Липсиц И.В. Экономика. Высшее экономическое образование и. В. Липсиц экономика
 Скачать 4.88 Mb.
|
|
Глава 3. Закон спроса и поведение покупателей 73 Очевидно, что такой быстрый рост цен не мог не сказаться на вели чине совокупного спроса на товары и услуги в стране: теоретически он должен был упасть. Так и произошло. Но одновременно, попав в кризис ную ситуацию, россияне стали как бы «готовиться к худшему и в буду щем», что проявилось в росте склонности к сбережениям. Именно та кую закономерность поведения граждан нашей страны демонстрирует рис. 3.11. юооооо 100000 10000 1000 100 10 1 1990 г. 1991 г. 1992 г. 1993 г. 1994 г. Рис. 3.11. Рост расходов на покупку товаров и сбережений граждан России в ценных бумагах, банковских вкладах и валюте в 1991—1994 гг. (логарифмическая шкала) Дело в том, что в 1992 г. у россиян появилась реальная возможность альтернативного использования своих денежных средств (путем покуп ки иностранной валюты как средства сбережения доходов от инфляции). И сразу же их сбережения в форме покупки иностранной валюты нача ли расти быстрее, чем расходы на покупку товаров. Это проявилось в 1992-1997 гг., когда расходы на покупку валюты росли намного быст рее, чем общая сумма расходов граждан (в 8640 раз при росте общей суммы расходов всего лишь в 260 раз). В итоге доля расходов на покуп ку валюты достигла 18-20% всех расходов российских семей. Но сто ило в 1998 г. росту цен несколько замедлиться, как сограждане (уже со здав небольшие валютные накопления «на черный день») стали вновь тратить все большую часть доходов на покупку товаров и услуг, а темпы роста покупки валюты упали. Ускорение же инфляции в 1999-2000 гг. вновь заставило россиян направить на покупку валюты большие суммы, чем прежде. Иными словами, в 1990-е гг. в России полностью подтвер дились гипотеза эластичности совокупного спроса по ценам и неизбеж ность снижения величины этого спроса при росте общего уровня цен. 74 РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА § 13. Эластичность спроса, ее виды и причины существования Возможность возникновения трудностей при сбыте товаров застав ляет любого продавца изучать спрос на своем рынке сбыта и прогнози ровать реакцию покупателя на те или иные изменения цен и величин предложения товаров. В решении этой задачи помогает информация о степени эластичности спроса по цене. Ранее мы уже познакомились с этим понятием, поэтому лишь напом ним, что под эластичностью спроса по цене мы понимаем масштаб из менения величины спроса (в %) при изменении цены на 1%. Это значит, что формула расчета эластичности изменения спроса при изменении цен (коэффициента эластичности) имеет вид: Например, если снижение цены на 5% приводит к росту величины спроса на 8%, то коэффициент эластичности будет равен: 8 - = 1,6. 5 Наиболее быстро ориентирующиеся в уравнениях читатели могут сказать, что коэффициент эластичности должен быть, как правило, от рицательной величиной, так как его числитель и знаменатель имеют разные знаки, например: минус в знаменателе при снижении цены и плюс в числителе при росте величины спроса. Это так, но экономисты для удобства всегда пишут коэффициенты эластичности как положи тельные величины. Причина проста — в данном случае не столько ва жен знак, сколько абсолютная величина коэффициента. Такой метод расчета удобен тем, что дает возможность сопоставлять данные об эластичности спроса на различные товары в единой системе единиц измерения. Коэффициенты эластичности позволяют разбить все товары на две основные группы: 1) товары эластичного спроса; 2) товары неэластичного спроса. В первую группу попадают те товары, для которых коэффициент эла стичности больше единицы, т. е. относительный масштаб изменения числа покупок больше относительного масштаба изменения цены (это могут быть, например, предметы роскоши). Глава 3. Закон спроса и поведение покупателей 75 Во вторую группу попадают те товары, для которых коэффициент эластичности меньше единицы, т. е. относительный масштаб изменения числа покупок меньше относительного масштаба изменения цены (это могут быть, например, предметы первой необходимости). Именно это разграничение товаров иллюстрирует рис. 3.12. На нем линия ЛВ показывает кривую спроса для товара с коэффициентом эла стичности (Э), равным единице. Соответственно кривые спроса для то варов эластичного спроса (Э > 1) проходят выше и более полого, чем кривая спроса для товара с единичной эластичностью. Рис. 3.12. Классификация товаров по степени эластичности спроса на них по цене Напротив, кривые спроса для товаров неэластичного спроса (Э < 1) проходят ниже и более отвесно, чем кривая спроса для товаров с еди ничной эластичностью. Наконец, слева на рис. 3.12 показана кривая спроса для товаров с аб солютно неэластичным спросом (Э = 0). Она имеет вид вертикальной 76 РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА линии, поскольку снижение цены не вызывает роста величины спроса на этот товар. Такой вид имеют чаще всего кривые спроса на товары первой необходимости. Коэффициент эластичности спроса — одна из тех концепций эко номической науки, которые находят широкое применение в коммерчес кой практике. Сегодня специалисты по изучению рынков умеют про считывать такие коэффициенты довольно точно, и это позволяет повы шать обоснованность решений, принимаемых фирмами при выработке своей хозяйственной стратегии. С помощью коэффициента эластичности можно, например, найти ответ на вопрос о том, стоит ли повышать цены на товары ради увели чения доходов фирмы. Механизм поиска такого решения несложен и состоит в расчете того, насколько изменятся величина спроса и выруч ка (доход) от продаж при изменении цены. Выручка от продаж — денежная сумма, получаемая при продаже и равная про- изведению числа проданных товаров на цену, по которой их купили. Скажем, если речь идет о товаре неэластичного спроса, то повыше ние цены на него приведет к росту выручки от продаж (ведь количество покупок сократится в меньшей степени, чем возрастет цена). Если же мы имеем дело с товаром эластичного спроса, то результатом повыше ния цены может стать не рост, а, напротив, падение выручки фирмы. Поэтому продавцам приходится постоянно следить за рынком и ис кать те соотношения качества и цен, которые в наибольшей мере уст роят потребителей и позволят производителям соответственно получить наибольшую выгоду от своей коммерческой деятельности. Уровни коэффициентов эластичности определяют три главных фактора: 1) наличие товаров-заменителей. Чем больше у покупателя возмож ностей удовлетворить ту же свою потребность за счет иного товара, тем придирчивее он будет оценивать приемлемость соотношения «цена/ка чество». И соответственно тем легче он откажется от покупки данного товара, если его цена после повышения станет больше, чем у товара- конкурента; 2) размер доходов покупателей (величина их семейных бюджетов). Речь идет прежде всего о том, как соотносятся уровень цены товара и величина доходов покупателей. Если на приобретение данного товара тратится значительная доля ваших доходов, то изменение его цены для вас куда более значимо, чем на товар, приобретение которого отнимает лишь незначительную часть доходов. Такая ситуация характеризуется возникновением эффекта дохода; Глава 3. Закон спроса и поведение покупателей 77 Эффект дохода заключается в том, что при снижении цены (или росте дохо да) товар становится по отношению к общей величине дохода человека более де шевым и потому покупатель способен приобрести этот товар в большем количе стве, не отказываясь от других своих привычных покупок, и наоборот. 3) время. В первое время реакция на изменение цен может оказаться весьма незаметной. Но впоследствии ее масштабы могут существенно возрасти. На поиск заменителей подорожавшего товара потребуется вре мя, а когда они будут найдены, спрос сократится куда более заметно, чем в первый момент, когда изменение цен застигло покупателей врас плох. Надо всегда помнить, что практически для любого товара можно найти заменитель или иную модель потребления, просто для этого нуж но время. Понимание описанных выше закономерностей формирования эла стичности спроса на отдельные товары давно нашло практическое воп лощение, например, в деятельности государственных налоговых служб. Обнаружив, что спрос на некоторые товары, в частности на соль, табак, алкоголь, весьма малоэластичен, правительства разных стран издавна устанавливают на такие товары специальные налоги, добавляемые к цене (обычно их называют акцизами). И хотя эти налоги повышали цены акцизных товаров, спрос и объемы продаж от этого практически не падали, зато резко возрастали налоговые поступления в казну госу дарства. И сегодня в России акцизные налоги взимаются, в частности, по алкогольным и табачным изделиям. Основные выводы 1. Общая закономерность изменения величин спроса на рынке оп ределенного товара в зависимости от величин цен на него называется спросом. Эта закономерность проявляется в том, какой объем товаров покупатели готовы и способны купить (а не только мечтать о покупке) при определенном уровне цены. Зависимость величины спроса от уров ня цены описывается первым законом экономики — законом спроса: при повышении цен величина спроса уменьшается, а при снижении цен — возрастает. Спрос на товары зависит от их полезности и цены выбора. 2. Закономерности формирования спроса на товары существенно различаются в зависимости от того, к какому типу эти товары относят ся. Экономическая наука выделяет следующие основные группы това ров: нормальные (обычные) товары; товары низшей категории. Спрос на эти товары при росте доходов населения изменяется неодинаково, что ведет к сдвигам в структуре расходов семей. Как правило, при рос- 78 РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА те доходов населения спрос на нормальные товары возрастает, а на то вары низшей категории — снижается. При этом нормальные товары могут становиться товарами низшей категории по мере роста доходов покупателей. Поэтому коммерческие фирмы должны хорошо пред ставлять, к какой группе относятся произведенные ими товары. Ина че они могут выбрать свою коммерческую политику неверно и понес ти убытки. 3. Наряду с типом товара на спрос особенно сильно влияют такие факторы, как: уровень доходов покупателей; цены на дополняющие или заменяющие товары; ожидания относительно динамики цен в будущем; численность и возраст покупателей, а также их привычки, вкусы и тра диции. Понимание характера и меры таких влияний помогает предска зывать изменения спроса, а также, в определенной мере, управлять им в интересах фирм-производителей. 4. Рыночный спрос на товары представляет собой сумму индиви дуальных спросов всех покупателей рынка. Поэтому вид общей рыноч ной кривой спроса прямо зависит от различий в доходах покупателей и доли в общей их численности групп с высокими, средними и низ кими доходами. Сумма спросов на всех рынках страны образует ее со вокупный спрос. Совокупный спрос, так же как и спрос на большин ство нормальных товаров, снижается при росте цен и возрастает при их снижении. 5. Спрос на товары даже одного типа (например, нормальные то вары) реагирует на одинаковые по масштабу изменения цен по-раз ному. Мера изменения величины спроса при изменении уровня цены называется эластичностью спроса. По уровню эластичности спроса все товары разделяются на две группы: товары эластичного спроса и товары неэластичного спроса. Изучение закономерностей формиро вания и оценка реальных уровней эластичности спроса помогают коммерческим фирмам более обоснованно принимать решения об объемах выпуска своих товаров и о предпочтительных уровнях цен на них. Контрольные вопросы 1. В чем отличие величины спроса от величины потребности? 2. Какую роль цена играет в формировании величины спроса? 3. Что гласит так называемый первый закон экономики? 4. Какие основные разновидности потребительских товаров выделя ет экономическая наука? Глава 3. Закон спроса и поведение покупателей 79 5. Могут ли продукты питания относиться к категории престижных товаров? Если да, то какие? 6. В каких отраслях будет выгоднее создавать новые фирмы, когда в России начнется экономический подъем и рост реальных доходов на селения? 7. Чем абсолютная цена отличается от относительной? 8. Какие товары являются по отношению к велосипеду дополняю щими, а какие — заменяющими? 9. В каком случае происходит ослабление бюджетных ограничений на покупку определенного товара? 10. Как складывается рыночный спрос на товары определенного вида? 11. Нарисуйте кривую спроса на обычные (нормальные) товары. Как изменится ее вид, если в стране повысится доля людей с высокими до ходами? 12. Почему торговые фирмы во всем мире организуют распродажи по сниженным ценам? 13. Почему фирмы во всем мире постоянно ищут рынки товаров, ко торые являются новинками и вызывают большой интерес покупателей? 14. Почему неизменность цен в командной экономике СССР не спо собствовала росту предложения дефицитных товаров? 15. В 1992 г. в Москве за год в наибольшей степени подорожал самый дешевый поначалу продукт — рыба (в 27,4 раза). На второе место вы шел сахар (рост цен в 19 раз) и на третье — молоко (рост цен в 9,3 раза). Цены же на самый дорогой изначально продукт — мясо — повысились в наименьшей мере, лишь в 3,1 раза. Почему так произошло? 16. С 1994—1995 гг. во многих городах страны началось активное стро ительство дорогих особняков. В чем заключаются экономические при чины этого явления? 17. В 1995 г. правительство России приняло меры, в результате кото рых деньги в иностранной валюте хранить стало невыгодно. Почему этот шаг был полезен для возрождения отечественного производства товаров? 18. К какой величине ближе коэффициент эластичности спроса на соль: к нулю или к двум? 19. Если выручка фирмы от продаж возросла за год на 30%, а коли чество проданных товаров — на 15%, то на сколько изменилась цена ее товаров? 20. Целесообразно ли установить акцизный налог на сливочное масло? 80 РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА Вопросы для обсуждения 1. Почему торговые фирмы во всем мире организуют распродажи по сниженным ценам? 2. Почему фирмы во всем мире постоянно ищут рынки товаров, ко торые являются новинками и вызывают большой интерес покупателей? 3. Почему неизменность цен в командной экономике СССР не спо собствовала росту предложения дефицитных товаров? ГЛАВА 4. ЗАКОН ПРЕДЛОЖЕНИЯ И ЛОГИКА БИЗНЕСА То, что обычно называется кривой предложения, на самом деле является кривой спроса на деньги со стороны тех, кому принадлежат товары. Филип X. Уикстид § 14. От чего зависит предложение товаров Люди имеют возможность купить на рынке нужные им товары бла годаря тому, что эти товары предлагаются к продаже. Но от чего зави сит объем предлагаемых к продаже товаров? Изучая действия продавцов на рынке, нетрудно заметить, что коли чество товаров, которое предлагается ими к продаже (величина предло жения), также напрямую зависит от складывающегося в торговле уров ня цен. Обычно чем выше цена, по которой можно продать экономическое благо (пользующийся спросом товар), тем больший его объем продав цы и изготовители готовы предложить на рынок. Это вполне логично: чем большую сумму денег продавец выручит за проданные им товары, тем больше он сможет потратить на удовлетворение уже собственных желаний, тем более комфортной жизни он сможет достичь. Связь величины предложения товаров с уровнем цены, по которой эти товары могут быть проданы, иллюстрирует рис. 4.1. Рис. 4.1. Связь величины предложения товаров и уровня цены 82 РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА Как мы видим, чем выше цена, тем больший объем товаров продав цы готовы предложить на рынок в обмен на деньги покупателей. Ины ми словами, каждому уровню цены на рынке будет соответствовать своя величина предложения товаров со стороны продавцов (производителей). Информацию о возможных величинах предложения обычно пред ставляют графически в виде кривой, которая называется кривой пред ложения. Она описывает картину предложения на данном товарном рынке, т. е. зависимость между двумя показателями: • ценой товара; • объемами его производства (поставок в торговлю), возможными при различных уровнях цен. Построим кривую предложения (рис. 4.2) на основании данных табл. 4.1 (такого рода таблицы принято называть шкалами предложения). 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 Число велосипедов Рис. 4.2. Кривая предложения (на примере рынка велосипедов) Каждая точка на этой кривой — величина предложения данного то вара (возможный объем производства) при определенном уровне его це ны. Например, точка с координатами 70, 1300 обозначает, что при цене 1300 ден. ед. изготовители готовы предложить к продаже 70 велосипедов. Таким образом, кривая предложения позволяет ответить на два воп роса: 1) какова будет величина предложения при различных уровнях цен? 2) как изменится величина предложения при некотором изменении цены? Глава 4. Закон предложения и логика бизнеса 83 Таблица 4.1 Величины предложения велосипедов при различных уровнях цен Цена велосипеда, долл. 3500 3000 2400 2000 1650 1300 1000 750 Возможный объем производства, шт. 130 122 108 97 85 70 56 42 Величина предложения обычно изменяется в том же направлении, что и цена. А вся совокупность возможных величин предложения при раз личных уровнях цен образует предложение на рынке определенных благ. Предложение — это тоже характеристика состояния рынка, а точнее, другой его важнейшей составляющей — экономической логики пове дения продавцов (изготовителей). Реально эта логика проявляется в том, какой оказывается величина предложения (объем производства) при разных уровнях цены. Как и в случае со спросом, соотношение между понятиями «величи на предложения» и «предложение» легче понять, если каждое из них — ответ на определенный вопрос. На вопрос владельца магазина: «Сколько товаров изготовители бу дут готовы мне предложить на продажу за месяц при цене, равной Хруб.?» — ответом будет информация о величине предложения. Величина предложения — объем товара определенного вида (в натуральном измерении), который продавцы готовы (хотят и могут) предложить в течение оп ределенного периода времени на рынок при определенном уровне рыночной цены на этот товар. Если же он поставит вопрос по-иному: «Сколько товаров изготови тели готовы будут мне предложить за месяц при различных уровнях цен на данный товар?» — то ответом будет характеристика предложения на данном рынке. Предложение — сложившаяся в определенный период времени зависимость вели чин предложения на рынке определенного товара в течение определенного периода времени (месяца, года) от уровней цен, по которым этот товар может быть продан. 84 РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА Раз величина предложения меняется в зависимости от изменения ве личины цены, то мы можем говорить об эластичности предложения по цене. Эластичность предложения по цене — масштаб изменения величины предло- жения (в процентах) при изменении цены на один процент. Степень такой эластичности определяют путем деления разницы (в процентах) в величинах предложения до и после изменения цены на ве личину изменения цены (в процентах). Уровни эластичности предло жения также различаются по товарам, и поэтому одинаковые по отно сительной величине изменения цен могут вызвать неодинаковые при росты предложения различных товаров. Поэтому любой изготовитель (продавец), принимаясь за дело, дол жен начинать с поиска ответов на следующие вопросы: 1) покроет ли выручка от продаж те затраты, с которыми будет свя зано производство (организация продаж) этого товара? 2) принесет ли производство (продажа) этого товара лично ему до ход, и если да, то какой? Как правило, рост цен вызывает увеличение числа выпускаемых (предлагаемых к продаже) товаров, а снижение цен — уменьшение этого числа. Такую закономерность поведения производителей (продавцов) на рын ках большинства товаров экономисты называют законом предложения. Закон предложения: повышение цен обычно ведет к росту величи ны предложения, а снижение цен — к ее уменьшению. Наряду с ценой на величину предложения товаров влияют еще и та кие факторы, как: • цены других товаров (а значит, выгодность их производства); • цены факторов производства, используемых для изготовления данного товара; • технология, т. е. способы изготовления товара или организации предоставления услуги. Нетрудно заметить, что логика поведения на рынке покупателей и производителей товаров противоположна: при росте цены производи тели и продавцы готовы предложить на рынок все большую массу то варов, тогда как покупатели отвечают на рост цены снижением вели чины своего спроса. В последние годы на многих российских предприятиях уволили ста рых директоров. Все они были опытными производственниками, и все же новые хозяева почему-то решили избавиться от этих людей. Почему это произошло? Глава 4. Закон предложения и логика бизнеса 85 Одна из главных причин таких увольнений — плохое понимание ди ректорами «старой школы» принципов работы фирмы в рыночной сре де, неумение четко осознать новые цели своих предприятий и то, как этих целей можно добиться. Попробуем теперь осознать те мотивы и закономерности, которые определяют поведение фирм и соответственно предложение произво димых ими товаров на рынок. § 1 5 . Цели деятельности фирмы Прибыль является важнейшим фактором формирования предложе ния, поскольку ее получение — цель любой коммерческой фирмы. Но цель эта — не единственная. Экономическая наука различает три типа целей, которые выбирают себе фирмы (рис. 4.3). МАКСИМИЗАЦИЯ МАКСИМИЗАЦИЯ МАКСИМИЗАЦИЯ ПРИБЫЛИ ОБЪЕМА ПРОДАЖ ТЕМПОВ РОСТА Рис. 4.3. Основные типы целей коммерческих фирм Как видно на рис. 4.3, наиболее распространенные такие цели фирм, как максимизация: • прибыли, т. е. величины превышения выручки от продаж товаров над затратами на их производство и сбыт; • объема продаж в течение определенного периода времени (напри мер, года); 86 РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА • темпов роста самой фирмы как таковой (например, величины ее производственных мощностей, числа занятых, количества фили алов и т. д.). Изучая коммерческую практику, экономисты обнаружили, что вы бор той или иной цели деятельности зависит в фирме от того, кто ре ально контролирует ее деятельность и каково ее положение на рынке. Казалось бы, очевидно, что получение наибольшего дохода, макси мальной прибыли всегда должно быть первейшей задачей любой фир мы. Но реальная жизнь куда сложнее теоретической схемы. Далеко не всегда контроль за деятельностью фирмы осуществляет именно тот, кому она принадлежит. Совпадение в одном лице собствен ника и управляющего — менеджера встречается чаще всего в неболь ших фирмах. Большими фирмами, напротив, обычно управляют наемные менед жеры. И хотя теоретически именно владельцы: 1) устанавливают цели деятельности фирмы и оценивают успешность работы менеджера по достижению этих целей; 2) нанимают менеджера на работу; 3) определяют величину его заработной платы и иных поощрений, это вовсе не значит, что менеджеры всегда и во всем послушно следуют воле собственников. У них есть свои интересы, и далеко не всегда они связаны именно с максимизацией прибыли. Это хорошо иллюстрирует деятельность приватизированных пред приятий России. Теоретически они из государственных организаций превратились в частные фирмы, принадлежащие в большей части граж данам страны, работающим на этом предприятии или совершенно по сторонним. По закону эти новые частные владельцы обладают всей пол нотой прав по отношению к своей собственности. Но сегодня в России в подавляющем большинстве случаев полный контроль за деятельностью фирм реально находится в руках менедже ров — директоров предприятий. Собственники мало что могут сделать, чтобы навязать директорам свою волю, так как собственность «распы лена»: каждый частный владелец обладает лишь несколькими акциями, и потому его голос на общих собраниях акционеров практически мало что значит. Напомним, что любой акционер имеет при решении этих вопросов столько голосов, сколько голосующих акций ему принадлежит. И если он владеет наибольшей долей акций — контрольным пакетом, то может управлять фирмой самостоятельно. |