала директор департамента корпоративных коммуникаций компании Милена Гитт. Скорее всего, это будет мясо птицы, ростки пшеницы, деревенский творог. «Мосмарт» уже начал подыскивать производителей.

Активно развивает СТМ в среднем и высоком ценовом сегменте Metro Cash & Carry. Премиум-сегмент здесь представлен брендами Fine Food, Rioba и Sigma. Доля собственных торговых марок в обороте Metro Cash & Carry в настоящий момент — 8%, к 2012 году компания рассчитывает повысить ее до 20%. Уже в этом году представить покупателям премиальную продукцию под собственными марками намерена и X5 Retail Group. Доля СТМ в обороте сети составляет 15% в «Пятерочке», 6% — в «Перекрестке», 2% — в «Карусели».

К следующему году компания хочет значительно увеличить долю частных марок: до 50% ассортимента в дискаунтерах, до 25% в супермаркетах и 10% в гипермаркетах.

Следует отметить, что эксперты прогнозируют дальнейший рост рынка СТМ в целом по стране, и немаловажную роль в этом сыграет новый закон о торговле, который вскоре вступит в силу. «Ассортимент сетей будет сокращаться, будет сделан выбор в сторону известных брендов транснациональных компаний и СТМ», — комментирует ситуацию исполнительный директор Ассоциации розничной торговли АКОРТ Илья Белоновский. «Производство СТМ для кого-то единственный способ развития. Покупатель получит качественный товар по минимальной цене», — добавляет гендиректор Ассоциации производителей и поставщиков продовольственных товаров Александр Кузьмин.

При этом за последний кризисный год сетевики отмечают любопытную тенденцию, если раньше более дешевую собственную марку предпочитали покупать пенсионеры, то сейчас покупатель СТМ молодеет. «Средний возраст наших покупателей снизился с 42,7 до 40,2, при этом на 7 % выросла доля группы 16-24 года», — отмечает исполнительный директор Дирекции маркетинга «Копейки» Юрий Куклинский. «Заметен тренд на увеличение качества товаров СТМ», — говорит директор управления планирования ассортимента «Дикси Групп» Леонид Гутин. «Это серьезный слом, поставщикам приходится решить для себя, продолжать ориентироваться на массовый сектор, или заполнять развивающиеся ниши».

Так что перспективы развития СТМ в России самые радужные, при этом есть реальная опасность утратить российские бренды. Таков итог тех изменений, что привнес в нашу жизнь кризис.

Пионерами в использовании СТМ по праву считают британцев, в далеком 1869 году владельцы компании Sainsbury включили в ассортимент бекон под собственным брендом. Бурный рост новой бизнес-технологии был дан в семидесятые годы прошлого века, когда французская сеть Carrefour запустила кампанию «Мы предлагаем продукты без имени — дешевле, но того же качества». Розничная сеть предложила покупателям товары вообще без имени в минималистично оформленной упаковке, вначале ограничившись самыми простыми позициями — крупами, солью, сахаром. В восьмидесятых СТМ уже заняли ведущие позиции по обе стороны океана. В настоящее время доля собственной марки в сетях составляет 40-60 %, а в таких сетях, как Aldi и Lidl до 95 %.

В России СТМ появились в 2001 году, супермаркет «Перекресток» стал продавать под своим именем питьевую воду объемом 5 литров. Вскоре опыт переняли «Рамстор», «Пятерочка», «Лента» и другие игроки. Сейчас фактически все крупные сети используют собственные марки.

PrimMarketing обратился за комментарием в маркетинговое агентство «Маркус», чтобы узнать, ожидается ли у нас появление СТМ, и можно ли считать минипекарни и кулинарные цеха первыми шагами к собственному бренду?

Собственное производство в наших продуктовых сетях начало активно развиваться до кризиса. Собственная расфасовка сыпучих продуктов, собственные кулинарные цеха и мини-пекарни действительно были открыты. Во-первых, сети и магазины планировали повысить свою доходность за счет более низкой входной цены по сравнению с имевшимися поставщиками готовых изделий. Во-вторых, такое решение связано было с желанием расти, когда расширение торговой сети затруднительно, а рост доходов по-прежнему необходим. В-третьих, это снижение зависимости от поставщиков и их порой нестабильного качества (кулинария, готовые изделия). То есть это скорее диверсификация от торговли в сторону производства. Для снижения рисков: некачественного продукта, недопоставок, отсутствия роста.

СТМ на Западе страны (который описан у Вас) больше связан с размещением заказов на производство как раз у внешних производителей. Но под собственной ТМ. Это диверсификация поставщиков, основным мотивом которой является увеличение маржинальной прибыли на товарах под СТМ. Но НЕ диверсификация своего основного бизнеса — розничной торговли.

Отвечая на вопрос, можно ли рассматривать кулинарные цеха, пекарни, которые открывают наши сети, как первый шаг к СТМ, отвечу — скорее нет, чем да. И мотивы другие, и возможности сетей ограничены, и производителей мало. Хотя не исключаю, что какая-то из сетей планирует или уже готова расширить свой ассортимент за счет СТМ.


Рис. 1.4. Ориентация цена - качество и озабоченность брэндом для некоторых потребительских рынков⁷
Как видно из рисунка, рынки действительно отличаются тем, какую линию покупательского поведения реализует основная масса потребителей. Чем выше находится рынок на графике, тем более что действующие на нем потребители сориентированы на качество. Чем дальше вправо расположен рынок, тем большую роль играет бренд, и тем больше потенциал "фондоотдачи" вложенных в него инвестиций.

Большие стрелки на графике отражают три основные тенденции:

- Роль бренда растет одновременно с ростом приверженности потребителей качеству (рынки коньяка, водки, аудио - видеотехники),

- Роль бренда растет одновременно с ростом ориентации потребителей на цену (джинсовая одежда, стиральный порошок, жевательная резинка, корм для животных).

- Роль бренда растет при сбалансированном отношении цены и качества (зубная паста, кофе, табак).

Точно также, на каждом из рынков сегменты потребителей различаются по их склонности придерживаться той или иной стратегии покупательского поведения. Например, для московского рынка джинсовой одежды в целом характерна низкая озабоченность брэндом (сегодня потребитель покупает джинсы одной марки, завтра - другой и т.д., его вообще не очень беспокоит, какой марки купленные джинсы, если они подходят ему по цене, качеству и фасоном) и преимущественная ориентация на цену. В то же время, со своей повседневного опыта мы знаем, что существуют группы потребителей, очень внимательно относящиеся бренда и готовы заплатить существенно больше за качественные джинсы.

То, какой общей стратегии конкурирования придерживается фирма, решающее влияние оказывает на задачи, стоящие перед брендом и, соответственно, приемы и методы его формирования.

Наиболее очевидная функция бренда по отношению к воздействию покупателей. Сильный бренд снижает зависимость фирмы от воздействий со стороны покупателей. Спрос на брендированные товары носит более устойчивый характер, а чувствительность покупателей к цене на них оказывается ниже. Вот почему многие фирмы задумываются о том, не пора ли им сформировать собственный бренд. Совершенно очевидно, однако, что прежде, чем принять окончательное решение о реализации этого весьма дорогостоящего предприятия, необходимо четко себе представлять, как будет "работать" бренд в общей стратегии конкурирования фирмы, и какую форму он должен принять, чтобы выполнять эту работу с максимальной эффективностью.

Как оценить стоимость бренда? При всем обилии предлагаемых на Западе способов оценки брендов, в России их можно свести к трем основным методам.

Следует отметить, что эффективная работа команды по управлению брэндом возможна при выполнении определенных условий. Сотрудники должны концентрировать свои усилия не только на внутренней,  но и на внешней среде организации. Процедуры управления и координации должны быть прозрачными и понятными каждому. Также команда должна иметь обширные связи как внутри организации, так и за ее пределами. Наконец, состав группы должен быть подвижным, т.е. любой сотрудник может в любой момент выйти из состава команды, также как и войти в нее.

Таким образом, командный подход в большей степени соответствует требованиям рынка и необходимости конкурентной борьбы посредством управления брэндом.

Как уже было сказано выше, поскольку на российском рынке постоянно присутствует большое количество зарубежных товаров и фирм, все перечисленные тенденции, в той или иной степени, характерны как для зарубежных стран, так и для России. Однако мы считаем, что отечественный рынок находится на стадии становления брэнд-отношений (т.е. отношений между всеми элементами внешней и внутренней среды организации по поводу формирования и продвижения брэнда), поэтому выделить какие-либо тенденции развития брэндинга в России на сегодняшний день достаточно сложно по нескольким причинам.

Во-первых, история развития брэндинга за рубежом насчитывает несколько десятилетий, в то время как в России он появился в конце 90-х – начале 2000-х годов, когда отечественные компании столкнулись с необходимостью вести конкурентную борьбу с всемирно известными зарубежными брэндами. Этим объясняется тот факт, что сегодня российским фирмам достаточно сложно формировать лояльность к своим предложениям, т.к. иностранные компании прочно закрепились в сознании потребителей.

Во-вторых, сложность формирования брэнд-отношений заключается в специфичности покупательского поведения россиян, основанного на особом менталитете и отношении к рынку. По данным исследования, проведенного сотрудниками аналитического центра «Бизнес и маркетинг» международного центра научной и технической информации Муромкиной И.И. и Евтушенко Е.В. российскому рынку характерны следующие особенности потребительского поведения⁸:

1) общий уровень распознания брэндов российскими потребителями находится на достаточно низком уровне, однако в последние несколько лет наметилась тенденция к повышению этого показателя;

2)  вследствие стремительного насыщения отечественного рынка потребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке в связи с постоянным появлением новых товаров, ранее не известных;

3) а в России брэнд в большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ «аутентичности товара», т.е. в глазах российских потребителей брэндованность товара снижает недоверие к подлинности и подозрения в некачественности товара;

4) для создания брэнда в России необходимы сильная, тщательно разработанная  рекламная кампания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы, хотя в дальнейшем возможности влияния рекламы (в первую очередь телевизионной) будут уменьшаться вследствие роста недоверия к ней потребителей;

5) в сознании отечественного потребителя очень важную роль играет страна-производитель продукта и товарная упаковка. Сама по себе торговая марка занимает в списке предпочтений лишь третье место. Таким образом, продвигая продукт на российском рынке, производителю необходимо акцентировать внимание именно на этих характеристиках.

6) необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями. Они должны формироваться таким образом, чтобы  быть приятными и понятными потребителям. Другими словами, наиболее эффективной стратегией продвижения брэнда на отечественном рынке является сегодня стратегия ценностного брэндинга, однако она практически не применяется российскими производителями.

7) важное значение для формирования брэнда в сознании российского потребителя имеет словесный товарный знак, так как он является наиболее сильным и запоминающимся «идентификатором» товара. И.В. Крылов в книге «Маркетинг: социология маркетинговых коммуникаций» пишет: «Наиболее эффективен для России путь создания сильного брэнда на основе личного имени, поскольку он позволяет не только обеспечить 100-процентную узнаваемость, но и придать имени символическое значение качества и престижности товара»⁹. Проанализировав лояльность потребителей к зарубежным маркам, представленным на отечественном рынке в адаптированном виде, как правило, сопровождающиеся русскими названиями, можно сделать вывод, что приверженность к иностранным названиям исчезает, а большинство производителей предпочитает давать русские имена своим товарам.

Проанализировав вышесказанное, мы можем сделать вывод, что не все перечисленные особенности затрудняют развитие брэндинга на российском рынке. Поэтому, мы считаем брэндинг перспективным направлением развития отечественного бизнеса. Проблема же заключается в том, что даже если потребители готовы для восприятия отечественных брэндов, российские компании не готовы эти брэнды создавать. 

Таким образом, качественные российские товары в перспективе могут стать брэндами, но в современных условиях существует ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие концепции брэндинга на российском потребительском рынке:

Возможно, самой главной проблемой российского рынка является полная неготовность нормативной базы для развития брэндинга. То есть, как уже было сказано ранее, в российском законодательстве отсутствует база для разработки и управления брэндом, как и нет четкого теоретического определения брэндинга. Это приводит к тому, что каждый руководитель понимает данный маркетинговый феномен так, как ему это удобно в данный момент.

Недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков. Большинство руководителей российских предприятий, формируя маркетинговые отделы и разрабатывая стратегию продвижения товаров и услуг, уверенно заявляют о реализации принципов брэнд менеджмента. Однако, управление брэндами – намного более сложный процесс, чем определение каналов дистрибуции, разработка рекламных мероприятий и пр.   В некоторых случаях, брэнд менеджмент на отечественных предприятиях основывается на научной основе, т.е. используются определенные брэнд-теории и методики. При этом нередко эти методики разработаны российскими маркетологами, которые также смешивают понятия «брэндинг» и «маркетинг».

Скептическое отношение некоторых российских руководителей к западным технологиям брэндинга, несмотря на то, что они доказали свою жизнеспособность и эффективность на российском рынке. Другими словами, не смотря на то, что большинство всемирно известных брэндов успешно существуют и развиваются на отечественном рынке, многие российские маркетологи и руководители организаций все еще считают, что применение иностранных технологий построения брэнда неприменимо в России. 

Объемные инвестиции в продвижение продукта на рынок в России усугубляются налогом на рекламу, т.е. расходы на рекламу и создание брэндов сверх предельной величины, установленной законодательством, увеличивают налогооблагаемую прибыль предприятий. Следует отметить, что ни в одной развитой стране не существует подобного налога, поэтому он более всего сдерживает продвижение на рынок отечественных брэндов.

Помимо отсутствия законодательной базы в сфере брэнд-отношений, необходимо также отметить несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков. В отличие от практики западных стран, где действует принцип «первопользования» товарным знаком, в России принята регистрационная система их охраны, по которой товарная марка получает правовую защиту только после ее регистрации в Патентном ведомстве. То есть, для того, чтобы быть защищенной законодательно, любая новинка должна быть зарегистрирована, должна получить патент. Это обостряет борьбу отечественных производителей за свои товарные знаки и создает благоприятную почву для появления всевозможных подделок. При учете скорости изменений и активности конкурентов на всех рынках, эта проблема выходит за рамки «несовершенства».

Некоторая неопределенность в покупательской ориентации на отдельные товарные марки, связанная с тем, что многие отечественные производители продовольственных товаров выпускают свою продукцию по единым рецептурам, утвержденным стандартами, под одинаковыми наименованиями, иногда без фирменной упаковки (конфеты “Белочка”, овсяные хлопья “Геркулес” и т.п.). При этом покупатели отдают предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителей, что затрудняет идентификацию их товарных марок на рынке. Эта проблема тесно связана с существованием на российском рынке «советских брэндов». Дополнительная сложность заключается в невозможности зарегистрировать права на производство данной продукции, т.к. уникальная рецептура закреплена в государственных стандартах. Единственный путь получить право владения торговой маркой – это внести определенную уникальность в существующий рецепт или оформление. При этом, однако, нет гарантии, что потребитель сохранить прежнюю степень лояльности, т.к. продукт уже не будет привычным. 

Таким образом, мы видим, что сегодня на российском рынке в сфере брэндинга на много больше проблем, чем конкретных достижений. Однако, несмотря на сдерживающие факторы, брэндинг на российском потребительском рынке развивается, многие отечественные предприятия все-таки обращаются к зарубежному опыту построения брэнда, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брэндов. Тем не менее, брэндинг в России остается практически неисследованным и слабо развитым маркетинговым направлением, как в теории, так и на практике. В современных условиях, диктующих необходимость выживания на рынке и противостояния сильным зарубежным конкурентам, российским руководителям и маркетологам необходимо осознать актуальность указанной проблемы и начать активные поиски пути развития брэндинга в России.