Липсиц И.В. Экономика. Высшее экономическое образование и. В. Липсиц экономика
 Скачать 4.88 Mb.
|
|
Глава 3. Закон спроса и поведение покупателей 63 ная логика поведения покупателей на рынках нормальных товаров. Именно ее иллюстрирует рис. 3.5. На нем видно, как под влиянием ро ста доходов и качества товаров кривая спроса сдвинулась по сравнению с прежним положением «Спрос-1» вправо-вверх к положению «Спрос-2». Иными словами, теперь при тех же уровнях цен величины спроса ста ли выше, т. е. покупатели готовы приобрести большее количество дан ного товара. Рис. 3.5. Изменение спроса под влиянием роста доходов повышения качества (полезности) товаров Эта закономерность весьма четко проявилась в России в 1992—1993 гг., когда после либерализации цен сбережения населения обесценились, а доходы упали. Итогом стало резкое падение спроса практически на всех товарных рынках. Однако мир экономики весьма неоднозначен, и возможны такие па радоксальные ситуации, когда рост доходов покупателей или снижение цен товара способны привести не к росту, а к снижению спроса на то вар. Разобраться в причинах таких парадоксов весьма полезно, чтобы лучше понимать реальные процессы, развивающиеся на товарных рын ках любой страны. Цены на дополняющие или заменяющие товары. Как все модели, кри вая спроса справедлива лишь в том случае, если условия, в которых она сформировалась, остаются неизменными. Какие же условия подразуме ваются стабильными при построении кривой спроса? Это: 1) неизменность полезности данного товара; 64 РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА 2) неизменность уровня доходов покупателей и, что очень важно, 3) неизменность цен на другие товары, продающиеся в то же самое время и доступные тому же кругу покупателей. Отсюда следует весьма любопытный и важный вывод: оценивая из менения величины спроса при изменении цены на товар, мы на самом деле проверяем результаты изменения не только и не столько абсолют ной, сколько относительной цены этого товара. Иными словами, реаль но дороговизна или дешевизна товара важна не сама по себе, а по срав нению с другими товарами, находящимися на рынке в то же самое вре мя. И плох тот коммерсант, который этого не понимает и не привык оглядываться по сторонам: его обязательно ждет неудача. Дело в том, что «жизнь» любого товара на рынке всегда проходит в окружении двух групп других товаров, а именно: 1) заменяющих товаров; 2) дополняющих товаров. Заменяющие товары — это блага, удовлетворяющие те же самые по требности и потому являющиеся наиболее непосредственными конку рентами в борьбе за деньги покупателя. Самыми наглядными примерами являются рынки прохладительных и алкогольных напитков, кондитерских изделий, автомобилей, радио техники, персональных компьютеров. Поскольку целесообразность по купки взаимозаменяющих товаров оценивается на основе соизмерения одной и той же полезности с ценами разных товаров, соотношения цен играют здесь огромную роль. При этом связь между ценами и спросом для таких товаров носит сле дующий вид: изменение цены одних товаров-заменителей ведет к изменению в том же направлении спроса на другие товары. Например, если цена на одну марку прохладительных напитков снижается, то величина спроса на нее возрастает, а вот спрос на другие марки таких же напитков падает. Дополняющие товары вместе решают задачу удовлетворения одной и той же потребности покупателей. И потому изменение цен на одни допол няющие товары ведет к изменению спроса на все товары этой группы в противоположном направлении. Например, рост платы за аренду теннисных кортов может привести к падению величины спроса на такую аренду и спроса на теннисные ра кетки и мячи. Причина возникновения таких взаимосвязей очевидна: дополняющие товары потребляются в комбинации. А значит, рост цены одного из элементов этой комбинации ведет к ее общему удорожанию и снижению привлекательности как в целом, так и по остальным эле ментам (товарам), в нее входящим. Глава 3. Закон спроса и поведение покупателей 65 Ожидания относительно динамики цен в будущем. Этот фактор особен но сильно проявляется в тех случаях, когда люди опасаются существен ного роста цен в будущем и покупают товаров больше, чем предсказы вает кривая спроса. И хотя здесь на первый взгляд наблюдается нару шение стандартной связи между ценой и спросом, на самом деле это не так. В данном случае спрос формируется с некоторым заглядыванием в будущее: хотя нынешняя цена кажется покупателям слишком высокой для товара с такой полезностью, но они опасаются, что завтра за него придется платить еще больше. И тогда покупают этого товара поболь ше сегодня, чтобы покупать его поменьше завтра. Именно так ведут себя российские автовладельцы, когда заправля ют бензин в канистры и хранят эти канистры месяцами в гаражах или на балконах. Численность и возраст покупателей. Это, пожалуй, самый простой из факторов формирования спроса. Его действие состоит в том, что даже при том же самом среднем уровне доходов абсолютное увеличение чис ленности покупателей ведет к повышению спроса (кривая спроса сдви гается вправо-вверх). Нетрудно проследить и влияние на спрос возрастной структуры на селения. Например, старение населения в европейских странах и Рос сии ведет не только к снижению спроса из-за того, что все большая часть населения живет на скромные пенсионные доходы, но и к изме нению товарной структуры спроса (стране с пожилым населением не нужно столько детских и молодежных товаров, зато необходим мощный рынок фармацевтических товаров и медицинских услуг). Привычки, вкусы, традиции и предпочтения покупателей. Этот фактор формирования спроса, пожалуй, наименее предсказуемый, а часто и са мый изменчивый. Именно через него на спрос влияет такой мощный ме ханизм современной экономики, как мода. К сожалению, закономерно сти проявления данного фактора настолько мало поддаются изучению ме тодами экономической науки, что экономисты полностью передали эту проблематику психологам, этнографам и специалистам по маркетингу. Но забывать об этом факторе экономической науки нельзя, поскольку он по стоянно оказывает мощное влияние на развитие товарных рынков. Например, в последние десятилетия рост интереса людей к профи лактике заболеваний породил огромные рынки «здоровой пищи», «то варов для аэробики и оздоровительной гимнастики». А возросшее вни мание к проблемам экологии поставило на грань гибели производство одежды из натуральных мехов и вызвало расцвет индустрии искусствен ного меха. 66 РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА Экономика в лицах Торстейн ВЕБЛЕН — аналитик людских склонностей Экономическая наука всегда больше занималась проблемами произ водства и продажи товаров, чем экономикой семьи и личного потребле ния. Тем заметнее след, оставленный американским экономистом Тор- стейном Вебленом (1857—1929), изучавшим именно этот аспект жизни общества. Он поставил в центр своих исследований реального человека и по пытался понять, чем определяется его поведение на рынке после того, как экономический прогресс позволит ему удовлетворить свои основные материальные потребности. Веблен задался вопросом: зачем человек покупает товары сверх того, что обеспечивает ему выживание и нормаль ные условия для воспроизводства рода? Выбранная Вебленом тема исследований была не случайна. Он ро дился и вырос в семье фермера, эмигрировавшего в США из Норвегии и сохранившего на всю жизнь традиции и привычки натурального семей ного хозяйства своих предков. Семья Вебленов жила очень скромно, пи талась только продуктами своего хозяйства и даже одежду изготавли вала своими силами. Когда Торстейн пошел учиться в колледж, эта до мотканая одежда, отсутствие городских манер и плохой английский язык сделали его предметом насмешек соучеников. Клеймо «чужака-норвеж ца» преследовало его всю жизнь. Даже получив ученую степень докто ра наук, он 7 лет не мог найти работы и бесплодно провел их на ферме отца. Да и в дальнейшем он не сделал блестящей научной карьеры и закончил жизнь в крайней бедности. Веблен жестоко отомстил американцам. В своей широко известной книге «Теория праздного класса», опуб ликованной в 1899 г., он дал научный анализ закономерностей потреб ления американских семей, относящихся к высшему и среднему клас сам, и подверг ядовитой критике их образ жизни. Веблен пришел к выводу, что после того, как люди получают воз можность удовлетворить свои основные материальные потребности, их поведение начинает определяться «законом демонстративного ра сточительства». Они начинают покупать для того, чтобы показать ок ружающим свое благосостояние и подчеркнуть достигнутый в жизни успех. Особенно это характерно для наиболее состоятельных слоев общества. В качестве доказательств Веблен приводил женскую моду и дорого стоящие изделия ручной работы. Он отмечал, что эти изделия ничем не лучше товаров массового, машинного производства, но зато более ред ки и потому удовлетворяют тщеславие состоятельных граждан, охотно переплачивающих за них немалые деньги. Глава 3. Закон спроса и поведение покупателей 67 Многие из выводов Веблена, вполне справедливых для стран с вы соким уровнем благосостояния, и сегодня активно используются при про ведении рекламных кампаний и организации продаж товаров народно го потребления. Не забыла экономическая наука и любопытных мыслей Веблена по поводу движущих мотивов человеческого поведения вообще. Отвергнув точку зрения, что оно определяется только стремлением к получению максимального удовольствия от жизни, Веблен утверждал, что на дей ствия людей влияют еще некоторые мощные силы: 1) инстинкт мастерства; 2) родительские чувства; 3) праздное любопытство; 4) инстинкт себялюбия. Он считал, что родительское чувство, присущее и животным, у чело века приобретает новое качество и перерастает в заботу о процветании не только собственной семьи, но и страны в целом. Но человек — существо противоречивое, и в душах людей родитель ское чувство сталкивается с инстинктом себялюбия, проявляющимся обычно в стремлении к стяжательству. Борьба этих двух сил заметно сказывается на экономическом пове дении людей. Даже праздное любопытство, по мнению ученого, играет не последнюю роль в экономических механизмах цивилизации. Это любопытство (которое он связывал с присущим многим живым существам инстинктом игры) побуждает людей заниматься не только чисто практическими проблемами, но и фундаментальными научными исследованиями. Еще большую роль, по мнению Веблена, играет в развитии экономики инстинкт мастерства. Это таинственное свойство психики побуждает чело века стремиться к использованию все более совершенных методов обра щения с природными и искусственными материалами и развитию техники. Первопричину образования инстинкта мастерства Веблен видел в стремлении людей создавать все большее количество полезных благ. Сочетание же инстинкта мастерства и родительского чувства, по мне нию американского ученого, рождает такие мощные мотивы человечес кого поведения, как стремление к повышению материального благосос тояния семьи и продолжению рода, — мотивы, которые формируют весь облик экономики и общества в целом. § 12. Индивидуальный, рыночный и совокупный спрос Говоря о факторах формирования и изменения спроса и его величин, соответствующих разным уровням цен, мы пока не разграничивали два подхода к этой проблеме. 68 РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА Первый из них был связан с тем, как формируется спрос каждого от дельного покупателя (именно сюда, например, относятся проблемы субъективной оценки полезности товара). Второй же аспект — это формирование спроса в масштабах всего рынка товаров определенного вида или экономики в целом (сюда, на пример, относится демографический фактор). Теперь же именно на этот аспект мы обратим внимание, чтобы по нять логику работы рынка и закономерности формирования величин спроса более глубоко. Прежде всего, нам следует провести грань между индивидуальным и рыночным спросом. Индивидуальный спрос — спрос, предъявляемый на рынке отдельным поку пателем. Рыночный спрос — суммарный спрос, предъявляемый на рынке всеми поку пателями. Посчитаем — подумаем Представим, что мы анализируем рынок аудиокассет, где покупки делают два покупателя: Андрей и Сергей. Кривые, описывающие их ин дивидуальные модели спроса, представлены на рис. 3.6. 10 15 Количество аудиокассет 10 15 Количество аудиокассет Рис. 3.6. Кривые, описывающие индивидуальный спрос покупателей на одном и том же рынке Глава 3. Закон спроса и поведение покупателей 69 Нетрудно заметить, что у Сергея с деньгами дело обстоит хуже, чем у Андрея: Сергей готов купить хотя бы одну кассету только при цене ниже 6 ед., тогда как Андрей при цене 6 ед. готов купить 5 кассет. Но на рынок они приходят оба, и здесь их денежные возможности сли ваются в единый спрос. Именно его и отражает крайний график справа на рис. 3.7. Как мы видим на нем, до уровня цены в 6 ед. кривая рыноч ного спроса повторяет кривую спроса наиболее богатого покупателя — Андрея. Но затем на кривую суммарного — рыночного — спроса начи нает влиять уже и спрос Сергея. 10 15 Количество аудиокассет 5 10 15 Количество аудиокассет 15 20 25 Количество аудиокассет Рис. 3.7. Формирование рыночного спроса на основе индивидуальных опросов отдельных покупателей В результате при цене 4 ед. рыночный спрос оказывается равен уже 15 кассетам (10 кассет, которые готов был при этой цене купить Анд рей, плюс 5 кассет, которые при такой цене согласен был приобрести Сергей). И так далее. Следовательно, рыночный спрос складывается как сумма индивидуальных опросов всех покупателей, обращающихся за товаром на данный рынок. Таким образом, формирование и изменение величин рыночного спроса и рыночного спроса в целом (при прочих неизменных услови ях) существенно зависят от: 1) численности покупателей; 2) различий в их доходах; 3) соотношения в общей численности покупателей лиц с разными уровнями доходов. Под влиянием этих факторов спрос может как возрастать или убы вать (кривая спроса сдвинется вправо-вверх или влево-вниз), так и ме нять закономерности своего формирования (вид кривой спроса изме нится). 70 РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА Последний вариант иллюстрирует рис. 3.8. На нем показаны две кривые спроса на один и тот же товар в разных странах — Ли В. Кри вая А описывает ситуацию на рынке страны, где доходы распределя ются довольно равномерно и разница в их уровнях не особенно вели ка. Поэтому кривая спроса здесь достаточно плавная (зона, обозначен ная кружком с цифрой 1, показывает место наиболее заметного изгиба). Наибольшая же величина спроса складывается при достаточно высоком уровне цен (Ui). Количество Рис. 3.8. Зависимость спроса от доли в общей массе покупателей людей с разными уровнями доходов Напротив, кривая В описывает ситуацию на рынке страны, где люди с малыми доходами образуют значительную часть населения. И поэто му график спроса здесь резко уходит вправо (зона, обозначенная круж ком с цифрой 2) лишь при весьма низких уровнях цен: наибольшая ве личина спроса складывается при цене Ц 2 В этих сугубо теоретических на первый взгляд построениях любой российский экономист сразу узнает ситуацию в своей стране в первые годы после либерализации цен и начала резкого спада производства. Этот период ознаменовался резким падением доходов огромной доли населения после десятилетий примерного равенства уровней заработ ка. Итогом стало изменение формы кривых спроса на большинство по требительских товаров, в полном соответствии с рис. 3.6, с А на В. Глава 3. Закон спроса и поведение покупателей 71 Это означало, что основная масса покупателей оказалась способной покупать лишь дешевые товары. Но их-то на рынке и не стало из-за рез кого скачка цен и быстрого раскручивания инфляции. В итоге россия не на несколько лет лишились возможности покупать многие виды по требительских товаров. Отечественные производители оказались не в состоянии сбыть свою продукцию и попали в крайне тяжелое финан совое положение. Разбирая эту ситуацию в российской экономике, мы вплотную по дошли к понятию совокупного спроса. Совокупный спрос — общее количество конечных товаров и услуг всех видов, которое все покупатели страны готовы приобрести в течение определенного пе риода времени при сложившемся уровне цен. Величина совокупного спроса — это общая сумма покупок (расхо дов), осуществляемых в стране (скажем, за год) при тех уровнях цен и доходов, которые в ней сложились. Совокупный спрос подчиняется общим закономерностям формиро вания спроса, о которых говорилось выше, а потому графически его можно изобразить следующим образом (рис. 3.9). г? зоо Ф X л о. 5 250 а i х 200 3 о I 150 100 Реальный валовой внутренний продукт страны Рис. 3.9. Кривая совокупного спроса страны Кривая совокупного спроса показывает, что при росте общего уров ня цен величина совокупного спроса (совокупная сумма покупок това ров и услуг всех видов на всех рынках данной страны) уменьшается точ но так же, как и на рынках отдельных обычных (нормальных) товаров. 72 РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА Но мы знаем, что в случае роста цен на отдельные товары спрос по купателей просто переключается на товары-аналоги, товары-заменители или на иные блага или услуги. На первый взгляд непонятно, как может уменьшиться общий спрос на все товары и услуги, поскольку здесь ни какого переключения расходов покупателей вроде бы уже нет. Конечно же, доходы никуда не исчезают. Не нарушаются в модели совокупного спроса и общие закономерности поведения покупателей. Просто они здесь проявляются несколько по-особому. Если общий уровень цен в стране существенно повышается (напри мер, под влиянием высокой инфляции), то покупатели начнут исполь зовать часть своих доходов на иные цели. Вместо того чтобы приобре тать прежний объем товаров и услуг, производимых национальной эко номикой, они могут предпочесть направить часть своих денег на: 1) создание сбережений в форме наличных денег и вкладов в банках и иных финансовых учреждениях; 2) приобретение товаров и услуг в будущем (т. е. начнут копить день ги под конкретные покупки, а не вообще, как в первом варианте); 3) покупку товаров и услуг, производимых в других странах. Чтобы лучше понять, как это выглядит на практике, обратимся к примеру. Закономерности изменения совокупного спроса определяют всю жизнь страны, и потому изучению их уделяется большое внимание в курсе макроэкономики. Посчитаем — подумаем Период 90-х годов XX в. был в России временем высокой, галопирую щей, инфляции (рис. 3.10): уровень цен в 1992 г. был выше, чем в 1990 г., в 68 раз, а в 2000 г. — выше в 12 181 раз! |