Вы до сих пор сомневаетесь, что сможете начать свое дело и достичь успеха
 Скачать 1.45 Mb.
|
|
Инфобизнес. Сначала кормим, потом едим Правильное отношение к рекламе – как к инвестициям, а не как к затратам. Имиджевая реклама для малого и среднего бизнеса – пустая трата сил. Важность создания доверия с клиентами, прежде чем что-то им продать. Формула ODC, повышающая эффективность рекламы. Системы повышения лояльности клиентов. Правильные продающие элементы хорошего сайта. Создание лендингов – зачем, как, почем. Клиентский бизнес, особенно масштабный и развивающийся, невозможен без рекламы. И если вы хотите развиваться быстро, то такой рекламы должно быть много. Но бездумно размещать рекламу нельзя. Эффект от каждого вложенного в рекламу рубля должен быть точно посчитан. Очень часто различные рекламные агенты будут предлагать вам «имиджевую» рекламу, работающую на усиление узнаваемости вашего бренда. Но если вы не транснациональная корпорация, то, скорее всего, такая реклама будет вам ненужна. Вам нужны только те рекламные каналы, эффект от которых вы можете посчитать. Когда вы начнете работу, вам наверняка будут регулярно звонить и присылать письма с предложением заплатить всего 5000 рублей», например, за рекламу в каком-то каталоге, участие в какой-то рекламной кампании и т. д. Хочу, чтобы вы понимали. Чудес не бывает, и результат будет адекватен затратам. Не верьте тем, кто обещает вам золотые горы за рублей. Мы, например, сейчас стараемся не распыляться на такого рода эксперименты. Даже если за эти деньги и будет какой-то эффект, тов масштабах всей компании мы, скорее всего, даже не увидим заметного изменения цифр. Это все очень мелко. Поднять продажи натура в месяц в ситуации, когда вы продаете 5000 туров, – не та задача, ради которой стоит запускать какую-то деятельность. Безусловно, постоянно пробовать новые формы рекламы необходимо. Однако все рекламные эксперименты должны быть адекватны масштабу компании. В моем понимании, тратить деньги на какой-то эксперимент с рекламой стоит, если он может привести к росту продаж хотя бы на 5— 10 %. А это значит, что он должен обходиться примерно в те же 5—10 % от вашего рекламного бюджета. Все, что намного больше, создает ненужные риски. А то, что меньше, – это игры в песочнице, которые никоим образом ситуацию в вашем бизнесе не изменят и только отвлекут силы сотрудников компании и ваши собственные. Я за свою жизнь потратил огромное количество денег на бестолковую рекламу. Могу перечислить те вещи, которые у нас не сработали и не дали практически никакого эффекта спонсирование мероприятий (предоставление путевок победителям различных конкурсов в обмен на пиар нашей компании, расклейка логотипов на машинах вовремя соревнований по автогонками т. д реклама в глянцевых журналах, да и вообще в прессе (у нас, правда, был успешный опыт, когда мы покупали рекламу на обложках в журнале «Туризм и отдых и получали от этого вал звонков, но опыт этот относится к 2003–2004 году реклама на радио продвижение в социальных сетях силами привлеченного агентства реклама на фотоконвертах (сейчас, наверное, уже мало кто помнит, что это такое :).); • реклама настойках в ресторанах раздача наших каталогов в кафе и на заправках обмен купонами на скидку с компаниями, не конкурирующими снами (мы раздаем купоны обувного магазина, к примеру, а обувной магазин раздает наши купоны сувенирная продукция (ручки, значки, багажные бирки и многое- многое другое. Вот это уж точно черная дыра, куда можно спустить очень много денег с абсолютно непросчитываемым результатом. Простите меня, если вы владелец компании по производству корпоративных сувениров:). Иногда я удивляюсь, какое же огромное количество средств тратится на корпоративные безделушки, использовать которые ни один разумный человек не будет и, скорее всего, выкинет их сразу после вручения. Все эти флэшки на 2 Гб, коты-повторюшки с логотипом, калькуляторы на солнечных батареях и т. д. – полный отстой спам-рассылки по электронной почте и sms (я не говорю про целевые рассылки по своей клиентской базе, это совсем другая история). Может быть, польза от всех этих рекламных активностей и была, но раз ее невозможно было посчитать, значит, будем считать, что ее не было. Не исключаю, что в каком-то другом бизнесе или при другом подходе эта реклама может сработать, ноу нас этого добиться не получилось. Причем, скажу честно, некоторые эксперименты у меня были весьма дорогостоящие. К примеру, несколько лет назад агентству по продвижению в соц. сетях мы заплатили порядка 500 тысяч рублей за работы из серии «Регулярная работа в соц. сетях, мониторинг, участие в дискуссиях, сервисах «вопросы-ответы», распространение контента, ведение аккаунта в Твиттере, проведение конкурсов и акций Вконтакте». Толку от всего этого не было никакого. Для продвижения в социальных сетях в нашем случае оказалось гораздо полезнее найти девочку, которая любит общаться в соц. сетях, и предложить ей оплату за каждую размещенную в нашей системе заявку от пользователей социальных сетей. В итоге мы пришли к тому, что лучшие рекламные каналы для нас это различные формы рекламы в Интернете (по состоянию на 2014 год это в первую очередь продвижение, а также контекстная реклама, лендинги и покупка лидов); • сарафанное радио (включая меры по его стимулированию маркетинг наружная реклама, но только в виде вывесок или указателей вблизи наших офисов продаж работа с базой постоянных клиентов. Про детали нашей эффективной рекламы я и расскажу чуть ниже. Надо сказать, что набор эффективных рекламных каналов может существенно отличаться в зависимости от города, в котором этот инструмент используется. Поскольку в сети «1001 Тур есть офисы более чем в 100 городах России, мы собрали немало кейсов эффективной рекламы. К примеру, в некоторых городах хорошо сработали листовки, расклеиваемые у подъездов (правда, они должны быть сделаны с использованием формулы – см. ниже. В других городах на продажи реально повлияли раскрашенные в наши фирменные цвета троллейбусы (в небольших регионах такая реклама стоит совсем недорого). И не бойтесь смотреть по сторонам, когда продумываете стратегии вашего продвижения. Часто предприниматели замыкаются только в рамках своего рынка. Очень популярная фраза – На нашем рынке так никто не делает. Но, блин, разве это показатель, что это хорошо Десять тысяч леммингов не могут ошибаться? Мы всегда стараемся искать какие-то интересные решения продвижения, нестандартные рекламные кампании и акции на других рынках. И очень часто после адаптации для туристического рынка оказывается, что они вполне неплохо работают. Смотрите шире Мы немало техник взяли, например, из рынка пластиковых окон. Казалось бы, какая связь между турбизнесом и пластиковыми окнами И, тем не менее, общие принципы схожи Реклама – расходы или инвестиции Чтобы реклама была эффективной, необходимо, прежде всего, изменить свое отношение к ней. Понять, что это непросто статья расхода, увы, порой не самая маленькая. Прежде всего, это инвестиции, покупка клиентов. В идеале у вас должна быть четкая модель вложили в рекламу рублей, получили доход в 2000 рублей. Проще всего эту модель показать на примере интернет-рекламы. Составим для этого специальную воронку продаж. Рис. Допустим, мы размещаем рекламу, которая приводит на наш сайт посетителей по цене 6 р. за клик (оперирую сейчас средней суммой для туризма, для других ниш цена может быть выше или ниже) – см. рис. Таким образом, мы привлекли тысячу посетителей за 6000 р. При условии качественного сайта 3 % привлеченных посетителей позвонят. Получаем 30 звонков по цене 200 р. за каждый. Менеджеры средней квалификации по этим звонкам смогут что-то продать трем клиентам (конверсия из звонков в продажи 10 %). Цена каждого покупателя в этом случае составляет 2000 р. Средний доход с трех клиентов – 18 тыс. р. За вычетом расходов на рекламу остается прибыль в размере 12 тыс. р. Это расчеты, основанные на трех продажах. Если предположить, что при грамотной работе менеджеров эти клиенты в будущем вернутся в компанию, то мы получаем уже цепочку продаж, в которой платим только за первую. Отсутствие методов, дающих возможность посчитать эти показатели, автоматически делает затраты на любую рекламу (неважно, где и по какой цене размещенную) невозвратными инвестициями. Поэтому нужно начать именно с поиска доступных индикаторов для анализа эффективности рекламы. Это могут быть разные доменные имена или разные номера телефонов для каждой рекламной кампании. У «1001 Тура есть система отслеживания источников заявок с сайта. Такой подход позволяет выяснить, сколько звонков или заявок пришло по рекламе в Яндекс. Директ, с туристических каталогов, специализированных порталов, информационных ресурсов и т. д. Располагая такой статистикой, несложно посчитать, сколько именно денег приносит каждая рекламная кампания. Естественно, речь сейчас шла о качественных посетителях (а большинство специализированных сайтов, туристических порталов, Яндекс. Директ и Google.Adwords дают качественный трафик). Обязательным условием здесь обозначу также наличие реально продающего сайта – без этого эффективность любых рекламных усилий в Интернете стремится к нулю Рис. Усилия по улучшению сайта и прокачке менеджеров позволяют покупать рекламу поболее высокой цене – скажем, по 20 рублей за клик (см. рис. 2). Меняем вводные в нашей воронке, повышаем прогнозы по конверсии в звонок – доза счет повышения качества сайта, в продажи – доза счет более высокой профессиональной компетенции менеджеров и активного использования техник продажа не консультирования клиентов. В итоге, несмотря на то что за каждого клиента мы платим больше, с каждого проданного тура получаем, за вычетом расходов на рекламу, 2000 рублей. Таким образом, задействовав все адекватные по цене клика для данной «воронки» рекламные площадки, мы получаем системное, эффективное, а главное – измеримое сточки зрения прибыли продвижение в Интернете. Конечно, сейчас я несколько упрощаю ситуацию. У каждого рекламного канала будет своя эффективность и свой размер конверсии, но надеюсь, принцип вам понятен. Разобраться в интернет-аналитике не так сложно, но это действительно важно, если вы планируете всерьез заниматься продвижением в Интернете. Большим подспорьем в самостоятельной оценке эффективности интернет-рекламы станут всевозможные семинары по аналитике, организуемые крупнейшими поисковыми системами. Кроме того, в области IT регулярно появляются новые инструменты для самостоятельной аналитики. Например, тепловая карта (есть ив ив Яндекс. Метрике), которая накладывается прямо на сайт и позволяет в буквальном смысле видеть точки переходов, маршруты пользователей и многое другое. Если самостоятельно разобраться в этом не получится, я рекомендую не экономить время и, если нужно, деньги и периодически посещать обучающие мероприятия. А еще лучше – выбрать специалистов, которые смогут профессионально анализировать статистику посещаемости вашего сайта. Разные виды рекламы в Интернете имеют свой срок оценки эффективности. Так, например, один из самых эффективных методов продвижения – поисковая оптимизация (продвижение – является и самой долгосрочной сточки зрения возврата инвестиций. Придется смириться стем, что за несколько недель выйти на первые позиции поисковиков не получится в принципе достоверно оценить результат можно будет лишь спустя несколько месяцев, а то и лет. Для оценки эффективности таких рекламных кампаний я рекомендовал бы подружиться с рядом специализированных сервисов (www.siteposition.ru, например, работающих со множеством поисковых систем. В них можно указать интересующий регион, настроить периодичность сбора информации о позициях, задать требуемый промежуток времени и т. д. Такие сервисы являются платными, но расходы вполне подъемные – порядка 1000–2000 рублей в месяц в зависимости от числа и сложности запросов. Тем же, кто не хочет глубоко погружаться в детали такого продвижения и хочет получать звонки с сайта уже с завтрашнего дня, больше подойдет контекстная реклама. Она дает результат гораздо быстрее и, что особенно важно, за четкую, понятную цену. Высокую эффективность за вполне разумную стоимость клика в туризме и ряде других отраслей демонстрируют так называемые текстово- графические блоки, размещаемые на многих тематических порталах. По сути, это комбинация текстовой рекламы с графическими элементами логотипами и фото. По нашему опыту, они могут работать очень эффективно, давая до нескольких сотен переходов вдень (при размещении на достаточном количестве порталов. На сайте они зачастую выглядят как один из его информационных элементов – и поэтому вызывают у посетителей большее доверие, обеспечивая, как следствие, значительное число переходов. Такие блоки обычно размещаются с оплатой за месяц или больше поэтому, чтобы за те же деньги получить больше кликов, очень важно поработать с текстом блоков. Когда мы, готовя материал для наших обучающих курсов в проекте Turdelo.ru, анализировали эффективность различных блоков, то увидели, что число переходов с блоков, размещенных водном и том же месте и продвигающих идентичные предложения, может различаться в три раза – только за счет правильного составления текстов и подбора изображений. Какой бы способ интернет-рекламы вы ни выбрали, помните, что ее главная и, по большому счету, единственная цель – покупка клиентов. Именно поэтому очень важно оперировать понятной формулой расчета стоимости этой покупки. Ниже я расскажу подробнее про наиболее популярные формы интернет-продвижения. продвижение Именно этот метод продвижения оказался наиболее эффективным для Тура и Turizm.ru. Фактически сейчас из поиска Яндекса и Google мы получаем порядка 80 % посетителей. Это десятки тысяч человек каждый день. Но такой результат недостижим быстро, особенно с учетом текущих алгоритмов поисковых систем. Сейчас поисковые системы учитывают тысячи факторов, причем влияние этих факторов на позиции в поисковиках проявляется с большой задержкой, что затрудняет проведение экспериментов. Мы много лет вкладывали основные усилия в такое продвижение и сейчас пожинаем плоды этой работы. Чаще всего продвижение заказывают соответствующим специалистам, штатным или удаленным. Хочу призвать вас к очень большой внимательности и осторожности в общении с такими товарищами. На начальном этапе все, и сильные специалисты, и слабые, будут говорить примерно одинаковые слова что ваша структура сайта неоптимальна и ее надо переделать, что нужно закупать ссылки, эффект от которых проявится не сразу, что нужно писать тексты на сайт. А вот дальше будет проявляться разница – усильных специалистов пойдут результаты и позиции вашего сайта начнут расти, ау слабых появятся отговорки из серии Надо подождать еще один-два апдейта Яндекса», Мы все сделали правильно, но Яндекс поменял алгоритм и т. д. Конечно, неспециалисту сложно понять, где здесь правда, а где ложь. Поэтому самый правильный критерий подбора профессионала в этой сфере отзывы и рекомендации знакомых, причем желательно в близкой тематике. Потому что продвижение сайта про фрезерные станки и, например, про пластиковые окна требует абсолютно разных усилий и разного уровня квалификации. Попросите специалиста провести аудит вашего сайта. Хороший специалист даст в таком аудите информацию не только об ошибках в SEO- продвижении, но и обратит внимание на неудобный интерфейс, непонятные названия разделов и т. д. В общем, будет смотреть на сайт с позиции не только поисковой системы, но и человека. Сейчас для поисковых систем также очень важно, чтобы человек, заходя на сайт, получал всю необходимую информацию На первой встрече вам нужно попросить специалиста продемонстрировать реальные результаты в виде роста трафика и позиций по сайтам клиентов. Не забудьте также задать вопрос, сколько нужно ждать результатов именно в вашей тематике. И конечно, вам необходимо договориться об оплате за результат. Окладная часть в данной ситуации должна быть минимальной, а основные деньги специалист должен получать только в случае, когда вы получаете хороший приток посетителей сайта из поисковиков. Результат при этом лучше измерять не в позициях вашего сайта по конкретным запросам, а в общем трафике из поисковых систем. Здесь я кратко изложу базовые принципы продвижения. Они вряд ли сделают вас специалистом, но, по крайней мере, позволят вам разговаривать с оптимизаторами примерно на одном языке. Раньше для хороших позиций в поисковиках был важен контент, то есть содержимое страницы. Поэтому многие нехорошие оптимизаторы делали просто внизу страницы сайта белым шрифтом на белом фоне страниц на 5 были размещены повторяющиеся ключевые слова. Чем больше повторений ключевого слова, тем выше ваша позиция в поиске. Затем поисковики стали умнее, белый шрифт на белом фоне стал наказываться, плюс появился процент оптимального веса ключевого слова. Если упоминаний ключевого слова становилось слишком много (или слишком мало, ваша страница улетала вниз рейтинга. Но оптимизаторы и с этим научились бороться. Этот уровень развития поисковых систем породил такую вещь, как seo-копирайтинг. Интернет был наводнен текстами типа На нашем сайте лучший выбор пластиковых окон, потому что пластиковые окна – это именно то, что ищут покупатели, которые хотели бы поставить себе пластиковые окна». Заходит как-то специалист в бар, купить алкогольные напитки, клубы, лучшие бары в Москве, заказать банкет в ресторане… Следующим шагом поисковые системы придумали кроме содержимого сайта учитывать также ссылки с других сайтов. Считалось, что если на страницу ссылается много других сайтов, то она хорошо отвечает на определенный запрос пользователя. Оптимизаторы начали покупать искусственные ссылки, появилась целая многомиллионная индустрия с многочисленными биржами ссылок. Ссылки и сейчас имеют значение, но к ним добавился новый фактор поведение пользователя. Если после перехода на ваш сайт пользователь проводит у вас много времени, смотрит много страниц и не возвращается в поисковую систему, чтобы поискать другие ответы на заданный вопрос значит, этот сайт хороши его надо поднять выше в поиске. Соответственно, оптимизаторы начали накручивать так называемые «поведенческие факторы». В итоге на сегодняшний день наиболее правильной стратегией будет такая. Создавать на сайте как можно больше полезного контента. На каждый, даже узкий запрос пользователя, связанный с тематикой вашего сайта, на сайте должна быть отдельная страница с адекватным содержанием. То есть непросто страница про Отели Барселоны, но и «Отели Барселоны 4* в центре города с бассейном. Дальше на эти страницы должно быть размещено некоторое количество ссылок, причем существенное количество ссылок должно быть внутренними, внутри вашего сайта. Ну и плюс к этому необходимо поработать над удобством пользования сайтом, чтобы человек действительно находил на сайте исчерпывающую информацию по интересующему его запросу. Благодаря именно этому подходу поисковиков качество сайтов, находящихся в выдаче на первых позициях, наконец, стало улучшаться. Теперь уже очень редко можно встретить там сайты с бессмысленными seo-текстами. Следует подготовиться к тому, что срок продвижения до нормальных позиций в поиске может быть довольно значительным. Если у вас достаточно конкурентная тематика, то вам предстоит несколько месяцев инвестиций без существенного улучшения позиций Контекстная реклама Более простой, самый массовый и быстрый способ продвижения в Интернете – это контекстная реклама в таких системах, как Яндекс. Директ и Google.Adwords. Однако, как выясняется, далеко не для всех эта форма рекламы является простой. На днях я объяснял основные принципы контекстной рекламы супруге, которая недавно стала хозяйкой маникюрного салона. Постараюсь ивам объяснить это простыми понятным языком. В дальнейшем я буду говорить про Яндекс. Директ, однако в Google.Adwords все происходит практически аналогично, и, освоив хорошо одну из систем, вы достаточно легко сможете работать и с другой. Когда вы заходите в поисковую систему Яндекс и вбиваете запрос, например, пластиковые окна, тона странице результатов поиска вверху и внизу будет несколько объявлений, выделенных другим фоном, – это и есть контекстная реклама. Верхний блок при этом называется «Спецразмещение». Результаты поиска между рекламными объявлениями, обычно пронумерованные от 1 дои показанные на белом фоне, – это обычный поиск, который Яндекс делает по своим секретным алгоритмам. На попадание в эти результаты влияет продвижение, про которое я рассказывал выше. Напрямую купить эти места невозможно. Цена на контекстную рекламу выставляется за клики, то есть за каждый переход с такой рекламы на ваш сайт. По каждому запросу цена клика разная и постоянно меняющаяся. Фактически, это постоянный автоматический аукцион. Вы сами устанавливаете цену, которую можете платить за один переход на ваш сайт. И чем больше вы готовы платить за переход, тем выше выбудете находиться в списке объявлений. Если вы готовы платить за каждый переход больше всех, то вы попадете в «Спецразмещение», которое находится в самом верху страницы. Очевидно, что цена одного перехода на ваш сайт будет зависеть от уровня конкуренции за тот или иной запрос. Если конкурентов у вас нет ивы будете единственный поданному запросу, то ваша ставка будет минимальная – 30 копеек за переход. Но надо сказать, что сейчас практически по всем хоть сколько-нибудь коммерческим запросам уже есть какое-то количество рекламодателей, так что надеяться, что выбудете один не приходится. Размещение объявления в системе Яндекс. Директ осуществляется автоматически. Зарегистрироваться и начать работу можно по адресу. Если у вас уже есть логин на Яндексе, то вы сможете сразу составлять рекламную кампанию. Стоимость минимальной рекламной кампании – 300 рублей. Все начинается с выставления параметров рекламной кампании География Вам нужно выбрать регионы, в которых будет показываться ваша реклама. Система будет сама определять местонахождение пользователя и показывать ему только рекламу, актуальную в томили ином регионе. Если выработаете только в Самаре, нет смысла показывать рекламу жителям Тольятти и тем более Хабаровска Время показа рекламных объявлений Если вы не работаете в выходные и по ночам, а для продажи клиенту вам нужно живое общение, то есть смысл отключить рекламу на время, когда ваш офис не работает Показывать ли рекламу только на Яндекс или также и на |