управление. Управление созданием и продвижением брендов товаров. Управление созданием и продвижением брендов товаров
 Скачать 1.32 Mb.
|
3.2. Создание условий улучшения продвижения брендов товаров ООО «Эко»Стратегия маркетинга сводится к управлению четырьмя ключевыми элементами — это так называемые «четыре Пи» (в английском варианте это звучит как «Product, Price, Place, Promotion — четыре P»). В русском варианте: Продукт, Цена, Каналы, Реклама и Промоушн. Некоторые компании, например, «Mars», выделяют еще один элемент бизнеса — позиционирование. Все четыре элемента маркетинга — прочно взаимосвязаны. Они работают следующим образом: Реклама и промоушен создают ожидание от брэнда, которое должно мотивировать потребителя на первую покупку и дальнейшее использование брэнда. Реклама на TV и в прессе в настоящее время неэффективна, следует рассмотреть основные виды рекламы в сети Интернет, а также средства, используемые в процессе рекламной кампании. Итак, это: Регистрация собственного сервера в поисковых машинах Регистрация собственного сервера в Web-каталогах (далее СС) Размещение бесплатных ссылок на других коммерческих серверах Регистрация на тематических Jump Station Размещение платных рекламных объявлений Телеконференции и списки рассылки Баннеры - «единица» рекламы на Web-страницах Прямая реклама Перечень действий, которые можно предпринять для привлечения посетителей на сервер, можно продолжать бесконечно. Остановимся подробнее на некоторых мероприятиях. Регистрация сервера в поисковых машинах Необходимо зарегистрировать новый сервер в поисковых машинах, дав тем самым указание поисковым машинам проиндексировать сервер в первую очередь. К регистрации СС в поисковых машинах следует относиться со всей серьезностью и должным образом к ней подготовиться. СС можно считать готовым к регистрации, когда его архитектура в основном устоялась и кардинальных изменений в ближайшем будущем не ожидается. Регистрация сервера в Web-каталогах Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Internet для поиска необходимой им информации. Каталоги представляют собой иерархические базы данных, организованные по предметным областям. В отличие от поисковых машин, информация в каталоги попадает только по инициативе создателей Web-серверов. То есть, в отличие от поисковых машин, попасть в каталог можно только явно в нем зарегистрировавшись. Поскольку каталоги не имеют собственных средств сбора информации, аналогичных роботам поисковых систем, вся информация о включаемом в каталог сервере черпается исключительно из регистрационной формы. Соответственно, регистрационные формы каталогов обычно содержат множество полей, при заполнении которых нужно быть очень внимательным, поскольку от этого зависит, попадет ли сервер в выбранное вами место каталога. Регистрация на тематических Jump Station Практически для любой области знаний в Internet можно найти сервера, содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области, так называемые Jump Station. Такие сервера обычно содержат сотни и даже тысячи ссылок и очень популярны в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме, поэтому размещение на таком сервере ссылки на СС может быть весьма полезным для увеличения количества посетителей СС. Размещение бесплатных ссылок на других коммерческих серверах Размещение бесплатных ссылок возможно и на серверах специально для этого не предназначенных. Ситуация, когда на сервере одной компании размещается ссылка на сервер другой компании, вполне обычна. Другой способ увеличения количества ссылок на СС - это обмен ссылками. Для обмена ссылками вовсе необязательно наличие каких-либо партнерских отношений - достаточно примерного равенства показателей посещаемости серверов. Обмениваться ссылками можно с кем угодно, даже с конкурентами. Существуют также специальные системы бесплатного обмена ссылками - так называемая LinkExchange, к которой, в частности, предлагается присоединиться по адресу http://rip.orgland.ru/nirvana/. Размещение платных рекламных объявлений Многие сервера с высокими показателями посещаемости предоставляют возможность платного размещения рекламных объявлений на своих страницах. Например, платные рекламные объявления можно разместить на серверах поисковых машин и Web-каталогов, обычно имеющих очень хорошую посещаемость. Рекламные объявления могут иметь вид текстовых врезок (текстовое сообщение на странице), графических врезок (баннеров, т.е. картинок-гиперссылок), гиперссылок (быть может, с дополнительной более подробной информацией, размещенной на сервере-рекламоразместителе отдельной страницей, содержащей ссылку уже на сервер). Практика размещения графики пока, видимо, наиболее распространена (у нас, во всяком случае). Ограниченность места на странице вынуждает прибегать к так называемой "прокрутке баннеров" (аналог - "бегущая строка" в телепередачах), при этом только каждый n-ный посетитель увидит ссылку именно на вас (если прокрутка составлена из n разных картинок-ссылок, чему равняется n, можно отследить, нажимая на кнопку "Reload" до тех пор, пока вновь не появится замеченный первым баннер). В этом случае тарифы назначаются исходя из числа "показов". Тарифы за размещение рекламы, таким образом, зависят от посещаемости сервера, конкретной страницы, показов вашей ссылки и могут колебаться в очень широких пределах. В русскоязычной части Web однако пока больше практикуется помесячное взимание платы за размещение баннера, и цены колеблются от $ 20 до $ 500 в месяц. Результаты некоторых исследований показывают, что далеко не безразлично, где именно на странице размещен баннер (оказывается, что справа внизу размещать гораздо эффективнее, чем вверху) и его геометрические пропорции (квадратные лучше, чем «растяжки»). Независимо от типа средств массовой информации, CPM, то есть стоимость доставки рекламного сообщения тысяче человек обычно составляет несколько десятков долларов. Таблица 3.2
Не стоит замыкаться на Web-технологиях и пренебрегать другими возможностями Internet. Использование таких старых и проверенных технологий как телеконференции и списки рассылки тоже может обеспечить определенный эффект. Участие в работе телеконференций, аудитория которых представляет потенциальных потребителей продукции - это неплохая возможность рекламы собственного сервера. То же самое относится к спискам рассылки. Можно отправить сообщение о своем сервере в тематические списки рассылки, соответствующие области деятельности вашей компании. Это лишь стандартные подходы к рекламированию Web-сервера внутри Internet. В каждом конкретном случае этот перечень может быть продолжен специфичными рекламными мероприятиями, пригодными только для конкретной компании или для конкретного сервера. В заключение можно отметить, что характерным отличием проведения рекламных кампаний средствами Internet являются достаточно высокие требования к технической квалификации сотрудников, ответственных за проведение различных рекламных мероприятий. Подчеркнем, что речь идет именно о технической квалификации - для эффективного использования предоставляемых Internet рекламных возможностей необходимо до тонкостей знать механизмы функционирования Сети в целом, иметь представление об используемых поисковыми машинами алгоритмах и их связи с семантикой языка гипертекстовой разметки страниц и многое другое. Далеко не всякая компания располагает сотрудниками такой квалификации. Поэтому совершенно естественно появление специализированных агентств, предлагающих платные услуги по проведению перечисленных выше мероприятий а также многих других. Реклама традиционными способами Реклама собственного сервера посредством Internet может прекрасно дополняться рекламой традиционными способами. Реклама сервера мало чем отличается от рекламы других товаров и, в отличие от Internet-рекламы, методы и средства проведения традиционных рекламных кампаний тщательно отлаживались на протяжении последних десятилетий и хорошо известны маркетинговым специалистам. Рекламирование традиционными средствами (в прессе, на радио, ТВ) услуг в Internet выгодно отличается от рекламы непосредственно товаров тем, что априори вызывает некоторое любопытство читателя или зрителя, подогретое обилием статей на темы Internet и позиционированием IP-подключения как престижного товара, предназначенного для элиты общества. Наиболее распространенным видом рекламных объявлений на Web-страницах является размещение так называемых рекламных баннеров. Как правило, рекламный баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение, размещаемое в верхней или нижней части хорошо посещаемых страниц Web-сайта. Обычно баннеры служат гипертекстовыми ссылками на Web-сайт рекламодателя, или на Web-страницы с той или иной информацией о рекламируемом товаре. Цены на рекламу в Internet органично вписались в общепринятый механизм ценообразования. Чтобы увидеть это, достаточно добавить в нашу таблицу третью строку: Таблица 3.3
Так как продукция не предполагает создание отдельных магазинов, можно рассмотреть вариант заключения договоров с некоторыми специализированными розничными сетями. Магазин начинает продавать «1812» в сети Интернет. К запуску отдела приурочен запуск рекламной кампании в сети. Ее основными задачами являются: привлечение покупателей в Интернет-магазин и получение фидбэка по функциональности текущей версии магазина от пользователей. Итоговая величина премии за риск инвестирования в бренд вычисляется как соответствующее значение среднего балла по составу выявленных факторов риска и заданным максимальным значением размера премии за риск инвестирования в бренд ПФК. Методика расчета ставки дисконтирования бренда на основе модифицированного метода кумулятивного построенияосновывается на том, что каждый из факторов риска исходного метода кумулятивного построения оценивается по критериям, которые выражены в односложных вопросах с ответами: «да», «нет», «нет данных». Ответу «да» соответствует минимальное значение риска — 0%, ответу «нет» — максимальное значение 5%, ответу «нет данных» — среднее значение 2,5%. Значение каждого из факторов риска определяется соотношением суммы значений по критериям (ответов на вопросы) к количеству критериев (вопросов). Далее необходимо просуммировать рассчитанные значения всех факторов риска и безрисковой ставки. Факторы риска по исходному методу кумулятивного построения следующие: «Ключевая фигура в руководстве; качество руководства»; «Размер компании»; «Финансовая структура (источники финансирования)»; «Товарная и территориальная диверсификация»; «Диверсификация клиентуры»; «Доходы (рентабельность и предсказуемость)»; «Прочие особые риски». При расчете значения фактора риска «Качество руководства» необходимо учитывать, как минимум: наличие четкой и детально организованной структуры клуба и ответственного за ее совершенствование; наличие у работников официально оформленных должностных инструкций; наличие системы поощрений и взысканий и практики ее применения; существование достаточного внутреннего резерва кадров. При расчете значения фактора риска «Размер компании» необходимо учитывать, как минимум: наличие собственного стадиона; существование собственной тренировочной базы; молодежного состава; спортивной школы; величина чистых активов (выше или равна среднему значению); размер бюджета (выше или равен среднему значению); сумма выручки (выше или равна среднему значению). При расчете значения фактора риска «Финансовая структура (источники финансирования)» необходимо учитывать, как минимум: наличие постоянной финансовой поддержки со стороны спонсоров и инвесторов, особенно крупных хозяйствующих субъектов; леверидж (выше или равно среднему значению). При расчете значения фактора риска «Товарная и территориальная диверсификация» необходимо учитывать, как минимум: широта номенклатуры продукции, производимой по лицензионным договорам; осуществление клубом трансферов по продаже футболистов (на федеральном и международном уровнях); участие клуба в Лиге Чемпионов УЕФА; наличие призовых мест в ней; присутствие игроков, входящих в состав сборной России; известных игроков, обладающих повышенной популярностью и харизмой. При расчете значения фактора риска «Диверсификация клиентуры» необходимо учитывать, как минимум: численность болельщиков (выше или равно среднему); присутствие среди них публичных людей; наличие официального фан-клуба; заключенных лицензионных договоров по передаче прав на клубную символику (с отечественными и зарубежными предприятиями). При расчете значения фактора риска «Доходы (рентабельность и предсказуемость)» необходимо учитывать, как минимум: рентабельность основного и собственного капитала (выше или равно среднему); стабильность доходов в ретроспективном периоде (за 3-5 предыдущих лет). Исследование состава выполняемых брендом функций и их критериев позволило разработать методику определения величины функционального устаревания в рамках затратного подхода к оценке стоимости товарного знака ПФК. Суть данной методики в том, что для оценки функционального устаревания бренда был использован метод балльной оценки выполняемых им функций по критериям. Анализ литературы, посвященной бренду, современного законодательства и данных в отношении товарных знаков ведущих спортивных клубов позволил выделить функции, выполняемые брендом, а именно: индивидуализирующая, информативная, рекламная, конкурентная, охранная. Критерии оценки перечисленных функций указаны в табл. 3.4. Таблица 3.4. Функции бренда и критерии их оценки
Теоретические и методические разработки проведенного исследования были верифицированы, чтобы подтвердить целесообразность их использования при оценке стоимости бренда. С этой целью была рассчитана инвестиционная стоимость бренда. Стоимость продвижения бренда доходным подходом рассчитана методом экономической добавленной стоимости (табл. 3.5). Таблица 3.5. Результаты расчета стоимости продвижения бренда методом экономической добавленной стоимости
Апробация разработанной методики оценки стоимости бренда «1812» доказывает эффективность ее применения, позволяет сделать выводы относительно инвестиционной привлекательности «1812», потенциала роста его стоимости и величины ценовой премии при продаже, как положительную. Бюджет рекламной кампании в $ 7 000 рассчитанный на неделю распределен между серверами с финансовой информацией (привлекающими корпоративных пользователей), где возможно была задействована географическая фокусировка (только на пользователей из Москвы) и временная (только в рабочее время), что позволило сконцентрироваться на пользователях из Москвы. Проанализируем одно из рекламных направлений - финансовый сервер. Стоимость тысячи показов на главной странице составляла 10 долларов за тысячу. Использовался баннер 468х60 пикселей, расположенный примерно на 600 пикселей ниже начала страницы (он был интегрирован в раздел "Новости сервера"). Баннер содержал логотип оператора, новость об открытии нового отдела Интернет-магазина и о преимуществах размещения заказа именно в сети. Было куплено 100 000 показов за 1000 долларов. Показы были реализованы за 7 дней. При обработке логов веб-издатель отрапортовал рекламодателю, что за неделю сервер посетило около 33 000 уникальных пользователей, количество кликов на баннер составило 1200, соответственно CTR баннера 1,2%. 1. Теперь обратим внимание на таблицу. Исходными данными, прежде всего, являются количество ADimpressions, т.е. кол-во запросов баннера рекламодателя браузерами посетителей. Именно за эти запросы рекламодатель расплачивается с веб-издателем по цене $10 за тысячу запросов. (данные получены от веб-издателя). 2. Если браузер пользователя запросил и загрузил себе баннер, не обязательно пользователь его увидит. Например, если у него в браузере установлено разрешение ниже, чем 1024х768 пикселей, он не сможет увидеть рекламу без дополнительной прокрутки окна. Часть пользователей может покинуть сайт или уйти в глубь его, так и не увидев баннера, а система отрапортовала "показ баннера". Именно это и отличает ADimpression (загрузку рекламы) от ADexposure (показ рекламы). Первую можно посчитать, а о том, сколько при этом будет реальных показов можно только догадываться, исходя, например, из таких данных, как расположение баннера. Предположим, что в нашем случае разница между загрузкой и показами составит 40%. С другой стороны предположим, что мы имеем дополнительно 10% показов, которые не были подсчитаны при загрузке - баннер загружался из кэша сервера, через который работает пользователь, и, соответственно, у веб-издателя записи о загрузке баннера не произошло. При взаимной компенсации получаем, что разница оставит 30%. Т.е. на 100 000 загрузок баннера, реально было 70 000 показов. Стоимость тысячи показов CPE = $14,3. (данные рассчитаны приблизительно) 3. Исходя из данных веб-издателя мы знаем, что в среднем за эту неделю пользователи посещали сервер 3 раза (100 000 посещений, 33 000 уникальных пользователей). Следовательно, нашу рекламу пользователь в среднем видел 3 раза. Получаем, что Adfrequency = 3, а Adreach = 23 000 (кол-во уникальных пользователей, которым была показана реклама: 70000/3). Получается, что стоимость контакта с тысячью уникальных пользователей составила CPUU = $43,5, что на 8% меньше чем в среднем по всей рекламной кампании. (данные получены от веб-издателя) 4. Т.к. в среднем пользователь видел рекламу 3 раза, предположим, что ее запомнили 65% от увидевших ее уникальных пользователей. Т.е. мы получаем 15 000 пользователей, осведомленных о нашем новом Интернет-магазине (стоимость каждой тысячи CPAW = $66,7). (данные рассчитаны приблизительно) 5. Веб-издатель отрапортовал о 1200 кликах на наш баннер, CTR баннера составил 1,2%, получаем, что стоимость тысячи кликов составляет CPC = $833. (данные получены от веб-издателя) 6. По различным причинам не все из кликнувших на баннер попали на сайт сотового оператора и стали посетителями, потери составили 17%, т.к. логи сервера зафиксировали только тысячу посещений (сессий на сайте), где реферером явился сайт этого веб-издателя. Стоимость за посетителя составила CPV = $1, это на 10% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании. Оценивая демографические характеристики пользователей выявлены следующие характеристики посетителей, привлеченных этим рекламным направлением: Проанализировав IP-адреса, получили, что 70% привлеченных посетителей из Москвы (прямой признак целевой аудитории). Проанализировав логи получили, что 85% посещений произошло в рабочее время (косвенный признак значительной доли корпоративных клиентов). Кроме того определена "глубина интереса" посетителей - в среднем ими просмотрено 3,5 страницы сайта, среднее время, проведенное на сервере, составляет 3 минуты. (данные получены из логов сервера рекламодателя) 7. Выявлено, что половина из посетителей сайта (500 человек) посетили интегрированный в него Интернет-магазин. Стоимость привлечения пользователей в магазин оказалась равной CPA = $2. (данные получены из логов сервера рекламодателя) 8. Из 500 посетителей магазина 25 зарегистрировались и сформировали в нем заказ. Стоимость заказа составила CPA = $40. (данные получены из логов сервера рекламодателя). Структура продаж компании оператора, выявили, что из 25 размещенных заказов, только 20 были оплачены, поэтому стоимость продажи составила CPS = $50, оборот продаж составил 4000 долларов, прибыль 1000 долларов т.е. на 1 вложенный доллар, получили 1 доллар прибыли. Это на 20% лучше, чем в среднем по рекламной кампании. (данные получены внутри компании рекламодателя) 10. Посетителям магазина было предложено заполнить небольшую анкету и сообщить, что им понравилось в Интернет-магазине, а что нет, высказать свои пожелания и т.д. Было заполнено 100 анкет (т.е. ее заполнял каждый пятый посетитель Интернет-магазина). Стоимость заполнения данной анкеты составила CPA = $10. (данные получены из логов сервера рекламодателя) 11. Из 100 полученных анкет по магазину, 10 содержали действительно новые конструктивные предложения. Стоимость их получения составила CPA = $100, это на 5% дешевле, чем в среднем по рекламной кампании. (данные получены внутри компании рекламодателя) 12. Несмотря на то, что прямой цели привлечения новых дилеров перед данной рекламной кампанией не ставилось, данное направление смогло их привлечь. 2% от посетителей сайта (20 человек) ознакомились с содержанием раздела "как стать нашим дилером". Стоимость этого действия составила CPA = $ 50. (данные получены из логов сервера рекламодателя) 13. Из 20 посетителей этого раздела 5 заполнили заявку "для новых дилеров". Стоимость этого действия составила CPA = $ 200. (данные получены из логов сервера рекламодателя) 14. Служба работы с дилерами рапортовала, что из принятых 5 заявок, только 3 были серьезно рассмотрены. И с двумя из трех кампаний был подписан дилерский контракт. Стоимость получения нового дилера составила CPA = $ 500, это на 5% ниже, чем в среднем по рекламной кампании. (данные получены внутри компании рекламодателя) Подводя итоги по эффективности данного рекламного направления можно отметить следующее: Данное рекламное направление показало себя достаточно эффективным: 1. За вложенные 1000 долларов, мы получили 1000 долларов прибыли, при этом не учитывается: - полученные 20 клиентов скорее всего не ограничатся первым платежом, а останутся клиентами компании оператора на длительное время, обеспечив дополнительную прибыль; - часть посетителей сайта не разместили заказ on-line, но через сеть узнали и подробно ознакомились с предложением оператора и разместили заказ по традиционным каналам; - анализ эффективности этого направления проводился через неделю после окончания рекламы, отложенный спрос, сформированный этой рекламной акцией, еще не проявил себя. 2. Было получено 10 конструктивных предложений по модернизации магазина. 3. Было получено два новых дилера. При сравнении этого рекламного направления с другими, можно заметить следующие моменты: С точки зрения формирования осведомленности об Интернет-магазине и привлечении посетителей на сайт это направление "работало" хуже, чем в среднем по рекламной кампании (- 8% и -10% соответственно). Но с точки зрения качества посетителей это направление было одним из лучших в данной рекламной кампании. На 10% было лучше "качество посетителей" и "глубина интереса". Было получено на 20% больше продаж (на вложенный доллар). Данное направление рекомендовано для использования в следующих рекламных кампаниях, но следует учитывать, что была охвачена практически вся его постоянная аудитория. Поэтому в следующий раз желательно использовать это направление для продвижения других услуг оператора, либо использовать, но в меньшем объеме (поддерживающая реклама), либо использовать, но через определенный промежуток времени (когда аудитория сайта издателя расширится или измениться). Таким образом, мы можем видеть, что на покупателя воздействует сумма всевозможных ощущений и знаний, которые формируют в его сознании образ бренда. Ни один из путей поступления информации о товаре нельзя игнорировать, поскольку малейший диссонанс в восприятии может разрушить впечатление. Тем более что за словом "потребитель" скрывается обычный человек со всеми своими радостями и огорчениями. И любой бренд может стать для человека как предметом тихой ненависти, так и всепоглощающей слепой любви. Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||