управление. Управление созданием и продвижением брендов товаров. Управление созданием и продвижением брендов товаров
 Скачать 1.32 Mb.
|
2.2. Содержание, особенности и организация брендинга в ООО «Эко»На сегодняшний день возможна работа по двум схемам продвижения торговой марки на Российском рынке FMCG: 1) «федеральная схема» – заключается в использовании центральных каналов коммуникации (всероссийские теле, радиоканалы и печатные издания, крупнейшие интернет порталы и т.д.). (Таблица 2.11) Таблица 2.11
2. «локальная схема» - заключается в проведении рекламной компании на местах, в отдельном регионе, городе, районе. С использованием всех возможных средств коммуникаций. (Таблица 2.12) Таблица 2.12
Исходя из сказанного, для ООО «Эко» наиболее оптимальна работа по «локальной схеме» продвижения бренда. Это объясняется рядом факторов: отсутствием финансовой возможности к реализации национальных маркетинговых кампаний; представленность лишь в 25% регионов Российской Федерации. Это делает федеральную рекламу неэффективной за счет большого количества неактуальных контактов с аудиторией, не имеющей возможности к приобретению товара; законодательная ограниченность в плене рекламы, по основным федеральным каналам коммуникации (радио, телевидение, «наружка»); «Местность» многих торговых сетей, которые являются на сегодняшний день основным местом для маркетинговой активности производителя крепкоалкогольных напитков; возможность более скоординированного контроля кампании продвижения при «локальной схеме»; возможность апробирования маркетинговых идей в формате одного региона/города и так далее. В связи с тем, что на ближайшую перспективу ООО «Эко» планирует расширение своей деятельности в зонах крупных городов то «локальную схему» продвижения бренда мы рассмотрим на примере одного из них. В связи с тем, что ООО «Эко», на данный момент входит в 20 крупнейших мегаполисов России (Таблица 2.13), и в нем представлены почти все продуктовые сети Российского масштаба, такие как Перекресток, Реал, О’кей, МЕТРО, Пятерочка, а также высока доля местных сетей: Миндаль, Посадский, Пеликан и так далее, и высока активность неорганизованной розницы. Таблица 2.13 Крупнейшие города России
** Единственный из 20 крупнейших городов страны, не являющийся областным центром. Наш город может послужить образцом для отработки программы мероприятий по продвижению бренда на Российском рынке FMCG. В дальнейшем обозначенною нами схему, с небольшими коррективами можно будет использовать на остальные города. Как уже говорилось выше, продвижение бренда мы будем рассматривать в локальном разрезе одного города, адаптировано к использованию по России. Для определения бренда, продвижение которой на данный момент целесообразно, мы изначально рассмотрим объемы реализации по ассортиментным группам. (Таблица 2.14) Таблица 2.14 Объем реализации ассортиментных линий продукции ООО «Эко»
П о показателям таблицы 2.14 составим диаграмму жизненного цикла спроса каждого ассортиментного направления продукции ООО «Эко». Рис. 2.1 Рис. 2.1. Жизненный цикл спроса ассортиментных направлений продукции ООО «Эко» На диаграмме прослеживаются изменения кривой, характеризующей стадии жизненного цикла спроса товарного направления в зависимости от объема продаж, что дает возможность сделать нижеследующие выводы. Группа портвейнов на данный период составляет основной оборот предприятия. Эта продукция находится на стадии насыщения, то есть имеет своего покупателя, который оценивает преимущества этого товара перед аналогичной продукцией других производителей. Группа коньяков растет, достаточно прогрессивными темпами. Это обуславливается несколькими факторами: нахождением коньяков на стадии развития; ежегодным ростом коньячного рынка России на 15-20%; стагнацией водочного рынка и переходом потребителя на коньяки. Группа вермутов находится в стадии спада – это завершающая фаза жизненного цикла товара, характеризующаяся резким снижением объемов продаж, а затем и прибыли. В данной ситуации необходимо либо снимать линейку продукции с производства, либо, определив потенциал рынка, реанимировать продукт, продлив жизненный цикл Группа настоек находится в процессе внедрения и завоевания своего сегмента рынка. С целью повышения интереса потенциальных покупателей к данному ассортиментному направлению ООО «Эко» проводит интенсивные рекламные мероприятия. Т.о. коньяки и портвейны на данном этапе своего развития стабилизируют объем выручки от продаж и прибыль предприятия. Причем коньяки потенциально интересны т.к. эта группа товара находится на стадии роста в фазе взросления, которая характеризуется расширением рынка в связи с повышением потребительского признания. Расходы на рекламные кампании в этот период вполне целесообразны. Доли объемов продаж продукции ООО «Эко» по ассортиментным направлениям представлены в диаграмме, Рис. 2.2. Рис. 2.2. Доли объемов продаж продукции ООО «Эко» по ассортиментным направлениям Теперь рассмотрим подробно ассортиментную линию коньяков, чтобы определить тот бренд, который принесет наибольший эффект при продвижении. При рассмотрении будем учитывать не только объем продаж, но и потенциальную возможность дальнейшего развития. На данный момент ООО «Эко» производит 8 видов ординарных коньяков под четырьмя брендами: «1812» «Ставрополь на Волге» «Российский» «Светский советник» Каждый бренд имеет свои преимущества, которые подробно рассмотрены в таблице 2.15 Таблица 2.15 Преимущества и недостатки брендов ООО «Эко»
Объем продаж распределяется по маркам следующим образом: Рис. 2.3. Рис. 2.3. Распределение объем продаж коньяка по брендам Исходя из вышерассмотренного видно, что наибольшим потенциалом в для дальнейшего развития обладает бренд коньяков «1812». Она уже приобрела известность в ряде регионов и имеет своего лояльного потребителя. Также в ее наименовании прослеживается тесная взаимосвязь с родиной коньяка как такового, почти все знают о русско-французской войне 1812 года, честь доблесть и благородство, ставшее основой победы над французами вполне соответствует и производимому ООО «Эко» коньяку. А использование настоящих французских спиртов коньячного дома Люсьен Бернар, когда-то принадлежащего французскому королю, и по сегодняшний день поставляющего спирты для коньяков Hennessy, придает неповторимые вкусовые качества напиткам под брендом «1812». Для данного бренда отсутствуют минусы, учтенные в других брендах, это способствует более быстрому завоевыванию рынков и внедрению в сознание потребителя. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||